擊穿用戶+行業(yè)痛點(diǎn) 京東家電10年背后正是無界零售實(shí)操

從2008到2018，作為中國家電網(wǎng)購的開創(chuàng)者，京東家電走過了10個(gè)年頭。8月1日，下半年第一個(gè)家電促銷節(jié)日京東家電815開啟。零點(diǎn)剛過，京東家電在8分鐘內(nèi)銷售額破億，8月1日當(dāng)天的銷售額超過去年同日3倍。815的開門紅數(shù)據(jù)，讓我們看到了消費(fèi)者的熱情，也彰顯了京東家電作為國內(nèi)線上線下最大家電渠道商在家電零售領(lǐng)域強(qiáng)大的“虹吸效應(yīng)”。

電商的發(fā)展，尤其是像京東通過自建物流等hold住大家電物流配送之后，我們能看到的是，用戶的消費(fèi)習(xí)慣迅速發(fā)生變化，紛紛從線下的電器賣場轉(zhuǎn)向京東這樣的線上電商平臺(tái)，而用戶在哪里，必然是產(chǎn)品和生產(chǎn)就在哪里，我們能看到，現(xiàn)在很多大廠都紛紛推出京東定制款這樣的產(chǎn)品，正是從無界零售平臺(tái)反向影響和賦能制造商所在。至于中間的電器賣場，現(xiàn)在日子多不好過，這是不爭的事實(shí)，也是以京東家電為代表的家電電商在無界零售實(shí)操中，帶給整個(gè)行業(yè)的劇變。

10年前開創(chuàng)家電網(wǎng)購 10年后秩序重構(gòu)

要說網(wǎng)購大家電，10年前鮮有人嘗試，這不僅是因?yàn)橛脩魶]有養(yǎng)成網(wǎng)購家電的習(xí)慣，而是更在于整個(gè)家電線上渠道尚無深厚根基，諸如物流配送、售后服務(wù)等問題，困擾用戶的同時(shí)，也讓傳統(tǒng)的家電廠商對(duì)觸網(wǎng)普遍觀望。但不可否認(rèn)的是，在從用戶端到制造端都沒有為家電“上網(wǎng)”做好“思想準(zhǔn)備”之下，一個(gè)萬億級(jí)的線上家電零售大市場卻隨著先行者的破冰而打開想象之門。

10年前，消費(fèi)者是這樣買家電的

而飲得這碗家電觸網(wǎng)頭啖湯的，不是別人，正是京東。當(dāng)時(shí)，京東在3C數(shù)碼等品類上已經(jīng)做的有聲有色，積累了一批樂于嘗試新鮮事物的優(yōu)質(zhì)用戶。同時(shí)，京東自創(chuàng)立起對(duì)物流配送體系建設(shè)的重視，也讓其在電商產(chǎn)業(yè)的根基扎得很深。而之所以是京東開創(chuàng)了線上家電門類，關(guān)鍵就在于有一定的用戶規(guī)模、有物流配送體系的支撐，這讓京東相對(duì)于一般的電商平臺(tái)，更有能力和底氣去做大家電觸網(wǎng)這件事情。

當(dāng)時(shí)，用戶其實(shí)不是沒有購買家電的需求，而是這種需求多在線下解決，這是因?yàn)橛脩魧?duì)網(wǎng)購大家電存在不信任、擔(dān)心安裝、維保等售后服務(wù)問題，這些痛點(diǎn)將用戶擋在了門外。對(duì)此，京東以持續(xù)的實(shí)際行動(dòng)打消了用戶的不信任和種種擔(dān)心，擊中網(wǎng)購家電的痛點(diǎn)，成了引領(lǐng)中國家電上網(wǎng)的風(fēng)潮。而迄今為止，京東家電已經(jīng)將服務(wù)日臻細(xì)化，多達(dá)36種消費(fèi)者承諾，讓用戶能獲得的比在線下賣場更多的服務(wù)和保障。

