現(xiàn)象級(jí)的綜藝并非一成不變,而是有著自己的周期和風(fēng)口。
多年前,《超女》、《快男》火遍大江南北,呆萌的華晨宇俘獲大票粉絲,人氣居高不下。多年后,在華晨宇擔(dān)綱星推官的《明日之子2》中,綜藝的“潮流”似乎回歸,選秀節(jié)目再次引爆新一代用戶熱情。不同的是,如今粉絲追星需求升維,選秀節(jié)目加強(qiáng)對(duì)粉絲的重視,紛紛推出“粉推”的環(huán)節(jié)設(shè)置。
粉絲從單純飯愛(ài)豆才藝,升級(jí)為“ZQSG”(真情實(shí)感):飯愛(ài)豆的性格、人品,了解愛(ài)豆所有信息,購(gòu)買(mǎi)愛(ài)豆同款服飾。在此背景下,以追求品牌時(shí)尚化、年輕化為導(dǎo)向的京東,發(fā)力潮流時(shí)尚,注意到了年輕人娛樂(lè)需求的轉(zhuǎn)變,作為《明日之子2》的官方獨(dú)家指定電商,首次以“小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問(wèn)”身份亮相,配合京東全新打造的“FANBOX”潮流社區(qū)頻道,節(jié)目中定制了專屬服裝間,小哥哥們?cè)凇皶r(shí)尚潮流顧問(wèn)-京東”的“推薦”下挑選心儀服飾并示范型格搭配,最終引導(dǎo)粉絲登錄京東APP的“FANBOX”潮流社區(qū)頻道購(gòu)買(mǎi)同款。
(京東站內(nèi)搜索“明日之子”,將直接跳轉(zhuǎn)至“FANBOX”潮流社區(qū),輕松get“小哥哥同款”)
京東×《明日之子2》的合作說(shuō)明,近年大火的選秀綜藝越來(lái)越受到品牌青睞。隨著選秀的內(nèi)涵從單純的才藝轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣恼嫒诵悖放频臓I(yíng)銷方式也越來(lái)越與網(wǎng)綜的內(nèi)容相關(guān)。
01
養(yǎng)成系追星催生新的應(yīng)援文化
如今,參與感成為當(dāng)下網(wǎng)綜粉絲的第一訴求。
騰訊酷鵝用戶研究院發(fā)布的《興趣導(dǎo)向:95后內(nèi)容消費(fèi)洞察報(bào)告》指出,70、80后崇拜式追星退熱,95后開(kāi)啟養(yǎng)成式追星。具體表現(xiàn)為,支持偶像成長(zhǎng),對(duì)偶像無(wú)條件熱愛(ài),包容偶像的一切,渴望與偶像互動(dòng),也就是所謂的“ZQSG”追星。
以往的選秀節(jié)目,粉絲只是看客,而當(dāng)下的選秀網(wǎng)綜中,粉絲升級(jí)為“制作人”,掌握“制作”偶像的權(quán)利?!睹魅罩印返谝患镜墓谲娒灰拙褪潜环劢z“ZQSG”票選出的全民“巨星”,網(wǎng)綜新賽制給粉絲帶來(lái)一種高度參與榮譽(yù)感。
毛不易的走紅也展現(xiàn)了偶像pick標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變:比起唱歌跳舞、顏值身材這些硬實(shí)力,偶像性格、情商、背后故事這些軟實(shí)力更能引發(fā)粉絲共鳴。粉絲通過(guò)追星投射自己的態(tài)度和價(jià)值觀得到的“ZQSG”比純粹觀看偶像才藝表演更深切。
養(yǎng)成式追星逐漸催生了全新的應(yīng)援文化。粉絲現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援成為常態(tài),而網(wǎng)綜節(jié)目、視頻網(wǎng)站和星粉應(yīng)援社區(qū)三方合力,造就了應(yīng)援文化破壁,從而進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲圈層的現(xiàn)象。粉絲們?yōu)榕枷癯龅辣M一份力,這種榮譽(yù)感和責(zé)任感奇襲了每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。
置身于“ZQSG”追星的網(wǎng)綜中,品牌硬廣植入可能招致粉絲反感,與節(jié)目以及選手融為一體才能達(dá)到品效合一的宣傳效果。
京東此次與《明日之子2》的合作,就以選手造型為切入點(diǎn),深度融合進(jìn)了節(jié)目本身。看過(guò)《明日之子2》你會(huì)發(fā)現(xiàn),華晨宇以及個(gè)性十足的九大“廠牌”,甚至整體舞美效果,都呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)網(wǎng)綜少有的“時(shí)尚”感,這與京東時(shí)尚化、年輕化的品牌形象定位不謀而合。
