最近一期《紐約客》上,刊登了記者歐逸文撰寫的關(guān)于Facebook和扎克伯格的深度報道,由新聞別動隊韓巍翻譯編輯,全文如下,本號略作刪減。
Facebook走到十字路口,Great or good? 它連接了全球22億人,它消融了隔閡、階層、異見,但同時,它涉嫌參與了操縱總統(tǒng)選舉,它成為騷亂和暴動的幫兇,它正在遭受反壟斷質(zhì)問和道德質(zhì)疑。
文章報道的是Fackbook,但對于觀察任何一家互聯(lián)網(wǎng)巨頭都有參考意義。
8月,一個工作日的上午10點,F(xiàn)acebook主席兼CEO馬克·扎克伯格打開了家里的大門,面帶程式化的微笑。他不喜歡采訪,尤其是經(jīng)過兩年無休止的爭議和聽證之后。
他走向廚房,廚房里有一張長長的原木桌子和青綠色的櫥柜,他說,“我還沒吃早餐。你呢?”
2011年以來,扎克伯格一直住在加利福尼亞新月公園(Crescent Park)附近一個有著百年歷史的白色板房里。住宅小區(qū)被繁茂的橡樹環(huán)繞,距離斯坦福大學(xué)不遠(yuǎn)。
這座耗資七百萬美元的房子給了他一種安全感。房子離大路有一段距離,隱藏在籬笆,墻和茂盛的樹木后面??腿送ㄟ^拱形木門進(jìn)入,沿著長長的礫石小徑前往前面的草坪,中心設(shè)有游泳池。
在扎克伯格買下房子后的第二年,他和相戀多年的女友普麗西拉陳在后院舉行婚禮。后院有花園,池塘和陰涼的亭子。
后來,他們有了兩個孩子,并在夏威夷買了一座700畝的莊園,在蒙大拿州買了個滑雪勝地,在舊金山的自由山上購置了四層住宅。但這家人平時就住在這里——距離Facebook總部只有10分鐘車程。
有時候,扎克伯格會在后院或餐桌上錄制一個Facebook視頻。
雖然扎克伯格是他這一代人中最著名的企業(yè)家,但他并不熱衷于社交,除了一小部分親友外。對于媒體和公眾來說,他難以捉摸,但他對自己隱私的極度保護,反而增加了公眾的窺探欲。
當(dāng)?shù)孛襟w曾記錄了他與一位開發(fā)商的糾紛。后者計劃建造一座可以看到扎克伯格主臥的豪宅。經(jīng)過漫長的法律訴訟后,開發(fā)商放棄了,扎克伯格花了四千四百萬美元買下他周圍的房子。
創(chuàng)業(yè)多年,他已經(jīng)清楚知道,自己作為公眾人物需要經(jīng)常接受來自各界的批評。畢竟,F(xiàn)acebook的業(yè)務(wù),“位于技術(shù)與心理學(xué)的交匯點,而且和每個人息息相關(guān)?!?/p>
扎克伯格的求勝欲望
他帶著一盤香蕉面包和一瓶水進(jìn)入客廳,然后坐在海藍(lán)色的天鵝絨沙發(fā)上。
自2004年創(chuàng)辦Facebook以來,他的制服從連帽衫和人字拖升級到現(xiàn)在的服裝,灰色毛衣,靛藍(lán)牛仔褲和黑色耐克鞋。
三十四歲的扎克伯格皮膚非常白皙,前額高聳,眼睛很大,比十多年前第一次成為公眾人物時更為精干。
比起看電視,他和他的妻子更喜歡桌面游戲,而且在沙發(fā)夠得到的范圍內(nèi),我注意到了一款名為Ricochet Robots的游戲。
“它極具競爭力,”扎克伯格說。 “我們和這些朋友一起玩,其中一個是天才。和他一起玩真是生氣啊?!?/p>
Dave Morin,前Facebook員工,作為創(chuàng)始人和CEO創(chuàng)辦了一家尋求治療抑郁癥的創(chuàng)業(yè)公司Sunrise Bio,他曾經(jīng)在辦公室與扎克伯格一起玩Risk桌游。
“他不會玩一局就罷休?!澳指嬖V我。 “第一場比賽,他可能會把他所有軍隊聚集在一個戰(zhàn)區(qū)里,而下一場比賽他可能會將士兵們排滿整個戰(zhàn)場。他試圖找出在所有比賽中擊敗你的心理方式?!?/p>
扎克伯格這種強烈的求勝欲望,在科技圈人盡皆知。
Dick Costolo,Twitter的前CEO對我說,“他是一個無情的執(zhí)行機器,如果他決定來和你競爭,你就會受到毆打。”
LinkedIn的創(chuàng)始人里德霍夫曼說:“硅谷有很多人,對馬克有共識,他非常具有攻擊性和競爭力,所以有人對他頗有些看法?!?/p>
霍夫曼時Facebook的早期投資者,但很長一段時間,他都感覺到扎克伯格在和他保持距離,因為他們都在搭建社交網(wǎng)絡(luò)。
“‘你的LinkedIn會被干垮,所以盡管我們很友好,但我不想與你親近,因為我要干垮你’,現(xiàn)在,當(dāng)然,這已經(jīng)過去了,我們是好朋友。”
不過,扎克伯克是這么回應(yīng)的,“對于任何社交網(wǎng)絡(luò)而言,如果想要順利存活下來并且繁榮發(fā)展下去,都得依網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)。只有不斷擴大用戶基數(shù),網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)帶來的價值才能實現(xiàn)快速增長。所以,如果Facebook想要順利實現(xiàn)自己的發(fā)展愿景,僅僅開發(fā)出最優(yōu)秀的業(yè)務(wù)功能是不夠的,我們必須要構(gòu)建起一個最好的社區(qū)。沒錯,我渴望成功,所以有時候你必須打敗某人,但這(打敗對手)并非我的初衷,也不是我的慣常做法?!?/p>
多年來,扎克伯格在Facebook會議上,頻繁用到“主導(dǎo)”(Domination)一詞。
但自從知道歐洲立法體系將該詞定義為“企業(yè)壟斷”后,他便不再把這個詞掛在嘴邊了,但是,他顯然從沒準(zhǔn)備過接受失敗。
幾年前,他和朋友的女兒一起在公務(wù)機上玩拼字游戲,當(dāng)時她正在讀高中,她贏了。
接下來的第二場比賽之前,他寫了個簡單的計算機程序,可以在字典中自動搜索詞匯,提高自己的贏率。
當(dāng)飛機降落時,扎克伯格的程序小幅領(lǐng)先。這個女孩告訴我,“在我和程序游戲比賽時,我們身邊的每個人都在站隊:人類組和機器組?!?/p>
超級帝國Facebook
如果Facebook是個國家,它無疑是世界第一大國。高達(dá)22億的月活用戶,約占全球人口的三分之一,擁有與基督教一樣洶涌的追隨者。這個用戶基數(shù)在美國企業(yè)史上沒有先例,
幾年前,該公司仍然熱衷于展示實力。通過收集大量有關(guān)用戶的信息,它允許廣告商精確定位人群,這種商業(yè)模式在一年內(nèi)讓Facebook的廣告收入超過所有美國報紙的總和。
扎克伯格花了大量時間與國家元首商討并公布了雄心勃勃的計劃,例如建造巨型無人機,將無線互聯(lián)網(wǎng)(包括Facebook)引入發(fā)展中國家等。
他熱衷于喜歡掌控公司;除了擔(dān)任董事長和CEO,他還控制大約百分之六十的股東投票,這依賴于投票權(quán)十倍于普通股的優(yōu)先股。他的個人財富已經(jīng)增長到600多億美元。
Facebook是主導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)的四家公司之一(連同谷歌,亞馬遜和蘋果),它們市值大于法國的國民生產(chǎn)總值(GDP)。
但于此同時,用戶數(shù)據(jù)隱私問題以及Facebook對用戶行為的影響問題,一直飽受公眾輿論指責(zé)。
2016年美國總統(tǒng)大選期間, 它就已經(jīng)遭到了傳播不實信息、導(dǎo)致社會動亂的指控。
