從隱性潮流到品類爆發(fā)，看天貓如何打造低溫奶的新鮮營銷

日復(fù)一日奔波于工作和生活之間，已經(jīng)是都市白領(lǐng)習(xí)以為常的日常，“速食”生活，讓很多人都只是活著，而非生活。

早餐匆匆的幾口面包和白水，便開始了新的一天，也是時候為自己的生活品質(zhì)拔拔高了。

此次，天貓超級品類日強勢推出“低溫奶”，吸引了紐仕蘭、蒙牛、新希望、伊利、樂純、光明等眾多品牌參與，原來，理想生活，也可以從一杯新鮮好奶開始。

文 | 錢皓，孫欣亦有貢獻

排版 | 千亦

一、趁時光未老，約上三五好友，盡享舌尖縈繞的“純粹”

此次低溫奶品類日，天貓聯(lián)手紐仕蘭、新希望、蒙牛等多家乳業(yè)頭部品牌，在上海打造了一座“72小時鮮味牧場”。

為了讓消費者眼見為實，國內(nèi)首家低溫奶品類新概念體驗館應(yīng)運而生。天貓攜手眾多低溫奶艦長品牌，從視覺、聽覺、嗅覺及味覺上，用感官沉浸式的體驗，為消費者詮釋何為“極速新鮮、花樣新鮮、活力新鮮”。一場從熙攘人群中，行至林木綠草的純凈新鮮牧場之旅悄然開始。

各種青青綠草香的“小清新”場面，直男皓哥就不過多贅述，直接上圖，讓大家感受一下現(xiàn)場的盈盈綠意。

天貓超級品類日通過打造體驗式的消費場景，將低溫奶品類概念首次推向消費者，展現(xiàn)低溫奶的極致新鮮特質(zhì)，力求全方位地升級全民的品質(zhì)生活。不僅如此，這也為乳業(yè)品牌提供了新的營銷契機，助力其近距離與消費者溝通交流，從而更好地洞察需求。

值得一提的是，此次品類日還精心制作了走心的病毒視頻，戳中了都市女性消費人群對奮斗的集體共鳴，也向大眾傳遞出低溫奶能給生活注入新鮮力量的形象，可謂是實力情感帶貨。

二、天貓打造此次低溫奶超級品類日背后，既察言觀色，又身懷絕技

時代的佼佼者，往往既懂得“察言觀色（懂用戶、懂市場）”，又“身懷絕技（有實力）”。

從需求側(cè)觀察：市場需求井噴，商業(yè)潛力巨大。

一來，在市場層面，低溫奶增長趨勢迅猛，擁有巨大想象空間。據(jù)天貓發(fā)布的《低溫奶趨勢白皮書》顯示，該品類成長速度是乳制品行業(yè)的近10倍，購買滲透率僅2%，潛在客戶將在3000萬以上，可以說，低溫奶品類是一個巨大的藍海市場。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢白皮書》

二來，在人群層面，大眾消費升級，新中產(chǎn)們早已衣食無憂，溫飽之上更追求商品“品質(zhì)”。

奶制品在大眾眼中，一直是代表民生營養(yǎng)的“樣本”。正如在人均生活水平更高的日本，提供牛奶是其食育制度中的一個重要內(nèi)容，日本政府每年都會支出一筆費用，用于小學(xué)生午餐費，牛奶更是其中的必飲品，核心就在于其不可替代的高營養(yǎng)價值。

而國人在海外搶購奶粉的報道屢見不鮮，背后也折射出：消費升級下，人們對高品質(zhì)奶的渴望。白皮書也顯示，受訪消費者中近60%對高品質(zhì)的進口乳品有巨大需求。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢白皮書》

從供給側(cè)觀察：基礎(chǔ)設(shè)施完善，產(chǎn)品品質(zhì)將得到保證。

過去，受到物流運輸能力限制，原裝進口乳品及國產(chǎn)低溫乳大都以常溫為主；如今，隨著國內(nèi)冷鏈配送技術(shù)和基礎(chǔ)設(shè)施完善，低溫奶的流通將進一步打破地域限制，迎來全面爆發(fā)式增長。同時，這也讓高品質(zhì)進口低溫奶品牌進入中國市場，服務(wù)國內(nèi)消費者成為可能。

數(shù)據(jù)資料：《低溫奶趨勢白皮書》

從阿里整體布局看，天貓超級品類日是自身生態(tài)綜合實力的集中體現(xiàn)，也是其踐行新零售戰(zhàn)略的一個縮影。

天貓超級品類日攜手低溫奶艦長品牌借助火爆的快閃店模式，打造出沉浸式低溫奶消費場景，本質(zhì)是對新零售的有效嘗試，旨在更好地激發(fā)消費者對低溫奶品類的認(rèn)知和興趣，以及對品牌的喜愛，試吃種草，現(xiàn)場下單。讓消費者全方位地真切感知、品嘗低溫奶品類的新鮮和美味。

