小米的一手散牌

原標(biāo)題：小米的一手散牌

第一季度結(jié)束之后，圍繞在小米手機(jī)身旁有兩件事：一是小米手機(jī)出貨量逆勢(shì)猛增；第二個(gè)是小米8發(fā)布會(huì)高開低走，旗艦機(jī)最后得了一個(gè)“真像蘋果”的評(píng)價(jià)。

客觀來(lái)說(shuō)，小米手機(jī)在一季度的表現(xiàn)不可謂不強(qiáng)，似乎那個(gè)熟悉的“性價(jià)比+爆品戰(zhàn)略”的小米又回來(lái)了。但如果我們細(xì)分析整個(gè)小米的出貨結(jié)構(gòu)的話，會(huì)發(fā)現(xiàn)最近小米的驚人表現(xiàn)背后隱藏著這樣一個(gè)問(wèn)題：嚴(yán)重的高低端結(jié)構(gòu)不合理。

在一季度數(shù)據(jù)中，小米手機(jī)2000元以下產(chǎn)品，出貨量達(dá)到2600萬(wàn)部，差不多價(jià)格越低出貨量越大。而3000元以上出貨量?jī)H僅為不到50萬(wàn)部。當(dāng)然，低端產(chǎn)品是很重要的，但是過(guò)分腳重頭輕在手機(jī)產(chǎn)業(yè)里并不是很樂(lè)觀的信號(hào)。樂(lè)視、360、魅族等手機(jī)，都曾在類似的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)后迎來(lái)較大危機(jī)。

這是為什么呢？或許我們可以把手機(jī)的商業(yè)游戲看做一局斗地主：大牌決定說(shuō)話權(quán)，小牌決定出牌進(jìn)度。而當(dāng)手里小牌太多的時(shí)候，手機(jī)就容易喪失在市場(chǎng)中的話語(yǔ)地位，甚至陷入品牌困境。而更可怕的，是小牌之間還不成體系，相互耽誤牌面。這有點(diǎn)像過(guò)分依賴低端市場(chǎng)的小米，在今天的狀況：手里的牌很多，但卻給人一手散牌的感覺(jué)。

連不成順子的低端慣性

低端產(chǎn)品當(dāng)然重要，這是毫無(wú)疑問(wèn)的。手機(jī)和很多產(chǎn)品一樣，消費(fèi)結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)為棗核型，除了頂端的高端機(jī)型和低端的無(wú)品牌山寨產(chǎn)品外，中端的中低端產(chǎn)品有著極大的出貨量。

但低端產(chǎn)品所占比重過(guò)分龐大，尤其是入門機(jī)所占比例極高，卻可能給整個(gè)商業(yè)體系加上嚴(yán)重的負(fù)擔(dān)。這在商業(yè)術(shù)語(yǔ)中被稱為低端慣性——通過(guò)低端價(jià)格吸引到大量用戶，可盈利率卻不高，也沒(méi)法在人才、技術(shù)等等方面給予更多投入。

今天小米所表現(xiàn)出的低端慣性，是在大量依靠低端機(jī)出貨的情況下，產(chǎn)品序列的整體價(jià)格不敢往上走，否則會(huì)造成市場(chǎng)脫節(jié)；旗艦價(jià)格也上不去，否則容易失去忠實(shí)擁躉；而與之相伴的，是技術(shù)亮點(diǎn)也隨之缺失，畢竟產(chǎn)品利潤(rùn)率不高。

幾個(gè)低端機(jī)占比過(guò)大引發(fā)的連鎖反應(yīng)，最大概率是在接下來(lái)一段市場(chǎng)周期中開始產(chǎn)生部分副作用。其中以三種最為危險(xiǎn)。

一、 市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)加大：低端機(jī)，尤其是入門機(jī)，是品牌忠實(shí)度最低的產(chǎn)品序列。如果競(jìng)品突然發(fā)力類似領(lǐng)域，那么市場(chǎng)份額會(huì)非常危險(xiǎn)。

就像小米目前產(chǎn)品聲量最大的是Mix和數(shù)字系列，而出貨量最大的卻是五六百元紅米系列，很難說(shuō)服市場(chǎng)紅米的銷量來(lái)自于廣告營(yíng)銷的影響。這時(shí)如果樂(lè)視、魅族一類品牌席卷重來(lái)，用比五六百元更低的價(jià)格來(lái)占領(lǐng)市場(chǎng)，很有可能威脅到紅米系列今天的地位。

二、 運(yùn)營(yíng)成本積高：為了加大低端機(jī)鋪貨，我們看到最早提出互聯(lián)網(wǎng)化的小米，如今也開始大舉布局線下、三四線城市和海外市場(chǎng)。

