當瑞幸“咖啡的小世界”遇上星巴克“全世界的咖啡”

原標題：當瑞幸“咖啡的小世界”遇上星巴克“全世界的咖啡”

璽哥統(tǒng)計了騰訊智慧零售和阿里新零售共60篇10余萬字的報道，搜索近20個高頻詞匯后發(fā)現(xiàn)，騰訊30篇文章中——合作出現(xiàn)了158次、超市出現(xiàn)了75次、流量出現(xiàn)了64次、上線出現(xiàn)了59次，小程序出現(xiàn)了48次；阿里30篇文章中——零售、門店、數(shù)字化、業(yè)態(tài)、供應鏈這5個關鍵詞是30篇文章中提及較多的詞匯，其中新零售出現(xiàn)了319次、門店出現(xiàn)了155次、數(shù)字化出現(xiàn)了70次、數(shù)據(jù)出現(xiàn)了166次、供應鏈出現(xiàn)了158次。

8月初，阿里巴巴宣布旗下餓了么與星巴克戰(zhàn)略合作。餓了么將為星巴克提供直送服務，實現(xiàn)門店附近范圍30分鐘內送達的全面覆蓋。今后用戶在阿里系手機APP上網(wǎng)購的咖啡，都會由蜂鳥負責配送。此外，阿里的新零售標桿門店河馬鮮生，還將對星巴克的“外送星廚”進行反向改造。阿里和星巴克的融合進入更深入階段，雙方對會員系統(tǒng)進行了全面整合，阿里系的支付寶、手淘等應用將為星巴克提供購買入口。

9月6日，瑞幸咖啡和騰訊宣布達成合作。雙方宣布，瑞幸咖啡將全面接入微信支付以實現(xiàn)“數(shù)字咖啡”藍圖。至此，咖啡世界形成了“阿里系”與“騰訊系”正面對抗的局面。

騰訊：48次小程序，64次流量，59次上線VS阿里：數(shù)字化70次，數(shù)據(jù)166次，供應鏈158次

不論瑞幸與微信支付的合作，還是星巴克與阿里系的全面融合，雙方都把決勝的砝碼押在了“新零售”這個方向上。那么，在新零售這個賽道上，騰訊和阿里對商家的賦能又有什么不同？璽哥對此做了個簡要分析。

璽哥檢索與騰訊相關性比較高的家樂福、瑞幸、步步高等幾個商家，每家隨意選取了6篇公開報道，合計30篇。同樣，璽哥也檢索了與阿里相關性比較高德大潤發(fā)、盒馬、星巴克等幾個商家，每家隨意選取了6篇公開報道合計30篇。

在對和騰訊相關的30篇文章，近6萬字報道的前20個高頻詞匯進行對比分析后發(fā)現(xiàn)，合作、小程序、超市、流量、上線這5大關鍵詞是30篇文章中提及較多的詞匯，其中合作出現(xiàn)了158次、超市出現(xiàn)了75次、流量出現(xiàn)了64次、上線出現(xiàn)了59次，小程序出現(xiàn)了48次；在對和阿里相關的30篇文章，近6萬字報道的前20個高頻詞匯進行對比分析后發(fā)現(xiàn)，新零售、門店、數(shù)字化、業(yè)態(tài)、供應鏈這5個關鍵詞是30篇文章中提及較多的詞匯，其中新零售出現(xiàn)了319次、門店出現(xiàn)了155次、數(shù)字化出現(xiàn)了70次、數(shù)據(jù)出現(xiàn)了166次、供應鏈出現(xiàn)了158次。

璽哥還發(fā)現(xiàn)，從已有的家樂福、步步高等騰訊賦能的案例來看，騰訊的新零售體系側重于利用社交流量資源對零售商進行賦能。在這個模式下，新零售的改造、升級大多依靠零售商自行完成，而騰訊只是為商家和用戶之間提供基于小程序+微信支付的會員運營、以及場景貫通。這也和騰訊本身缺乏電商基礎有關，零售商在這個過程中很難直接得到“電商特性”的流量支持，把流量轉化為銷量這件事，主要依靠商家自身努力來實現(xiàn)。而騰訊關注的重點則是利用固有的巨大流量資源，強化用戶粘性并以極低的成本變現(xiàn)，它并不太注重向商家提供方法論。這個模式一方面呈現(xiàn)出較為靈活的“去中心化”特點，但另一方面則顯得缺乏力度。在聯(lián)系前面文章中多次出現(xiàn)的合作、小程序、超市、流量、上線這幾個關鍵詞，騰訊這種“弱連接、弱邊界”的特性，也驗證了騰訊新零售賦能浮出于表面化、對企業(yè)觸及程度不深的弊端。

