在前不久的李志剛午餐會上,五位CEO餐友里有兩位提出同一個(gè)問題:「如果遇到了巨頭,怎么辦?」
其中一位CEO,最早創(chuàng)業(yè)做外賣,利潤還不錯(cuò),每單能賺幾元錢,等百度外賣進(jìn)來了,他還沒與誰交鋒,就自然而然地消失了。現(xiàn)在他又進(jìn)入餐飲行業(yè),形容自己面臨的場景是,一上班,辦公室門口左邊是美團(tuán)外賣,右邊是阿里巴巴收購了的餓了么?!竷蛇呂叶疾桓业米铮撛趺崔k?」
這位創(chuàng)業(yè)者的處境,引起了共鳴。如何面對巨頭,已經(jīng)成了創(chuàng)業(yè)公司躲也躲不開的話題。最明顯的一點(diǎn),我發(fā)現(xiàn)最近幾期李志剛午餐會上,這些早期的創(chuàng)業(yè)公司CEO無一例外提到騰訊、阿里巴巴、美團(tuán)等。
近幾年,新崛起的創(chuàng)業(yè)公司里,有兩家是在巨頭的主賽道上成長起來。我們可以先看這張圖:
今日頭條在騰訊、百度的優(yōu)勢領(lǐng)域——線上切掉了一塊肥肉。今日頭條能在巨頭的眼皮下野蠻生長,主要原因是當(dāng)時(shí)今日頭條外表看起來像一款類似新浪、搜狐的新聞客戶端——當(dāng)年一位投資人對其判斷是20億美元估值就到頭了。今日頭條內(nèi)在的邏輯「推薦是搜索的迭代」在當(dāng)時(shí)并沒有多少人意識到。
并且,今日頭條悄悄進(jìn)村,「貼地飛行」的時(shí)候,2015年的百度正在all in O2O。等百度醒過神來的時(shí)候,今日頭條已經(jīng)勢不可擋。
阿里巴巴、京東、唯品會等公司,其核心業(yè)務(wù)就是賣貨(SKU)。當(dāng)下被討論最多的電商公司拼多多,為什么能夠在兩三年內(nèi)做到千億交易額?
最本質(zhì)的原因在于,他選擇了另一條路。挑戰(zhàn)珠穆朗瑪峰有兩條路,一條是從南坡上,一條是從北坡上,阿里巴巴、京東等都從北坡上,而拼多多則選擇了南坡,避開了正面交鋒。
拼多多和今日頭條大約是這幾年最讓巨頭感覺到痛的公司,這兩家公司的典型特征就是在巨頭的主賽道上,用巨頭(暫時(shí))看不懂的邏輯,避開正面交鋒,快速發(fā)展。
我記得很清楚,2015年12月我在上海第一次和拼多多創(chuàng)始人兼董事長黃崢見面聊天,大概聊了四五個(gè)小時(shí),當(dāng)時(shí)我總結(jié)了一句,黃崢要做的是「反京東的淘寶升級版」。這幾年,拼多多的發(fā)展路徑基本沒有離開這句話。
面對巨頭,首先審視你所在的跑道
拼多多為什么需要「反京東」?因?yàn)榫〇|在標(biāo)品3C領(lǐng)域的優(yōu)勢太大、掌控供應(yīng)鏈,必須遠(yuǎn)離。至今為止,在拼多多App上,電器還是藏得很深的品類,服飾、鞋包、母嬰、百貨等品類放在最顯眼的位置。在李志剛午餐會上,我就是這么回答的,面對巨頭,首先審視你所在的跑道,什么樣的生意巨頭一定會干,什么樣的生意巨頭不會碰。在創(chuàng)業(yè)初期,要盡可能避開巨頭的主航道,例如京東的標(biāo)品3C電商、阿里的淘寶電商、騰訊的社交網(wǎng)絡(luò)。一旦威脅到巨頭的根據(jù)地,巨頭會不惜一切代價(jià)干掉你。
什么樣的生意巨頭不太愿意碰呢?目前大的賽道可以說基本沒有巨頭不碰的。但同時(shí)具備這兩個(gè)特點(diǎn)的,巨頭可能要考慮是不是自己做。一個(gè)是非標(biāo)準(zhǔn)化、一個(gè)是很重的生意,因?yàn)橐龅脑挻鷥r(jià)很大。這里,「重公司」的定義我在新經(jīng)濟(jì)100人2018年CEO峰會上分享過,同時(shí)具備以下三個(gè)特點(diǎn)的公司是重公司:
深度掌控供應(yīng)鏈;
勞動密集型;
技術(shù)驅(qū)動。
說到非標(biāo)、重生意,我們可以看看快消B2B領(lǐng)域的競爭。為600萬家小店提供供應(yīng)鏈、以及其他增值服務(wù),這個(gè)領(lǐng)域阿里巴巴、京東都進(jìn)來了。劉強(qiáng)東公開說,京東準(zhǔn)備一年開100萬家店。
巨頭的進(jìn)入會嚇跑投資人。有一段時(shí)間,快消B2B領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者很難融資。但是,未必說創(chuàng)業(yè)者就不能沖到第一梯隊(duì)。為什么?因?yàn)椋瑐涫覆蝗鐢嗥湟恢?。巨頭精力、資源都分散,而創(chuàng)業(yè)公司是CEO親自帶隊(duì)上陣。在快消B2B領(lǐng)域,比拼的是巷戰(zhàn),在一街一巷短兵相接,拼刺刀、拼執(zhí)行力、拼精細(xì)化運(yùn)營、拼重度服務(wù)。我們做過的易久批這家公司的發(fā)展過程,就能看出來。報(bào)道在這里,可以點(diǎn)擊閱讀。
如果你選擇了巨頭的主航道,那怎么辦呢?
我舉個(gè)例子,李志剛午餐會的一位餐友,他做健身房、美業(yè)等,都是基于地理位置的本地服務(wù),這明顯是美團(tuán)的主賽道之一。
但眾所周知,美團(tuán)在主賽道上也有側(cè)重,餐飲是重中之重。這幾年,阿里巴巴要和美團(tuán)死磕餐飲以及大零售,兩三年內(nèi)無暇顧及同賽道的小公司,所以抓住巨頭的時(shí)間縫隙,舍命狂奔。等到巨頭正視你的時(shí)候,你的籌碼已經(jīng)增加了。
給創(chuàng)業(yè)者的一點(diǎn)忠告
此外,這里需要給創(chuàng)業(yè)者一個(gè)忠告,能拿錢的時(shí)候趕緊拿錢。資本也是籌碼之一。這篇文章開頭的那位餐友,做外賣的時(shí)候不想稀釋股權(quán),想用自身的錢來發(fā)展,在資本找上門的時(shí)候拒絕了對方。這導(dǎo)致,外賣大戰(zhàn)里他連上桌的機(jī)會都沒有、自然消失。
而未來兩三年,資金收緊,更多地向頭部公司(例如巨頭的子公司、小巨頭們)聚攏。創(chuàng)業(yè)者可能需要的是,不要對估值有太高期望,先拿一點(diǎn)錢,集中資源在某個(gè)細(xì)分領(lǐng)域跑通商業(yè)模式,再進(jìn)行下一輪融資。小步快跑的融資模式可能對創(chuàng)業(yè)者更有利。
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