誰是下一個拼多多？學(xué)會野蠻生長才是生存法則

2015年成立，拼多多以27個月的時間，刷新淘寶、京東完成年GMV超千億的紀(jì)錄，并閃電登陸美國納斯達(dá)克，幾乎成為迅猛增長的代名詞。

市場驚嘆之余，人們也好奇企業(yè)增長的背后到底有何奧秘和捷徑。昨天，在上海舉辦的首屆“創(chuàng)新增長，效贏未來”社交廣告高峰論壇上，騰訊廣告營銷服務(wù)線從營銷層面闡釋了企業(yè)增長的動力源。

筆者認(rèn)為，當(dāng)下眼球經(jīng)濟(jì)已步入粉末化時代，唯有精準(zhǔn)到達(dá)的傳播才有價值。而能夠?qū)崿F(xiàn)的手段就是數(shù)據(jù)與技術(shù)，此二者已成為驅(qū)動效果增長的核心動力。拼多多之所以能取得成功，從營銷層面來說，正是依靠了騰訊的數(shù)據(jù)優(yōu)勢幫助合作伙伴洞察用戶群體，管理數(shù)據(jù)資產(chǎn)，有效的輔助商業(yè)決策；技術(shù)優(yōu)勢則不斷優(yōu)化營銷效率，控制轉(zhuǎn)化成本。

精準(zhǔn)獲取流量便于銷售轉(zhuǎn)化，佐之以先進(jìn)的技術(shù)讓拼多多的拉新成本遠(yuǎn)低于同業(yè)競爭者?？梢姡晒Φ钠髽I(yè)背后總有值得探究的奧秘。或許，社交廣告高峰論壇為企業(yè)指了一條明路。

錢皓頻道出品 撰文 | 陳國國

編輯 | 馬龍 排版 | 千亦

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一、數(shù)字化時代，精準(zhǔn)營銷成企業(yè)增長的重要動能

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒認(rèn)為，五年內(nèi)，如果你還按照一樣的方式做著一樣的生意，那你就快要關(guān)門大吉了。

在瞬息萬變的商業(yè)環(huán)境中，且在企業(yè)生存壓力加大的背景下，營銷不再是單純的預(yù)算支出部門，在數(shù)字技術(shù)的推動下，正從AdTech階段的精準(zhǔn)投放和程序化購買邁向MarTech的用戶精細(xì)化運營，深度參與用戶消費決策，成為企業(yè)增長戰(zhàn)略的核心環(huán)節(jié)。可口可樂用CGO代替CMO就是一個典型案例。

與此同時，越來越多的服務(wù)商加入數(shù)字營銷陣營，在渠道、場景日益細(xì)分下，根據(jù)用戶的群體畫像精準(zhǔn)營銷，幫助合作伙伴觸達(dá)海量消費者，完成從“營”到“銷”的轉(zhuǎn)化。而擁有AI、大數(shù)據(jù)、云計算等優(yōu)勢的騰訊，將各種連接能力開放，將以往以創(chuàng)意為主的營銷轉(zhuǎn)變?yōu)榇髷?shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)，推動企業(yè)實現(xiàn)由內(nèi)而外的雙重提升?！?/p>

二、競爭變革下，普通企業(yè)如何實現(xiàn)快速增長？

恰如騰訊廣告營銷服務(wù)線助理總經(jīng)理孫單丹所言，數(shù)據(jù)與技術(shù)，已成為驅(qū)動效果增長的核心動力。面對營銷與增長的加速融合，企業(yè)只有轉(zhuǎn)變以往依靠單點創(chuàng)新驅(qū)動增長的思維，積極擁抱數(shù)字營銷才能獲得爆發(fā)式增長。

從目前市場發(fā)展模式來看，數(shù)字營銷的發(fā)展路徑出現(xiàn)品牌自主搭建和引入第三方平臺的兩種路徑。兩者各有優(yōu)劣，然而在皓哥看來，如果考慮當(dāng)下時間周期、資金成本，以及最為重要的流量巨頭主導(dǎo)下用戶使用場景割裂的問題，對于傳統(tǒng)企業(yè)和初創(chuàng)企業(yè)而言，無疑引入第三方平臺更為可取，更具爆發(fā)力。

事實上，相關(guān)案例也確實佐證了這一判斷。以拼多多為例，其在依托微信社交流量紅利的同時，更通過社交廣告系統(tǒng)實現(xiàn)精準(zhǔn)用戶管理，在社交裂變的基礎(chǔ)上匯聚原本離散的消費需求，建立起全新的供需體系。而借助騰訊廣告營銷服務(wù)線在CRM運營、數(shù)據(jù)融合等方面的技術(shù)優(yōu)勢，貪玩游戲公司在精準(zhǔn)投放創(chuàng)意廣告之外，更是屢屢引爆營銷話題，短短3年內(nèi)實現(xiàn)月流水過億的高速增長。

另外，在闡釋數(shù)字營銷這一“新增長”維度的同時。論壇上，騰訊營銷學(xué)院與《哈佛商業(yè)評論》還發(fā)布了“中國‘新增長’30人”榜單。這種方式拓展了企業(yè)對于“新增長”的認(rèn)知，或?qū)l(fā)各行業(yè)找到新引擎并實現(xiàn)更深層次的增長。

三、結(jié)語

全球著名設(shè)計咨詢公司IDEO在設(shè)計某城際高速列車車廂時，并沒有局限于車廂審美、功能等細(xì)節(jié)層面，而將整個搭乘火車的過程，納入車廂設(shè)計中，這種“設(shè)計一趟旅行，而不是一節(jié)車廂”為其贏得極高的贊譽(yù)。

在高度數(shù)字化的互聯(lián)網(wǎng)下半場，企業(yè)也應(yīng)該在解決增長難題也應(yīng)該運用整合思維，利用數(shù)字營銷洞察用戶群體，延長用戶生命周期，在降低轉(zhuǎn)化成本的同時，成為增長新引擎。

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