收購150天后，阿里向餓了么兌現(xiàn)“降維打擊美團(tuán)”承諾

原標(biāo)題：收購150天后，阿里向餓了么兌現(xiàn)“降維打擊美團(tuán)”承諾

“外賣大戰(zhàn)”可謂是中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)持續(xù)最久的戰(zhàn)爭。特別是自2013年以來，餓了么、美團(tuán)、大眾點(diǎn)評、百度等幾方諸侯廝殺不斷，各方在資本的支持下，通過慘烈的補(bǔ)貼大戰(zhàn)來爭奪市場。最終，在經(jīng)歷了美團(tuán)合并大眾點(diǎn)評、餓了么收購百度外賣、阿里收購餓了么三場大型并購案之后，市場格局逐漸形成了美團(tuán)與餓了么兩強(qiáng)對壘的局面。

不過，競爭依然激烈。就在即將結(jié)束的夏天，餓了么投資數(shù)十億元在外賣行業(yè)發(fā)動(dòng)了為其兩個(gè)月的“夏季戰(zhàn)役”。而隨著易觀咨詢近期外賣行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告的發(fā)布，這場“戰(zhàn)役”的勝負(fù)已見分曉。根據(jù)易觀咨詢發(fā)布《2018年第二季度外賣市場報(bào)告》顯示，餓了么當(dāng)季的月活躍用戶較上季增長超過30%，增速居行業(yè)第一，為行業(yè)貢獻(xiàn)了超過60%的用戶增長。特別是在6月份，餓了么活躍用戶滲透率更是達(dá)到64%。

高速增長背后，餓了么內(nèi)生動(dòng)力到底是什么？

表面上來看，餓了么在2018年Q2的高速增長與其在7月初啟動(dòng)的“夏季戰(zhàn)役”有關(guān)。但是，值得注意的是，餓了么此次投入數(shù)十億元的發(fā)起的“夏季戰(zhàn)役”，并不是像以往那樣簡單粗暴的對用戶補(bǔ)貼，而主要用于提高外賣小哥的收入，同時(shí)對餐飲商家進(jìn)行實(shí)質(zhì)性的讓利和來自整個(gè)阿里新零售體系的賦能，以此完善整個(gè)餐飲外賣體系，提升其本地生活服務(wù)平臺能力。因此，可以肯定的是，雖然餓了么在2018年Q2的高速增長與巨額資金投入有一定的關(guān)系，但并不是最根本的原因。分析來看，原因主要有三個(gè)：

第一，加速融入阿里新零售生態(tài)的餓了么突破了業(yè)務(wù)邊界，這使其打開了競爭新局面。根據(jù)艾媒咨詢最新發(fā)布《2018上半年中國在線外賣市場研究報(bào)告》顯示，餓了么新零售交易額第二季度較第一季度增長45%。事實(shí)上，餓了么今年的“夏季戰(zhàn)役”的側(cè)重點(diǎn)并不僅僅局限在傳統(tǒng)在線餐飲領(lǐng)域，其在新零售領(lǐng)域的動(dòng)作其實(shí)更為頻繁。先是在7月5日，餓了么宣布與阿里零售通達(dá)成戰(zhàn)略合作計(jì)劃，雙方將對遍布全國的天貓小店進(jìn)行聯(lián)合運(yùn)營賦能，其中餓了么為天貓小店提供線上銷售平臺，蜂鳥配送提供24小時(shí)本地即時(shí)配送服務(wù)。緊接著在7月18日，餓了么又宣布推出全天候極速社區(qū)送藥服務(wù)，“蜂鳥”騎手全天24小時(shí)配送，每單24分鐘送達(dá)。而在8月2日，阿里新零售戰(zhàn)略的一個(gè)更加重磅的動(dòng)作落地，即星巴克與阿里巴巴在上海宣布達(dá)成全方位深度戰(zhàn)略合作，餓了么將為星巴克遍布在中國30個(gè)城市的2000家星巴克門店進(jìn)行提供專屬外賣騎手。這一系列與阿里新零售生態(tài)的融合動(dòng)作，一方面使得餓了么擁有了便利店、藥品乃至星巴克外送等眾多的個(gè)性化新零售服務(wù)，另一方面也推動(dòng)了其整體用戶的高速增長。

