網(wǎng)易云音樂的無限場景游戲

“從前的日色變得慢，車、馬、郵件都很慢，一生只夠愛一個人?！?/p>

“人們總是早早的離開，拉上卷簾門，在天黑前穿上毛衣，點一根煙?！?/p>

“在屋頂唱著你的歌，在屋頂和我愛的人，讓星星點綴成最浪漫的夜晚，擁抱這時刻這一分一秒全都停止?！?/p>

……

音樂之所以吸引人，就是因為樸素生活的儀式感和情感表達(dá)。不論是欣喜若狂，還是悲觀失望，音樂都記錄了我們對于理想生活和英雄夢想的憧憬。音樂和生活密不可分，很多時候，音樂其實就是生活的投射。

音樂存在于吃喝玩樂、旅行住宿和日常生活細(xì)節(jié)里。最近，網(wǎng)易云音樂聯(lián)合Innisfree悅詩風(fēng)吟以“這一刻，聽見了自由”為主題，通過線上網(wǎng)易云音樂×Innisfree悅詩風(fēng)吟-NINE PERCENT心聲電臺與線下覆蓋Innisfree悅詩風(fēng)吟500家門店、2家Innisfree悅詩風(fēng)吟中國旗艦店主題咖啡館的300萬張限量版音樂面膜聯(lián)動，將音樂延伸至個人護(hù)膚最放松時刻，為用戶提供享受、分享音樂的新方式。

此次合作是網(wǎng)易云音樂繼與口碑、大眾點評、亞朵、屈臣氏牽手后，又一次與知名品牌的跨界聯(lián)動，這也意味著網(wǎng)易云音樂“音樂生活王國”再下一城，在線音樂平臺邊界再擴(kuò)展。

01

生活儀式感覆蓋線上線下

具備喜怒哀樂等豐富情緒的音樂總是能夠迅速地喚起我們的情感共鳴。那是因為某一瞬間，我們聯(lián)想到了自身的經(jīng)歷，而這些經(jīng)歷往往具備極強的場景感。

用戶借助特定的音樂、特定的歌詞表達(dá)個人情緒，像分享日記一樣分享音樂。這也就使得網(wǎng)易云音樂的音樂評論相較于其他音樂客戶端更接近廣義上的普通社交類媒體，一方面給予用戶表達(dá)情緒的空間，另一方面賦予用戶進(jìn)行互動的自由。

一邊聽音樂一邊參與互動既是一種群體間的“互動儀式”，也是一種對個體身份的認(rèn)同。音樂社交通過一系列互動行為增強群體間的情感連接，從而形成儀式互動鏈。

這次網(wǎng)易云音×Innisfree悅詩風(fēng)吟 Nine Percent心聲電臺也是一場充滿儀式感的大型音樂互動。

Nine Percent 9位小哥哥每人錄制了一段音樂心聲：蔡徐坤的“堅持”，陳立農(nóng)的“真實”，范丞丞的“快樂”，Justin黃明昊的“天真”，林彥俊的“坦然”，朱正廷的“浪漫”，王子異的“和解”，小鬼的“好奇”，尤長靖的“成長”。

Nine Percent用溫暖、干凈的聲音吐露關(guān)于愛情、親情、友情、事業(yè)和成長五大主題的心聲。評論區(qū)粉絲們每日打卡、互動、訴說日常煩惱，從蔡徐坤“我知道你有自己的原則，所以不愿意輕易地妥協(xié)，即使辛苦也會堅持，我為這樣的你感到驕傲?！钡墓膭钚穆曋懈惺堋八查g流淚”的共鳴。

在尤長靖“我送你到這里，前面的路，你多多小心?！钡臏嘏穆曄铝粝隆耙黄鹱甙伞钡膭尤嘶貞?yīng)。

除了互聯(lián)網(wǎng)的線上儀式感，年輕人的線下生活也充滿儀式感，尤其是在結(jié)束了一天的工作之后，精致的都市青年會點香薰，聽音樂，敷面膜營造一種安逸的氛圍來舒緩工作的疲勞。

網(wǎng)易云音樂get到了這個點，將音樂延伸至每個人一天中最放松即入睡前的那一刻。入睡前音樂和面膜在一起產(chǎn)生的化學(xué)反應(yīng)，能夠讓人體驗到靈魂的自由與放松感。

02

這次跨界營銷的特色在哪？

應(yīng)該說跨界營銷的雙方都是經(jīng)過精細(xì)分析的。二者無論是品牌理念還是用戶畫像都高度契合，選擇發(fā)行情感貨幣來擴(kuò)大品牌傳播效應(yīng)的營銷策略，也高度一致。

網(wǎng)易云音樂的優(yōu)勢是：用戶年輕化、品牌忠誠度高、溫暖社區(qū)氛圍、文化IP化。極光大數(shù)據(jù)《2018年4月大學(xué)生群體app行為研究報告》顯示，在數(shù)字音樂領(lǐng)域，網(wǎng)易云音樂在一眾數(shù)字音樂app中脫穎而出，以74.2的偏好度與其余進(jìn)入數(shù)字音樂app偏好指數(shù)top 5的應(yīng)用拉開距離，成為在校大學(xué)生最偏愛的數(shù)字音樂app。