自從OV通過(guò)線下渠道下沉獲得成功之后，線下就成了手機(jī)品牌的重要戰(zhàn)場(chǎng)。可OV之所以能夠成功，一方面是有步步高集團(tuán)的資本底氣，另一方面是OV在產(chǎn)品上一直是低配置高定價(jià)，可以彌補(bǔ)高昂的線下運(yùn)營(yíng)成本。后饑餓營(yíng)銷時(shí)代的小米，卻沒(méi)有迎來(lái)改變品牌認(rèn)知的高端節(jié)點(diǎn)，何況小米為了主打性價(jià)比的概念，產(chǎn)品利潤(rùn)空間一直很低。那么OV此前經(jīng)歷過(guò)的，高運(yùn)營(yíng)低毛利率的危機(jī)會(huì)不會(huì)在小米身上重演呢？

三、 產(chǎn)品認(rèn)知競(jìng)底：我們似乎可以看到，今天社交媒體上還在討論“配置”這東西的，只有米粉這一個(gè)群體。在摩爾定律的催動(dòng)下，今天主流機(jī)型的使用價(jià)值已經(jīng)跟堆配置漸行漸遠(yuǎn)了。

在這兩年發(fā)布的新機(jī)中，我們可以看到反而是局部科技，比如拍照、屏下指紋、AI，正在成為打開新使用能力的主要入口。但小米依舊遠(yuǎn)離這些技術(shù)能力的旗艦機(jī)表現(xiàn)，讓核心擁護(hù)者依舊只能用“配置”說(shuō)事兒。并且他們堅(jiān)定的認(rèn)為，小米同配置低價(jià)的表現(xiàn)，是其他手機(jī)購(gòu)買者都在“上智商稅”?？赡艽蠹叶加羞@種體驗(yàn)，當(dāng)我們感覺(jué)眾人皆醉我獨(dú)醒的時(shí)候，那就是自己喝大了。強(qiáng)行用智商稅來(lái)解釋一切，會(huì)不會(huì)最終被發(fā)現(xiàn)這也是一種智商稅繳納形式呢？這樣的產(chǎn)品認(rèn)知可能性，把小米的品牌認(rèn)知帶到了一個(gè)“競(jìng)底”的環(huán)境里，好像不管大家看什么，我們依舊看配置。一旦認(rèn)知過(guò)分拉后，突然反噬整個(gè)品牌，那結(jié)果是很可怕的。

低端慣性的主要危害，是多個(gè)端口都可能出現(xiàn)于主流的斷裂，從而斷崖式失去市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)。小牌多不可怕，組不成順子，每個(gè)地方都出現(xiàn)危險(xiǎn)可能，才是商業(yè)體系中應(yīng)該被警惕的。

打不成3帶2的品牌悖論

就像上面說(shuō)的，手機(jī)市場(chǎng)的優(yōu)質(zhì)模型，應(yīng)該是高端帶低端，高端走利潤(rùn)和品牌認(rèn)知，低端走市場(chǎng)占有率和出貨量。高端產(chǎn)品出貨量不會(huì)是最多的，但是擁有足夠的利潤(rùn)空間，同時(shí)高端產(chǎn)品代表著一家廠商在產(chǎn)品和技術(shù)上所能達(dá)到的最高標(biāo)桿，為低端產(chǎn)品的質(zhì)量做出保障。

事實(shí)證明，小米也并非沒(méi)有嘗試走這條路。更大可能，反而是在上市這個(gè)大關(guān)卡的倒逼下，近半年周期中不得不部分放棄了沖擊高端的進(jìn)程，調(diào)轉(zhuǎn)矛頭重度攻堅(jiān)能換來(lái)美好數(shù)據(jù)的低端市場(chǎng)和海外市場(chǎng)。

在2017年，Mix系列還是備受期望的，全面屏、陶瓷質(zhì)地等等元素都有自身的創(chuàng)新之美，從某些素質(zhì)上來(lái)說(shuō)，Mix系列是能力沖擊4000元這一檔的。但像這一檔次沖擊，小米似乎對(duì)自身的用戶群體形成了一種“背叛”，拋開了自身性價(jià)比的標(biāo)簽。同時(shí)高定價(jià)也是一種冒險(xiǎn)，如果出貨量不佳，市場(chǎng)輿論很容易為小米奠定無(wú)法進(jìn)入高端市場(chǎng)的論調(diào)。

不過(guò)當(dāng)小米把mix系列確定在3000元檔，可能也就基本意味著其沖高端的計(jì)劃已經(jīng)階段性結(jié)束了。于是熟悉的一幕回來(lái)了，小米的定位重新回到了：“配置真高，價(jià)格真低，眼神不好的還以為我拿蘋果呢。”