第二，與阿里旗下業(yè)務(wù)的會(huì)員體系打通，帶動(dòng)了其超級會(huì)員增長，使其實(shí)現(xiàn)了高增長與高質(zhì)量的齊頭并進(jìn)。事實(shí)上，在加入阿里之后，餓了么除在業(yè)務(wù)上逐步融合阿里生態(tài)外，并相繼與口碑、淘寶打通了會(huì)員體系。特別是在8月8日，餓了么與手機(jī)淘寶正式打通會(huì)員體系，成為手淘首頁10個(gè)默認(rèn)入口之一。數(shù)據(jù)顯示，在超級APP的巨大流量支持下，餓了么超級會(huì)員數(shù)一天大增14%，超過整個(gè)7月的新增人數(shù)。而數(shù)據(jù)顯示，餓了么超級會(huì)員人均下單頻次為普通用戶的2.3倍，客單價(jià)顯著高于普通用戶。而超級會(huì)員在消費(fèi)習(xí)慣上也更多元化，其人均新零售消費(fèi)額比普通用戶高出39%。這意味著，其高速增長背后其實(shí)帶來的還有高客單價(jià)。此外，餓了么還正式加入阿里88會(huì)員，新推出的“88VIP”一卡通可享有包含優(yōu)酷、餓了么、淘票票、蝦米在內(nèi)的會(huì)員服務(wù)，還可享受天貓購物9.5折及優(yōu)惠券權(quán)益。這無疑有助于其超級會(huì)員的轉(zhuǎn)化，促進(jìn)了其用戶的高質(zhì)量增長，而在未來更可能有更大的增長空間。

最后，餓了么在2018年Q2的高質(zhì)量增長或許還與其在世界杯期間推出的豐富的運(yùn)營活動(dòng)有關(guān)。事實(shí)上，即將過去的夏天，剛剛經(jīng)歷了火熱的俄羅斯世界杯，很多比賽都是在凌晨舉行，而這也一定程度上帶來的用戶夜宵外賣的需求。根據(jù)餓了么公布的數(shù)據(jù)顯示，世界杯期間夜宵交易額環(huán)比增幅達(dá)30%，占全天比例首次突破20%。

當(dāng)然，這背后同樣離不開阿里新零售生態(tài)的助推。在世界杯期間，阿里組成了由天貓、餓了么、盒馬、口碑等領(lǐng)銜的天貓新零售戰(zhàn)隊(duì)，同步開展了天貓新零售世界杯活動(dòng)，為用戶在世界杯期間提供全方位、個(gè)性化的生活服務(wù)，餓了么在其中表現(xiàn)搶眼?；诎⒗锲煜戮W(wǎng)絡(luò)視頻平臺優(yōu)酷擁有世界杯獨(dú)家網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)播權(quán)的優(yōu)勢，餓了么的超級會(huì)員不僅可以免費(fèi)到優(yōu)酷上觀看世界杯比賽轉(zhuǎn)播，而且在餓了么平臺消費(fèi)夜宵還有各種優(yōu)惠活動(dòng)，這種貫穿線上和線下的場景，以及阿里生態(tài)體系下優(yōu)質(zhì)資源的吸引，使得用戶有更大的動(dòng)力來成為餓了么的用戶，從而促進(jìn)其超級會(huì)員用戶增長，并助推了其平臺的客單價(jià)的提升。數(shù)據(jù)顯示，餓了么場均送出超過300萬只小龍蝦，最貴一單夜宵更是達(dá)到了4979元，訂單內(nèi)容是50人份的海鮮餐品和2瓶名酒。

眾所周知，過去的外賣行業(yè)爭奪用戶主要依靠的是對用戶端的補(bǔ)貼。高額的補(bǔ)貼下雖然獲得了大量的用戶，但是往往這些新用戶看中也是“高額補(bǔ)貼”，因此獲得用戶的客單價(jià)普遍較低，而且用戶忠誠度很低，一旦沒有補(bǔ)貼或者減少補(bǔ)貼，用戶就會(huì)大量流失。而為了維持用戶的高速增長，外賣平臺只能是不斷的進(jìn)行補(bǔ)貼，而這其實(shí)正是外賣行業(yè)一直以來長期虧損的根本原因。而如今，被阿里整合收購之后，餓了么似乎正在擺脫這個(gè)行業(yè)“魔咒”。對此，易觀報(bào)告就分析指出，餓了么平臺正開創(chuàng)有別于以往“燒錢換增長”的高質(zhì)量增長模式。超級會(huì)員高客單價(jià)、多元化的“先進(jìn)消費(fèi)力”，與供給端出現(xiàn)的新零售、全時(shí)段外賣等“先進(jìn)生產(chǎn)力”相互促進(jìn)，這種正向循環(huán)將是支撐餓了么高質(zhì)量增長的重要?jiǎng)恿Α?/p>

