品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

正所謂三十年河東,三十年河西。在時代趨勢下,品牌不存在“帝國之說”,卻有淪為“時代記憶”,品牌老化的覆轍。如今,千禧一代成為消費主力,他們不說“延遲滿足”,而說“即時消費”,需求的個性化、多元化,倒逼企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級。引爆品牌認知,誰是那個點燃者?待看本文的深度分析。

一、趨勢變革,品牌轉(zhuǎn)型迫在眉睫

在消費升級與代際躍遷的大背景下,消費者意識覺醒,使得品牌洞察用戶需求以及滿足的難度大幅增加。

無論是西方的馬斯洛需求理論,還是東方的倉稟食而知禮節(jié),都異曲同工地詮釋了當下消費升級的本質(zhì)。而從小物質(zhì)生活富足的新生代年輕消費群體,其顛覆式的消費習慣,正加速著消費升級的到來。

“千禧一代”不像老一輩追求基礎物質(zhì)的滿足,而更加追求品質(zhì)與體驗,并愿意為品牌溢價買單。此外,作為互聯(lián)網(wǎng)原住民,他們對品牌的認知不再盲從,消費上也呈現(xiàn)出碎片化、多元化特征,并具有極強的社交口碑驅(qū)動的屬性。

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

此外,銷售渠道以及傳播媒介的變革,導致品牌管理的難度加大。

馬克思在《資本論》中說到:“商品到貨幣是一次驚險的跳躍。如果掉下去,那么摔碎的不僅是商品,而是商品的所有者。”

過去由于供給能力不足,消費者可選擇范圍少,形成了得渠道得天下的局面。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,商品銷售經(jīng)歷了搜索電商、內(nèi)容電商、社交電商等各種新形態(tài)的迅速崛起。顯然,商品到貨幣的跳躍,單純依靠渠道贏得用戶已經(jīng)不在靈光。商業(yè)新常態(tài)下,品牌需要從眾多渠道中突圍,精準觸達用戶,并占領用戶心智。

同時,傳播媒介隨著新技術和新趨勢的革新下也變得極為分散,線下有戶外、交通、電梯、影院等多種傳播渠道;線上則有社交媒體、信息流、短視頻等多種形態(tài)并存的移動媒體;加之報紙、電視、廣播等傳統(tǒng)媒介,這些分散的媒介重新分配有限的用戶注意力,在品牌信息“紅?!毕拢胍獋鞑テ放评砟?、搶占用戶心智非常困難。

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傳播媒介呈現(xiàn)多元化發(fā)展

越來越多的傳統(tǒng)老品牌面臨新經(jīng)濟轉(zhuǎn)型的窘境,必須重塑品牌形象與用戶建立高效溝通。

在新經(jīng)濟的趨勢變化下,不少老企業(yè)出現(xiàn)品牌“淡化”“老化”的問題,亟待尋求出路,皓哥認為傳統(tǒng)品牌煥新離不開三大抓手:產(chǎn)品力、渠道優(yōu)化、重塑品牌形象。

首先,產(chǎn)品力是企業(yè)的核心基礎。企業(yè)必須及時進行產(chǎn)品迭代創(chuàng)新,激發(fā)并抓住消費者新需求。其次,優(yōu)化渠道體驗。尤其在新零售時代,聯(lián)動線上線下全渠道,搶占用戶分散注意力。最后,在品牌宣傳上建立高效溝通,以傳播內(nèi)容為王,直擊情感痛點,引起消費共鳴,占領用戶心智。

近期,皓哥關注到波司登、居然之家、芝華仕等傳統(tǒng)品牌,紛紛牽手分眾,展開品牌戰(zhàn)略合作,那么分眾能否成為其轉(zhuǎn)型升級的重要推手?

