第三次短視頻大戰(zhàn)開啟

如果說收購、融資、上市這是2018年互聯(lián)網(wǎng)圈上半年的關(guān)鍵詞，那么圍繞整改、規(guī)范、下架這些關(guān)鍵詞展開的下半年，整個互聯(lián)網(wǎng)圈氛圍都略顯冷清。

騰訊組織架構(gòu)調(diào)整算是整體疲軟的下半年中，為數(shù)不多能引發(fā)大眾熱議的大事件，其成立平臺與內(nèi)容事業(yè)群（PCG）來狙擊頭條的。畢竟頭條的短視頻產(chǎn)品沖破了騰訊對用戶時長的壟斷性占領(lǐng)局面。

短視頻發(fā)展簡史，至今可以說歷經(jīng)三次大戰(zhàn)。第一次大戰(zhàn)是微視、秒拍和美拍開啟的，但騰訊在微信成功之后，戰(zhàn)略性放棄了騰訊微博和微視，這也被業(yè)界視為騰訊重大失誤之一。秒拍則抓住了明星紅利與微博的入口，快速發(fā)展起來。同期，美拍深挖用戶對美的追求，靠顏值突圍。第二次大戰(zhàn)以快手從農(nóng)村包圍城市，頭條系殺出抖音黑馬為標(biāo)志性事件。

野蠻生長，政策規(guī)范，以短視頻增長紅利邊際遞減，差異化競爭開啟。BAT接連入局，騰訊在微視之外不斷孵化短視頻產(chǎn)品，頭條系全力加碼，秒拍重整上線，美拍奮力自救，盡管參賽選手眾多，但短視頻賽道的下半場，基本上可以看做是秒拍+微博、騰訊系、頭條系三家的競爭。

三者之中，秒拍與微博繼續(xù)深度合作，并和酷燃形成差異化定位，三者拱衛(wèi)“社交+短視頻”的完整通路。重整后的秒拍，以內(nèi)容PGC+微博內(nèi)容池+海量明星的優(yōu)勢重新劃分勢力格局。抖音成為頭條旗下的明星，但高舉高打過后，增長天花板也日益臨近，抖音能否持續(xù)這么猛烈的攻勢有待觀察。騰訊不停推出短視頻產(chǎn)品，一邊內(nèi)部賽馬，一邊與今日頭條賽馬。第三次短視頻大戰(zhàn)一觸即發(fā)，這或許會為下半年整體疲軟的互聯(lián)網(wǎng)圈帶來一些活力。

01

秒拍重新出發(fā)，“短視頻+社交”唯一樣本

微博和微信兩大社交傳播鏈對短視頻的傳播至關(guān)重要。

互聯(lián)網(wǎng)觀察家魏武揮此前分析抖音時提到，抖音自家平臺上，缺乏類似微博、微信那種依附在社交鏈條上的傳播鏈條。換而言之，如果你覺得這個短視頻不錯，你會分發(fā)到微博上，分發(fā)到微信里（在微信還沒有封殺短視頻之前），但你恐怕不太會分發(fā)在抖音里。

一個真正的社會化平臺，傳受雙方的切換非?？?，但抖音不是。傳受涇渭分明。

短視頻走紅于社交媒體，我們可以窺見短視頻江湖的完整通路是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容+社交流量。抖音缺乏社交屬性和社交傳播渠道，微信雖然給了微視流量入口，但微信生態(tài)屬于封閉的熟人社交。相較而言，還是微博的開放式社交環(huán)境更適合短視頻的生長和傳播。在微博生態(tài)中，秒拍和酷燃組成了微博的短視頻體系，我們可以先來看看，秒拍的基本面。

