最新一季《奇葩說》終于上線了。
在網(wǎng)絡綜藝界，《奇葩說》 算是個老人，在網(wǎng)綜界是絕對的年齡最大IP。第五季今年再度出發(fā)，60后馬東直接面對肆意生長的00后。
現(xiàn)實情況是，對我這個從22歲一路看到了26歲的人來說，初看改版后的《奇葩說》是有一些懵的。辯題更接地氣、更生活化，更年輕化，和我曾經(jīng)認識的那個在娛樂同時也側重思辨和思想的奇葩說似乎有很大變化。
但從微博和我周邊一些95后和00后的反饋來看，《奇葩說5》才是他們更喜歡的“奇葩說”。有一些甚至沒看過前面四季的“小朋友”說，《創(chuàng)造101》過后，他們終于又有了新的國民綜藝。
在看到臧鴻飛說出了我很心水的觀點，但和“川普”青年李思恒PK居然落于下風的時候，我有些不爽，但似乎也不知道如何反駁。這大概是沖突感中，更為年輕的一批年輕人，有了他們這一代的思考方式和生活方式。也因此沖突感，反而激發(fā)了我追下去的欲望。
對于一個五歲的內(nèi)容產(chǎn)品來說，注定是會失去一些老粉絲，同時也迎來新受眾的。第一批00后已經(jīng)成年，有了更大的自主權和獨立性，他們對于爆款內(nèi)容的期待和過去也千差萬別。
另外一面，是內(nèi)容的大環(huán)境并不理想，甚至可以說是低沉，頭部編劇、導演仍然稀缺，資本寒冬、影視公司股價疲軟、創(chuàng)業(yè)企業(yè)融資艱難，流量明星不再是收視保障……
而《奇葩說》這個系列五季以來的總招商收入15億，相當于《變形金剛5》在中國的總票房收入，接近《西游伏妖篇》的總票房。但是，我們從來沒看到過一檔網(wǎng)綜像《哈利波特》或者《老友記》、《生活大爆炸》那樣，生命力旺盛且持久。
和這種爆款相比，《奇葩說》仍舊面臨一個大問題，如何延續(xù)壽命呢？從《奇葩說5》的變革以及米未聯(lián)合創(chuàng)始人CCO牟頔和制片人李楠楠的分享中，我似乎找到了一些答案，或者說法則。
01
敢于殺死過去的自己
應該說，所有的爆款內(nèi)容都有自己的生命周期，包括我們同樣熟知的咪蒙、papi醬，以及同樣作為一種娛樂內(nèi)容的王者榮耀。
咪蒙不僅做公號矩陣，還在三周年生日宴上宣布要進軍時尚圈，自己親身上陣種草，減肥、美妝，穿著像是20cm的高跟鞋唱起了《小幸運》。
papi醬兩年前就布局了短視頻MCN機構papitube，這還不夠，在線上紅利消退的當下，她還開始招聘火鍋品牌運營。這個網(wǎng)紅界的一股清流，業(yè)務要向線下延伸。
王者榮耀一度是全民手游，當之無愧的手游王者。很多人說這款游戲已經(jīng)涼了，但現(xiàn)實是，它仍然在不斷調(diào)整游戲結構和角色設置，讓版本得到平衡。更大的事實是，它已經(jīng)撐過了手游三年的衰老期，仍然是騰訊的現(xiàn)金牛。
和這些曾經(jīng)是新生爆款，如今是“老年”爆款一樣，《奇葩說》也迎來了自己的生命周期瓶頸。不知道大家還記不記得，《奇葩說》給自己做過一個“病號”的隱喻短片。
短片中，《奇葩說》是一個病號，護士（市場）對他說：“你已經(jīng)IP老化、口碑下滑、用戶流失、病入膏肓了，我勸你簽字放棄治療吧?！眿寢專◥燮嫠嚕┖团笥眩◤V告主）也表示出了一定的質(zhì)疑聲音。
馬東自己也在公開場合表達過，他對于是否繼續(xù)《奇葩說》這個系列的思考。《奇葩說》公開自己的焦慮和堅持，讓我想到3Q大戰(zhàn)后，給自己開診斷大會的騰訊。騰訊如果不開放，就沒有今天的產(chǎn)業(yè)森林。
即便到現(xiàn)在，騰訊的社交仍然牢不可破，我們也再沒有在內(nèi)容領域看到咪蒙、papi醬和王者榮耀這樣的超級IP。既然仍有生命力，就沒道理不繼續(xù)活下去。
牟頔說，病人那個感受是真實的，沒有求生欲的時候你不會想有那么多打破自己邊界的欲望。她給團隊開會提到，如果第五季就是ending了，那就寧可不做了，做完第五季真的得有第六季，才值得繼續(xù)干這個事。所以，啟動第五季，對米未而言，是一種由內(nèi)而外的驅(qū)動力。
一定程度上，奇葩說團隊是殺死了無數(shù)次過去的自己，才有了我們現(xiàn)在看到的《奇葩說5》。
