全球最具價(jià)值百?gòu)?qiáng)榜僅得兩席，自主品牌何時(shí)不再被動(dòng)挨打？

重視品牌聲譽(yù)，是我國(guó)商業(yè)文化的優(yōu)良傳統(tǒng)，十分重視“老字號(hào)”這類金字招牌。然而，幾經(jīng)遭逢，當(dāng)國(guó)人重新融入市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)，卻在打造自主品牌上屢屢碰壁，甚至受制于人。

如何講好中國(guó)品牌故事，已成全國(guó)經(jīng)濟(jì)治理的重要議題。2017年，國(guó)務(wù)院正式將每年5月10日定為“中國(guó)品牌日”，在品牌新征途上立起一座里程碑。

今天（5月10日），一場(chǎng)以“認(rèn)知”為主題的知乎營(yíng)銷峰會(huì)在廣州成功舉辦，君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山受邀出席并發(fā)表主題演講《一問(wèn)一答謂之道——如何讓品牌御風(fēng)而行》，為企業(yè)品牌戰(zhàn)略把脈，主張大道至簡(jiǎn)，提出“無(wú)我”的思想。這對(duì)中國(guó)品牌的打造帶來(lái)怎樣的啟發(fā)？且讓我一一道來(lái)。

君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢董事長(zhǎng)謝偉山知乎峰會(huì)演講

一、中國(guó)品牌日：喚醒東方商界的雄獅

當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)發(fā)展體量與質(zhì)量并不匹配，中國(guó)品牌日的設(shè)立，從國(guó)家層面倡導(dǎo)企業(yè)重視品牌意識(shí)，將喚醒國(guó)人意識(shí)中的商界雄獅。

中國(guó)正處在由經(jīng)濟(jì)大國(guó)向經(jīng)濟(jì)強(qiáng)國(guó)轉(zhuǎn)變的重要階段，但轉(zhuǎn)型仍面臨供需兩側(cè)的挑戰(zhàn)。

毋庸置疑，作為全球第二大經(jīng)濟(jì)體，中國(guó)的成就離不開工業(yè)化的巨大成功。早于2016年，我國(guó)工業(yè)化率（39.9%）便遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)世界平均水平值（26.5%)。盡管“工業(yè)化超前”，但部分行業(yè)產(chǎn)能過(guò)剩，且長(zhǎng)期處于產(chǎn)業(yè)鏈微笑曲線的低附加值環(huán)節(jié)，技術(shù)與品牌力偏弱，自主品牌也屈指可數(shù)。

與此同時(shí)，伴隨國(guó)民收入水平的提升，消費(fèi)者對(duì)高性價(jià)比的品牌需求日益旺盛，在國(guó)內(nèi)供給滯后市場(chǎng)需求以及品牌影響力缺位的情況下，不少消費(fèi)購(gòu)買力外溢至國(guó)外品牌，不僅壓縮了品牌成長(zhǎng)所必不可少的市場(chǎng)環(huán)境，還降低了供給側(cè)的升級(jí)熱情，轉(zhuǎn)型之路挑戰(zhàn)重重。

設(shè)立中國(guó)品牌日，能凝聚中國(guó)力量，強(qiáng)化中國(guó)設(shè)計(jì)、中國(guó)創(chuàng)造，發(fā)展自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌，開啟自主品牌發(fā)展的新時(shí)代。

據(jù)全球最大品牌咨詢公司Interbrand公布的2017年全球最具價(jià)值100強(qiáng)品牌中，美國(guó)企業(yè)囊括一半名額，而我國(guó)僅有華為和聯(lián)想兩家企業(yè)入圍，與大國(guó)經(jīng)濟(jì)地位極不相稱。

在今天的演講中，謝偉山就一針見血地指出，“在工商局注冊(cè)了商標(biāo)，并不能完全稱其為品牌，真正的注冊(cè)地是在顧客心智中”，意指在顧客認(rèn)知中建立起差異化才能造就品牌。

多數(shù)企業(yè)作為局中人，耽于經(jīng)營(yíng)事務(wù)且不擅制定戰(zhàn)略，陷入品牌困境，急需第三方咨詢機(jī)構(gòu)提供戰(zhàn)略輔佐。

所謂當(dāng)局者迷，企業(yè)作為賽道中的運(yùn)動(dòng)員，往往被具體的管理事務(wù)纏身，難以對(duì)所在行業(yè)形成全景式透視。且在高度同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)下，容易養(yǎng)成“價(jià)格戰(zhàn)”思維定勢(shì)，在制定品牌戰(zhàn)略上往往心有余而力不足。