當(dāng)然，要開創(chuàng)家電網(wǎng)購市場，僅僅是在用戶端下功夫還不夠，因?yàn)榧译娛侵啬Ｊ降男袠I(yè)，只有制造商、渠道商、分銷商等愿意投身到家電電商的探索中，這一風(fēng)潮才能真正引爆。以這其中最大的痛點(diǎn)，即，供應(yīng)商被盤剝進(jìn)而把整個(gè)行業(yè)的產(chǎn)品成本拉高為例，這是傳統(tǒng)家電銷售模式中的難言之痛。雖然對(duì)于制造商而言，這種做法已經(jīng)見怪不怪，但是，如果能擊破這么痛點(diǎn)，建立更通暢、平等、高效的產(chǎn)業(yè)鏈流動(dòng)秩序，對(duì)誰都有好處。

而對(duì)于多年來已成頑疾的行業(yè)痛點(diǎn)，也只有新模式去革掉舊模式的命，方才能有真正的改變。家電上網(wǎng)正是變革之路，而京東家電儼然成了這場模式革命中的“大救星”。具體而言，京東開創(chuàng)的家電網(wǎng)購打破了傳統(tǒng)渠道壟斷，進(jìn)而改變了過去渠道和供貨商的博弈關(guān)系，不需要盤剝供應(yīng)商，不需要對(duì)行業(yè)進(jìn)行壓榨，而是把整個(gè)行業(yè)的成本大幅降低。同時(shí)，電商運(yùn)營模式能提高供應(yīng)鏈效率、優(yōu)化庫存周轉(zhuǎn)率和現(xiàn)金周轉(zhuǎn)率，讓廠商利益最大化。如此，正是京東對(duì)整個(gè)中國家電行業(yè)的推動(dòng)和秩序的重構(gòu)，而如今，這種持續(xù)推進(jìn)的開創(chuàng)已經(jīng)開花結(jié)果，用戶由此能買到價(jià)格更優(yōu)惠和透明的好產(chǎn)品、廠商能降本增效并在大數(shù)據(jù)、人工智能的驅(qū)動(dòng)下實(shí)現(xiàn)按需生產(chǎn)、甚至是反向定制，而流通的通路也日趨通暢和高效，一頭連接用戶、一頭連接行業(yè)，京東家電穩(wěn)扎穩(wěn)打的10年，其實(shí)也正是中國家電行業(yè)蛻變的10年。

線上線下融合 家電品類可謂是無界零售先鋒

盡管京東明確提出無界零售概念沒幾年，但是在家電這個(gè)品類上，京東卻是早就在探索無界零售，即，打破既有的邊界，通過線上線下的融合，將線上的購買與線下的體驗(yàn)實(shí)現(xiàn)無縫切換，并藉此構(gòu)筑家電無界零售生態(tài)。

京東之所以能賦能線上線下多種零售業(yè)態(tài)，把家電銷售拓展到更多場景，是其一直以來注重自身的自有物流倉配體系建設(shè)和服務(wù)體系建設(shè)，基于此，京東有能力也有實(shí)力去打破產(chǎn)品和服務(wù)、數(shù)據(jù)、內(nèi)容的邊界，提升家電企業(yè)的供應(yīng)鏈效率，讓家電產(chǎn)品和服務(wù)融為一體。這種融合，一方面是用戶端的產(chǎn)品、體驗(yàn)、服務(wù)的三位一體的融合，另一方面則是行業(yè)端的生產(chǎn)制造效率和精細(xì)化的融合。

譬如，通過大數(shù)據(jù)分析和反饋，京東已然改變了傳統(tǒng)的用戶和制造商之間的你生產(chǎn)我購買的關(guān)系，利用京東平臺(tái)的大數(shù)據(jù)打通用戶和廠商的隔閡，通過高效的連接，讓生產(chǎn)更有效率，能按需生產(chǎn)更能反向定制。以某款家電產(chǎn)品為例，消費(fèi)者反饋嬰兒輔食機(jī)很好、很實(shí)用，但是產(chǎn)品容量太大，放多了吃不完；食材放少了，又影響加工效果。京東通過將這些消費(fèi)反饋以大數(shù)據(jù)和用戶畫像、需求分析等反饋給廠商之后，廠商的設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)得出了消費(fèi)者需要一臺(tái)容量更小的輔食機(jī)的結(jié)論，隨后廠商推出的滿足這一細(xì)分需求的新款產(chǎn)品，果真就受到了用戶的喜愛和追捧。