有些人操控利用了Facebook的自動系統(tǒng),用“虛假新聞”釋放有毒的政治誘餌。至少有一百個網(wǎng)站被追溯到馬其頓小城韋萊斯,支持特朗普的Facebook群組流量是不是處于高峰。
假新聞源也向Facebook支付了“微定向”廣告,這些廣告面向的是容易洗腦的用戶群。
另據(jù)美國情報部門稱,其它行動罪魁是俄羅斯特工,后者通過制造政治混亂幫助特朗普獲勝。
今年2月,負(fù)責(zé)俄羅斯干擾美國總統(tǒng)大選的調(diào)查專員Robert Mueller,指控了13名俄羅斯人使用Facebook,Twitter和Instagram進(jìn)行“干涉行動”,花錢投放中傷希拉里·克林頓的廣告,從而影響民主黨派人士的投票決定。
根據(jù)預(yù)估,這場干涉行動效果驚人,不到一百名特工,觸達(dá)操縱了一億五千萬用戶。
甚至還有一些公司的前高管跳出來,公開批評Facebook加劇了分裂,煽動了公眾情緒。
去年發(fā)表在“美國流行病學(xué)雜志”上的重要研究之一,就是在三年內(nèi)跟蹤超過五千名Facebook用戶的行為,研究發(fā)現(xiàn),使用率上升,可能會導(dǎo)致用戶身體健康,心理健康和生活滿意度下降。
2017年11月的一次活動中,F(xiàn)acebook的第一任總裁肖恩帕克稱自己是社交媒體的“盡責(zé)的反對者”,他說,“只有上帝知道它對我們孩子的大腦有什么影響?!?/p>
幾天后,Chamath Palihapitiya,前任用戶增長副總裁告訴斯坦福大學(xué)的聽眾說,“我們創(chuàng)造的短期多巴胺驅(qū)動的反饋循環(huán),正在摧毀社會的運作方式,沒有民間話語,沒有合作,只有虛假的信息,誤導(dǎo)的真相?!?/p>
Palihapitiya曾于2007年到2011年在Facebook工作,這位硅谷著名人物表示:“我感到極度內(nèi)疚。我想我們都知道自己內(nèi)心深處的想法。“他補充說,他不允許自己的孩子使用Facebook這種狗屎?!?/p>
為此,F(xiàn)acebook很快通過聲明回應(yīng)道:“Palihapitiya于2011年就離開了公司,所以對現(xiàn)在的情況不算是了解。與六年前相比,現(xiàn)在的Facebook已經(jīng)完全不同?!?/p>
今年3月,F(xiàn)acebook遭遇了更大的丑聞:《紐約時報》和英國《觀察家報》報道,有研究人員獲得了Facebook用戶的個人信息,并將其出售給了特朗普和共和黨雇用的咨詢公司劍橋分析(Cambridge Analytica),這家機構(gòu)通過使用“心理”技術(shù)來操控選民的行為。
也就是說,共計8700萬Facebook用戶的個人數(shù)據(jù)信息遭到了泄露。更為夸張的是,F(xiàn)acebook早在2015年12月就已經(jīng)發(fā)現(xiàn)了這個問題,但卻一直保持沉默,既沒有告知用戶,也沒有報備監(jiān)管機構(gòu),而只是在媒體曝光之后才站出來承認(rèn)了這件事。
劍橋分析的曝光,引發(fā)了Facebook歷史上最嚴(yán)重的危機,更是引起了廣大民眾對于大科技時代的反思甚至批判。
直到現(xiàn)在,F(xiàn)acebook都還處于美國聯(lián)邦調(diào)查局、證券交易委員會、司法部以及聯(lián)邦貿(mào)易委員會的調(diào)查之下。
此外,英國、比利時以及澳大利亞等外國政府機構(gòu),也紛紛要求Facebook作出解釋陳述。
另外,包括特斯拉和蘋果在內(nèi)的科技同行們,也沒有對Facebook表現(xiàn)出任何同情。
特斯拉創(chuàng)始人埃隆·馬斯克刪除了名下多家公司的Facebook主頁,包括特斯拉和SpaceX。蘋果CEO蒂姆·庫克則在采訪中表示:“其實,對于科技公司來說,利用大量用戶數(shù)據(jù)信息來賺錢,是一件比較常見、比較容易的事情。但是,我們并沒有做。”
5月舉行Facebook年度股東大會上,高管們努力維持秩序,情緒激動的投資者要求扎克伯格辭任董事長。
而在會場外面,一架飛機上掛著一條橫幅,上面寫著“你毀了民主”,這個廣告來源于公益組織“從Facebook獲得自由”,后者向美國證監(jiān)會提議,要把涉嫌壟斷的Facebook進(jìn)行拆分。
7月25日,F(xiàn)acebook的股價下跌了19%,市值減少了1190億元,這是華爾街歷史上最大單日跌幅。
《名利場》的科技作者尼克·比頓在推文中稱,扎克伯格每秒損失270萬美元,“這是美國人平均一生收入的兩倍?!?/p>
Facebook的用戶群在美國和加拿大走平,在歐洲略有下降,高管警告稱,收入增長將進(jìn)一步下滑,部分原因是丑聞導(dǎo)致用戶開始拒絕Facebook收集個人數(shù)據(jù)。
Facebook開始失去公眾的信任。
暖男馬克和“國王”扎克伯格
朋友們將這種艱辛和磨難描述為扎克伯格成功的副產(chǎn)品。他被經(jīng)常拿來與另一位哈佛輟學(xué)生比爾·蓋茨相提并論,后者也是小扎在商業(yè)和慈善事業(yè)的導(dǎo)師。
蓋茨告訴我,“但凡一個人聰明能干、身家富有,出了問題之后卻不愿意承擔(dān)責(zé)任,就會給人一種傲慢自大的感覺。但我要說,扎克伯格并不是這樣一種人?!?/p>
盡管如此,批評者依然認(rèn)為Facebook是一家被貪婪和利潤蒙蔽雙眼的公司。
今年夏天,我們在扎克伯格家里,辦公室和電話里,進(jìn)行了一系列的對話。我還采訪了公司內(nèi)外的四十幾個人,了解其文化,扎克伯格的表現(xiàn)和決策。
我發(fā)現(xiàn)扎克伯格非常拘謹(jǐn)和緊張,那些沒有提前準(zhǔn)備過的問題,他一般不會過多作答,包括真理的含義,言論自由的限制以及暴力的起源。
扎克伯格還引發(fā)了關(guān)于硅谷道德品質(zhì)及其領(lǐng)導(dǎo)人良知的全面辯論。
斯坦福大學(xué)的科技史學(xué)家萊斯利·柏林告訴我,“長期以來,硅谷都享受了全美國敞開懷抱的接納。現(xiàn)在每個人都說,這是(硅谷的)詭計嗎?扎克伯格正在處理的問題是:我的公司應(yīng)該成為20億人對真理和體面的仲裁者嗎?從沒有人面對過這么大的問題?!?/p>
Facebook的總部位于門洛帕克的Hacker Way1號。園區(qū)是個獨立的世界,提供硅谷全方位的免費服務(wù):干洗,理發(fā),音樂課和豐富的食物選擇,包括燒烤、沙拉、印度咖喱吧。
園區(qū)的設(shè)計者是迪士尼的顧問,類似一個人造小鎮(zhèn),沿著主要街道設(shè)有商店,餐館和辦公室。從空中俯瞰,可以看到路面上的巨大的單詞“黑客”(HACK)。
在扎克伯格的園區(qū)里,他就是國王。高管們對他過度贊賞,員工為他遭受公眾誤解而打抱不平。
負(fù)責(zé)Facebook區(qū)塊鏈項目的大衛(wèi)·馬庫斯告訴我,“當(dāng)我看到他被批評時,我很心疼他,因為他不是那樣子的?!?/p>
“他不是個混蛋,”一位前高管告訴我。 “這就是員工們留下來工作的原因?!?/p>
與出現(xiàn)在公共場合相比,私下里扎克伯格是一個暖男。這讓人想起想起克林頓。
這兩個人的公眾形象和個人真實形象,有著相當(dāng)大的差別。到目前為止,他們還沒有找到一種方式來向公眾正確表達(dá)出自己真實想法、展現(xiàn)出自己的真實性格。
公開場合的扎克伯格,很少自我反思。去年春天,在接受美國CNN電視采訪后,他說他想建立一個“我的女兒在其中長大并為我而自豪”的公司。CNN將這剪輯為新聞事件,標(biāo)題為“扎克伯格罕見的情感流露”。