除了深受年輕用戶喜愛之外，網(wǎng)易云音樂的想象空間也很大，可以延伸服務(wù)場景、提升品牌影響力、更多觸達(dá)用戶渠道。最著名的就是網(wǎng)易云音樂熱評刷屏杭州地鐵事件：線上熱評圈粉線下路人，多方媒體報道二次傳播擴(kuò)大圈層。發(fā)酵出不同的故事，這是網(wǎng)易云音樂品牌IP的魅力。

Innisfree悅詩風(fēng)吟是韓國化妝品集團(tuán)愛茉莉太平洋旗下品牌，門店覆蓋廣、在中國知名度高、粉絲品牌情感強化。此外，品牌簽下Nine Percent為中國區(qū)代言人，在年輕用戶群體中圈粉無數(shù)。

這次營銷的高明之處在于，跨界合作的雙方發(fā)行情感貨幣讓各自的品牌理念與用戶有了情感連接，達(dá)到雙贏局面：

1、情感心聲打造品牌歸屬感：借Nine Percent的心聲與聽眾對話，打造音樂滲透場景。安撫你遇到困難的喪氣，滿足你對愛情的想象，解答你關(guān)于成長的焦慮。本次心聲電臺活動在平臺上獲得超500萬粉絲點贊，引發(fā)大量用戶共鳴。網(wǎng)易云音樂網(wǎng)友“儲蓄卡充值中心”在蔡徐坤心聲電臺“堅持”評論區(qū)留言：“聽到那句，‘我知道你有自己的原則，不會情緒(輕易)妥協(xié)’和背景音樂結(jié)合在一起，瞬間流淚。”

2、情感呵護(hù)賦予品牌人格化：面膜本身就能給用戶帶來安全感和呵護(hù)感。被賦予人格屬性，由Nine Percent偶像加持的Innisfree悅詩風(fēng)吟音樂面膜，則讓用戶在入睡前，敷面膜這一放松時刻“聽見了偶像的關(guān)心”、“聽見了自由”，產(chǎn)生了情感聯(lián)系。

一代人有一代人的音樂偶像，70后喜歡羅大佑，80后鐘愛樸樹，90后沉迷周杰倫，00后則對Nine Percent情有獨鐘。

每代人都在從音樂偶像的作品中汲取力量，在偶像身上尋找情感投射。

Nine Percent這9個性格各異的大男孩，滿足了時下年輕人的不同情感幻想。蔡徐坤說，遇到困難，要堅持；陳立農(nóng)說，你的真實他來守護(hù)；范丞丞說希望你快樂；Justin說，在他面前你可以變回小孩；林彥俊說，不想看你皺眉；朱正廷說，他關(guān)于浪漫所有的想象都是和你在一起；王子異說，要和不完美的自己和解；小鬼說，想和你走不同的路；尤長靖說，前面的路，你多多小心。

對粉絲來說，他們可以是朋友、哥哥、男友、偶像，每一種身份，都能將用戶帶入本次跨界合作的兩位品牌創(chuàng)造出的不同想象場景中。

03

音樂生活王國是平臺邊界的延伸

日本知名音樂人坂本龍一在他的自傳《音樂使人自由》中說：一旦記憶淡去消逝，可能就此淹沒在歷史的洪流中，徹底消失無蹤。但是只要一譜寫成歌曲，就可能成為民族或世代的共有記憶，不斷流傳下去。將事情從個人體驗中抽離而出，實際留存在音樂世界中，就能借此跨越時空的限制，逐漸與他人共有。

坂本龍一對于音樂力量的體會，與這次跨界合作主題不謀而合。音樂不僅能跨越時空的限制，還能沖破空間的界限，可以說，音樂是沒有邊界的。

在此之前，網(wǎng)易云音樂已經(jīng)先后與口碑、亞朵、屈臣氏等進(jìn)行過合作，涉及的領(lǐng)域包括餐飲、酒旅、購物等各領(lǐng)域，這是一條可以看得見的“在線音樂+平臺社交+場景傳播”通路，是在線音樂平臺邊界的延伸。

1、“音樂社區(qū)”的無限場景：網(wǎng)易云音樂平臺的“失戀歌單”、“失眠歌單”、“心跳歌單”是狀態(tài)場景，“懷舊歌單”、“古風(fēng)歌單”是愛好場景，還有“再見臧天朔，一路走好”這種熱點場景歌單。每個歌單就是一個音樂場景，甚至并且平臺的“音樂社交”屬性讓用戶自發(fā)分享歌單，進(jìn)行場景傳播。

2、音樂場景的無限延伸：除了線上虛擬音樂場景，音樂還能延伸到線下實體場景，比如通勤路上、用餐場所、入睡的臥室、聚會場所等。這些實體場景，都成為了網(wǎng)易云音樂往線下滲透的最佳場地。

網(wǎng)易云音樂切入出行場景和揚子江航空合作“音樂專機”；切入用餐場景和口碑、大眾點評合作；切入睡眠場景和亞朵酒店合作音樂主題酒店；甚至切入美妝場景和屈臣氏合作推出“出道挑戰(zhàn)”事件。

網(wǎng)易云音樂天馬行空的無限場景游戲，邏輯在于選擇品牌契合、場景互融的合作方，以氛圍濃厚的“音樂社區(qū)”為支點，音樂場景為傳播鏈，向外延伸在線音樂平臺的邊界。

隨著網(wǎng)易云音樂邊界的延伸，它打造的一切音樂場景，都將植根在用戶回憶中，這種滲透是潛移默化的，也是難以抗拒的。

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