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

多家品牌牽手分眾

二、注意力分散格局,分眾凸顯心智優(yōu)勢

如今中國商戰(zhàn)進入“占領用戶心智”新階段,得人心者得天下。

分眾傳媒創(chuàng)始人江南春曾總結(jié)過去30年中國商戰(zhàn)特征:第一階段,短缺經(jīng)濟時代,商戰(zhàn)的核心在于生產(chǎn)端,能夠管控研發(fā)、生產(chǎn)品質(zhì)的公司便可成功。第二階段,基于生產(chǎn)能力,“渠道為王”,商家通過大力鋪設渠道終端,搶占先機。當年娃哈哈廣鋪渠道,把純凈水賣到了超過 250 萬個網(wǎng)點,跟經(jīng)銷商形成利益捆綁聯(lián)盟。第三階段,商品供給過剩,加上電商對渠道的重構(gòu),同質(zhì)化產(chǎn)品容易陷入價格戰(zhàn)和流量戰(zhàn),“人心”成為品牌生存競爭的“利器”,商戰(zhàn)的核心已轉(zhuǎn)為對用戶心智的搶占。

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

在用戶注意力愈加分散的形勢下,分眾的核心競爭優(yōu)勢在于覆蓋主流人群的高頻、必經(jīng)的傳播媒介,有助搶占用戶心智。

目前,媒體生態(tài)圈形成了以CCTV為代表的傳統(tǒng)電視廣告,BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告,分眾傳媒為代表的生活空間媒體三種形態(tài)存在。然而,隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,主流人群從電視等傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)向互聯(lián)網(wǎng)媒體,由于廣告本身“反人性”,用戶愿意付費免廣告,自動規(guī)避互聯(lián)網(wǎng)廣告。

如何抓住用戶日益寶貴的眼球經(jīng)濟?成為品牌傳播難以言喻的痛,而這正是分眾的機會。

據(jù)CTR媒介智訊最新發(fā)布的報告顯示,2017年中國廣告業(yè)整體上漲4.3%,其中電梯電視增長20.4%,電梯海報增長18.8%。顯然,在信息粉末化消費的趨勢下,電梯媒體對城市主流人群具有高觸達和高匹配的作用,成為增長最快的品類之一。

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

作為電梯媒體中的絕對領導者,分眾具備主流人群影響力和權(quán)威價值。

憑借“主流、必經(jīng)、高頻、低干擾”的優(yōu)勢,分眾扮演著引爆品牌核心價值的關鍵角色。首先,其覆蓋2億城市主流人群,貢獻了70-80%的都市消費力,是影響市場消費風向標的人群。其次,作為寫字樓和高層住宅的基礎設施,電梯是主流人群必經(jīng)之路。再次,人群對電梯的高頻次使用場景,讓品牌能高頻穩(wěn)定觸達用戶,鞏固品牌記憶。最后,用戶沒有選擇,就是最好的選擇。有實驗證明:當人在狹小的空間當中,視網(wǎng)膜的50%被廣告充斥,注意力能高度集中,實現(xiàn)低干擾傳播效果。目前,分眾已覆蓋了300多個城市,市占率高達90%,終端覆蓋超過300萬,具有極強的規(guī)模優(yōu)勢,這奠定了其在電梯媒體行業(yè)的絕對領導者地位。

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

電梯廣告能有效覆蓋城市主流人群

贈人玫瑰,手有余香。在幫助企業(yè)傳遞品牌理念的同時,分眾也獲得“中國廣告最具品牌引爆力媒體”稱譽,并逐步樹立起其成熟高端的平臺形象,以及電梯媒體的權(quán)威者認知。在傳播效果上,其良好的平臺形象也可以為品牌背書,無形中為廣告主塑造品牌信任感。根據(jù)Kantar Millward Brown的 BrandZ 最具價值中國品牌100強榜,有80%品牌選擇分眾投放。

三、引爆品牌認知,助力新零售轉(zhuǎn)型

近期,居然之家、芝華仕等品牌與天貓、分眾攜手,協(xié)同線上和線下流量核心入口,集聚頭部力量,全面引爆品牌,引領新零售升級。

作為傳統(tǒng)企業(yè)在面對互聯(lián)網(wǎng)浪潮之時,其深知要由“渠道思維”轉(zhuǎn)變?yōu)椤坝脩羲季S”,在選擇合作伙伴上,可以說慎之又慎。多家品牌紛紛攜手分眾和天貓,開始發(fā)力新零售轉(zhuǎn)型升級。品牌商通過整合線下、線上的流量“頭部力量”,為自己的新零售轉(zhuǎn)型進行品牌+信息化的雙賦能。

品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?