與其相反，阿里巴巴的新零售體系則極為注重整體生態(tài)鏈構建和企業(yè)文化的改造。更早提出新零售概念的阿里，本身就是一個強大的電商平臺。迄今為止，阿里在大潤發(fā)、盒馬等新零售的實例中都展現(xiàn)出強大的電商平臺優(yōu)勢。首先，其固有的電商基因為零售商帶去了電商導向的流量。同時，阿里非常注重方法論和模式，這在盒馬改造三江購物、新華都等案例中都可見到。阿里系在新零售實踐中還特別注重供應鏈以及會員資格的共享，著力于實現(xiàn)線下零售業(yè)務的徹底重構。在聯(lián)系前面文章中多次出現(xiàn)的零售、門店、數(shù)字化、業(yè)態(tài)、供應鏈這幾個關鍵詞，我們不難發(fā)現(xiàn)，阿里系的新零售體系與騰訊系最大的不同，就是極其重視數(shù)據(jù)、門店和供應鏈改造。在地理位置上，阿里系更靠近社區(qū)；在流量方面，阿里系依托支付寶、手淘、餓了么等多個電商特性強的入口，實現(xiàn)了線上線下用戶、商品服務、數(shù)據(jù)、交易行為的全面打通，幫助零售企業(yè)實現(xiàn)了全方位升級。

同時，騰訊和阿里的賦能戰(zhàn)略也影響著合作商業(yè)的股價。比如，步步高與騰訊的合作，消息剛一宣布，第一個交易日就跌停了。再看騰訊與永輝的合作，雙方合作半年多，永輝市值縮水1/4。這也側面反應了市場對騰訊和商家合作的不看好；在看阿里和商家的合作。大潤發(fā)這邊宣布和阿里完成百店大升級，那邊股價就大漲5%。

這就是市場的力量，如果大家都認同雙方的合作，那么就有人買單，反之則會用腳投票。這里在阿里和騰訊對商家賦能不不同，我們或許就明白為什么近來騰訊新零售商業(yè)為什么一路下跌，阿里新零售為什么一路向上了。畢竟，市場對商家的當前和未來是最明白的。

剛成為騰訊系一員的瑞幸，又能獲得多少的提升呢？

瑞幸咖啡+騰訊VS星巴克+餓了么，合作深度決定競爭力

瑞幸從進入咖啡市場開始，主打的就是性價比。目前，瑞幸主要咖啡品類價格比星巴克要便宜一半左右，目前在力爭進入輕食領域的過程中，同樣以大幅度的折扣為主要促銷手段。

而這些價格優(yōu)勢簡而言之，就是燒錢方式搶市場。瑞幸的燒錢操作除了產品折扣之外，還有大規(guī)模的門店擴張和人事招聘。瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人郭謹一說過，他們的目標是在3年左右時間里做到行業(yè)內規(guī)模第一，這就意味著未來2年內瑞幸計劃內的新開店數(shù)量將是現(xiàn)有水平的兩倍以上。攜帶10億資金入局的瑞幸，算上7月份2億美元的A輪融資，花錢的速度確實有點快。

與瑞幸花錢速度相對應的，是它的未來，能否盈利還不確定。這一點頗為讓人感到憂慮，畢竟，只花錢不盈利的生意是不會長久的。

相反，在星巴克早已實現(xiàn)成熟可靠盈利模式的基礎上，阿里+星巴克的組合則顯得前景明朗得多。

在與騰訊的合作簽約儀式上，瑞幸聯(lián)合創(chuàng)始人之一楊飛指出，他們的目標是借助騰訊之力，將線上支付引流、網(wǎng)購以及配送、線下用戶自提、甚至會員服務等環(huán)節(jié)全部整合為閉合的生態(tài)系統(tǒng)。