這正是京東對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈賦能、連接用戶與廠商的生態(tài)效應(yīng)所在。在過去，廠商只管生產(chǎn)、供貨商只管拿貨鋪貨、銷售商只管賣貨，大家都沒有從用戶的角度去換位思考，也沒有足夠的反饋和畫像大數(shù)據(jù)去分析需求、按需定制，而京東對(duì)家電行業(yè)的賦能，不僅是解決了配送、服務(wù)等難題，而是貫穿產(chǎn)業(yè)鏈條，更好地滿足消費(fèi)者的個(gè)性化需求，并為行業(yè)創(chuàng)造新的價(jià)值。

而在體驗(yàn)這個(gè)介于產(chǎn)品與服務(wù)之間的不可或缺的環(huán)節(jié)，在傳統(tǒng)的電商模式中是沒有能力顧及這一點(diǎn)的，因?yàn)榫€下的開店成本不菲，加上用電商思維看這個(gè)問題的話，往往會(huì)得出我只管網(wǎng)上賣貨就好了，為什么要去開店，而且是只為提供體驗(yàn)？對(duì)此，京東給出的是否定的答案。

以大家電為例，送貨下鄉(xiāng)、服務(wù)千家萬戶是京東家電一直的使命，但是在送貨、服務(wù)之外，京東還注重體驗(yàn)場景和生態(tài)的構(gòu)筑。數(shù)據(jù)顯示，截止目前過萬家京東家電專賣店已經(jīng)覆蓋全國100%省級(jí)行政區(qū)域的2.5萬個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)、60萬個(gè)行政村，為千萬農(nóng)村家庭解決購買家電困難的問題，讓京東家電的“毛細(xì)血管”遍布鄉(xiāng)村市場。

之所以這里拿農(nóng)村市場舉例，主要就在于，這是最難啃的“硬骨頭”，也是痛點(diǎn)最密集、攻堅(jiān)難度最大的市場。但是京東卻憑借自身的實(shí)力、憑借無界零售的理念和膽識(shí)，成功啃下了這塊硬骨頭。就在今年，京東家電將把京東家電專賣店作為拓展4-6線和農(nóng)村市場的主力渠道持續(xù)推進(jìn)，計(jì)劃將門店數(shù)量提升到15000家，銷售額比2017年提高5倍，覆蓋全國100%的縣城，讓更多偏遠(yuǎn)鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者也能購買到和一線大城市無差別的高品質(zhì)家電產(chǎn)品。

2018上半年中國家電網(wǎng)購零售占比

可以說，率先探索線上線下融合的京東家電，正在通過持續(xù)的耕作將無界零售中的雙線進(jìn)行全面融合，并通過賦能全產(chǎn)業(yè)應(yīng)用零售新技術(shù)，依托線上成本、效率的優(yōu)勢，讓雙線融合效益最大化。而京東的“線下體驗(yàn)+線上銷售”模式也已然成了家電業(yè)發(fā)展的“金標(biāo)準(zhǔn)”，未來家電行業(yè)將無線上線下之分，誰能全面融合、全面賦能、全面無界，誰才將獲得更大的疆界。這一點(diǎn)，京東家電不僅僅做到了自己是行業(yè)的NO.1（工業(yè)和信息化部賽迪研究院、中國電子報(bào)社發(fā)布的《2018年上半年家電網(wǎng)購分析報(bào)告》顯示，2018年上半年，京東市場份額達(dá)到60.5%），而且也通過對(duì)廠商的賦能，助力廠商在無界零售的加持下進(jìn)一步做大市場。

家電網(wǎng)購開創(chuàng)者，10年之后又成零售基礎(chǔ)設(shè)施“組局者”

如果說10年前京東率先發(fā)力家電網(wǎng)購，是開創(chuàng)性的打開了家電行業(yè)的觸網(wǎng)之門。那么，在家電網(wǎng)購已全面普及的當(dāng)時(shí)，京東在做什么呢？答案是，京東家電正從開創(chuàng)者轉(zhuǎn)向更高層面的基礎(chǔ)設(shè)施組局者。即，在家電網(wǎng)購把單一線下渠道變?yōu)槿冷N售之后，通過大數(shù)據(jù)等零售新技術(shù)，能讓消費(fèi)洞察和市場投放更精準(zhǔn)，為一眾家電企業(yè)進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施層面的高階賦能和深入加持。