餓了么從“一樓直升六樓”，未來將與美團(tuán)持續(xù)拉開差距？

不過，一個(gè)疑問是，盡管餓了么在2018年Q2取得了行業(yè)第一的增速，但是在“夏季戰(zhàn)役”結(jié)束之后，這種態(tài)勢是否還能夠保持？在我看來，餓了么在2018年Q2這一局面很可能將會(huì)得以持續(xù)。主要有兩個(gè)理由。

其一，餓了么如今有更充足的“糧草”，有更大的底氣“攻城略地”。一直以來，餓了么的最大競爭對手都是美團(tuán)。但是，在被阿里整合之前，餓了么在資金方面一直被騰訊系的美團(tuán)壓了一截，但是隨著餓了么融入阿里生態(tài)，這一局面正在發(fā)生反轉(zhuǎn)。由于目前美團(tuán)正在謀求上市，因此更希望的是減少虧損幅度，盡快實(shí)現(xiàn)盈利，以贏得資本市場更大的認(rèn)可。并且，其在酒店、出行等其他市場布局眾多。所以，如今在與餓了么正面交鋒方面，開始呈現(xiàn)“守勢”。

相較而言，餓了么則攻勢凌厲，除了主動(dòng)發(fā)起“夏季戰(zhàn)役”之外，餓了么在資本、資源等方面都一直有大動(dòng)作。就在不久前，阿里巴巴集團(tuán)對外發(fā)布了2019財(cái)年第一財(cái)季財(cái)報(bào)披露，阿里巴巴設(shè)立了一家持有餓了么和口碑兩大業(yè)務(wù)的控股公司，將作為本地生活服務(wù)的旗艦公司，并已收到超過30億美元投資承諾。這意味著，餓了么未來可能會(huì)將獲得更加充足的發(fā)展資金，以此來繼續(xù)發(fā)展其高質(zhì)量用戶，繼續(xù)保持其增速領(lǐng)先的優(yōu)勢。

其二，餓了么有更強(qiáng)大的“后盾”，依托阿里生態(tài)體系作戰(zhàn)，餓了么已從“一樓直升六樓”。在此前，美團(tuán)曾形容其對餓了么的競爭優(yōu)勢是“站在二樓看一樓”。而餓了么CEO王磊在今年8月初接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)則表示，如今的餓了么已經(jīng)從原來的“一樓看二樓”逆轉(zhuǎn)成“站在六樓看二樓”。而從2018年Q2數(shù)據(jù)上來看，餓了么在增速方面已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了領(lǐng)先，似乎正在印證王磊之前的話。

眾所周知，如今的外賣大戰(zhàn)表面上看是餓了么與美團(tuán)之爭，背后其實(shí)阿里與美團(tuán)的戰(zhàn)略投資者騰訊的生態(tài)之爭。不同的是，餓了么正在全面融入阿里生態(tài)，如今早已不再是一個(gè)簡單的餐飲外賣平臺，而是阿里新零售生態(tài)當(dāng)中的“排頭兵”，一個(gè)涵蓋了餐飲外賣、藥品、飲料等在內(nèi)的新零售生活服務(wù)平臺。因此，如今在與美團(tuán)的競爭當(dāng)中，餓了么不再是單兵作戰(zhàn)，而是借助阿里強(qiáng)大的新零售生態(tài)進(jìn)行“排兵布陣”。正如餓了么CEO王磊此前接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)所言：“我們是一個(gè)生態(tài)體系的競爭”。對于這個(gè)強(qiáng)大生態(tài)體系的最有力的注腳就是餓了么在不久前剛剛結(jié)束的天貓新零售世界杯的搶眼表現(xiàn)。而美團(tuán)如今依然在“單兵作戰(zhàn)”，而且強(qiáng)敵環(huán)伺，并不具備像阿里巴巴集團(tuán)這樣的新零售生態(tài)體系，因此從這個(gè)維度上來看，如今餓了么看待美團(tuán)的確像是“站在六樓看二樓”。

總的來看，外賣行業(yè)的激烈競爭可能還會(huì)持續(xù)相當(dāng)長一段時(shí)間，但是依靠高補(bǔ)貼拉增長的時(shí)代顯然已經(jīng)過去，如今隨著外賣市場的逐漸成熟，消費(fèi)者的日趨理性，競爭策略也早已改變。正如餓了么CEO王磊此前接受《財(cái)經(jīng)》雜志采訪時(shí)所言：“現(xiàn)在的競爭層面已經(jīng)不同了，怎么把流量、商戶、優(yōu)質(zhì)供給、物流匹配以及排序規(guī)則、商戶活動(dòng)等整個(gè)生態(tài)的力量運(yùn)營貫穿起來才是關(guān)鍵?！?/p>

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