賽制上，舊有的那一套被顛覆了，現(xiàn)在的版本更為刺激：四大戰(zhàn)隊、1v1辯論、開杠賽、30s求生欲。海選開始，就已經(jīng)進入真刀實槍的辯論。
辯手設置上，60位新人、老人同臺競爭，沒有誰理所當然留在這個舞臺。各色野蠻生長的新奇葩逐漸找回舞臺話語權。原先占據(jù)在鄙視鏈頂端的老奇葩優(yōu)勢不復存在，大家歸零重來。
《天龍八部》里的掃地僧說：你有多大佛法，就要多厲害的武功。這樣才不會陷入”武學障“?！镀孑庹f5》就像《奇葩說1》一樣，從零裝備，打怪修煉，升級躍遷。
02
站在時間長河里想問題
正所謂，鐵打的娛樂，流水的年輕人。
每一代年輕人對于互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容的消費都不一樣。70和80后，成長于網(wǎng)絡萌芽期，他們對互聯(lián)網(wǎng)的印象更多是信息渠道，比如新聞門戶。90后成長于移動互聯(lián)網(wǎng)，網(wǎng)絡對他們而言更具有關系連接屬性。
而到了互聯(lián)網(wǎng)原住民00后一代，網(wǎng)生更是融為他們生活化體驗的最為重要的一部分。他們追綜藝看電影聽音樂，很多時候也成為個人性格的投射。
賈樟柯在給張一白寫的信中說，每個人的青春，就是兒女江湖，“我的青春時代沒有互聯(lián)網(wǎng)，但和今天的年輕人一樣，都有自己喜歡的歌手，崔健和搖滾樂，他們是TFboys、火箭少女。那些愛慕與相思，對未來的期待和恐慌，父母的說教和飛到別處的心思，都如此相似?！?/strong>
所以，從歲月長河里去看娛樂內(nèi)容，有諸多變化，也有恒久不變。固執(zhí)的內(nèi)容生產(chǎn)者認為自身內(nèi)容具備某種格調(diào)，用戶自然會理解和使用，他們認為問題出在用戶身上，認為這一屆用戶不行，不懂欣賞。
不管如何褒貶，今年上映的電影中，姜文的《邪不壓正》都算是經(jīng)典。姜文自己說他的電影很多時候是給那些愛做夢的人看的。但在廣大的用戶圈層和商業(yè)化上，《邪不壓正》是失敗的。
反觀《我不是藥神》，無論是題材還是電影表現(xiàn)方式，都更為貼近中國觀眾，它使我們相信，故事口碑和票房商業(yè)在中國也是可以兼得的。
介質(zhì)或許變化了，主動權也有所迭代，但故事本身的力道，內(nèi)容本身的精神內(nèi)核，這些是不變的。關鍵就在于，你想贏得哪些用戶，想要多大面積的影響。所以，高明的內(nèi)容操刀者一定是以動態(tài)、演進的眼光看問題，他們看到時間長河中變化的趨勢和不變的價值。
大概米未在不停診斷之后，決定回到《奇葩說》的初心，把決定權交給用戶。要知道，最早一批奇葩說忠實粉絲，差不多已經(jīng)從從20到25歲，長到了25到30歲。而如果要做成鐵打的網(wǎng)綜，就應該像QQ那樣，讓一代又一代年輕人釋放青春。
李楠楠介紹，《奇葩說5》在策劃的時候，進行了大量的用戶調(diào)研，線上發(fā)布問卷、線下開展座談會，增加海選場次和人數(shù)。以前選手要見導演視頻采訪，填報名表，各種流程，這次是直接去海選現(xiàn)場，海選過了，就可以直接到北京見面會，如果通過就可以直接進節(jié)目。
辯題選取上，只有通過大眾基礎共鳴篩選的辯題才能進入辯題庫。除此之外，每期錄制前還要經(jīng)過導演組、老奇葩組幾輪篩選，才能確定最終辯題。
李楠楠說，辯論的價值不在于賽制、玩法，而在于它本來的精神內(nèi)核，是包容和換位思考，鼓勵站在不同角度看問題，這是在很長的時間軸上一直有價值的形態(tài)。辯論的本質(zhì)是在討論人與人、人與世界的關系，即使我們討論同學會，其實還是一個自我接納的問題。在討論那些形而上的東西的時候，怎么能和觀眾更親密，用戶更愿意聽？
“辯題都是發(fā)生在身邊的，如果你現(xiàn)在說，讓我們聊一聊人如何接納自己，觀眾可能第一反應就是我怎么沒接納我自己了，你跟我聊這個干嗎？但如果你跟他討論的切入點是，你混得普通，還去參加同學會嗎？這個事情跟他有關系，他會認真地來參加節(jié)目的討論?！彼?，對《奇葩說5》來說，變化的是從追求一些哲學題、腦洞題，到追求歡喜度和生活本身。
