天貓家洛：未來商業(yè)競爭是圍繞服務(wù)體驗的競爭

將用戶體驗做到極致，未嘗不是一種創(chuàng)新。很多人談創(chuàng)新，認為就是做別人沒有做過的事情，但大部分創(chuàng)新，都是在原本基礎(chǔ)上的更進一步。如果有人為登上珠穆朗瑪峰的人提供一個梯子，站在梯子上，登峰的人或許就能達到別人從來沒有達到的高度。

伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，電商消費占社會總零售額的比重節(jié)節(jié)攀高。艾瑞數(shù)據(jù)顯示，2017年中國網(wǎng)絡(luò)購物市場交易規(guī)模達6.1萬億元，較去年增長29.6%。但線上消費高速發(fā)展背后，退換難、售后難等痛點仍在消費者心中留存。

鑒于此，天貓誕生新節(jié)日：516超級服務(wù)日，借此全面升級行業(yè)服務(wù)標準。這次，皓哥親赴杭州感受了一把516天貓無憂購的盛宴。

一、516天貓新節(jié)誕生，網(wǎng)購“無憂”再升級

“6”在中國，是順的意思，消費者在網(wǎng)購消費中，同樣追求“平順”的購物體驗，而這正是天貓無憂購所要保障的。516-我要順-無憂購，這是專屬服務(wù)體驗的節(jié)日，也彰顯出天貓對服務(wù)體驗全面升級的堅定決心。

依據(jù)多年消費者大數(shù)據(jù)，天貓定義全新服務(wù)體驗管理標準。

“天貓無憂購”是天貓整合平臺、商家、服務(wù)合作伙伴的供應鏈及服務(wù)能力后，強力推出的服務(wù)品牌。涵蓋售前、售中、售后等消費者全場景。其此前便整合正品保證、七天無理由退換等基礎(chǔ)服務(wù)。

此次，天貓在此基礎(chǔ)上全新升級管理標準，包括基礎(chǔ)體驗指標的升級，譬如商品品質(zhì)、服務(wù)咨詢、退貨退款、糾紛處理等；以及行業(yè)特色服務(wù)指標的升級，譬如家裝電器的送裝，美妝的過敏包退，手機的免舉證等。

全新升級的管理標準背后，是天貓對服務(wù)體驗的全面升級。

此次升級將為消費者提供穩(wěn)、全、快、靈活，多維度的優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗，即打造穩(wěn)定可靠的服務(wù)質(zhì)量、設(shè)置從購買，到售后全程的多方位服務(wù)保障、以及對網(wǎng)購問題迅速的響應和解決；和對不同消費需求，如送裝預約時間的靈活定制化安排，滿足消費者對“一條龍”式優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗的追求。

以美妝網(wǎng)購中“過敏包退”的服務(wù)為例，過敏是多數(shù)女性用戶購買美妝護膚品時最大的痛點之一。行業(yè)中，一部分品牌商家壓根沒有設(shè)立過敏包退服務(wù)；另一部分設(shè)置的包退時長相當短，大致在7天以內(nèi)，同時，還需要消費者提供三甲醫(yī)院開具的醫(yī)療證明。導致退貨舉證困難，消費者往往不了了之，購物體驗極差，大大增加了用戶的消費心理門檻。

反觀天貓，此次升級后，其保證自消費者簽收起60天內(nèi)，若因該化妝品造成使用部位皮膚過敏，消費者只要簡單拍照舉證，便可以申請退貨退款，商家也將在48小時內(nèi)進行處理。消費者不需要再繁瑣地提供醫(yī)療證明，無疑為其在購買產(chǎn)品時，增添了一層保障。從而大幅提升消費者的購物動力，并優(yōu)化商家的商品成交率。

二、緣何天貓要打造516無憂購超級服務(wù)日?

從外部趨勢看：伴隨消費者服務(wù)訴求升級，未來的商業(yè)競爭將是圍繞體驗的競爭。

消費升級下，用戶除了對商品品質(zhì)要求外，更追求完善的服務(wù)體驗。天貓所定義的服務(wù)，是從購買、咨詢、到售后、退換等全鏈路的高標準服務(wù)。

其背后所體現(xiàn)的正是交易成本的“冰山理論”，即是將消費者購物的交易成本，分為可見的部分，如價格優(yōu)勢；和不可見部分，如送貨問題、安裝復雜、退換麻煩、維修退款糾紛等。

當消費升級愈發(fā)顯性時，電商角逐的核心，勢必會向不可見的部分轉(zhuǎn)移，服務(wù)體驗將成為影響用戶決策的核心因素。因此，企業(yè)的使命將不僅停留在提供“好貨”上，而是通過“超級用戶思維”，提供優(yōu)質(zhì)的全流程服務(wù)，持續(xù)滿足用戶的隱性需求，形成極強的口碑效應，提升老客體驗，也能帶來新客的自然增長。

從內(nèi)部實力看：天貓背靠阿里生態(tài)，亦有能力扛此大旗。

“阿里大數(shù)據(jù)賦能”。天貓無憂購依托阿里集團全系的用戶數(shù)據(jù)模型，每天產(chǎn)生海量交易和購物行為數(shù)據(jù)。這將助其從各個維度去提煉用戶畫像，對用戶進行分層建模，進而更為精準的匹配消費者購物和服務(wù)需求。