面對公眾的指責(zé),扎克伯格似乎相當(dāng)委屈。
“我不是最圓滑的人,一旦說錯話,代價很大”,他說,“所以,我并不想讓身邊的人來承受自己說錯話的后果?!?/p>
扎克伯格在公司內(nèi)部的崇高地位,讓他很難傾聽到真實聲音,他有時試圖自己尋找真相。
2013年,他立下新年決議,他要每天認(rèn)識一個并不是Facebook員工的新人。
2017年,他在一次“傾聽之旅”中前往美國三十多個州,希望更好地了解外面的世界。
奧巴馬總統(tǒng)前任競選經(jīng)理大衛(wèi)普勞夫參加了這場巡回之旅。他告訴我,“當(dāng)一個政治家去其中一個地方時,會花一個小時,然后自說自話50分鐘。扎克伯格會說5分鐘,然后只是提問?!?/p>
但這場巡回之旅,在公眾眼中,卻相當(dāng)笨拙可笑。
一位專業(yè)攝影師記錄了扎克伯格在威斯康星州喂牛犢、訂燒烤,以及在密歇根州的福特工廠裝配線上工作的場景。
刻薄的網(wǎng)民說,這些照片讓他看起來像是外星人第一次探索人類。
參與此次巡演的前Facebook高管對朋友說,“沒有人想告訴馬克,也沒有人真得對馬克說,這看起來真的很蠢。”
扎克伯格近一半的生命都花在自己創(chuàng)辦的公司之中,親手挑選副手,建立公司制度,甚至Facebook的標(biāo)志性顏色皇家藍(lán)也反映了他的品味。扎克伯格是紅綠色盲,他選擇藍(lán)色是因為他看得最清楚。
首席運營官謝麗桑德伯格告訴我,“有時馬克會在公司說,’好吧,我從來沒有在其他任何地方工作,但謝麗告訴我’…… ”她接著說,“他承認(rèn)他沒有豐富的經(jīng)驗。他只有他本人的經(jīng)歷,而成為馬克扎克伯格是非常特別的。”
崇拜奧古斯都的中產(chǎn)男孩
早在看起來不可避免或者看似合理之前,扎克伯格就對自己的潛力有著充分認(rèn)識。
他的老朋友說, “我認(rèn)為馬克一直認(rèn)為自己是一個有歷史意義的人,一個注定的偉人?!?/p>
扎克伯格發(fā)現(xiàn),很多歷史巨人都是在大城市附近的小鎮(zhèn)長大,
在扎克伯格的故事里,這個地方就是紐約的Dobbs Ferry,位于紐約市以北25英里的威徹斯特郡郊區(qū)。
他的母親Karen Kempner在皇后區(qū)長大,通過相親認(rèn)識了正在學(xué)牙醫(yī)的Edward Zuckerberg。
他們結(jié)婚并生了四個孩子。馬克,唯一的男孩,排行老二。
馬克的母親是一名精神科醫(yī)生,她最終放棄了自己的職業(yè)生涯,照顧孩子并管理與家族所有的牙科診所。
扎克伯格的父親則是一名牙醫(yī),但他也是一名十足的技術(shù)迷。Ed Zuckerberg將自己稱為無痛博士Z,后來通過直郵推廣牙科,郵件上寫著是“我真是Facebook的父親!”
在20世紀(jì)80年代和90年代,Ed購買了早期的個人電腦Atari 800以及I.B.M.XT,馬克借此學(xué)會了編程。
十二歲的時候,他建立了自己的第一個網(wǎng)絡(luò)ZuckNet,可以在自己家里和他父親的牙科診所之間共享信息和文件。
大衛(wèi)霍爾茲告訴我,他看扎克伯格和其它孩子在一起,感覺到他“超越了他的同齡人。他正在考慮其他人沒有想的事情。”
當(dāng)我問扎克伯格的驅(qū)動力來自哪里時,他追溯到他的祖父母,他們在二十世紀(jì)初從歐洲移民過來。 “他們過來,經(jīng)歷了大蕭條,過著非常艱苦的生活,”他說。 “他們對孩子的夢想是,他們每個人都會成為醫(yī)生,他們做到了,而我的母親總是相信我們應(yīng)該有更大的影響力?!?/p>
他的大姐蘭迪,早期Facebook的發(fā)言人,已經(jīng)開始寫書并主持一個廣播節(jié)目;唐娜從普林斯頓大學(xué)獲得博士學(xué)位,如今在編輯在線經(jīng)典雜志;阿麗兒曾在Google工作并擔(dān)任風(fēng)險投資家。
當(dāng)扎克伯格讀高三時,他轉(zhuǎn)學(xué)到菲利普斯??巳貙W(xué)院,在那里他大部分時間都在編程、擊劍和學(xué)習(xí)拉丁語。
從那時起古羅馬便成為他終生的癡迷,首先是因為語言(“它非常像編程或數(shù)學(xué),所以我很欣賞”),然后是因為歷史。扎克伯格告訴我,“我認(rèn)為奧古斯都是最迷人的角色。他通過嚴(yán)酷的統(tǒng)治建立了兩百年的世界和平?!?/p>
歷史上的奧古斯都,十八歲時建立自己的權(quán)力,征服了埃及,西班牙北部和中歐的大部分地區(qū),并將羅馬從一個共和國變?yōu)橐粋€帝國。
他還消滅了政治對手,驅(qū)逐了他亂交的女兒,并安排處決了自己的孫子。
“哪有什么權(quán)衡取舍?”扎克伯格激動起來, “一方面,世界和平是人們今天談?wù)摰拈L期目標(biāo),兩百年的和平相當(dāng)難得。另一方面,(和平)不是免費的,他必須做某些事情。“
2012年,扎克伯格和陳在羅馬度過了他們的蜜月。他后來說,“我的妻子取笑我,說她認(rèn)為蜜月期間有三個人:我,她和奧古斯都。所有的照片都是奧古斯都的不同雕塑。“這對夫婦甚至將他們的第二個女兒命名為August。
增長壓倒一切:窺視、操縱和抗議
2002年,扎克伯格到哈佛大學(xué)報到,在那里他投身黑客精神追求破壞慶祝榮耀。 “那種對當(dāng)權(quán)者來說’去你媽的’(氛圍)非常強大,”他的老朋友說。
2004年,作為一名大二學(xué)生,他開始與四名同學(xué)一起成立Thefacebook.com(“the”在次年被去掉);所有權(quán)的法律糾紛,包括孿生兄弟卡梅倫和泰勒溫克萊沃斯提起的訴訟,指責(zé)扎克伯格竊取他們的想法;隨之披露的令人尷尬的消息,其中扎克伯格嘲笑用戶給他這么多數(shù)據(jù)(“他們’相信我’,愚蠢的人?!保?他對這些言論表示遺憾,并在此后的歲月里努力說服全世界他已經(jīng)放棄了這種思維定勢。
在扎克伯格大學(xué)二年級期間,在派對等待上衛(wèi)生間的時候,他遇到了大一新生Priscilla Chan。
她的父母追根溯源到中國,她在越南長大,戰(zhàn)后隨難民抵達(dá)美國,定居在馬薩諸塞州的昆西,在那里他們?yōu)橹胁宛^洗碗謀生。
普麗西拉是三個女兒中最大的一個,也是家族里第一個大學(xué)生。 “我突然去了哈佛,這里有真正的知識分子,”她說, “然后我遇見了馬克?!?/p>
普麗西拉與扎克伯格的背景完全不同 ,“我的高中同學(xué)有一半去上了(社區(qū))大學(xué),后來一名木匠或機械師”。
出身的不同會導(dǎo)致一些隔閡,但是她說,”我必須盡早意識到我不會改變馬克?!?/p>
哈佛畢業(yè)之后,陳在一所小學(xué)任教并最終成為一名兒科醫(yī)生。 2017年,她不再行醫(yī),回歸家庭。
當(dāng)我問陳有關(guān)扎克伯格如何回應(yīng)公眾批評時,她說 “他真得坐了太長時間,以至于他的肌肉收縮,傷了他的臀部。”
大二之后,扎克伯格搬到了帕洛阿爾托,然后就此定居。
扎克伯格攜帶兩套名片。一個寫得是“我是CEO。 。 。婊子!”參觀者會遇到一個騎著羅威納犬的衣著暴露的女人的涂鴉壁畫。在Adam Fisher關(guān)于硅谷的口述歷史“天才之谷”中,一位名叫Ezra Callahan的早期員工沉思道,“'互聯(lián)網(wǎng)的方向在多大程度上受到這群19,20,21歲的富裕的白人男孩影響呢?”