可以說，瑞幸的目的很明確，就是想獲得騰訊在商業(yè)上的賦能。但在在這一點上，騰訊能給予瑞幸的并不多。一直以來，騰訊擅長的都是面對C端用戶，去年中才剛剛開始將戰(zhàn)略重點向B端轉移。騰訊去年中以后開始積極招聘B2B方面的能手，但一直進展不大。截止目前，騰訊B2B事業(yè)群的整個架構仍然沒有實現(xiàn)向B端業(yè)務的徹底轉型。相反，一些工作能力優(yōu)秀的人才因受到內部游戲、微信等收入高、業(yè)績容易突破的部門所吸引，B2B事業(yè)群的建設受到不少影響。

在技術上，騰訊給予瑞幸的也僅僅是一個小程序平臺。這個平臺的流量本來就是偏社交方向、缺乏電商屬性，同時騰訊對瑞幸的小程序也并沒有提供什么特殊照顧，瑞幸在這個架構下就算想實現(xiàn)初步的數(shù)據(jù)打通都面臨困難?？偟脕碚f，騰訊和瑞幸的合作對瑞幸當前的提升有限。而且雙方的合作很有一種“貌合神離”的感覺，似乎兩家都是在借對方的名聲來實現(xiàn)自身的小目標。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人、高級副總裁郭謹一在演講中說：在移動互聯(lián)網(wǎng)時代，場景的概念要遠遠大于空間的概念。我們根據(jù)場景和場所的不同，我們提出了整個的品牌戰(zhàn)略：無限場景。我們認為咖啡應該融入包括辦公室、大學校園、機場、加油站、休閑聚會的各種場景，應該像一個模塊一樣。

瑞幸咖啡聯(lián)合創(chuàng)始人楊飛在《一切產品皆可裂變，一切創(chuàng)意皆可分享》中說：如果產品本身是一個高頻使用的產品，比如出行、外賣、社交、直播、熱門游戲、大平臺電商等，那么用戶和你接觸的機會多、使用頻次多，裂變福利的可能性就大。

瑞幸與騰訊的合作，就是為了達成創(chuàng)始人郭謹一提出的“無限場景”戰(zhàn)略和實現(xiàn)用戶高頻使用的目標。但由于微信用戶偏社交、缺乏電商、生活服務場景的原因，所以實現(xiàn)起來并不容易。

反觀星巴克和餓了么的合作，雙方在這一點上反而更容易實現(xiàn)。隨著星巴克與餓了么深度對接，餓了么正在成為繼天貓、淘寶的電商平臺，螞蟻的金融平臺之后的阿里最新履帶——本地生活服務平臺——并受到資本的追捧。餓了么有多受資本追捧？月初剛獲得的30億美元投資承諾就是最好的例證。要知道，許多上市公司也不見得能夠獲得這么大規(guī)模的融資金額。

在這樣的背景下，阿里健康、天貓小店，大潤發(fā)、銀泰都已經(jīng)高速接入，飛豬、淘票票、優(yōu)酷也有望接入。接入了餓了么，也就真正接入了全生態(tài)生態(tài)，多個連接的場景，卡券、會員、數(shù)據(jù)等深度對接。

如前所述，基于餓了么這個本地生活服務平臺的3000多家星巴克門店，事實上已經(jīng)變身為阿里系新零售的智慧門店。在阿里系整個本地生活服務平臺上，各種連接場景、卡卷、會員、數(shù)據(jù)等也都實現(xiàn)了與星巴克的深度對接。正在實現(xiàn)相互加持，共同為用戶帶來更優(yōu)質消費體驗的目標。

餓了么蜂鳥助力星巴克全新升級，瑞幸咖啡危機潛伏

在星巴克剛公布自己選擇的合作對象----阿里旗下餓了么時，不少人還感到錯愕。因為此前星巴克一直都在與騰訊展開合作，為何會最終轉換方向？要知道，實際上星巴克自身就是市場營銷的高手，它們也有很多備受業(yè)界稱贊的營銷案例。

