天貓全明星計(jì)劃：「賽道」革新者

4月份的易烊千璽21天元?dú)庥?jì)劃，可謂相當(dāng)吸睛。無獨(dú)有偶，寶潔也主動(dòng)把自家“流量天王”鹿晗貢獻(xiàn)出來，響應(yīng)天貓的全明星計(jì)劃的邀請(qǐng)，力圖掀起一次更猛烈的明星私生活“曝光”計(jì)劃。

雙方打算在帶一波流量的同時(shí)，也捎帶上一波銷量。作為營(yíng)銷人都知道，想和做之間差了100個(gè)執(zhí)行方，這次，天貓到底如何玩轉(zhuǎn)明星經(jīng)濟(jì)+粉絲經(jīng)濟(jì)？

撰文 | 錢皓，孫能能亦有貢獻(xiàn)

排版 | 七寒谷

一、明星+粉絲+品牌+平臺(tái)+用戶，一個(gè)全新營(yíng)銷IP

粉絲經(jīng)濟(jì)顯然不是想玩就能玩的轉(zhuǎn)，因?yàn)闆]玩轉(zhuǎn)的商家大有人在，前車之鑒尤可恕，自我作孽不可活。

此前，某奶制品牌利用《創(chuàng)造101》11位出道選手銷量排行數(shù)量，才能最終獲得代言資格，成為在明星圈和粉絲圈廣為詬病的營(yíng)銷案例。商家吃相如此難看，不僅未能幫品牌提升勢(shì)能，反而造成極大的傷害。

但是，天貓攜手易烊千璽的21天元?dú)庥?jì)劃，不僅發(fā)揮了明星的榜樣作用，帶動(dòng)一批粉絲甚至路人參與其中，而且所有計(jì)劃中的明星同款商品，都熱賣到脫銷。

所以，玩轉(zhuǎn)明星經(jīng)濟(jì)和粉絲經(jīng)濟(jì)，能夠?yàn)槠放茙砀嘤脩舻?，只有天貓這一個(gè)平臺(tái)，這也就是一個(gè)全新營(yíng)銷IP——天貓全明星計(jì)劃。

我們復(fù)盤一下此計(jì)劃是怎么玩的，首先是利用明星的發(fā)聲，預(yù)熱炒作，所以我們看到鹿晗在微博高調(diào)宣布：自己要過有養(yǎng)生活。吸引到一波死忠粉之后，天貓火速推出4支為鹿晗專屬打造的睡前理想生活短片，與普通廣告的全網(wǎng)分發(fā)不同。想看的這4支短片，必須通過天貓APP觀看，也就是說4支短片把鹿晗帶來的流量牢牢的留住，輕松解決留存率問題。

皓哥看過4支短片，每一支都跳脫傳統(tǒng)的TVC套路。生動(dòng)還原他在日常生活中的有養(yǎng)寫照：在睡前做一些有養(yǎng)分、能治愈自己的事，享受生活中有趣的小時(shí)刻。這樣的每日有“養(yǎng)”運(yùn)動(dòng)，也是鹿晗眼中的理想生活。No.1入睡前拼魔方放松，被鹿晗定義為有養(yǎng)分的小運(yùn)動(dòng)。No.2 日常在家吸貓還原鹿晗的愛好。No.3展現(xiàn)鹿晗和我們一樣，也會(huì)糾結(jié)深夜吃與不吃。No.4叮囑粉絲睡前要吹干頭發(fā)，帶入鹿晗發(fā)量王者的人設(shè)。

除了短片之外，天貓借助小游戲引導(dǎo)粉絲參與其中。用實(shí)實(shí)在在的回饋，抓住粉絲癢點(diǎn)的明星周邊來增加用戶黏性。在寶潔專屬鹿晗理想生活專題頁(yè)，粉絲用戶喜歡的演唱會(huì)門票、簽名照及獨(dú)家周邊都能找到。

皓哥認(rèn)為這是天貓通過搭建明星真實(shí)生活場(chǎng)景，做的一次場(chǎng)景化的營(yíng)銷，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)明星與粉絲共建共養(yǎng)的消費(fèi)模式。

明星使用過的同款商品，自然也成粉絲追捧的爆款，助力品牌曝光，銷量提升。讓粉絲能與鹿晗一起5天有“養(yǎng)”運(yùn)動(dòng)，愛豆粉絲打破次元壁，更易激發(fā)粉絲和用戶想要擁有同樣理想生活的欲望，產(chǎn)生購(gòu)物行為。

二、合伙“嘗鮮”明星營(yíng)銷新模式，品牌為何如此信任天貓？

之所以天貓總能夠打造一個(gè)又一個(gè)的營(yíng)銷IP，創(chuàng)意自然必不可少，但是新鮮的點(diǎn)子能不斷迸發(fā)，則凸顯其對(duì)全局觀的把握。今天，全新IP“天貓全明星計(jì)劃”已經(jīng)顯露出成為下一個(gè)爆款的潛力。