芝華仕頭等艙攜手分眾、天貓戰(zhàn)略合作

皓哥以芝華仕沙發(fā)為例來分析,這場新零售轉(zhuǎn)型中,兩大合作伙伴給予品牌商的升級與賦能。一端是分眾作為線下最核心的流量入口,樓宇廣告內(nèi)密集投放芝華仕頭等艙沙發(fā)廣告,高頻曝光下在用戶心智中植入產(chǎn)品的“舒適、健康、超值、時尚”等特性,潛移默化地引導消費認知。另一端芝華仕通過接入天貓“云店”系統(tǒng)和品牌數(shù)據(jù)銀行工具,將線上線下門店、貨品、會員、服務全面打通,可實現(xiàn)線上線下目標人群的觸達和數(shù)據(jù)回流沉淀,最終反哺芝華仕品牌的C2M升級。

分眾無疑成為了品牌轉(zhuǎn)型升級中的關鍵角色,助力品牌定位重塑和占領用戶心智,幫助品牌引爆市場。

美國著名營銷專家特勞特的定位理論中,提出了一個中心兩個基本點,即以“打造品牌”為中心,以“競爭導向”和“消費者心智”為基本點。

分眾在幫助企業(yè)品牌傳播中,能夠協(xié)助其精準定位,進而引爆品牌價值,避免陷入同質(zhì)化價格戰(zhàn)中。正如江南春所說,找到品牌定位就需要開創(chuàng)差異化,要么開創(chuàng)新品類,要么占據(jù)新特性。以此占領用戶心智,贏得市場份額。

以開創(chuàng)新品類來說,用戶心智的占領需要“先入為主”策略,以最快的速度建立條件反射,將企業(yè)品牌和所屬品類劃上等號。比如,談起滴滴,就想起網(wǎng)約車。以占據(jù)新特性來說,當行業(yè)內(nèi)已有老大時,則要另辟蹊徑,選擇某種特性,占領差異化的用戶心智。例如飲料行業(yè)的“怕上火,喝王老吉”,占據(jù)預防上火特性。

助力品牌定位升級之后,引爆市場則是水到渠成的事。分眾幫助企業(yè)引爆市場的例子不勝枚舉,瑞幸咖啡、餓了么、神州專車……以神州專車為例,2010年8月分眾廣告投放期間,銷量環(huán)比增長超過100%,一舉從租車行業(yè)第三名到全球租車行業(yè)領導品牌,最終成為中國汽車租賃第一股。

值得一提的是,在2018年互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)上市潮下,包括前不久剛上市的優(yōu)信、獵聘、小米、51信用卡,以及準上市的美團點評、映客、同程藝龍……他們背后都有一個共性,都借助分眾進行品牌飽和推廣,搶占用戶心智。可以說,分眾傳媒已經(jīng)成為這些公司引爆市場的核心推手。

分眾正在用自己的行動證明,在品牌戰(zhàn)略升級的規(guī)劃里,它是不可或缺的重要角色。

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分眾助力多家品牌傳播

四、結(jié)語

業(yè)內(nèi)素有“誰是獨角獸,去看分眾;誰將成為獨角獸,也去看分眾”一說。如今,阿里與分眾強強聯(lián)合攜手幫助傳統(tǒng)品牌搭建起“線上+線下”立體式的廣告營銷矩陣,集中覆蓋主流人群,打造新零售時代數(shù)字精準營銷生態(tài)。在“得人心者得天下”的商戰(zhàn)環(huán)境中,助力傳統(tǒng)品牌再下一城。

撰文 | 錢皓,Judy亦有貢獻

排版 | 七寒谷

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2018-08-31
品牌轉(zhuǎn)型必讀|誰才是新經(jīng)濟的品牌推手?
如今,千禧一代成為消費主力,他們不說“延遲滿足”,而說“即時消費”,需求的個性化、多元化,倒逼企業(yè)品牌轉(zhuǎn)型升級。

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