日覆蓋3億主流人群，分眾已成為線下流量的第一入口

9月下旬，福布斯發(fā)布了全球“數(shù)字經(jīng)濟(jì)百強(qiáng)企業(yè)”榜單，該榜單有22家中國企業(yè)上榜，分眾傳媒在榜單上排名全球第31名。

在廣告創(chuàng)新這條道路上，分眾一直在努力，從未有止步。10月5日，分眾傳媒與雪花啤酒創(chuàng)新性合作的包梯全息廣告，又拿下了世界五大廣告獎(jiǎng)之一的倫敦國際獎(jiǎng)。這些世界級(jí)的獎(jiǎng)項(xiàng)，讓世界看見中國廣告業(yè)的崛起。皓哥敏銳的捕捉到一個(gè)信息，分眾傳媒不滿足于電梯廣告界的龍頭身份，而是不斷創(chuàng)新，力圖成為更酷、更全球化的生活場景媒體引領(lǐng)者。

經(jīng)常幫助別人做品牌升級(jí)的分眾，又是如何完成自己的升級(jí)呢？

一、強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合，阿里的助力讓“創(chuàng)新”與“酷”觸手可得

美劇《硅谷》里有這么一句臺(tái)詞："如果石油公司想買你的房子，說明你家地下有石油。"前不久阿里巴巴與分眾達(dá)成戰(zhàn)略合作，正印證了這句話。二者的結(jié)合，將整合最優(yōu)質(zhì)的線上線下資源，互為增益，前者有新零售、大數(shù)據(jù)等技術(shù)優(yōu)勢，后者有豐富線下渠道資源，可共創(chuàng)營銷創(chuàng)新的新天地。

觸達(dá)3億城市主流人群生活必經(jīng)場景，分眾在電梯、影院等場景擁有絕對(duì)的媒體話語權(quán)。

皓哥經(jīng)常與創(chuàng)業(yè)者交流的時(shí)候，強(qiáng)調(diào)開創(chuàng)新品類會(huì)有先發(fā)優(yōu)勢。電梯媒體這一新品類，由江南春在2003年時(shí)在全球首創(chuàng)。市場上雖然模仿者眾，但不可否認(rèn)，時(shí)至今日分眾一直是樓宇媒體行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，其掌握了26-45歲高價(jià)值人群的兩個(gè)必經(jīng)生活場景——家與辦公空間的電梯資源。

經(jīng)歷十?dāng)?shù)年的市場拓展和渠道鋪設(shè)，截至目前分眾已覆蓋全國200多個(gè)城市，終端覆蓋數(shù)量超過220萬，擁有絕對(duì)的市占率，并形成了極強(qiáng)的規(guī)模效應(yīng)。不僅如此，分眾還擁有市場中90％的核心樓宇，對(duì)3億主流人群有強(qiáng)大的影響力與引爆能力。

分眾覆蓋市場中90％的核心樓宇

資源優(yōu)勢之外，在行業(yè)深耕多年的分眾也逐漸在用戶心智上樹立了高端廣告展示平臺(tái)的品牌形象，涵蓋阿里、騰訊、滴滴、美團(tuán)、寶潔、蒙牛、農(nóng)夫山泉等一眾大牌客戶資源，成為具備強(qiáng)公信力的媒體傳播渠道。據(jù)了解，BrandZ最具價(jià)值中國品牌100強(qiáng)中就有83個(gè)選擇分眾，良好的平臺(tái)形象有助于廣告主產(chǎn)生信任感，還可吸引優(yōu)質(zhì)客戶加入，并形成良性循環(huán)。

阿里150億戰(zhàn)略入股，線上最強(qiáng)電商與線下最強(qiáng)生活場景媒體的強(qiáng)協(xié)同效應(yīng)，讓分眾兼具“創(chuàng)新”與“酷”屬性。

這世界最可怕的是，比你優(yōu)秀的人還比你努力。不管是阿里和分眾都在各自領(lǐng)域是佼佼者，但是二者依然努力探索新的商業(yè)路徑，強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)合因此誕生。

分眾能在行業(yè)達(dá)成如此強(qiáng)勢的地位，不僅是憑借先發(fā)優(yōu)勢，獨(dú)占了這一場景的時(shí)間窗口，更與其在精準(zhǔn)投放上的不斷創(chuàng)新息息相關(guān)。為了最大限度活用大數(shù)據(jù)分析，分眾推出了“三朵云”戰(zhàn)略：

基于物業(yè)（如商圈、樓價(jià)、樓齡）的數(shù)據(jù)分析，構(gòu)建“物業(yè)云”；與百度合作，通過不同樓宇搜索數(shù)據(jù)掌握用戶品類需求和品牌關(guān)注指數(shù)，構(gòu)建“百度云”；通過對(duì)接電商數(shù)據(jù)庫，掌握不同樓宇采購送貨數(shù)據(jù)，構(gòu)成用戶品牌購買指數(shù)，也就是分眾的“電商云”。