據(jù)皓哥了解，這次寶潔把鹿晗貢獻(xiàn)出來交由天貓來統(tǒng)籌安排，此前并沒有過這樣的先例，這在行業(yè)內(nèi)也是一次大膽的創(chuàng)新和實(shí)驗(yàn)。但是，作為世界500強(qiáng)的企業(yè)，這么信任天貓，自然也是深思熟慮后的必然選擇。

一來，天貓背靠阿里，有著先天的平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，可賦能品牌一鍵式內(nèi)容營(yíng)銷解決方案，提供站內(nèi)資源反哺，提升投放價(jià)值。

我們都能看到隨著營(yíng)銷數(shù)字化時(shí)代到來，互聯(lián)網(wǎng)各大平臺(tái)已不僅是提供商品廣告的投放位置，如天貓一般的“巨頭”平臺(tái)還成為營(yíng)銷和媒介的雙重提供商，其擁有的消費(fèi)大數(shù)據(jù)沉淀，能為品牌提供更“對(duì)口”的精準(zhǔn)化營(yíng)銷創(chuàng)意，將營(yíng)銷玩法再升級(jí)，讓對(duì)的營(yíng)銷遇到對(duì)的人，成為品牌營(yíng)銷解決最高效的方案。

品牌還能看到天貓全明星計(jì)劃除了能在內(nèi)容上助推以外，在資源上也可對(duì)品牌助攻。通過匹配站內(nèi)資源呼應(yīng)，助力品牌投放價(jià)值幾何式增長(zhǎng)。

二來，品牌也看中天貓更懂得如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)，其對(duì)于營(yíng)銷的四大趨勢(shì)有敏銳洞察。

第一，廣告植入講究潤(rùn)物細(xì)無聲，內(nèi)容營(yíng)銷成主流。

由美國(guó)維卡瑞提出的潛意識(shí)廣告理論，向我們揭示，內(nèi)容營(yíng)銷更能刺激用戶的消費(fèi)行為。他曾在電影放映中，用弱強(qiáng)度在銀幕映出“喝可口可樂”或“請(qǐng)吃爆米花”字樣。雖用戶沒過多關(guān)注，但無意識(shí)中已讀到。結(jié)果，1957年整個(gè)夏天，這兩個(gè)產(chǎn)品消費(fèi)量暴漲。而如今，天貓的創(chuàng)意內(nèi)容營(yíng)銷將潛意識(shí)廣告玩的好，顯然更能收獲頗多粉絲用戶的喜愛。

絕對(duì)伏特加酒的潛意識(shí)平面廣告

第二，場(chǎng)景化營(yíng)銷玩得好，能讓粉絲的購(gòu)物需求無中生有。

通過營(yíng)造特殊場(chǎng)景，能夠生動(dòng)展示出用戶痛點(diǎn)或產(chǎn)品爽點(diǎn)，引發(fā)共鳴，從而安利給用戶一個(gè)非買不可的理由，讓購(gòu)物水到渠成。

第三，消費(fèi)者意識(shí)覺醒，及傳播渠道多元化，弱化了品牌的掌控力，倒逼其更重視消費(fèi)者互動(dòng)。

年輕的消費(fèi)群體是追求個(gè)性和想法的消費(fèi)者，必須與品牌間成為互相認(rèn)同價(jià)值觀和生活態(tài)度的關(guān)系。因此，過去洗腦式灌輸，已不能成為其pick品牌的核心理由。最重要的是互聯(lián)網(wǎng)打破品牌與消費(fèi)者溝通的窗戶紙，微信、微博等多元化渠道讓用戶獲取資訊更便捷，但導(dǎo)致品牌對(duì)粉絲管控力被削弱。所以，品牌急需強(qiáng)化對(duì)粉絲的強(qiáng)連接。

第四，粉絲經(jīng)濟(jì)爆發(fā)力驚人，一定程度上相當(dāng)與宗教信仰式的洗腦經(jīng)濟(jì)。

這里皓哥先大概介紹下，為什么今天粉絲經(jīng)濟(jì)會(huì)爆發(fā)。之前聽過羅振宇的一次演講，他提到，未來的品牌沒有粉絲遲早會(huì)死。很多企業(yè)可以沒有自己的知名品牌，但必須要有自己的粉絲會(huì)員，否則會(huì)難以應(yīng)對(duì)日益激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

今天，粉絲經(jīng)濟(jì)爆發(fā)力之大已讓人瞠目結(jié)舌，截止收官，視頻中鹿晗深夜“封印神器”佳潔士牙貼銷量陡增為日常的15倍，鹿晗的出行必備熱感牙膏則暴增至日銷的20倍，兩款產(chǎn)品銷量均破百萬，鹿晗同款海飛絲洗發(fā)水銷量同比增長(zhǎng)近600%，帶動(dòng)寶潔全店銷量增長(zhǎng)近300%。