Facebook推出時很幸運:硅谷正從互聯(lián)網(wǎng)泡沫破滅中復(fù)蘇。
互聯(lián)網(wǎng)基本上不受監(jiān)管;先行者可以積累大量的追隨者并鞏固權(quán)力,而廉價智能手機的崛起吸引了數(shù)百萬新用戶;沒有隱私意識的用戶,交出大量個人信息,而且是免費的。
增長小組的創(chuàng)始成員亞歷克斯舒爾茨說,他和他的同事們在追求擴張方面都很狂熱。 “你會為那寸土而戰(zhàn),你會為那寸土而死,”他告訴我。
Sandy Parakilas于2011年加入Facebook,擔(dān)任運營經(jīng)理,“我們相信增長宗教。”他說,“增長團隊是最酷的?!?/p>
為了獲得更大的覆蓋,F(xiàn)acebook做出了致命的決定,對外開放大量數(shù)據(jù)。
在Facebook工作幾個月后,Parakilas發(fā)現(xiàn),有些游戲會讀走用戶的信息和照片。他說,有個案例里,開發(fā)人員收集用戶信息,包括兒童信息,以便在自己的網(wǎng)站上創(chuàng)建未經(jīng)授權(quán)的個人資料。Facebook在有系統(tǒng)檢查濫用之前,就已經(jīng)對外開放了數(shù)據(jù)。 Parakilas建議立刻審計問題的嚴(yán)重性,但是,他被一位高管拒絕了,因為公司都在關(guān)注“增長”。
新員工了解到,衡量公司業(yè)績的一個關(guān)鍵指標(biāo),是有多少用戶在過去7天中有6天登錄了Facebook,這一標(biāo)準(zhǔn)被稱為L6 / 7。
“你可以說,這是有多少人喜歡這項服務(wù)”,2012年離開公司的Parakilas表示。
“但是,如果這是你的工作目標(biāo),你開始考慮'嗯,我可以用什么黑暗模式讓人們重新登錄?'”
通過調(diào)整虛榮,激情和易感性的杠桿,F(xiàn)acebook工程師成為了一種新的行為主義者。 2012年,當(dāng)陳在醫(yī)學(xué)院時,她和扎克伯格討論了器官移植的嚴(yán)重短缺,啟發(fā)了扎克伯格在Facebook上添加一個小的功能:如果人們透露他們是器官捐獻(xiàn)者,這個消息自動向好友發(fā)送通知,在該功能出現(xiàn)的第一天,它在全國范圍內(nèi)增加的官方器官捐獻(xiàn)者翻了二十倍。
緊接著,F(xiàn)acebook也擁有了影響選民政治行為的能量。
研究人員發(fā)現(xiàn),在2010年中期選舉期間,F(xiàn)acebook能夠通過向他們展示已經(jīng)投票的朋友的照片,并讓他們選擇點擊“我投票”按鈕來刺激用戶投票。這項技術(shù)使得投票量提高了34萬人,是2016年同期數(shù)據(jù)的四倍多。
它成為員工熟悉的競選笑話——Facebook可以通過選擇在哪里部署“我投票”按鈕來推動選舉、改變選舉結(jié)果。
這些能力可能會被濫用。 2012年,F(xiàn)acebook數(shù)據(jù)科學(xué)家將近七十萬人當(dāng)作實驗小白鼠,為他們提供快樂或悲傷的帖子,來測試情緒在社交媒體上是否具有傳染性。 (他們得出的結(jié)論是確實有傳染性。)
當(dāng)研究結(jié)果發(fā)表在美國國家科學(xué)院院刊中,引起了用戶的騷動,許多人都驚恐地發(fā)現(xiàn)他們的情緒可能被偷偷摸摸地操縱了。
用谷歌前設(shè)計倫理學(xué)家特里斯坦哈里斯的話說,F(xiàn)acebook正成為“說服技術(shù)”的先驅(qū)。
扎克伯格和其他高管最終發(fā)現(xiàn),即便用戶最初會反對,但他們最終依然會接受改變的發(fā)生。
2006年,F(xiàn)acebook推出了新聞流,該功能在用戶更改個人資料圖片,加入群組或更改關(guān)系狀態(tài)時會突然提醒朋友,這在公司總部發(fā)生了一場街頭抗議活動,成千上萬的人加入了一個反對變革的Facebook小組。
扎克伯格發(fā)布了一個不溫不火的道歉(“冷靜下來。呼吸。我們聽到你了?!保?,但最終,人們最終習(xí)慣了新聞流。
2006年,扎克伯格在這家初出茅廬的公司做出了最不受歡迎的決定。雅虎出10億美元收購Facebook,而當(dāng)時的高級助手馬特·科勒回憶道,“我們的增長已經(jīng)停滯不前。”科勒和其他許多人懇求扎克伯格接受這一提議,但他拒絕了。
“幾乎所有高管都對他和業(yè)務(wù)失去了信心,”科勒說。
接下來,大多數(shù)高管都在十八個月內(nèi)離開了,扎克伯格說,“完全崩潰了,但我從中學(xué)到,如果你堅持自己的價值觀,那么你就能度過難關(guān)。有時它需要些時間,你必須重建,但這是非常有力的一課。”
有幾次,扎克伯格在涉及隱私的問題上跌跌撞撞。2010年,他說隱私不再是一種“社會規(guī)范”。
那一年,公司在默認(rèn)公開大多數(shù)用戶信息后,再次發(fā)現(xiàn)自己陷入困境,聯(lián)邦貿(mào)易委員會譴責(zé)Facebook“采取了不公平和欺騙性做法”。
扎克伯格不得不簽署了一項同意法令,承諾建立一個“全面隱私計劃”,并在接下來的二十年每隔一年都對其進(jìn)行全面評估,“我認(rèn)為有少數(shù)高調(diào)的錯誤……使我們所做的大部分工作都蒙上陰影?!?/p>
Facebook有句海盜格言,即“快速行動,打破局面”(move fast and break things),這種格言標(biāo)志著這樣一種觀點,即最好是有缺陷的第一名而不要小心謹(jǐn)慎和追求完美。
安德魯·博斯沃思(Andrew Bosworth)曾是哈佛大學(xué)的助教,現(xiàn)在是扎克伯格任職時間最長的副手之一,他解釋說:“失敗可能是一種成功的形式。這不是你想要的形式,但它對你如何學(xué)習(xí)是有用的。”
在扎克伯格看來,懷疑論者往往只是頑固守舊和謾罵而已。 “總會有人想讓你慢下來,”他在去年哈佛大學(xué)的畢業(yè)典禮上說道。 “在我們的社會中,我們經(jīng)常不做大事,因為我們害怕犯錯誤,如果我們什么也不做,我們就會忽視今天所有錯誤。實際情況是,我們所做的任何事情都將在未來出現(xiàn)問題。但這不能阻止我們開始行動。”
2012年,扎克伯格為Instagram支付了10億美元,該公司當(dāng)時只有13名員工。
公眾批評這個收購價太高了,但它被證明是互聯(lián)網(wǎng)歷史上最好的投資之一。
今天,Instagram的價值是扎克伯格為其支付的價值的一百倍以上,更重要的是,它受年輕人歡迎,這一群體對Facebook的興趣在不斷下降。
那年春天,F(xiàn)acebook在納斯達(dá)克上市,估值為一千零四億美元。
上市當(dāng)天出現(xiàn)技術(shù)故障,許多人懷疑公司被高估了。股價迅速下挫。華爾街日報稱這場IPO是場“慘敗”,股東開始起訴Facebook和扎克伯格。
“我們受到了很多批評,”他回憶道。 “我們的市值減少了一半。但我堅信我們做的是正確的事情?!埃词棺罱┑現(xiàn)acebook股票的價值比IPO時上漲超過四倍。)
扎克伯格為公司實現(xiàn)逆勢擴張而倍感自豪。
2011年,當(dāng)用戶開始從臺式電腦轉(zhuǎn)向手機時,F(xiàn)acebook也開始了移動話轉(zhuǎn)型。
扎克伯格告訴員工,對轉(zhuǎn)型沒有貢獻(xiàn)者會被趕出辦公室。博斯沃思回憶說:“在一個月之內(nèi),如果你沒有拿出移動端的產(chǎn)品,你真的無法與馬克會面?!?/p>