辯題的轉(zhuǎn)向以及兩代人的沖突，在臧鴻飛和李思恒關于“面對女友的求生欲測試，演戲還是做自己”的對辯中展現(xiàn)得淋漓盡致。
臧鴻飛所持觀點在于愛情是平等的，求生欲測試就像不平等條約。在其中演戲其最小的一個壞處，就是在誘使或者逼迫男人，在求婚或者求愛的過程中，可以無限地說謊，往大了說，這就是當代的指鹿為馬。但是這種演技卻被渲染成男生一流的隨機應變能力、高超的邏輯推理能力、臨危不懼的勇氣和置之死地而后生的覺悟。
李思恒卻認為，這個測試不過是一個游戲，你就是你女朋友人生當中，那個唯一的最佳男主角。所以，所以如果你這輩子都沒有演過戲，麻煩你把畢生唯一最好的演技，留給愛情這部劇。他們兩個人論點的沖突，某種意義上，也是形而上與形而下的PK。
辯題的不同維度，也正如這一季新的導師團，有馬曉康三個老炮，也有薛兆豐這樣從經(jīng)濟學角度切入的新人，還有李誕負責調(diào)侃和接話把。
03
爆款不是一時風靡而是一種邏輯
papi醬和咪蒙，王者榮耀和奇葩說，都是爆款內(nèi)容，也都在努力延長自己的爆款周期。
牟頔認為，爆款不是簡單單季做炸，現(xiàn)象級這個詞是短期的，一個單一周期內(nèi)，再火爆內(nèi)容的商業(yè)價值也還是有限的。真正的爆款，它應該是一個成系列的、可持續(xù)的內(nèi)容。爆款到最后其實是個商業(yè)概念，不是一個單獨的內(nèi)容概念，爆款的核心是投入產(chǎn)出比。
哈佛商學院教授安妮塔·埃爾伯斯深入華納兄弟、福克斯公司、索尼等企業(yè)內(nèi)部，寫成了一本《爆款：如何打造IP》。里面提到，阿蘭·霍恩無論是在執(zhí)掌華納兄弟12年期間，還是此后執(zhí)掌迪士尼影業(yè)期間，始終堅持大片策略，把巨額籌碼押在最有可能大賣的片子上，也就是所謂的“爆款投注”。
以2010年華納兄弟的投資策略來看，這家公司發(fā)型了22部電影，制作成本達15億美元，美國本土廣告和其他宣傳費用花逾7億美元，華納將三分之一的年度制作預算給了三大巨制——《哈利波特與死亡圣器》、《盜夢空間》和《諸神之戰(zhàn)》。
人們有一種錯覺，認為影視公司對自己的孩子傾注了同樣的愛。而在阿蘭·霍恩領導下的華納兄弟則期望，投資成本最高的電影創(chuàng)造最多的收入和利潤。
一部大片足以撐起電影公司幾年的業(yè)績。國內(nèi)諸如開心麻花這樣的企業(yè)，也已經(jīng)用《夏洛特煩惱》、《羞羞的鐵拳》等起死回生成為頭部IP制作團隊，說明了爆款的力量。
當然，安妮塔·埃爾伯斯一方面要“豪賭”，爆款有更多觀眾能賣出更多爆米花。同時她也認為，大手筆制作之余，也要操心一些小規(guī)模投資。因為小規(guī)?？梢猿洚斣嚱鹗?，有助于樹立口碑吸引人才，同時幫助制作商攤薄制作和發(fā)行基礎設施的固定成本。
這和牟頔把爆款視為重要的、理性的生意邏輯類似。她認為，一個內(nèi)容公司最重要的是讓自己活下去，時機到了，賭一把，沒問題，但是前提是得活著。有些公司拿90%的現(xiàn)金流來賭一個電影，三年可能都翻不了身。米未傳媒的邏輯是，公司現(xiàn)有資金的25%是“豪賭”上限，爆款其實是結果論的，一部分看內(nèi)容和制作，還有一部分有運氣因素。
從投入產(chǎn)出比來說，《奇葩說》無疑是過去幾年，最為成功的網(wǎng)綜之一。而所有的網(wǎng)綜，如果要做成一個持續(xù)性爆款，是可以向好萊塢取經(jīng)的。第一位仍然是內(nèi)容內(nèi)核，畢竟《哈利波特》、《權力的游戲》原著本身經(jīng)得起時間考驗。
另一個方面則是環(huán)境和機制，就像導演章家瑞所說，電影是一種文化產(chǎn)品，比漢堡包更加獨具一格，且更加復雜。所以好萊塢發(fā)展了向普通觀眾像銷售漢堡包一樣銷售他們電影產(chǎn)品的一種制度，那就是建立運用院線制，多種多樣的類型電影，還有就是明星制和強大的后期推廣宣傳向全球銷售他們的電影。
歸根結底，爆款內(nèi)容它首先是內(nèi)容問題，但終歸也要游到商業(yè)里去。
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