而阿里的戰(zhàn)略投資讓分眾對(duì)于數(shù)據(jù)的分析應(yīng)用更為純熟，兩者強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，勢必將構(gòu)筑業(yè)界最大的信息云系統(tǒng)，透徹把握電梯用戶的消費(fèi)傾向。

除此之外，分眾在線下場景的創(chuàng)新玩法上不斷進(jìn)階，由海報(bào)、小電視到現(xiàn)在的全息屏，力圖向用戶展現(xiàn)更酷的廣告體驗(yàn)。另一邊，阿里對(duì)新零售的營銷玩法已經(jīng)十分嫻熟，特別是對(duì)線上線下聯(lián)合營銷更是經(jīng)驗(yàn)豐富，深知用戶需求，可為廣告增添更多的互動(dòng)玩法，提供更佳的用戶體驗(yàn)與營銷效果。

“酷”、“創(chuàng)新”這些屬性都是分眾加分項(xiàng)，而之所以能在國際上斬獲大獎(jiǎng)，其核心得分項(xiàng)還是身為廣告媒介的強(qiáng)大品牌引爆力。

二、寶刀未老，行業(yè)龍頭依然是品牌引爆的核心推手

據(jù)CTR央視研究結(jié)果顯示，“中國廣告進(jìn)入了以央視為代表的傳統(tǒng)電視廣告，以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)廣告，以分眾傳媒為代表的生活空間媒體的新常態(tài)”

然而，傳統(tǒng)電視廣告正面臨著流失市場主流群體的窘境；互聯(lián)網(wǎng)廣告則因流量紅利的消失與粉末化時(shí)代的來臨，越來越難搶占用戶眼球；樓宇傳媒因“被動(dòng)式”特點(diǎn)，仍獨(dú)占廣告投放優(yōu)勢。結(jié)合分眾最近兩大成功案例來看，其仍然是品牌引爆的核心推手。

半年打造獨(dú)角獸，分眾的高投放效率與目標(biāo)客群的精準(zhǔn)定位助推瑞幸咖啡脫穎而出。

被稱為新物種的瑞幸，在半年內(nèi)迅猛崛起成為行業(yè)獨(dú)角獸，甚至讓成立了47年的行業(yè)老將星巴克都抖了三抖。能如此一路走紅，除了“資金不是問題”，瑞幸在營銷推廣上的正確決策也是成功關(guān)鍵。

其在廣告的投放渠道上，瑞幸沒有選擇傳統(tǒng)電視廣告和網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)，而是打出了以電梯傳媒為主、朋友圈廣告為輔的組合拳，這就是看重分眾的品牌引爆力與投放效率，能夠在一個(gè)月時(shí)間內(nèi)，全面覆蓋3億主流城市人群。

目前，國內(nèi)喝咖啡的消費(fèi)者多以一二線城市的辦公室白領(lǐng)為主?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告的受眾集中于18-35歲的年輕人市場，電梯廣告則集中于26-45歲中等收入人群，是消費(fèi)主力與口碑冠軍人群，瑞幸咖啡將兩者組合使用，充分考慮到自身品牌的調(diào)性與廣告渠道的特色，將品牌信息精準(zhǔn)直達(dá)目標(biāo)受眾，達(dá)到極高的滲透率。

“豪賭”的華帝世界杯期間一炮而紅，分眾的“推波助瀾”造就了現(xiàn)象級(jí)營銷案例。

作為一次事件營銷，對(duì)于時(shí)效性的要求非常高，而分眾的電梯海報(bào)與電梯電視，在短時(shí)間內(nèi)足以引爆新品的邏輯已有驗(yàn)證。例如其合作的新品牌小黑魚、瑞幸和妙優(yōu)車，于3-5月百度指數(shù)分別累計(jì)增長161.1%、143.2%和293.5%，

華帝的“世界杯退全款”主題廣告，需要在世界杯期間迅速引爆，此廣告能否成功，唯快不破。誰能夠最快的到達(dá)受眾的眼球，誰就是最佳合作搭檔。電梯廣告是在電梯這種封閉安靜的空間內(nèi)，具有強(qiáng)烈的沖擊力，分眾在環(huán)境上的優(yōu)勢更易調(diào)動(dòng)大眾好奇心，甚至驅(qū)使他們發(fā)朋友圈、微博，達(dá)成二次傳播。

從廣告效果上看，華帝前期通過線上造勢，再借助分眾傳媒強(qiáng)勢封鎖線下流量入口,在3億城市主流風(fēng)向標(biāo)人群中引爆話題,形成熱度從線上傳導(dǎo)至線下、線下再反哺線上的強(qiáng)循環(huán)，極大提高其知名度與曝光度。