2014年,隨著問題的積累,F(xiàn)acebook改變了其座右銘,從“快速行動,打破局面”變成了低調(diào)的“用穩(wěn)定的基礎(chǔ)架構(gòu)快速行動?!?/p>
盡管如此,在內(nèi)部,創(chuàng)業(yè)精神仍然存在。
失控的代價:助力暴亂和騷動
2016年初,扎克伯格指示員工加速發(fā)布視頻流服務(wù)Facebook Live,并將其工程團隊從12個擴展到100多個。
但問題接踵而至,F(xiàn)acebook Live視頻里呈現(xiàn)了人們自殺或從事犯罪的活動,在審核者發(fā)現(xiàn)并下架視頻之前,就開始廣泛流傳。服務(wù)推出幾個月后,一位名叫安東尼奧·帕金斯的芝加哥男子在Facebook Live上被槍殺,視頻被觀看了數(shù)十萬次。
這一事件本應(yīng)成為減速的警告。但是,第二天,博斯沃思發(fā)送了一份值得注意的內(nèi)部備忘錄,證明Facebook“丑陋”的社會影響是增長所必需的權(quán)衡代價:“任何能讓我們更頻繁地連接更多人的事情都是*事實上*的好事。”
今年春天,在備忘錄被泄露給BuzzFeed之后,博斯沃思說他一直在扮演魔鬼的擁護者,扎克伯格發(fā)表聲明:“波茲是一位才華橫溢的領(lǐng)導(dǎo)者,他說過許多挑釁性的事。這是包括我在內(nèi)的Facebook大多數(shù)人強烈不同意的觀點。”
隨著Facebook的海外擴張,它的盲點也在擴大。
該公司的未來發(fā)展,依賴于發(fā)展中國家的增長,但該平臺已成為全球脆弱地區(qū)引發(fā)暴力的強大催化劑。
在旗下產(chǎn)品WhatsApp的最大市場印度,惡作劇引發(fā)了騷亂,私刑和致命的毆打。無奈的當(dāng)?shù)毓賳T在去年一年提出了六十五次關(guān)閉互聯(lián)網(wǎng)的請求。
在利比亞,人們利用Facebook交易武器。在斯里蘭卡,佛教暴徒今年春天因謠言襲擊了穆斯林,一位總統(tǒng)顧問告訴《紐約時報》,“問題出在我們身上,但Facebook在煽風(fēng)點火?!?/p>
緬甸的損傷最為嚴(yán)重,穆斯林少數(shù)民族遭受殘酷的殺戮,群奸和酷刑。2012年,該國約有1%的人口可以上網(wǎng)。三年后,這一數(shù)字達(dá)到了25%。在當(dāng)?shù)?,智能手機通常預(yù)裝了Facebook應(yīng)用程序,佛教極端分子試圖通過謠言信息,煽動種族緊張局勢。 Wirathu是一名擁有大量Facebook追隨者的僧侶,他在2014年引發(fā)了一場針對穆斯林的致命騷亂,當(dāng)時他分享了一份關(guān)于強奸的虛假報告,并警告說“異教徒在對抗我們”。
從2013年開始,緬甸的一系列專家與Facebook官員會面,警告他們正在助長襲擊。
緬甸的企業(yè)家大衛(wèi)·馬登向官員們做了次演示,指出Facebook類似于在盧旺達(dá)種族滅絕期間傳播仇恨的無線電廣播。
Facebook高管回應(yīng)說,他們正在招聘更多的緬甸語網(wǎng)管來下架危險內(nèi)容,但該公司一再透露實際雇用了多少人。
直到去年3月,情況變得嚴(yán)峻:近一百萬羅興亞人逃離緬甸。
聯(lián)合國認(rèn)為這是一場種族滅絕,負(fù)責(zé)調(diào)查危機的聯(lián)合國調(diào)查員說,“我擔(dān)心Facebook現(xiàn)在變成了一頭野獸,違背了它的初心。”
隨后,當(dāng)被質(zhì)詢時,扎克伯格重申了Facebook“招聘數(shù)十名”緬甸語內(nèi)容審稿人的說法。
三個多月后,我問了緬甸技術(shù)中心Phandeeyar的CEOJes Kaliebe Petersen ,緬甸有什么進(jìn)展沒有。 “我們沒有看到Facebook的任何實質(zhì)性變化,”他告訴我。 “我們不知道有多少人在Facebook上講緬甸語。這里的情況越來越糟?!?/p>
第二天早上我看到扎克伯格,為何為何沒有進(jìn)展。他回答說:“是的,我認(rèn)為緬甸局勢非常糟糕?!?/p>
他逃避了我的問題,我繼續(xù)追問,緬甸人不相信一家擁有Facebook資源的公司會注意不到他們的抱怨。
“我們會認(rèn)真對待這件事,”他說。 “你不能只是打個響指就解決這些問題。雇用人員并培訓(xùn)他們需要時間,還需要建立可以為他們標(biāo)記內(nèi)容的系統(tǒng)?!?/p>
他承諾Facebook將在年底之前雇傭“一百個或更多緬甸人“,并補充說, “我對我們的進(jìn)展不滿,我們并沒有像我們想得那樣快速行動?!?/p>
在我們談話幾周后,F(xiàn)acebook宣布它封禁了緬甸陸軍總司令和其他幾名軍官賬號。
多年來,扎克伯格將他拒絕抱怨的能力視為美德。但到2016年,這種立場引發(fā)了公司危機。
倫理學(xué)家特里斯坦?哈里斯(Tristan Harris)說:“當(dāng)你掌管像Facebook這樣的公司時,你會一直受到批評,如果很多批評都沒有根據(jù),你就會停止關(guān)注批評?!彼^續(xù)說道,“問題是它也讓你脫離了真正有價值的批評。”
是否操縱了大選
2016年的選舉本應(yīng)對Facebook是件好事。那年1月,謝麗桑德伯格告訴投資者,選舉將在“廣告支出方面帶來大單子”,可與超級碗和世界杯相媲美。
根據(jù)研究和咨詢公司Borrell Associates的說法,候選人和其他政治團體有望在選舉中耗費14億美元,比四年前增加了9倍。
Facebook提議在總統(tǒng)競選辦公室免費“嵌入”員工,以幫助他們有效地使用該平臺。
克林頓的競選活動拒絕了嵌入員工。特朗普說好,于是Facebook的員工幫助他的競選活動制作了消息。
雖然特朗普的語言公開敵視少數(shù)民族,但在Facebook內(nèi)部,他的行為對于高管來說,就像華盛頓遙遠(yuǎn)的污水池的一部分,并不會讓他們感到發(fā)自肺腑的不適合反感。
在競選期間,特朗普使用Facebook籌集了2.8億美元。大選前幾天,他的團隊支付了Facebook平臺上的選民操縱費用。
據(jù)《彭博商業(yè)周刊》報道,它針對的是三類民主黨選民 “理想主義的白人自由主義者,年輕女性和非洲裔美國人” ,向他們定向發(fā)送精心定制的視頻,以阻止他們?yōu)榭肆诸D投票。特朗普競選活動的數(shù)字內(nèi)容總監(jiān)特蕾莎·洪(Theresa Hong)后來告訴采訪者,“沒有Facebook,我們就不會贏?!?/p>
大選過后,F(xiàn)acebook高管們擔(dān)心公司將因為傳播假新聞備受指責(zé)。
扎克伯格的工作人員向他提供了統(tǒng)計數(shù)據(jù),顯示該平臺上的絕大多數(shù)選舉信息都是合法的。
幾天后的一次技術(shù)會議上,扎克伯格自我辯護說: “認(rèn)為Facebook上的假新聞以任何方式影響選舉的想法,我認(rèn)為這是個非常瘋狂的想法”,他說。
扎克伯格的自我辯護,讓公司高管們感到震驚。一位前高管告訴《連線》,“我們必須提醒他,否則,公司開始沿著這條賤民路(pariah path)上走下去?!?/p>
當(dāng)我問起扎克伯格時,他反思他當(dāng)時的油嘴滑舌是錯的,“沒有人想要任何劑量的假新聞,我們需要認(rèn)真對待這個問題?!?/p>
但他仍然對Facebook可能扭曲選民行為的暗示感到憤怒。他說:“這種觀點,人們只會被欺騙投票,這是對我的冒犯。每個用戶都很聰明,能夠根據(jù)自己的經(jīng)驗,做出正確的選擇?!?/p>