大數(shù)據(jù)、人工智能、精準(zhǔn)營銷、渠道融合等，無一不是商業(yè)零售變革的“水電煤”，京東家電通過10年的積累和沉淀，正是“練就”了為廠商提供這一身零售基礎(chǔ)設(shè)施的“仙丹”，助力一眾廠商創(chuàng)造著銷售巔峰和品牌輝煌。

以奧克斯為例，今年京東618全球年中購物節(jié)期間（6月1日-6月20日），奧克斯空調(diào)始終牢牢占據(jù)京東家電空調(diào)品類銷售排行榜第一的位置，創(chuàng)造了紅六月的銷售歷史新高。而且，截止六月底，奧克斯在京東的銷售額已經(jīng)超越了2017年全年，戰(zhàn)績可謂斐然。而在戰(zhàn)績的背后，正是奧克斯空調(diào)早在2010年就已經(jīng)開始在京東平臺(tái)進(jìn)行銷售，通過依托京東的大數(shù)據(jù)、協(xié)同技術(shù)等零售基礎(chǔ)設(shè)施的賦能，方才實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品、技術(shù)、營銷等多個(gè)方面的創(chuàng)新升級(jí)，而戰(zhàn)績只能說是水到渠成的“副產(chǎn)品”。

不僅奧克斯，上半年對(duì)外宣布沖刺IPO的小熊電器，也在京東家電618銷售排行榜的中式廚電榜單中表現(xiàn)優(yōu)異。而小熊電器崛起的背后，同樣是京東家電的基礎(chǔ)設(shè)施和渠道融合的賦能所在。小熊電器的招股書顯示，2015年-2017年小熊電器在京東的銷售額分別約為2.07億元、2.99億元、4.1億元，占該企業(yè)當(dāng)年?duì)I業(yè)收入的比重依次為28.55%、28.33%、24.89%。

而作為第一批入駐京東的家電品牌商，早在2009年就入駐京東的TCL黑電，2011年在京東的銷售額就已突破3.2億元。而美的、海爾和格力這三家企業(yè)，2017年在京東家電也均取得百億以上的銷售額，美的更是達(dá)到215億，成為首個(gè)在單一渠道突破200億元銷售額大關(guān)的家電品牌。

不僅如此，京東家電對(duì)廠商的賦能背后，是對(duì)用戶體驗(yàn)的高度重視，也只有如此，方才讓京東更懂消費(fèi)者、更懂需求、更懂家電。這讓從開創(chuàng)者到零售基礎(chǔ)設(shè)施組局者的京東，已經(jīng)不僅僅是線上賣貨、線下體驗(yàn)這么簡單的融合，而是用打破邊界的全面無界零售，進(jìn)一步將家電行業(yè)生態(tài)做深做透，拓寬自身及廠商的護(hù)城河。目前，京東家電就與眾多合作伙伴共建線下渠道，如與TCL合作的品牌體驗(yàn)店已經(jīng)在深圳開業(yè)，與長虹美菱合作的品牌體驗(yàn)店在鄭州開業(yè)。而同時(shí)，還有50多家知名家電企業(yè)正在與京東家電合開品牌體驗(yàn)店的進(jìn)程推進(jìn)中。

可以預(yù)見，隨著更多體驗(yàn)店的開出、基礎(chǔ)設(shè)施的賦能、秩序的重構(gòu)，用戶和廠商都將在京東的無界零售中獲益。尤其是在渠道下沉、消費(fèi)升級(jí)、新中產(chǎn)崛起、人工智能等技術(shù)勃發(fā)的多因素之下，加入了京東家電+用戶+廠商的無界融合元素之后的家電行業(yè)，將釋放更大的化學(xué)反應(yīng)，讓京東家電未來可期的同時(shí)，也為行業(yè)及其他電商平臺(tái)的轉(zhuǎn)型升級(jí)提供了積極啟迪。

而從“8分鐘破億”、“銷售額超去年同日3倍”，這一京東家電“815”開門紅的亮眼數(shù)據(jù)來看，也彰顯了京東家電的勢能。無論是一級(jí)能效空調(diào)同比增長740%，還是電視品類中OLED產(chǎn)品銷量超去年開門紅的5倍，全面屏產(chǎn)品銷量超去年同日的13倍，這更是消費(fèi)升級(jí)趨勢下，京東家電作為行業(yè)頭牌的引領(lǐng)所在。

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