秒拍方面提供的數(shù)據(jù)顯示其月活用戶在2.86億左右，在短視頻領(lǐng)域依然排在頭部位置，秒拍用戶在商業(yè)表現(xiàn)上也算優(yōu)質(zhì)，多為生活在一二線城市白領(lǐng)，是高學(xué)歷、高收入、高消費，年齡在35歲以下的年輕三高人群。秒拍的整體調(diào)性以及優(yōu)質(zhì)用戶備受廣告商家青睞，換言之，秒拍擁有極強(qiáng)的商業(yè)潛力。

除了數(shù)據(jù)良好的基本面以外，與微博保持深度合作的秒拍構(gòu)建起的短視頻+社交樣本也是業(yè)內(nèi)獨有的，其樣本特性具體體現(xiàn)在：

1、社交分享，傳受快速：微博與秒拍則一直保持良好的合作關(guān)系，這是其他短視頻平臺缺乏的，papi醬等頭部短視頻大V仍舊通過秒拍在微博上傳視頻。秒拍與微博賬號打通，秒拍用戶可以直接用微博的社交鏈，秒拍視頻可以直接分享給微博好友，為平臺用戶解決看拍玩層面的社交需求。依托微博的社交流量和用戶關(guān)系鏈，秒拍可以搭建自己的社區(qū)，并通過社區(qū)化運作，在“看”短視頻的基礎(chǔ)上，強(qiáng)化用戶的社交關(guān)系。

2、供給側(cè)改革，內(nèi)容多點開花：主流短視頻平臺內(nèi)容同質(zhì)化嚴(yán)重，用戶審美疲勞，秒拍采取內(nèi)容差異化打法，自主孵化優(yōu)質(zhì)節(jié)目，并堅持以MCN+PGC的專業(yè)化制造形式輸出專業(yè)精品內(nèi)容，以明星+達(dá)人的組合特色，覆蓋廣泛人群和眾多內(nèi)容領(lǐng)域，加固用戶粘性，引爆優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的傳播。

3、技術(shù)升級，引發(fā)用戶拍攝、分享欲：秒拍在產(chǎn)品打磨上，也是下過一番功夫，為滿足用戶多維功能需求，推出了集短視頻、圖片為一體的全新產(chǎn)品形態(tài)。并通過橫屏高清4k觀看+豎屏手持沉浸體驗實現(xiàn)了PGC、UGC內(nèi)容的完美融合。拍攝功能方面，升級了美顏功能、AI貼紙，滿足普通用戶對美的追求，引發(fā)普通用戶的拍攝、分享欲，通過微博這一大流量平臺分享之后，能實現(xiàn)快速傳播效果。并輔以人工優(yōu)質(zhì)內(nèi)容篩選+智能算法分發(fā)，讓用戶一刷就停不下來。

4、互動升級，社區(qū)活躍：實現(xiàn)用戶留存，需要互動和社交，秒拍以明星發(fā)起挑戰(zhàn)+MCN達(dá)人參與+UGC用戶互動的新模式升級互動玩法。明星、達(dá)人自帶流量，能快速引爆社交話題，用戶涌入之后，秒拍可發(fā)揮社交平臺優(yōu)勢，以社交鏈為紐帶，沉淀用戶，活躍短視頻社區(qū)。

5、商業(yè)優(yōu)勢明顯：秒拍同時具備PGC天然的內(nèi)容優(yōu)勢及MCN合作模式，以及秒拍的用戶人群定位，都讓他具備更強(qiáng)大的商業(yè)潛力。通過微博活動的支撐，秒拍能與微博流量共享，優(yōu)質(zhì)的明星流量、達(dá)人流量、網(wǎng)紅流量涌入，將進(jìn)一步鞏固秒拍的商業(yè)地位。

五大維度構(gòu)成了秒拍“短視頻+社交”的完整格局。重新出發(fā)的秒拍既可以成為熟人社交和半熟人社交的補(bǔ)充，滿足社交網(wǎng)絡(luò)需求；又可以成為KOL/網(wǎng)紅/明星展示自己的平臺，滿足社交媒體需求。這在整個短視頻行業(yè)仍是典型樣本也是唯一樣本。