大選后不久,參議院情報委員會民主黨人馬克華納與Facebook聯(lián)系,討論俄羅斯的干涉問題。 “最初的反應(yīng)是完全不屑一顧,”他告訴我。但是,到了春天,他感覺公司意識到它出了嚴(yán)重的問題。 “他們在法國大選中看到了大量的俄羅斯人行為,”華納說。 “情況正在好轉(zhuǎn),但我仍然認(rèn)為他們沒有把足夠的資源投入其中。”在電信業(yè)務(wù)上發(fā)了大財?shù)娜A納補充說,“硅谷的大多數(shù)公司都認(rèn)為政策制定者首先是搞不明白,其次是最終看下來,如果他們只是阻止我們,那我們就走?!?/p>
Facebook斷斷續(xù)續(xù)得承認(rèn)它在選舉中扮演的角色。 2017年9月,在Robert Mueller獲得搜查令后,F(xiàn)acebook同意向他的辦公室提供與俄羅斯相關(guān)的廣告清單以及誰支付了這些廣告的詳細(xì)信息。
10月,F(xiàn)acebook透露,俄羅斯特工已經(jīng)發(fā)布了大約8萬個帖子,觸及1.26億美國人。
三月份,在劍橋分析的新聞爆發(fā)后,扎克伯格和Facebook陷入癱瘓。連續(xù)五天,扎克伯格什么話都沒說。他個人的Facebook頁面沒有提供任何陳述或分析。它的最新帖子是他和Chan為Purim做烘焙的照片。
“我覺得我們讓人們失望,這感覺非常糟糕,”他后來告訴我。 “但它又回到這個觀念,即我們不應(yīng)該多次犯同樣的錯誤?!彼麍猿终J(rèn)為假新聞不像人們想象的那么普遍,他仍然不相信錯誤信息的傳播會對選舉產(chǎn)生影響。 “我實際上并不認(rèn)為這是一件蓋棺定論的事,”他說。 “我仍然認(rèn)為這是需要研究的事情?!?/p>
在談話中,扎克伯格毫無疑問是高度分析性的。
當(dāng)他遇到一種與自己不符合的理論時,他會發(fā)現(xiàn)一處分歧 ,一處事實,一個方法論,一個前提,然后猛錘這點。這是贏得爭論的有效技巧,但卻難以接入新的信息。
一位前Facebook高管說,“他們只想聽到好消息。他們不希望那些不同意他們的人。有種文化是’你要服從,才能一起走?!?/p>
我曾經(jīng)問過扎克伯格他讀什么來獲取新聞。 “我可能主要靠閱讀聚合器,”他說,“真的沒有什么報紙讓我拿起來從頭讀到尾。大多數(shù)人都沒有讀過實體報紙了,但是我瀏覽的新聞網(wǎng)站并不多?!?/p>
扎克伯格和桑德伯格將他們的錯誤歸咎于過度樂觀,看不到那些負(fù)面的黑暗應(yīng)用。扎克伯格拒絕圍繞對隱私的新理解來重新組織公司,或重新考慮其為廣告商收集的數(shù)據(jù)深度。
James P. Steyer是常識傳媒的創(chuàng)始人兼CEO,這是家促進(jìn)兒童技術(shù)和媒體安全的組織,他2018年春季訪問了Facebook的總部,討論了他對名為Messenger Kids的產(chǎn)品的擔(dān)憂,該產(chǎn)品允許13歲以下兒童(這是使用Facebook應(yīng)用的最低年齡)進(jìn)行視頻通話并向父母批準(zhǔn)的聯(lián)系人發(fā)送消息。
他見到了桑德伯格以及當(dāng)時的政策和溝通負(fù)責(zé)人Elliot Schrage。 “我尊重他們的商業(yè)成功,就像謝麗一樣,我希望他們最終可以考慮采取措施更好地保護孩子。相反,他們說對年幼孩子來說最好的事情就是花更多時間在Messenger Kids上。
一些員工認(rèn)為,F(xiàn)acebook高管似乎不是在集中精力解決問題和預(yù)防問題,而是集中精力來壓制問題的負(fù)面輿論。
谷歌前民意測驗專家塔維斯麥金恩于2017年春季開始在Facebook工作,他的民意調(diào)查范圍很窄:衡量公眾對扎克伯格和桑德伯格的看法。
在接下來的六個月里,麥金恩在三個國家進(jìn)行了八次調(diào)查,包括扎克伯格的寫作,照片,甚至是他在后院燒烤的直播。
9月,麥金恩辭職。在一次采訪中,他告訴Verge網(wǎng)站說自己已經(jīng)灰心喪氣,“我無法改變它的價值觀。我無法改變這種文化。我對告別別人我在Facebook工作也不自豪。我不覺得自己在幫助這個世界?!?/p>
從創(chuàng)新者到壟斷者:Great or Good?
三月份,扎克伯格同意在國會首次就Facebook處理用戶數(shù)據(jù)作證。聽證會定于4月舉行。隨著日期臨近,聽證會有了庭審的弦外之音。
在不到兩年的時間里,華盛頓的情緒發(fā)生了變化?;ヂ?lián)網(wǎng)公司和企業(yè)家以前被認(rèn)為是美國獨創(chuàng)性的先鋒和時代的宇航員,如今正與標(biāo)準(zhǔn)石油公司和其它鍍金時代的壟斷者進(jìn)行比較。
今年春天,《華爾街日報》發(fā)表了一篇文章,開頭說:“想象一下,在一個不太遙遠(yuǎn)的未來,其中的反壟斷強迫Facebook出售Instagram和WhatsApp。”
它伴隨著一幅棕褐色的插圖,有扎克伯格,蒂姆庫克和其他技術(shù)首席執(zhí)行官已被嫁接到引發(fā)聯(lián)想的強盜貴族的過度膨脹軀干上。
1915年,改革者和未來的最高法院大法官路易斯·布蘭代斯在國會委員會面前作證,論證足以使公司達(dá)到一種近乎主權(quán)的水平的危險性?!叭绱藦姶?,以至于現(xiàn)有的普通社會和工業(yè)力量不足以對付它,他稱之為“大的詛咒”。哥倫比亞法學(xué)院教授蒂姆·吳(Tim Wu)即將出版一本書,靈感就來自布蘭迪斯的一句話,他告訴我,“今天,再也沒有比大科技更能說明大對民主的威脅了?!八a充說,”當(dāng)一個集中的私人權(quán)力對我們所看到和聽到的東西有這樣的控制權(quán)時,它就擁有可以媲美或超過民選政府的權(quán)力?!?/p>
在扎克伯格要作證之前不久,華盛頓WilmerHale律師事務(wù)所的一個團隊飛到門洛帕克,通過模擬聽證會指導(dǎo)他,并指導(dǎo)他做出必要的謙卑姿態(tài)。
甚至在最近的丑聞發(fā)生之前,比爾·蓋茨就曾建議扎克伯格對立法者的意見保持警惕,這是蓋茨在1998年微軟面臨壟斷行為指控時所吸取的教訓(xùn)。蓋茨蔑視地向國會證實,“計算機軟件行業(yè)并沒有衰敗,也沒有必要解決這個問題。”
幾個月內(nèi),司法部起訴微軟違反聯(lián)邦反托拉斯法,在達(dá)成和解之前經(jīng)歷了三年的法律痛苦。蓋茨告訴我,他后悔“嘲弄”監(jiān)管機構(gòu),說:“那不是我會選擇重復(fù)去做的事?!彼膭钤瞬耜P(guān)注華盛頓DC“我說,’在那開個辦公室,現(xiàn)在就開。'而馬克做了,他欠我的,“蓋茨說。去年,F(xiàn)acebook斥資1150萬美元在華盛頓進(jìn)行游說,這個數(shù)字排在美國銀行家協(xié)會和通用動力公司之間。
4月10日,當(dāng)扎克伯格到達(dá)參議院聽證會時,他穿著一身深藍(lán)色的西裝,坐在四十多名參議員面前。
在他面前,他的筆記概述了可能的問題和答案,包括參議員可能要求他卸任離開公司的前景。簡單來說,他的回答是:“成立了Facebook。我的決定。我犯了錯。很大的挑戰(zhàn),但我們之前解決過問題,馬上要解決這個問題。已經(jīng)采取行動?!?/p>
事實證明,沒有人要求他辭職,也沒什么難回答的問題。盡管有些時候有壓力,但聽證之后留下的壓倒性印象是,一些參議員對理解這些問題的能力有多差。
一個感悟時刻來自猶他州的八十四歲共和黨人奧林?哈奇(Orrin Hatch),他要求知道如果“用戶不為你的服務(wù)付費,F(xiàn)acebook會如何賺錢?!痹瞬駧е稽c微笑回答說,“參議員,我們有廣告的 ”。