節(jié)目中,京東特別邀請(qǐng)選手演示進(jìn)入“FANBOX”潮流社區(qū)頻道的路徑,節(jié)目外,京東聯(lián)合時(shí)尚芭莎,推出鄧典、田燚、黃翔麒、張洢豪四位小哥哥的時(shí)尚大片,向更廣泛的娛樂(lè)受眾傳播京東時(shí)尚化、年輕化的品牌形象。融合整個(gè)節(jié)目的時(shí)尚新潮調(diào)性,無(wú)時(shí)無(wú)刻不在刺激著粉絲的購(gòu)物欲。
隨著節(jié)目的熱播,小哥哥們給飯圈又帶來(lái)了新一波的狂歡,女友粉、媽媽粉、姐姐粉層出不窮,京東也化身為明日之子飯圈的“巨巨”,承包粉絲們對(duì)愛(ài)豆的愛(ài),除了獨(dú)家發(fā)售“小哥哥同款”外,也陸續(xù)放出神秘應(yīng)援好禮。真正做到與粉絲站在一起,為偶像實(shí)力應(yīng)援。
如此可視化、互動(dòng)化的品牌營(yíng)銷,充分詮釋了京東愈加強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚、潮流、年輕的品牌形象。
正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲所說(shuō),三次元(現(xiàn)實(shí))偶像越來(lái)越多地顯現(xiàn)出陪伴、養(yǎng)成的二次元(虛擬)特征,2.5次元商業(yè)體系正在形成。在這個(gè)新的商業(yè)話語(yǔ)體系里,品牌要在不同的社交陣地完成人格的建設(shè),它要表現(xiàn)得更加立體、形象、可視,就像是真實(shí)的人格。
02
品牌為什么要和超級(jí)網(wǎng)綜強(qiáng)綁定
品牌人格化必將引發(fā)用戶粉絲化。傳統(tǒng)意義上,用戶可能會(huì)偶爾購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品,但是粉絲(超級(jí)用戶)會(huì)高度忠誠(chéng)于品牌,自發(fā)傳播品牌美譽(yù)度。用戶粉絲化,有利于品牌內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值順暢銜接。眾多品牌的官微、官博開(kāi)始人格化賣(mài)萌、互動(dòng),原因正是如此。
能快速形成粉絲效應(yīng)的超級(jí)網(wǎng)綜,其粉絲文化、粉絲經(jīng)濟(jì)以及傳播效應(yīng)與品牌訴求十分契合。品牌×超級(jí)網(wǎng)綜,能將雙方“粉推”效應(yīng)最大化。于是,大量品牌開(kāi)始擁抱超級(jí)網(wǎng)綜。
《明日之子2》中,選手可以在京東搭建的實(shí)體“FANBOX”潮流社區(qū)空間內(nèi),挑選心儀的服裝、配飾,組成自己的個(gè)性穿搭。這不僅是在傳達(dá)京東“小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問(wèn)”的身份和選手同款京東有售的信息,更是在“ZQSG”回應(yīng)粉絲的情感訴求,為粉絲進(jìn)一步無(wú)限貼近偶像提供橋梁。
試想一下,平日遙不可及的偶像,搖身一變成為你的朋友,與你分享穿搭理念,當(dāng)然比硬廣更貼心。再加上簡(jiǎn)單有效的購(gòu)買(mǎi)路徑,無(wú)形中又為粉絲購(gòu)買(mǎi)添加了催化劑。
品牌×超級(jí)網(wǎng)綜的核心,是品牌與網(wǎng)綜、偶像的綜合營(yíng)銷。偶像工業(yè)化時(shí)代,偶像經(jīng)濟(jì)快速崛起,無(wú)論是品牌,還是制播視頻網(wǎng)站,都將成為偶像經(jīng)濟(jì)萬(wàn)億市場(chǎng)的參與者和見(jiàn)證者。
03
寫(xiě)在最后
就像《明日之子》這個(gè)名字的寓意一樣,未來(lái)的明星,娛樂(lè)圈的明日,我們每一個(gè)人都能參與pick。
在這個(gè)過(guò)程中,沿用傳統(tǒng)自嗨式的宣傳手法已經(jīng)無(wú)法引起用戶的互動(dòng)和共鳴了,品牌需要與粉絲相互扶持,共同成長(zhǎng),其中,與用戶互動(dòng)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。
在直播、短視頻、網(wǎng)綜這類新興平臺(tái)崛起的時(shí)代,大多數(shù)品牌看到了其中的商機(jī),正在積極謀求營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型。這是網(wǎng)綜這類新興平臺(tái)的機(jī)會(huì),也是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大變革,未來(lái)我們應(yīng)該會(huì)看到更多大品牌出現(xiàn)在網(wǎng)綜節(jié)目中,實(shí)現(xiàn)品牌人格化的轉(zhuǎn)變。
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