值得注意的是，當(dāng)下要贏得競(jìng)爭(zhēng)已非做大做強(qiáng)，而是占領(lǐng)用戶心智。正如戰(zhàn)略定位學(xué)開創(chuàng)者姚榮君在一次采訪中所講：市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已不再如茶話會(huì)般輕松，環(huán)境的改變要求企業(yè)界定經(jīng)營(yíng)成果學(xué)會(huì)改弦更張，學(xué)會(huì)依托第三方戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)，為其量身打造品牌戰(zhàn)略。

二、品牌風(fēng)暴：君智何以成為品牌界的河圖洛書

被譽(yù)為“咨詢界黑馬”的君智咨詢憑借其融貫中西的戰(zhàn)略水準(zhǔn)，在短短2年內(nèi)戰(zhàn)績(jī)傲人，助力本土企業(yè)成長(zhǎng)為與經(jīng)濟(jì)大國(guó)相稱的品牌，堪稱其崛起的神隊(duì)友。我們不妨透過(guò)飛鶴奶粉這一經(jīng)典案例，來(lái)洞察其奧秘。

君智“隆中對(duì)”：重塑國(guó)產(chǎn)乳業(yè)品牌金身。

2008年后，國(guó)人對(duì)國(guó)產(chǎn)奶粉信任度降低，外資奶粉在中國(guó)市場(chǎng)高歌猛進(jìn)，到2015年底奪得近70%市場(chǎng)份額，并牢牢占據(jù)“安全”的認(rèn)知。作為泱泱人口大國(guó)，卻在關(guān)乎子孫后代的奶粉問(wèn)題上遭遇滑鐵盧。國(guó)產(chǎn)乳業(yè)增長(zhǎng)亟待破局。2015年，君智與飛鶴奶粉達(dá)成合作，在洋品牌強(qiáng)勢(shì)壓制的局面下，共同肩負(fù)起重拾中國(guó)乳業(yè)信心這一任重道遠(yuǎn)的使命。

解鈴還須系鈴人，診斷問(wèn)題癥結(jié)才是關(guān)鍵。

其一，繪制心智地圖。從競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略出發(fā)，提出第一問(wèn)“誰(shuí)才是真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手”。

顯然，國(guó)產(chǎn)乳業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中整體居于下風(fēng)，內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)已非主要矛盾，在市場(chǎng)份額不斷被洋品牌鯨吞蠶食之際，企業(yè)的得失已與民族品牌榮辱休戚與共。在這種情形下，洋品牌才是飛鶴應(yīng)該直面的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因?yàn)樵谑袌?chǎng)風(fēng)向最敏感的商超中，國(guó)產(chǎn)奶粉和外資奶粉已被劃分為兩個(gè)物理區(qū)域，消費(fèi)者總是直奔洋品牌，而國(guó)產(chǎn)品牌則被打入冷宮。在消費(fèi)者心中，某種程度上，洋品牌已經(jīng)成為“安全”的代名詞，而飛鶴多次打出“50余年安全無(wú)事故”、“一貫好奶粉”等安全牌，卻收效甚微。

其二，探尋并驗(yàn)證競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，從常識(shí)中洞察差異化契機(jī)。

實(shí)踐出真知，為了找準(zhǔn)競(jìng)爭(zhēng)機(jī)會(huì)，君智在北方9省的市場(chǎng)調(diào)研中驚喜地發(fā)現(xiàn)：飛鶴市占率第一，超越所有洋品牌，并意識(shí)到“高適應(yīng)”這一獨(dú)特的配方或成破局點(diǎn)。

以此為切入點(diǎn)，君智發(fā)現(xiàn)嬰兒因體質(zhì)差異在發(fā)育過(guò)程中對(duì)營(yíng)養(yǎng)元素的需求也不同，而飛鶴只針對(duì)中國(guó)嬰兒的體質(zhì)進(jìn)行研發(fā)，其配方跟洋奶粉的配方不一樣。且針對(duì)中國(guó)人普遍存在的乳糖不耐癥，飛鶴還對(duì)配方進(jìn)行了水溶性蛋白技術(shù)研發(fā)，率先在配方中引入OPO結(jié)構(gòu)脂，在奶粉速溶效果上全球領(lǐng)先。

而洋奶粉卻存在三個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題。首先，其采取全球統(tǒng)一配方，并不完全適合中國(guó)寶寶的體質(zhì)；其次，多數(shù)銷往國(guó)內(nèi)的洋奶粉都是利用大包粉進(jìn)行二次加工，而非用鮮奶做原料；第三，洋奶粉在漫長(zhǎng)的運(yùn)輸過(guò)程中，容易導(dǎo)致奶粉溶解降低奶粉活性，進(jìn)而影響品質(zhì)。