有消費者說，星巴克是最有心機也是最會做營銷的商家。星巴克對用戶的營銷，從門開始。大門玻璃上，你經(jīng)常能看到星巴克最新的產品介紹，連入門把手其實也是經(jīng)過精心設計，引導用戶入店消費。還有它那精心設計的會員卡。星巴克的會員卡一張88元，升級之后甚至更貴。里面有一張早餐券、三杯買一送一、一杯免費升杯，限時3個月用完。買一送一，就是兩杯，是暗示你帶上朋友同學一起喝星巴克，并且互相嘗一下對方的飲料。故意取“早餐券”則希望你在購買咖啡時也買一些糕點，從而培養(yǎng)“早餐去星巴克”的消費習慣。關于星巴克的營銷案例，網(wǎng)上有許多，大家感興趣可以去搜索看看。

星巴克與餓了么的合作，是經(jīng)過反復權衡之后的選擇。依托被阿里巴巴合伙人、餓了么CEO王磊定義為“先進的智能運輸網(wǎng)絡”的蜂鳥精準送達系統(tǒng)，餓了么實現(xiàn)了對星巴克外送新廚業(yè)務的反向。蜂鳥的智能運力調度系統(tǒng)，以及包括無人機、網(wǎng)格化配送架構相配合，實現(xiàn)了本地精確到分鐘級精準送達服務。蜂鳥還專門為星巴克定制了服務，他們有供星巴克專用的專利杯蓋和密封套裝，以確保送達過程中咖啡的溫度和口感不受影響。當前，餓了么的蜂鳥配送系統(tǒng)正在多個行業(yè)進行逐個改造。

有了高效率的蜂鳥配送，星巴克將可以安心實現(xiàn)升級轉型做線上服務，借助阿里整個新零售體系獲取流量，并高效率地將流量轉化為實際的訂單。同時阿里多年實踐積累的成熟的會員精準營銷手段，也能被用來幫助星巴克提升用戶粘性，如此一舉多得的合作，是星巴克這個營銷老手的必然選擇。

通過以上對比明顯可以看出，瑞幸雖然在燒錢搶占市場的策略下，快速實現(xiàn)了門店擴張，但至今仍沒有實現(xiàn)盈利。資本為了維持平臺不垮，不得不持續(xù)投入大量資金。而瑞幸的擴張策略仍將被迫持續(xù)下去，其燒錢速度會更加驚人。為了迅速保持住“網(wǎng)紅”咖啡品牌的熱度，如今又與騰訊合作，以微信小程序+微信支付體系為技術基礎，希望借助新零售潮流來實現(xiàn)其“無限場景”的野望。顯然，由于騰訊本身缺乏電商基因而且與瑞幸的合作層次較淺，這個合作并不被看好，甚至有危機重重的感覺。

相反，本就在咖啡領域擁有全球聲譽、口碑良好的星巴克，很早就實現(xiàn)了可持續(xù)的盈利。星巴克與阿里巴巴旗下餓了么的合作，是兩家競爭優(yōu)勢的強強聯(lián)手。老牌咖啡企業(yè)星巴克的文化品味與市場口碑，加上阿里巴巴體系強大的新零售基因，能夠讓雙方都實現(xiàn)升級，想象空間無限。

與瑞幸相比，星巴克與餓了么的合作，更接近新零售的美好愿景：將固有的優(yōu)質咖啡體驗，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺向都市年輕消費者群體擴散，真正實現(xiàn)高頻次消費場景，從而帶來裂變效應。

正如阿里CEO張勇所指出的那樣，阿里與星巴克都在長期而深入影響中國消費者的生活。星巴克已經(jīng)在中國建立起龐大的線下體驗服務，而阿里巴巴集團已經(jīng)建立了一套面向數(shù)字經(jīng)濟時代的新商業(yè)基礎設施。“未來世界不存在線上還是線下，網(wǎng)上運營和實體門店的運營，所有的區(qū)別在于它是不是一個數(shù)字化商業(yè)世界和數(shù)字化運營，我們希望和星巴克共創(chuàng)一種生活方式和體驗經(jīng)濟。”

當瑞幸“咖啡的小世界”遇上星巴克“全世界的咖啡”，才會發(fā)現(xiàn)更多是迷茫。

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