在產(chǎn)品配送方面，其借助逐步完善的安鮮達低溫冷鏈倉配體系，讓低溫奶觸達更多的消費者，使之得以品嘗到低溫奶的極致新鮮。

而通過阿里的大數(shù)據(jù)能力賦能，將打通品牌從牧場到貨品銷售的全鏈路。借助大數(shù)據(jù)與AI等新技術(shù)的運用，阿里能基于用戶的瀏覽偏好、消費行為等數(shù)據(jù)，清晰地勾勒出用戶畫像，助力低溫奶品牌前瞻性地發(fā)現(xiàn)消費者喜好新趨勢，從而引導(dǎo)其在奶源選擇、口味設(shè)計、營養(yǎng)成分搭配、極速冷鏈搭建、數(shù)字化營銷等各環(huán)節(jié)進行相應(yīng)的優(yōu)化，從而帶來品牌經(jīng)營效率的全面提升，更好地服務(wù)消費者。

以阿里在營銷環(huán)節(jié)的賦能為例，借助阿里生態(tài)的用戶大數(shù)據(jù)，品牌能實現(xiàn)地域個性化內(nèi)容推薦，實現(xiàn)千人千面，不僅能幫助商家快速、準(zhǔn)確地捕捉到目標(biāo)范圍內(nèi)的潛客人群；同時，也為全國更多消費者提供速達、極致鎖鮮的低溫奶消費體驗。

超級品類日崛起背后，彰顯出阿里強大的生態(tài)與技術(shù)實力，使其能與品類艦長品牌一起，共同推動“新零售”下人、貨、場的重構(gòu)。

三、是時候開始表演真正的技術(shù)了，你所不了解的天貓品類日

低溫奶僅是天貓超級品類日的冰山一角，其利用大數(shù)據(jù)賦能及時洞察市場趨勢，未來有望助力多方，引領(lǐng)整個行業(yè)良性發(fā)展。

于商家品牌而言，不僅助其提升銷量，市場教育細分升級品類，建立消費者認(rèn)知；還將利用大數(shù)據(jù)洞察趨勢，優(yōu)化品牌經(jīng)營全鏈路，實現(xiàn)品效合一，可謂意義深遠。

一來，通過線上矩陣化營銷活動，以及線下新零售體驗場景的構(gòu)建，超級品類日能夠快速引爆市場對低溫奶品類的認(rèn)知，加速低溫奶品類的發(fā)展和升級。

二來，將幫助品牌夯實行業(yè)中的品牌角色，打造“黑馬”品牌和新爆款，第一時間建立消費者端的品牌心智。同時也能收集消費者體驗以及他們的個性化需求，最終反饋給品牌，在產(chǎn)品定義、供應(yīng)鏈、營銷等環(huán)節(jié)上優(yōu)化運營效率，讓品牌進行產(chǎn)品差異化定制，共同提升行業(yè)產(chǎn)品的品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)。

于消費者而言，助其品質(zhì)生活品質(zhì)再升級，引領(lǐng)升級消費觀，幫助消費者更快地發(fā)現(xiàn)切身需求，匹配精選品質(zhì)商品，縮短發(fā)現(xiàn)路徑。天貓品類日通過場景化和體驗式營銷，能使消費者更立體地感受新品類，進而更高效便捷地找到心儀商品，真正享受到“理想生活”。

于平臺而言，電商賽道競爭趨于同質(zhì)化，而天貓對超級品類日的打造，是其在新零售時代，實現(xiàn)“理想生活上天貓”差異化戰(zhàn)略定位的有效落地。

不為人知的背后故事：

天貓超級品類日通過與各品類頭部品牌共同開展線上線下聯(lián)合營銷，積累了大量優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，已成為品類營銷的重要IP，并不斷成為新品類走向大眾視野、普及市場認(rèn)知的推動者。

天貓通過對平臺現(xiàn)有上萬個品類數(shù)據(jù)進行分析，并從中挑出最優(yōu)質(zhì)的，最能代表消費升級的品類。在此基礎(chǔ)上，品類日以一周發(fā)布一次的節(jié)奏，讓每個品類日覆蓋不同的人群。

譬如，其此前水的品類日，就推出了“品水新主張”，成功在市場中打出了品高端水、氣泡水、母嬰水等飲水消費觀，活動短視頻《一場水引發(fā)的惡戰(zhàn)》在全網(wǎng)的播放量就高達千萬，希望教育消費者輕奢品水的品質(zhì)生活態(tài)度，進而引爆了一波高端水的消費熱潮。

由此來看，天貓超級品類日的初衷，是希望能引領(lǐng)消費者去發(fā)現(xiàn)新品類，倡導(dǎo)全新的品類消費觀和生活方式，升級品質(zhì)生活。

四、結(jié)語

天貓超級品類日，自上而下，一頓操作猛如虎，讓消費者真切感受到“享理想生活，喝新鮮好奶”的消費升級體驗，看來是要捕獲萬千人心了。

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