會(huì)員元年啟示錄：文娛新零售，用戶時(shí)間再分配

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超級(jí)會(huì)員在冒頭

今年可以說是中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)跨內(nèi)容跨平臺(tái)的會(huì)員元年。

愛奇藝和京東達(dá)成在線娛樂和電商網(wǎng)站會(huì)員權(quán)益互通的合作，用戶成為任一家平臺(tái)年卡會(huì)員，可以同時(shí)享受兩家的會(huì)員權(quán)益。

阿里更是放了個(gè)88vip的大招，會(huì)員體系覆蓋淘寶、餓了么、優(yōu)酷、蝦米音樂、淘票票。相當(dāng)于說，這個(gè)權(quán)益可以讓用戶享受阿里旗下“吃喝玩樂”一條龍。當(dāng)然，淘氣值超過1000才能以88塊錢低價(jià)獲取這項(xiàng)福利。

雖說騰訊旗下并沒有打通的會(huì)員體系，但這個(gè)夏天我們也看到了，騰訊視頻vip用戶可以給他們的小姐姐多pick不少票，對(duì)于追星一代年輕用戶來說，這也是一種權(quán)益的加持。

不止是BAT系，一些風(fēng)頭正勁的創(chuàng)業(yè)企業(yè)也在布局其會(huì)員業(yè)務(wù)。比如開學(xué)第一天，蜻蜓FM造了個(gè)音頻節(jié)日“91傾聽日”。傾聽，蜻蜓的諧音同時(shí)也是伴隨性的體現(xiàn)，正好符合音頻特色，其重磅產(chǎn)品之一就是為期3天的超級(jí)會(huì)員大促。

以上，我們可以將其視作是一種文娛行業(yè)的新零售風(fēng)，但更應(yīng)該看到，這其實(shí)是互聯(lián)網(wǎng)掘金過程中，用戶時(shí)間的再分配。不管是BAT還是創(chuàng)業(yè)中的獨(dú)角獸，都面臨用戶時(shí)長(zhǎng)的爭(zhēng)奪戰(zhàn)，用戶用時(shí)間投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價(jià)值的最佳籌碼。

02

文娛行業(yè)新零售

談到會(huì)員模式，就不得不提亞馬遜和Costco。阿里和京東都在學(xué)習(xí)亞馬遜，而小米、嚴(yán)選都在借鑒Costco的模式。

實(shí)際上，這一輪文娛內(nèi)容會(huì)員體系，也可以看到亞馬遜和Costco會(huì)員的精髓。類比亞馬遜，其向所有會(huì)員統(tǒng)一提供相同的權(quán)益，不斷將新業(yè)務(wù)加入Prime體系，讓會(huì)員的權(quán)益更加豐富，以增強(qiáng)對(duì)新會(huì)員的吸引力和存量會(huì)員的粘性。

愛奇藝則是通過外延權(quán)益來提升會(huì)員售賣，阿里和蜻蜓FM的路數(shù)，更多是圍繞內(nèi)部權(quán)益加持。阿里強(qiáng)于平臺(tái)生態(tài)打通，蜻蜓FM則為內(nèi)容IP多元化。

以最近的”91傾聽日“為例，其亦是會(huì)員權(quán)益豐富的一個(gè)過程。事實(shí)上，今年4月23日，蜻蜓FM就已經(jīng)上線了超級(jí)會(huì)員業(yè)務(wù)，這一次是它的2.0版本。

價(jià)值上，超級(jí)會(huì)員的暢聽內(nèi)容新增包含蔣勛、梁宏達(dá)、張召忠等13位頂尖大咖在內(nèi)的付費(fèi)節(jié)目及萬本有聲讀物；價(jià)格上，活動(dòng)期間，超級(jí)會(huì)員月卡、年卡限時(shí)買一贈(zèng)一。會(huì)員還能享受非會(huì)員內(nèi)容88折優(yōu)惠、大額優(yōu)惠券、新番搶先收聽及免廣告等權(quán)益?？梢?，音頻造節(jié)和雙十一、淘寶造物節(jié)一樣，所花的“血本”和“誠意“都滿滿的。

再來看會(huì)員制折扣零售商的代表Costco，在SKU和選品方面，Costco具備三個(gè)特色：精選，量大和獨(dú)家品種。這和蜻蜓FM的超級(jí)會(huì)員也有異曲同工之妙，付費(fèi)節(jié)目在于精選和獨(dú)家，比如《方文山的音樂詩詞課》、《楊迪的幽默情報(bào)局》、《局座講風(fēng)云人物》、《美的沉思：蔣勛20年經(jīng)典之作》等等，這些都是蜻蜓FM的獨(dú)家節(jié)目，并且覆蓋人文、歷史、音樂、美學(xué)、說話情商多個(gè)類別。對(duì)于一個(gè)典型好學(xué)青年來說，這其實(shí)完美貼合了他們認(rèn)知的各個(gè)維度。

量大則體現(xiàn)在有聲讀物的豐富度上。應(yīng)該承認(rèn)，有大量用戶沒有完整閱讀完一本書的時(shí)間，那些嘴上愛好書本的人一年到頭也未必認(rèn)真讀過幾本書。這和都市工作和生活忙碌的狀態(tài)密不可分，但在這個(gè)過程中，有聲書卻可以解放用戶的雙眼和雙手。這一點(diǎn)在數(shù)據(jù)上也得到驗(yàn)證，數(shù)據(jù)顯示，2017年中國(guó)有聲書用戶規(guī)模為2.96億人，2018年用戶規(guī)模有望增至3.83億人。

蜻蜓FM的COO肖軼說，有聲書是平臺(tái)付費(fèi)音頻中復(fù)購率最高的一個(gè)類別，達(dá)到50%。有聲小說“收聽之王”《盜墓筆記》累計(jì)播放量63.16億，有聲書人均日收聽時(shí)長(zhǎng)超過3小時(shí)。