對傾向于不信任扎克伯格的觀察者來說,他已經(jīng)回避到健忘癥的狀態(tài),他說了四十多次他需要跟進(jìn),但聽證會五個小時之后,他毫發(fā)無傷,密切關(guān)注的華爾街通過將Facebook股票的市值提高200億美元來獎勵他。
幾天后,在Facebook的內(nèi)部留言板上,一名員工計劃購買T恤,上面寫著“參議員,我們有廣告的”。
當(dāng)我問扎克伯格政策制定者是否可能拆散Facebook時,他堅決地回答說,這樣的舉動將是個錯誤。他告訴我,這個領(lǐng)域“極具競爭力”。
“我認(rèn)為有時候人們會進(jìn)入這種模式'嗯,沒什么能確切替代Facebook的。'實際上,這使它更具競爭力,因為我們真正是在一個不同的系統(tǒng):我們和Twitter競爭;我們與Snapchat競爭;我們做消息傳遞,但iMessage默認(rèn)安裝在每一部iPhone上?!八姓J(rèn)更深層次的擔(dān)憂。 “還有另一個問題,那就是,除了法律之外,我們對這些科技公司這么大有什么看法?”他說。
他認(rèn)為,“縮減”Facebook或其他硅谷重量級人物增長的努力將把這個地盤拱手交給中國。他說:“我認(rèn)為,我們所做的任何限制的事情,首先會對我們在其他地方的成功產(chǎn)生影響。大體上來說,在短期內(nèi)我不會擔(dān)心中國公司或其他任何公司會在美國獲勝。但是在東南亞,歐洲,拉丁美洲以及許多不同的地方,所有這些地方都存在日常競爭激烈的局面?!?/p>
華盛頓的粗略共識是監(jiān)管機構(gòu)不太可能試圖拆借Facebook。 FTC幾乎可以肯定對公司違規(guī)行為罰款,并可能會考慮阻止它購買大型潛在競爭對手,但前FTC專員告訴我,“在美國,你可以獲得壟斷地位,只要你是在不做違法的情況下實現(xiàn)壟斷并維持住?!?/p>
Facebook正在歐洲遭遇更嚴(yán)厲的待遇,歐洲的反壟斷法更加強大,法西斯主義的歷史使人們特別警惕侵犯隱私的行為。
對硅谷最強大的批評者之一是歐盟頂級反壟斷監(jiān)管者M(jìn)argrethe Vestager。去年,在對谷歌的搜索引擎進(jìn)行調(diào)查后,Vestager指控該公司給其購物服務(wù)“非法優(yōu)勢”并罰款27億美元,當(dāng)時是歐盟反壟斷法最大的罰款。 7月,她又為Google要求設(shè)備制造商預(yù)裝Google應(yīng)用程序的做法增加了50億美元的罰款。
在布魯塞爾,Vestager很高調(diào),近六英尺高,梳著黑色和銀色的短發(fā)。她在丹麥農(nóng)村長大,是兩位路德教牧師的長女,當(dāng)我最近與她交談時,她用哲學(xué)術(shù)語談到了她的執(zhí)法權(quán)力。 “我們正在處理的事情,是當(dāng)人們開始做違法的事情,那像亞當(dāng)和夏娃一樣古老,”她說。 “人類的決定經(jīng)常受到貪婪的指導(dǎo),害怕被擠出市場,或者失去對你很重要的東西。然后,如果你把力量投入到貪婪和恐懼的混合物中,你就會有一些可以隨時識別的東西?!?/p>
Vestager告訴我,她的辦公室目前沒有涉及Facebook的案件,但她對公司正在利用用戶表示擔(dān)憂,從她稱之為“不平衡”的服務(wù)條款開始。她將這些條款解釋為“這是你的數(shù)據(jù),但是你給了我們一個全球免版稅的許可,基本上讓我們可以做我們想做的任何事。“想象一下,她說,如果實體店要求復(fù)制你的所有照片,用來做無限制,未指定的用途。 “你的孩子,從第一天到死亡,婚禮的排練晚宴,婚禮本身,第一個孩子受洗。你永遠(yuǎn)不會接受(這樣的實體店要求),“她說。 “但是如果是數(shù)字版本協(xié)議的話,你在眨眼之間接就同意了?!?/p>
在Vestager看來,一個健康的市場應(yīng)該讓Facebook產(chǎn)生競爭對手,將自己定位為道德上更好的選擇,收集更少的數(shù)據(jù)并尋求更小的用戶關(guān)注度。她說:“我們需要社交媒體,讓我們擁有一個非上癮,無廣告的空間?!?/p>
“如果客戶喜歡您的產(chǎn)品,那么您會非常受歡迎,并且會大大超過您的競爭對手。但是,如果你成長壟斷,你有責(zé)任不要濫用你的支配地位,使其他人很難與你競爭并吸引潛在客戶。當(dāng)然,我們會密切關(guān)注它。如果我們開始擔(dān)心,我們會開始尋找(答案)?!?/p>
隨著Facebook的壓力越來越大,該公司一直在努力修復(fù)其漏洞。
12月,在Sean Parker和Chamath Palihapitiya公開談?wù)撋缃幻襟w的破壞性心理影響之后,F(xiàn)acebook承認(rèn)有證據(jù)表明大量使用會加劇焦慮和孤獨感。
經(jīng)過多年完善的上癮功能,如“自動播放”視頻,它宣布了一個新的方向:它將提升網(wǎng)站上花費的時間的質(zhì)量,而不是數(shù)量。該公司修改了其算法,以強調(diào)來自朋友和家人的更新,這種內(nèi)容最有可能促進(jìn)“積極參與”。扎克伯格寫道,“我們確保在Facebook花的時間很值。”
該公司還在努力解決它再次成為選舉季宣傳洗腦工具的可能性。在2018年,數(shù)億人將參加世界各地的選舉投票,這包括美國的中期選舉。經(jīng)過多年游說反對披露政治廣告資金來源的要求,該公司宣布,用戶現(xiàn)在可以查找誰支付了政治廣告,廣告針對誰,以及資助者的其他廣告。
負(fù)責(zé)Facebook“選舉誠信”工作的產(chǎn)品經(jīng)理Samidh Chakrabarti告訴我,關(guān)于俄羅斯互聯(lián)網(wǎng)研究機構(gòu)的披露令人深感震驚。 “這不是我們?nèi)魏稳苏J(rèn)為我們正在努力的那種產(chǎn)品,”他說。隨著中期的臨近,該公司發(fā)現(xiàn),俄羅斯人利用Facebook的模式激發(fā)了一代同樣關(guān)注政治辯論傾向的新演員。 “有很多模仿者,”Chakrabarti說。
扎克伯格曾經(jīng)對“無摩擦共享”(frictionless sharing)的優(yōu)點贊不絕口,但是現(xiàn)在Facebook正在努力“施加摩擦”以減緩虛假信息的傳播。
今年1月,該公司聘請了奧巴馬總統(tǒng)國家安全委員會前網(wǎng)絡(luò)安全政策主管納撒尼爾·格萊歇爾(Nathaniel Gleicher),以削弱“信息業(yè)務(wù)”。
7月,該公司刪除了32個賬戶,這些賬戶開展了可追溯到俄羅斯的虛假宣傳活動。幾個星期后,它刪除了超過六百五十個賬戶,小組和頁面,這些都能追溯到俄羅斯或伊朗。
盡管遏制選舉宣傳洗腦很難,扎克伯格最棘手的問題可能在于其他地方——在Facebook上出現(xiàn)意見的斗爭中,哪些能出現(xiàn),哪些不能,以及誰來決定。
作為一名工程師,扎克伯格從不想涉足內(nèi)容領(lǐng)域。最初,F(xiàn)acebook試圖阻止某些類型的材料,例如裸露的帖子,但它被迫創(chuàng)建了很長的例外列表,包括母乳喂養(yǎng)的圖像,“抗議行為”和藝術(shù)作品。一旦Facebook成為政治辯論的場所,問題就爆發(fā)了。今年4月,在與投資分析師的一次電話會議中,扎克伯格悶悶不樂地說“用A.I.去識別乳頭要比識別什么是仇恨言論容易多了。 ”
對增長的狂熱導(dǎo)致了“大的詛咒”:每天,超過10億貼文在Facebook上發(fā)布。
