“ZQSG”才是超級(jí)網(wǎng)綜吸引大品牌的殺手锏

現(xiàn)象級(jí)的綜藝并非一成不變，而是有著自己的周期和風(fēng)口。

多年前，《超女》、《快男》火遍大江南北，呆萌的華晨宇俘獲大票粉絲，人氣居高不下。多年后，在華晨宇擔(dān)綱星推官的《明日之子2》中，綜藝的“潮流”似乎回歸，選秀節(jié)目再次引爆新一代用戶熱情。不同的是，如今粉絲追星需求升維，選秀節(jié)目加強(qiáng)對(duì)粉絲的重視，紛紛推出“粉推”的環(huán)節(jié)設(shè)置。

粉絲從單純飯愛豆才藝，升級(jí)為“ZQSG”（真情實(shí)感）：飯愛豆的性格、人品，了解愛豆所有信息，購(gòu)買愛豆同款服飾。在此背景下，以追求品牌時(shí)尚化、年輕化為導(dǎo)向的京東，發(fā)力潮流時(shí)尚，注意到了年輕人娛樂需求的轉(zhuǎn)變，作為《明日之子2》的官方獨(dú)家指定電商，首次以“小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問”身份亮相，配合京東全新打造的“FANBOX”潮流社區(qū)頻道，節(jié)目中定制了專屬服裝間，小哥哥們?cè)凇皶r(shí)尚潮流顧問-京東”的“推薦”下挑選心儀服飾并示范型格搭配，最終引導(dǎo)粉絲登錄京東APP的“FANBOX”潮流社區(qū)頻道購(gòu)買同款。

（京東站內(nèi)搜索“明日之子”，將直接跳轉(zhuǎn)至“FANBOX”潮流社區(qū)，輕松get“小哥哥同款”）

京東×《明日之子2》的合作說明，近年大火的選秀綜藝越來越受到品牌青睞。隨著選秀的內(nèi)涵從單純的才藝轉(zhuǎn)變?yōu)槎嘣恼嫒诵?，品牌的營(yíng)銷方式也越來越與網(wǎng)綜的內(nèi)容相關(guān)。

01

養(yǎng)成系追星催生新的應(yīng)援文化

如今，參與感成為當(dāng)下網(wǎng)綜粉絲的第一訴求。

騰訊酷鵝用戶研究院發(fā)布的《興趣導(dǎo)向：95后內(nèi)容消費(fèi)洞察報(bào)告》指出，70、80后崇拜式追星退熱，95后開啟養(yǎng)成式追星。具體表現(xiàn)為，支持偶像成長(zhǎng)，對(duì)偶像無條件熱愛，包容偶像的一切，渴望與偶像互動(dòng)，也就是所謂的“ZQSG”追星。

以往的選秀節(jié)目，粉絲只是看客，而當(dāng)下的選秀網(wǎng)綜中，粉絲升級(jí)為“制作人”，掌握“制作”偶像的權(quán)利。《明日之子》第一季的冠軍毛不易就是被粉絲“ZQSG”票選出的全民“巨星”，網(wǎng)綜新賽制給粉絲帶來一種高度參與榮譽(yù)感。

毛不易的走紅也展現(xiàn)了偶像pick標(biāo)準(zhǔn)的轉(zhuǎn)變：比起唱歌跳舞、顏值身材這些硬實(shí)力，偶像性格、情商、背后故事這些軟實(shí)力更能引發(fā)粉絲共鳴。粉絲通過追星投射自己的態(tài)度和價(jià)值觀得到的“ZQSG”比純粹觀看偶像才藝表演更深切。

養(yǎng)成式追星逐漸催生了全新的應(yīng)援文化。粉絲現(xiàn)場(chǎng)應(yīng)援成為常態(tài)，而網(wǎng)綜節(jié)目、視頻網(wǎng)站和星粉應(yīng)援社區(qū)三方合力，造就了應(yīng)援文化破壁，從而進(jìn)一步擴(kuò)大粉絲圈層的現(xiàn)象。粉絲們?yōu)榕枷癯龅辣M一份力，這種榮譽(yù)感和責(zé)任感奇襲了每一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶。

置身于“ZQSG”追星的網(wǎng)綜中，品牌硬廣植入可能招致粉絲反感，與節(jié)目以及選手融為一體才能達(dá)到品效合一的宣傳效果。

京東此次與《明日之子2》的合作，就以選手造型為切入點(diǎn)，深度融合進(jìn)了節(jié)目本身?？催^《明日之子2》你會(huì)發(fā)現(xiàn)，華晨宇以及個(gè)性十足的九大“廠牌”，甚至整體舞美效果，都呈現(xiàn)出國(guó)產(chǎn)網(wǎng)綜少有的“時(shí)尚”感，這與京東時(shí)尚化、年輕化的品牌形象定位不謀而合。