除此之外，分眾與雪花啤酒的這次聯(lián)手創(chuàng)新營銷，不僅展現(xiàn)電梯場景可賦予品牌更多的聯(lián)想體驗(yàn)，也再一次驗(yàn)證了分眾的強(qiáng)勢品牌認(rèn)知傳達(dá)力。

三、進(jìn)無止境，“新”+“奇”的分眾助力品牌點(diǎn)燃用戶心智

分眾這些年一直沒有停下自己追求創(chuàng)新升級(jí)的步伐，并且有了諸多嘗試。以5G時(shí)代的來臨為例，不少人認(rèn)為低頭族勢力將迅速擴(kuò)大，因此唱衰電梯廣告，但這絕對(duì)是小看了分眾傳媒的生命力。

更酷更創(chuàng)新的分眾讓品牌投放更精準(zhǔn)高效，除了提升用戶體驗(yàn)還凸顯其渠道價(jià)值，商業(yè)地位進(jìn)一步提升。

5G尚未來臨，小屏潛力卻早已被深度挖掘，大屏還有怎樣的玩法才是新的命題。分眾這次與雪花啤酒創(chuàng)新的包梯全息廣告，就是大屏對(duì)來勢洶洶的5G小屏一次強(qiáng)有力的回應(yīng)。面對(duì)時(shí)代趨勢與消費(fèi)者習(xí)慣的變化，能調(diào)動(dòng)用戶情緒、感受的體驗(yàn)的媒介，永遠(yuǎn)不會(huì)沒有觀眾。

雪花啤酒全息電梯廣告

有趣的廣告體驗(yàn)不僅能讓用戶產(chǎn)生更強(qiáng)的記憶烙印、影響用戶決策，也會(huì)促使他們自發(fā)地參與推廣，形成病毒式傳播。據(jù)皓哥了解，分眾未來或?qū)⒙?lián)動(dòng)生活中手機(jī)、電梯電視、電視等各類大小屏幕，鎖定、識(shí)別、分析用戶喜好與潛在消費(fèi)意愿，最后通過算法呈現(xiàn)最符合該用戶的廣告內(nèi)容。

會(huì)玩的分眾不僅能實(shí)現(xiàn)線上線下廣告整合和精準(zhǔn)程序化投放，其有趣的線下互動(dòng)廣告更有助引爆品牌心智，提升品牌營銷效率。

中國商戰(zhàn)趨勢從“渠道競爭”到“品牌心智的競爭”，而品牌商對(duì)優(yōu)秀媒體廣告依賴程度更高。

江南春認(rèn)為中國商戰(zhàn)的核心要素經(jīng)歷三個(gè)階段的變遷：產(chǎn)品——渠道——心智，曾經(jīng)的渠道為王，在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)和AI的沖擊下被重構(gòu)，即使在渠道端有傳統(tǒng)優(yōu)勢，也極易被競爭對(duì)手模仿甚至超越。只有將品牌植入消費(fèi)者心智，建立下差異化定位、品類或特性的認(rèn)知，才能讓用戶認(rèn)定自己而不會(huì)隨意替換同業(yè)競品。

而創(chuàng)新后的分眾通過大數(shù)據(jù)分析與多樣化的廣告設(shè)計(jì)，能更精準(zhǔn)的實(shí)現(xiàn)效果預(yù)期管理。作為一個(gè)可廣泛且高效植入用戶心智的投放媒體，足夠讓品牌在極短時(shí)間窗口內(nèi)進(jìn)行飽和攻擊，奪得先發(fā)優(yōu)勢。一旦主流人群被引爆，形成更廣泛的口碑傳播，企業(yè)的流量獲取成本可大大降低，品牌戰(zhàn)不需費(fèi)力即可獲勝。皓哥認(rèn)為，分眾這種珍貴的媒體資源，正是未來商戰(zhàn)的核心。

一手能為品牌投放更高的精準(zhǔn)度和轉(zhuǎn)化率，一手能讓品牌“輕而易舉”搶占消費(fèi)者心智，分眾日后的商業(yè)價(jià)值，自然不可估量。

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四、結(jié)語

從“人找廣告”到“廣告找人”，再到“個(gè)性化推薦”。數(shù)據(jù)和技術(shù)的驅(qū)動(dòng)帶給營銷的變化就是：讓廣告主投得準(zhǔn)，讓大眾愿意看，讓體驗(yàn)者愿意玩，讓購買者買得到。

玩法不斷翻新，體驗(yàn)越來越酷的分眾，或許能讓廣告時(shí)間成為你快樂時(shí)間，也未可知。

撰文 | 錢皓，燕珊珊亦有貢獻(xiàn)

編輯 | 馬龍，排版 | 千亦

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