“阿里體系能力的集結(jié)”。天貓無憂購背后的服務(wù)體系，連接了廣大品牌商、服務(wù)商，以及集團內(nèi)的金融、新零售等各個模塊，無疑將能構(gòu)建全域服務(wù)生態(tài)，這亦是其他平臺所無法匹極的優(yōu)勢。

值得一提的是，此前，天貓無憂購便聯(lián)合菜鳥，傾力打造“天貓直送”這一品牌。此品牌定義了消費者在天貓上購買商品，所能獲得的包括服務(wù)確定性、時效確定性，以及整體保障確定性的統(tǒng)一標準。

天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理家洛認為：未來天貓直送會和天貓服務(wù)中心的上門取貨及配送將相互結(jié)合，所有的貨在菜鳥的倉中，配送亦是菜鳥的全鏈路；另外，品牌商的線下門店，也會與系統(tǒng)完全對接，整個訂單的鏈路都將可控，并進入到天貓直送的體系，而此帶來的高標準“極致體驗”背后，正是源于菜鳥的整體服務(wù)能力。

天貓平臺營運事業(yè)部總經(jīng)理：家洛

三、多方共贏，穩(wěn)健成長

大格局的商業(yè)，最終一定是打造一個多方共贏的生態(tài)環(huán)境，并在平衡中共同成長。天貓無憂購全方位升級，背后亦是一場賦能多方的局。

對消費者而言，其降低用戶消費門檻，實現(xiàn)真正的無憂購物。

過去的網(wǎng)購過程中，不少消費者在付款前的商品咨詢中，享受“上帝”般的待遇。但一旦收貨后，產(chǎn)品出現(xiàn)質(zhì)量問題，商家便“打太極”推卸問題，讓用戶陷入投訴無門的痛苦體驗中。

如今，在天貓無憂購的戰(zhàn)略升級下，用戶可以真正做到后顧無憂，有效降低消費者購物時的心理負擔，提升消費體驗。此舉也真正地實現(xiàn)了“理想生活上天貓”的使命，不僅是用戶買的到、買的對，更要讓其買的爽、記得住。

對于商家而言，或可重塑競爭格局，服務(wù)品質(zhì)好的商家，將能獲得更多的增長機會。

天貓會給予優(yōu)質(zhì)服務(wù)體驗商家“天貓無憂購”的認證透標，并在營銷活動和搜索流量上，給予傾斜和支撐，而好的服務(wù)自帶傳播屬性，亦能幫助新用戶轉(zhuǎn)化。

商家若堅定地遵循這套服務(wù)高標準，就像掌握了一套核心工具與方法論，將大幅提升運營效率，獲得用戶青睞，脫穎而出。即便是弱勢的小商家，若能將這套服務(wù)有效執(zhí)行，也可以“越長越大”，而以往用戶心目中的“大牌”若不及時擁抱時代的趨勢，提升服務(wù)體驗，也可能面臨被時代淘汰的可能。

每一次機遇到來，都可能是一場行業(yè)洗牌。蘋果憑借智能手機顛覆諾基亞，重塑行業(yè)格局；如今，天貓也通過建立新的服務(wù)標準，為商家提供了一次新的彎道超車的機遇。

對天貓而言，其將建立差異化的“無憂購”品牌認知，搶占消費者心智。

當下，電商在“多快好省”四個維度的差距不大，服務(wù)的優(yōu)劣或?qū)⒊蔀楦偁幠z著的突破口。天貓通過為用戶提供更省心、周到、優(yōu)質(zhì)的全域服務(wù)體驗，將能在服務(wù)體驗的維度拉高競爭門檻。

同時，在行業(yè)同質(zhì)化的局面下，天貓率先打通無憂購，也是搶下“時間窗口”，先一步在用戶心智中脫穎而出，增強自身差異化競爭優(yōu)勢。如同水桶一般，其他木板都一樣長的情況下，誰先補足這塊短板，誰就能先盛滿水。

對行業(yè)而言，此舉也將提高行業(yè)競爭門檻，提升整個中國零售行業(yè)服務(wù)標準，實現(xiàn)良幣驅(qū)逐劣幣的正向循環(huán)。

所謂由奢入儉難，消費者一旦習慣天貓的服務(wù)高標準，將很難接受次之的服務(wù)。此后，競品為抵御客源分流，也將不得不跟進優(yōu)質(zhì)服務(wù)標準，主動革新服務(wù)體系。

長遠看來，猶如當年海底撈打造極致的餐飲服務(wù)體驗標準，競品爭相模仿，天貓如今定義的行業(yè)標準也將激勵同行，最終推動整個行業(yè)的服務(wù)標準更上一層樓。

四、結(jié)語

商業(yè)大生態(tài)實則是相互滲透、作用的。一方很小的初始變化，就可能產(chǎn)生一系列連鎖反應，天貓無憂購看似只是一家服務(wù)體驗的改變，實則將掀起整個行業(yè)，進行服務(wù)體驗大革命的風暴。

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