在任一時刻,F(xiàn)acebook“內(nèi)容協(xié)調(diào)人”正在決定比如斯里蘭卡的一個帖子是否符合仇恨言論的標(biāo)準(zhǔn),或者是否有關(guān)于韓國政治的爭議已經(jīng)越界成為欺凌。
扎克伯格試圖避免封禁用戶,寧愿成為“所有想法的平臺?!钡枰柚笷acebook陷入惡作劇和濫用的泥沼。他的解決方案是禁止“仇恨言論”但對“錯誤信息”施加較小的懲罰,這種廣泛的類別包括粗俗欺騙和簡單錯誤。
Facebook試圖制定關(guān)于如何應(yīng)用懲罰的規(guī)則,但每個特殊情況都會引發(fā)更多規(guī)則,并且隨著時間的推移規(guī)則堆得山高。
根據(jù)《衛(wèi)報》報道,去年Facebook發(fā)布的培訓(xùn)幻燈片,主持人被告知可以說“你真是個猶太人!”,但不允許說“愛爾蘭人是最好的,但真的法國人很糟糕”,因為后者正在定義另一個人為“劣等”。用戶不能寫“移民是人渣”,因為它是非人性化的,但他們可以寫“讓饑渴的青少年移民遠(yuǎn)離我們的女兒?!边@些區(qū)別是通過神秘公式解釋給受訓(xùn)者的,類似“未受保護+準(zhǔn)受保護=未受保護”。
7月,這個問題不可避免地落在了扎克伯格身上。
多年來,F(xiàn)acebook為陰謀理論家亞歷克斯·瓊斯提供了一個平臺,他的妄想包括在桑迪胡克學(xué)校大屠殺中遇害的兒童的父母都是付費演員,目的是要禁槍。
Facebook不愿意禁止瓊斯。當(dāng)人們抱怨他的行為違反了針對騷擾和假新聞的規(guī)定時,F(xiàn)acebook試驗了懲罰。起初,它“減少”他(的曝光),通過調(diào)整算法,他的消息將顯示給更少的人,同時向他的粉絲展示針對他的斷言經(jīng)過核實的文章。
然后,在7月下旬,諾亞波茲納是一個在桑迪胡克遇害的孩子,他的父母倫納德波茲納和維羅妮克德拉羅薩發(fā)表了一封致“親愛的扎克伯格先生”的公開信,其中他們描述了被陰謀論者的死亡威脅不得不“東躲西藏的生活”,為了有最基本的保護“與Facebook一場幾乎不可理解的戰(zhàn)斗”。
在他們看來,扎克伯格“認(rèn)為對我們的攻擊是無關(guān)緊要的,提供援助來消除威脅太麻煩了,我們的生命不如為仇恨提供安全的避風(fēng)港。”
Facebook在某種程度上讓步了。
在7月27日,它下架了瓊斯的四個視頻,暫停了他賬號一個月.但公眾壓力并未放松。
8月5日,在蘋果公司表示該公司“不會容忍仇恨言論”后大壩崩塌,蘋果停止發(fā)布與瓊斯有關(guān)的五個播客。
Facebook因“反復(fù)”違反反對仇恨言論和欺凌的規(guī)定而關(guān)閉瓊斯的四個主頁。我問扎克伯格為什么Facebook在處理這種情況時動搖了。他對這個提議很生氣:“我不相信禁止一個人說出事實上不正確的事情是正確的?!?/p>
我說,瓊斯似乎不僅僅是事實上不正確。
“好吧,但我認(rèn)為這里的事實非常明確,”他說道。“最初的問題是關(guān)于錯誤的信息?!彼a充說,“除非直接煽動暴力行為,否則我們不會將其取消并封號?!彼嬖V我,在瓊斯減少曝光之后,更多關(guān)于他的投訴涌入,提醒Facebook更老的帖子,并且公司正在辯論當(dāng)蘋果宣布禁令時應(yīng)該做什么。
這不是最后的窘境。 Facebook的言論自由困境沒有簡單的答案。
看到公司有強大的權(quán)力去選擇禁聲的時候,你不必非得成為亞歷克斯瓊斯的粉絲才會氣餒,對這件事來說,去放大,去控制我們看到,聽到和所體驗的。
扎克伯格希望建立一個可擴展的系統(tǒng),一個有序的決策樹,解決每一個可能性和異常狀況,但語言的邊界是一個困擾機械修復(fù)的問題。
最高法院在定義色情時選用的是“當(dāng)我看到它時我就知道了?!蹦壳?,F(xiàn)acebook正在使用Rube Goldberg機制制定政策和即興處理,而機會主義者則對此卻冷嘲熱諷。
德克薩斯州共和黨參議員泰德克魯茲(Ted Cruz)抓住瓊斯的禁令,將之視為對保守派進(jìn)行的法西斯式襲擊。在一個甚至以克魯茲的標(biāo)準(zhǔn)來都有富余的時刻,他引用了馬丁·尼莫勒關(guān)于大屠殺的著名臺詞,他說,“隨著這首詩的發(fā)展,你知道,’首先他們來抓亞歷克斯瓊斯。'”
桑德伯格上周在參議院情報委員會作證時說:“我們現(xiàn)在有超過兩萬人,我們每天二十四小時能夠用五十種語言審查報告。”(在會議開始前的走廊里,仿佛為了強調(diào)未來的復(fù)雜性,亞歷克斯·瓊斯已經(jīng)開始表演,指責(zé)參議員馬克·盧比奧沒有采取更多行動讓他回到Facebook上。)
近年來,桑德伯格因其在公司外的工作而聞名,包括她的書籍關(guān)于女性賦權(quán)的《Lean in》以及在她的丈夫Dave Goldberg突然去世后寫作的《Option B》。但她對Facebook影響力的責(zé)任可能會增加,她作為COO的聲譽也取決于變革的實施。
硅谷的許多人認(rèn)為桑德伯格和Facebook的董事會必須采取更多措施來阻止該公司再犯一個重大錯誤。
“我知道有幾個色盲的人,”一位著名高管對我說,“如果他們不想每天出門看起來像小丑Bozo一樣的話,他們的妻子會在早上為他們穿衣服。謝麗和董事會應(yīng)該為馬克準(zhǔn)備好衣服?!八又f,”如果你有盲點,那么你得依靠周圍的人來告訴你他們在哪里。
在我們的一次談話中,我問扎克伯格,當(dāng)人們質(zhì)疑他缺乏情感時,他是否會覺得侮辱。 “侮辱?”他問道,然后停了幾秒鐘考慮。 “我覺得這不是侮辱。我不認(rèn)為這是準(zhǔn)確的。我的意思是,我當(dāng)然很關(guān)心。關(guān)心和讓情緒驅(qū)使下做出沖動的決定之間存在差異?!彼^續(xù)說道,“最后,我認(rèn)為我們做這個成功的事情的原因是因為我們在不停的解決問題,通常你這樣做的時候靠的不是沖動,情緒化的決定?!?/p>
扎克伯格的漫畫是一個自動機器,對他工作的人文面向毫不在乎。事實是另一回事:像奧古斯都一樣,他用權(quán)衡換取和平狀態(tài)。
在言論和真相之間,他選擇了言論。在速度和完美之間,他選擇了速度。在規(guī)模和安全之間,他選擇了規(guī)模。到目前為止,他的生活使他確信他能解決“一個接一個的問題”,無論公眾可能就此發(fā)出怎樣的嚎叫。
在某個時刻,扎克伯格上升期的心態(tài)習(xí)慣將開始對他不利。為了避免進(jìn)一步的危機,他將不得不接受這樣一個事實,即他現(xiàn)在是和平的保護者,而不是破壞它的人。
Facebook在勸說方面的巨大力量帶來了財富,也帶來了危險。無論喜歡與否,扎克伯格都是看門人。 Facebook可以通過實踐學(xué)習(xí)并在隨后修復(fù)錯誤的時代已經(jīng)結(jié)束。這樣的成本太高,理想主義也不能為做事疏忽辯護。
從某種意義上說,“馬克·扎克伯格制造” (他早年這樣稱呼Facebook)才剛剛開始,扎克伯格還不到三十五歲。
問題不在于扎克伯格是否有能力修復(fù)Facebook,而是他是否有意愿這樣做;他是否會將人們趕出他的辦公室,如同他當(dāng)年帶領(lǐng)公司轉(zhuǎn)型移動時的熱情那樣,如果人們沒有為他提出防止緬甸暴力,或者保護隱私或者減輕社交媒體毒性的想法的話,他也把他們都踢出辦公室。
很久以前,他已成功地讓Facebook很偉大(Great)?,F(xiàn)在面臨的挑戰(zhàn)是讓它變好(Good)。
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