知彼知己，百戰(zhàn)不殆。盡管洋奶粉以“安全”為護(hù)身符，在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)橫沖直撞，但在“適合”這一訴求上卻十分蹩腳，可謂強(qiáng)勢(shì)中的軟肋，而國(guó)內(nèi)市場(chǎng)也尚無(wú)一個(gè)品牌成功占領(lǐng)消費(fèi)者心智。而君智在調(diào)研中也發(fā)現(xiàn)，嬰幼兒奶粉市場(chǎng)確實(shí)存在“安全”、“適合”兩大核心價(jià)值。

其三，以四大原則來(lái)指導(dǎo)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定。

在飛鶴“全產(chǎn)業(yè)鏈經(jīng)營(yíng)”的基礎(chǔ)和“高適應(yīng)配方”的優(yōu)勢(shì)下，君智最終為其量身打造出“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。寥寥九個(gè)字，卻暗藏眾多奧妙。

首先，借勢(shì)本土常識(shí)，尋求情感共鳴。“更適合中國(guó)寶寶體質(zhì)”暗合著中國(guó)“一方水土養(yǎng)一方人”的傳統(tǒng)文化，在引起中國(guó)媽媽的共鳴中，讓中國(guó)媽媽重新選擇中國(guó)奶粉。

其次，精準(zhǔn)把握行業(yè)趨勢(shì)。隨著乳業(yè)市場(chǎng)的成熟，“安全”已成基本利益點(diǎn)，而對(duì)于體質(zhì)不同的細(xì)分人群而言，“適合”的重要性將會(huì)進(jìn)一步突顯。

第三，符合企業(yè)優(yōu)勢(shì)。飛鶴是掌握國(guó)內(nèi)母乳數(shù)據(jù)最多的企業(yè)，也是唯一一個(gè)完成臨-床-試驗(yàn)的企業(yè)，其奶源質(zhì)量、奶粉溶解吸收程度等方面都具備長(zhǎng)足優(yōu)勢(shì)。

最后，有效防御競(jìng)爭(zhēng)。飛鶴的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的制定源于知彼知己，而其“以己之長(zhǎng)，攻彼之短”的戰(zhàn)略精神，在消費(fèi)者心智中率先確立“更適合”競(jìng)爭(zhēng)標(biāo)準(zhǔn)，攻其不可守，使其如鯁在喉。

其四，構(gòu)建運(yùn)營(yíng)配稱，并輔佐企業(yè)有效落地競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。

找準(zhǔn)戰(zhàn)略定位只是起點(diǎn)，其更大優(yōu)勢(shì)在謀定而后動(dòng)，根據(jù)企業(yè)各個(gè)維度的特點(diǎn)，建立起與戰(zhàn)略適配的運(yùn)營(yíng)配稱，并在國(guó)內(nèi)咨詢業(yè)率先獨(dú)創(chuàng)競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略咨詢系統(tǒng)，更將“老軍師”的經(jīng)驗(yàn)賦能于戰(zhàn)略實(shí)施的各個(gè)環(huán)節(jié)。而這種差異化服務(wù)，也是其能在國(guó)內(nèi)咨詢機(jī)構(gòu)中脫穎而出的優(yōu)勢(shì)。

也正因如此，君智雖以10年為合約周期，仍然擋不住企業(yè)們的熱情，兩年間其服務(wù)榜單上已出現(xiàn)飛鶴乳業(yè)、香飄飄、雅迪、相宜本草等18家品牌，除2家戰(zhàn)略剛落地外，其余16家企業(yè)均實(shí)現(xiàn)了強(qiáng)勁增長(zhǎng)。

三、成君之智，以筑強(qiáng)國(guó)

欲戴王冠，必承其重。

大國(guó)崛起非紙上談兵，不僅是經(jīng)濟(jì)、科技、文化等綜合實(shí)力的全盛，更離不開一批具有全球競(jìng)爭(zhēng)力的品牌企業(yè)支撐。在中國(guó)成為品牌強(qiáng)國(guó)的征途上，立足于本土市場(chǎng)的君智咨詢，憑借高超的戰(zhàn)略將成為引導(dǎo)方向的羅盤。

美國(guó)在摘得世界頭號(hào)強(qiáng)國(guó)的過(guò)程中，涌現(xiàn)出一批來(lái)自各行業(yè)的名冠全球的品牌，而后續(xù)誕生的蘋果、Google等享譽(yù)全球的科技公司，至今仍然讓美國(guó)保持著難以匹敵的魅力和活力。未來(lái)，我國(guó)需要更多民族品牌，而作為競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略的軍師——君智無(wú)疑將扮演更為重要的智囊角色。

知乎峰會(huì)上聽眾專注學(xué)習(xí)君智競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略

王于興師，修我甲兵，與子偕行。

在中國(guó)自主品牌覺(jué)醒的號(hào)角吹響之際，以競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略獨(dú)步天下的君智，將能與更多本土企業(yè)共同進(jìn)退，一同踏上走向全球的星辰大海。

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