另外肖軼提到的蜻蜓FM用戶呈現(xiàn)啞鈴狀分布很有意思，這也是音頻超級(jí)會(huì)員能夠采亞馬遜和Costco會(huì)員所長(zhǎng)的基礎(chǔ)。啞鈴左側(cè)是偏愛《矮大緊指北》這類高客單價(jià)主播產(chǎn)品的高知、高消費(fèi)人群，右側(cè)是擁有大量閑暇時(shí)間，偏好高頻購買低客單價(jià)有聲讀物的大學(xué)生、家庭主婦、司機(jī)等用戶。

這兩類用戶偏好的主播節(jié)目、有聲書構(gòu)成了超級(jí)會(huì)員的核心內(nèi)容權(quán)益。借助一次支付即享暢聽的超級(jí)會(huì)員，蜻蜓FM相當(dāng)于一舉打通有聲書和主播節(jié)目收聽人群的內(nèi)容消費(fèi)通路。

03

用戶時(shí)間再分配

新零售之所以風(fēng)靡，就是因?yàn)榫€上流量紅利逐漸消退，BAT也有危機(jī)感。

而本質(zhì)上看，不管是電商行業(yè)還是文化娛樂產(chǎn)業(yè)，都進(jìn)入了爭(zhēng)奪用戶時(shí)間分配與消費(fèi)支出的階段。會(huì)員體系的建立、發(fā)展和運(yùn)營(yíng)已經(jīng)成為各巨頭和獨(dú)角獸未來發(fā)展邏輯的重要一環(huán)，具有吸引力的權(quán)益加持是吸引存量會(huì)員續(xù)費(fèi)和會(huì)員新增的主要?jiǎng)恿?，這也是互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)權(quán)力格局重要決定因素。

眾所周知的是，互聯(lián)網(wǎng)用戶大部分時(shí)間被BAT、新浪系和頭條系壟斷，這些巨頭如何守城，新的時(shí)間分配變量來自哪里？撬動(dòng)這些的支點(diǎn)，或許就在于會(huì)員體系。

阿里憑借強(qiáng)大的生態(tài)體系推出88VIP 會(huì)員，這對(duì)其電商、外賣等業(yè)務(wù)的GMV 和優(yōu)酷、蝦米音樂的用戶數(shù)量都會(huì)形成積極拉動(dòng)，愛奇藝則可以借助京東等不同的消費(fèi)場(chǎng)景獲取新的流量和用戶來源。

對(duì)音頻平臺(tái)來說，會(huì)員模式盛行于自2016年興起的內(nèi)容付費(fèi)行業(yè)，調(diào)查顯示，2017年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)規(guī)模約為49.1億元，同比增長(zhǎng)近三倍。高度競(jìng)爭(zhēng)的行業(yè)環(huán)境下，同等服務(wù)的單個(gè)節(jié)目?jī)r(jià)格將下降，綜合市場(chǎng)因素建立新的價(jià)格模型，將成為平臺(tái)定位最大收益點(diǎn)的重要方式，也是提升用戶復(fù)購率、留存率的關(guān)鍵。

而蜻蜓FM則通過超級(jí)會(huì)員一次性滿足了用戶多品類、多場(chǎng)景、重體驗(yàn)的內(nèi)容消費(fèi)需求，驅(qū)動(dòng)用戶黏性和忠誠度提升的同時(shí)，也有助于挖掘潛在付費(fèi)用戶，拉動(dòng)平臺(tái)綜合業(yè)務(wù)增長(zhǎng)。

當(dāng)下，消費(fèi)娛樂一體化的趨勢(shì)愈加明顯，會(huì)員體系的建立，能夠讓用戶產(chǎn)生排他性的留存和復(fù)購，在用戶留存和復(fù)購能力增強(qiáng)的背景下，就能產(chǎn)生極大的用戶消費(fèi)粘性回報(bào)。

另一個(gè)層面，會(huì)員從單一功能性向多重功能性的需求愈加明顯，比如在未來，91傾聽日不止是內(nèi)容權(quán)益，也會(huì)成長(zhǎng)為由蜻蜓FM聯(lián)合諸多內(nèi)容生產(chǎn)者、平臺(tái)共同打造的，集線上會(huì)員節(jié)日、IP首發(fā)、線下盛會(huì)為一體的音頻全民狂歡節(jié)。

就像新零售給傳統(tǒng)電商帶來轉(zhuǎn)機(jī)，頭條系對(duì)BAT的時(shí)間壟斷帶來威脅一樣，一切尚未命名，具備人文精神的音頻內(nèi)容，也會(huì)在未來對(duì)現(xiàn)有用戶時(shí)間分配造成沖擊。

一個(gè)小結(jié)

我在《朱亞文念情書、許知遠(yuǎn)搞直播 ，為什么都市夜歸人更依賴音頻？》一文中提到過，互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)口常追常新，和孤獨(dú)、情感相關(guān)的音頻卻長(zhǎng)久活躍在歷史舞臺(tái)。在《高曉松與許知遠(yuǎn)的“無用西東”》一文中，我借用高曉松的話說，健康的人生應(yīng)該是既有眼前的茍且，也追求詩和遠(yuǎn)方的田野。成功固然重要，但“不讀文藝書，再成功，也不可愛?！?/p>

所以說，人之本性和人之上升注定了，音頻會(huì)迎來其黃金時(shí)代。這是對(duì)孤獨(dú)的一種抵抗，也是人學(xué)會(huì)如何與孤獨(dú)相處的過程。這是對(duì)算法和速朽事物的一種抵抗，也是人靈魂休憩和認(rèn)知延伸的修行。

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