可見粉絲價(jià)值有多驚人。天貓全明星計(jì)劃的模式，正是更好地幫助商家兌現(xiàn)了粉絲經(jīng)濟(jì)。

正如此次鹿晗5天有養(yǎng)計(jì)劃一般，天貓恰用粉絲感興趣的內(nèi)容與互動(dòng)，吸引粉絲，最終也成為了將粉絲流量轉(zhuǎn)化為銷量的最自然、最合適的平臺(tái)！

這也很自然的跑通了電商的路徑，獲客——留存——轉(zhuǎn)化——變現(xiàn)。

三、“天貓全明星計(jì)劃”，會(huì)是品牌商期待的爆款營(yíng)銷IP嗎？

在流量稀缺的當(dāng)下，偶爾的一次爆款營(yíng)銷并不稀奇，難的是爆款的復(fù)制性和復(fù)利性。復(fù)制能夠帶來規(guī)模效應(yīng)，復(fù)利能夠帶來利潤(rùn)率的提高。當(dāng)然，所有的營(yíng)銷，最終都要落在傳遞品牌價(jià)值觀的關(guān)鍵點(diǎn)上。

這就是皓哥經(jīng)常與創(chuàng)業(yè)者分享的一句話：精明的人看得懂，高明的人看得遠(yuǎn)。天貓無疑是后者，“天貓全明星計(jì)劃”一手抓流量+銷量，一手抓品牌價(jià)值觀，兩手都在抓，兩手都很硬。

第一手：借勢(shì)品牌商的明星粉絲經(jīng)濟(jì)，融合新趨勢(shì)共同打造天貓全明星計(jì)劃營(yíng)銷新IP，此舉以四兩撥千斤的巧妙手法，打造可復(fù)制性的商業(yè)模式，未來也具有復(fù)利效應(yīng)。

天貓將各家明星聚攏，營(yíng)銷玩法復(fù)制與小步迭代，最終將形成爆款營(yíng)銷。每位明星都可以把自己的理想生活拿出來分享，同時(shí)千人千面，每次復(fù)制的是模式，迭代的是不同明星個(gè)性化生活的新內(nèi)容，玩法可復(fù)制，內(nèi)容卻有創(chuàng)新。自然就會(huì)有更多品牌玩家聞聲而來，其具備的高度可復(fù)制性正應(yīng)了一句老話：你若盛開，蝴蝶自來。

深層次看天貓全明星計(jì)劃這一全新營(yíng)銷IP，其產(chǎn)生的源源不斷的復(fù)利效應(yīng)，也能讓粉絲養(yǎng)成一種想要看明星私生活，就聯(lián)想到天貓的認(rèn)知。在天貓，粉絲既能窺探明星的生活方式，也能享受同款產(chǎn)品帶來的理想生活，商家在與天貓全明星計(jì)劃的合作中，助力品牌商實(shí)現(xiàn)品銷合一。

第二手：電商平臺(tái)搭舞臺(tái)，品牌、明星來唱戲。在釋放品牌勢(shì)能的同時(shí)“天貓全明星計(jì)劃”讓明星的商業(yè)價(jià)值在天貓找到答案，讓品牌找到一種真誠(chéng)不套路的與粉絲對(duì)話，促進(jìn)明星粉絲向品牌粉絲轉(zhuǎn)化。

這種全新的代言人玩法，天貓通過挖掘明星人設(shè)中與理想生活相關(guān)的元素，進(jìn)而搭建明星的真實(shí)生活場(chǎng)景。在此之中，明星用到的毛巾、牙刷等，都成為用戶可以直接在短片下方購(gòu)買的商品。這種“短路徑營(yíng)銷閉環(huán)”，更易刺激消費(fèi)者消費(fèi)。

鹿晗曾帶動(dòng)歐舒丹營(yíng)業(yè)額飆升，作為明星的他，竟然直接被寫進(jìn)2018歐舒丹公司財(cái)報(bào)。我們可以進(jìn)一步推斷，明星的商業(yè)價(jià)值會(huì)在天貓找到答案、獲得證明。

高流量明星代言本身具備品牌勢(shì)能。其可以在圈死鐵粉之外，還能輻射路人粉。因?yàn)槁啡瞬灰姷脤?duì)品牌有感知，但對(duì)明星“眼熟”。這種心理即是“我雖不是你的粉絲，但我知道你好像還挺火，那你代言的品牌自然也不錯(cuò)”。

此外，值得我們關(guān)注是，真人秀節(jié)目之所以會(huì)火？其實(shí)源于大眾都有窺探明星真實(shí)生活中人設(shè)的欲望。因此，天貓通過對(duì)明星真實(shí)場(chǎng)景的構(gòu)建，也是借用大眾窺探欲，將天貓理想生活的價(jià)值觀自然傳播，融入到明星所輻射的這波年輕消費(fèi)群體中，想來也是棋高一招。

四、結(jié)語

以內(nèi)容帶貨、場(chǎng)景營(yíng)銷玩轉(zhuǎn)明星粉絲經(jīng)濟(jì)，一個(gè)5合1的天貓全明星計(jì)劃，讓明星+粉絲+用戶+品牌+平臺(tái)融合一起。

真可謂是全局在胸，便長(zhǎng)纓在手。

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