節(jié)目中，京東特別邀請(qǐng)選手演示進(jìn)入“FANBOX”潮流社區(qū)頻道的路徑，節(jié)目外，京東聯(lián)合時(shí)尚芭莎，推出鄧典、田燚、黃翔麒、張洢豪四位小哥哥的時(shí)尚大片，向更廣泛的娛樂受眾傳播京東時(shí)尚化、年輕化的品牌形象。融合整個(gè)節(jié)目的時(shí)尚新潮調(diào)性，無時(shí)無刻不在刺激著粉絲的購(gòu)物欲。

隨著節(jié)目的熱播，小哥哥們給飯圈又帶來了新一波的狂歡，女友粉、媽媽粉、姐姐粉層出不窮，京東也化身為明日之子飯圈的“巨巨”，承包粉絲們對(duì)愛豆的愛，除了獨(dú)家發(fā)售“小哥哥同款”外，也陸續(xù)放出神秘應(yīng)援好禮。真正做到與粉絲站在一起，為偶像實(shí)力應(yīng)援。

如此可視化、互動(dòng)化的品牌營(yíng)銷，充分詮釋了京東愈加強(qiáng)調(diào)的時(shí)尚、潮流、年輕的品牌形象。

正如場(chǎng)景實(shí)驗(yàn)室創(chuàng)始人吳聲所說，三次元（現(xiàn)實(shí)）偶像越來越多地顯現(xiàn)出陪伴、養(yǎng)成的二次元（虛擬）特征，2.5次元商業(yè)體系正在形成。在這個(gè)新的商業(yè)話語(yǔ)體系里，品牌要在不同的社交陣地完成人格的建設(shè)，它要表現(xiàn)得更加立體、形象、可視，就像是真實(shí)的人格。

02

品牌為什么要和超級(jí)網(wǎng)綜強(qiáng)綁定

品牌人格化必將引發(fā)用戶粉絲化。傳統(tǒng)意義上，用戶可能會(huì)偶爾購(gòu)買產(chǎn)品，但是粉絲（超級(jí)用戶）會(huì)高度忠誠(chéng)于品牌，自發(fā)傳播品牌美譽(yù)度。用戶粉絲化，有利于品牌內(nèi)容價(jià)值與商業(yè)價(jià)值順暢銜接。眾多品牌的官微、官博開始人格化賣萌、互動(dòng)，原因正是如此。

能快速形成粉絲效應(yīng)的超級(jí)網(wǎng)綜，其粉絲文化、粉絲經(jīng)濟(jì)以及傳播效應(yīng)與品牌訴求十分契合。品牌×超級(jí)網(wǎng)綜，能將雙方“粉推”效應(yīng)最大化。于是，大量品牌開始擁抱超級(jí)網(wǎng)綜。

《明日之子2》中，選手可以在京東搭建的實(shí)體“FANBOX”潮流社區(qū)空間內(nèi)，挑選心儀的服裝、配飾，組成自己的個(gè)性穿搭。這不僅是在傳達(dá)京東“小哥哥們的時(shí)尚潮流顧問”的身份和選手同款京東有售的信息，更是在“ZQSG”回應(yīng)粉絲的情感訴求，為粉絲進(jìn)一步無限貼近偶像提供橋梁。

試想一下，平日遙不可及的偶像，搖身一變成為你的朋友，與你分享穿搭理念，當(dāng)然比硬廣更貼心。再加上簡(jiǎn)單有效的購(gòu)買路徑，無形中又為粉絲購(gòu)買添加了催化劑。

品牌×超級(jí)網(wǎng)綜的核心，是品牌與網(wǎng)綜、偶像的綜合營(yíng)銷。偶像工業(yè)化時(shí)代，偶像經(jīng)濟(jì)快速崛起，無論是品牌，還是制播視頻網(wǎng)站，都將成為偶像經(jīng)濟(jì)萬億市場(chǎng)的參與者和見證者。

03

寫在最后

就像《明日之子》這個(gè)名字的寓意一樣，未來的明星，娛樂圈的明日，我們每一個(gè)人都能參與pick。

在這個(gè)過程中，沿用傳統(tǒng)自嗨式的宣傳手法已經(jīng)無法引起用戶的互動(dòng)和共鳴了，品牌需要與粉絲相互扶持，共同成長(zhǎng)，其中，與用戶互動(dòng)是一個(gè)非常重要的指標(biāo)。

在直播、短視頻、網(wǎng)綜這類新興平臺(tái)崛起的時(shí)代，大多數(shù)品牌看到了其中的商機(jī)，正在積極謀求營(yíng)銷方式轉(zhuǎn)型。這是網(wǎng)綜這類新興平臺(tái)的機(jī)會(huì)，也是品牌營(yíng)銷領(lǐng)域的巨大變革，未來我們應(yīng)該會(huì)看到更多大品牌出現(xiàn)在網(wǎng)綜節(jié)目中，實(shí)現(xiàn)品牌人格化的轉(zhuǎn)變。

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