02

今日頭條失之東隅，收之桑榆

今日頭條曾經(jīng)是想用火山小視頻直接對標(biāo)快手，抖音則與快手形成差異化競爭，搶占一二線城市用戶，二者對快手形成圍剿之勢。但火山的成就差強(qiáng)人意，反而是抖音以黑馬之姿爆發(fā)。頭條后來也把大部分資源傾斜給了抖音，抖音也不負(fù)眾望成為當(dāng)下流行。

盡管抖音5億全球月活、1.5億日活數(shù)據(jù)亮眼，但也有分析認(rèn)為抖音已經(jīng)進(jìn)入增長瓶頸期。

作為一款純短視頻產(chǎn)品，抖音在內(nèi)容生態(tài)上無法與占據(jù)大半個泛文娛帝國的騰訊抗衡。其次，抖音早期靠素人撐起半邊天，算法主要推薦優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，但是經(jīng)過抖音嚴(yán)格把控和限流后，只有與抖音強(qiáng)綁定的頭部達(dá)人和MCN機(jī)構(gòu)可以拿到更多流量。同時，隨著用戶審美疲勞以及新鮮感紅利邊際遞減，同類短視頻軟件大量崛起，抖音仍面臨競爭壓力。

當(dāng)然，頭條自身也很清楚這些問題，對于內(nèi)容把控更為嚴(yán)格，封禁大量問題賬號，重視起腰部達(dá)人。與此同時，出海之路也是一招好棋，在國內(nèi)用戶增長瀕臨天花板時，快速打開海外市場。不可否認(rèn)，抖音仍舊是短視頻第一梯隊最具實力的玩家之一。

03

騰訊調(diào)整架構(gòu)，不斷試驗短視頻

抖音的異軍突起，并沒有對騰訊的社交鏈造成威脅，但的確沖破了騰訊系產(chǎn)品對用戶時間的占有率，也在某種程度上刺激了騰訊的自我反省。

前不久，騰訊重新調(diào)整了組織架構(gòu)，新成立了平臺與內(nèi)容事業(yè)群，意在直接狙擊今日頭條，同時在騰訊內(nèi)部，推出多款短視頻產(chǎn)品賽馬，力圖做出抗衡抖音的產(chǎn)品；自有產(chǎn)品之外，也有所投資的快手等王牌級短視頻平臺。

來看看三款短視頻app的不同定位與分工：

微視走短平快路線，砸錢、請明星代言、內(nèi)部流量傾斜，成功靠《創(chuàng)造101》小姐姐，以及世界杯活動獲得用戶增長；音兔則是純工具屬性，定位為簡單有趣的音樂短視頻制作應(yīng)用，用戶可以將視頻與圖片素材快速生成為音樂短視頻，并保存或者分享到微信和QQ中；相較而言，yoo視頻則被寄予厚望，內(nèi)容上采用PGC搭配UGC，與騰訊視頻以及各大影視公司合作，推出微綜藝、迷你劇和才藝賽道等獨家自制內(nèi)容，以及短視頻模板等功能。

看得出騰訊想做好短視頻，守衛(wèi)護(hù)城河的決心。不過，分析騰訊在短視頻方面的輾轉(zhuǎn)騰挪可以看出，面對新賽道，傳統(tǒng)巨頭也與年輕公司站在同一起跑線。當(dāng)然，騰訊大象起舞雖慢，其勢能仍強(qiáng)。

話說回來，騰訊短產(chǎn)品很多，互相之間也是競爭關(guān)系，秒拍則有好伙伴微博流量共享，新開局利好。

短視頻的勁風(fēng)其實只吹了兩年，但短視頻的戰(zhàn)局遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有到落定的時候，頭條系、騰訊系和“秒拍+微博”是此消彼長，還是各自占山為王？戰(zhàn)局令人期待。

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