缺少高低搭配，不能打出3帶2是有問(wèn)題的，這一點(diǎn)大概很早就被小米發(fā)現(xiàn)和嘗試解決了。但現(xiàn)實(shí)利益和上市計(jì)劃似乎阻攔了這一切。手握大出貨量，卻退回起點(diǎn)的小米，不得已也重新溫習(xí)到了那個(gè)品牌尷尬：高端機(jī)拿不出，低端機(jī)怕競(jìng)爭(zhēng)。

用國(guó)內(nèi)某些媒體的評(píng)價(jià)，小米8 的發(fā)布會(huì)是“真的很蘋果，真的很便宜，真的沒(méi)啥技術(shù)”。這基本意味著上半年小米已經(jīng)失去了沖刷市場(chǎng)辨識(shí)度的機(jī)會(huì)。那么接下來(lái)一段時(shí)間里，面臨上市關(guān)口，急需進(jìn)一步拿出銷量和凈利潤(rùn)的小米手機(jī)，只能繼續(xù)在低端市場(chǎng)和銷售渠道上廝殺過(guò)去。

這是一個(gè)品牌的摩比斯環(huán)，或許至少需要一年的周期，小米才能再次嘗試跳出來(lái)。

湊不成炸彈的技術(shù)命門

真正可以被稱為危險(xiǎn)的，或許是大勢(shì)。

今天的手機(jī)市場(chǎng)，已經(jīng)完全不同于2014年各家剛剛開始，沒(méi)有什么技術(shù)儲(chǔ)備的時(shí)候，依靠硬件上的堆積提升性能就能討消費(fèi)者的歡心。反而經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的研發(fā)周期，如今的手機(jī)市場(chǎng)，無(wú)論是蘋果三星這些外來(lái)戶，還是華為榮耀OV這些本土品牌，都開始以研發(fā)體系驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品創(chuàng)新。自研芯片、提升攝像頭、優(yōu)化底層軟件…這些能力不是靠大量批發(fā)CPU塞進(jìn)手機(jī)里就能實(shí)現(xiàn)的?？梢哉f(shuō)研發(fā)紅利正在持續(xù)發(fā)酵當(dāng)中。

對(duì)于小米的體系來(lái)說(shuō)，這一環(huán)的缺失或許才是真正可畏的。我們可以看到，以低端撐起市場(chǎng)的小米手機(jī)，歷史記錄里研發(fā)投入不高。今天依靠9.43% 的營(yíng)收，似乎也無(wú)法強(qiáng)行開動(dòng)幾年之后才能營(yíng)收的科研投入。而根據(jù)小米招股書顯示，小米接下來(lái)的資金要分擔(dān)給IoT的布局研發(fā)，以及海外市場(chǎng)的拓展，手機(jī)研發(fā)只能獲得總投入的30%，這個(gè)比例在今天環(huán)境下可謂很低。尤其是上市之后，小米如果繼續(xù)以出海為目標(biāo)，所面臨的專利戰(zhàn)爭(zhēng)更不會(huì)少。小米的現(xiàn)狀不僅會(huì)表現(xiàn)在自身產(chǎn)品的創(chuàng)新乏力之上，也有可能在未來(lái)受到其他廠商的專利制裁。

換言之，小米以前，現(xiàn)在和接下來(lái)很長(zhǎng)一段時(shí)間，都沒(méi)有打算去研制一枚技術(shù)炸彈。但問(wèn)題在于，當(dāng)小米沒(méi)打算研發(fā)技術(shù)炸彈時(shí)，其他品牌卻早在研發(fā)技術(shù)炸彈了。如今的手機(jī)市場(chǎng)正是暴風(fēng)雨前的平靜，沒(méi)人知道哪一家廠商會(huì)突然推出致命武器。

打牌的規(guī)矩就是，你手里沒(méi)炸彈，就要小心別人有。而事實(shí)是手機(jī)正在蛻變，技術(shù)正在誘發(fā)新的可能性，隨時(shí)準(zhǔn)備掀翻牌桌。

低端機(jī)循環(huán)里的小米，真的準(zhǔn)備好應(yīng)對(duì)不安分的手機(jī)大環(huán)境了嗎？物聯(lián)網(wǎng)、線下體驗(yàn)店和智能硬件或許可以成為上市前夕的避風(fēng)港，但在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間內(nèi)，手機(jī)依然是小米最大的亮點(diǎn)，同時(shí)也是最大的隱憂。

總之，這一手散牌，小米打的并不輕松。

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