前不久,騰訊音樂(lè)正式遞交赴美上市招股書(shū)。
招股書(shū)中披露,騰訊音樂(lè)2018年第二季度總月活超過(guò)8億,用戶(hù)日均使用時(shí)長(zhǎng)超70分鐘。相較之下,另一個(gè)數(shù)字更為矚目:騰訊音樂(lè)在線音樂(lè)的付費(fèi)用戶(hù)數(shù)為2330萬(wàn),付費(fèi)率僅為3.6%,ARPU(每月用戶(hù)平均收入)值為8.7元。
中國(guó)最大的在線音樂(lè)平臺(tái)尚且如此,遑論更多中小型平臺(tái)。雖然音樂(lè)是BAT等巨頭兵家必爭(zhēng)之地,為爭(zhēng)奪版權(quán)各家都曾付出不小代價(jià),但事實(shí)上這一塊的收支完全不成正比。流媒體巨頭Spotify至今仍在虧損之中,而騰訊音樂(lè)卻憑借音樂(lè)社交娛樂(lè)走出了特色化盈利之路。
音樂(lè)產(chǎn)品需要更多花樣,來(lái)爭(zhēng)奪用戶(hù)的時(shí)間和金錢(qián)——當(dāng)下來(lái)看,視頻和社交,是必須要上的兩塊拼圖。
01
互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè),注定沒(méi)錢(qián)?
音樂(lè),是最常見(jiàn)和持久的綜藝形式。前有《中國(guó)好聲音》《我是歌手》等選秀節(jié)目,后有創(chuàng)演節(jié)目《幻樂(lè)之城》、打歌節(jié)目《中國(guó)音樂(lè)公告牌》等。
音樂(lè),也是受互聯(lián)網(wǎng)沖擊影響最大的領(lǐng)域之一。從前,音樂(lè)的載體是CD和黑膠唱片,現(xiàn)在音樂(lè)儲(chǔ)存在云端。從前,人們只有購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)輯才能聽(tīng)到鄧麗君,現(xiàn)在誰(shuí)都可以在網(wǎng)上搜到免費(fèi)的歌曲。
不管是電視媒介還是互聯(lián)網(wǎng),音樂(lè)綜藝都是為了把音樂(lè)推向大眾——有時(shí)通過(guò)頭部唱片公司造星,有時(shí)通過(guò)電視或手機(jī)投票選秀,有時(shí)通過(guò)社交媒體讓網(wǎng)紅明星化。
隨著內(nèi)容和傳播媒介逐漸“互聯(lián)網(wǎng)化”,創(chuàng)業(yè)者們瞄準(zhǔn)了音樂(lè)產(chǎn)業(yè)的方方面面。這些年誕生了很多獨(dú)立音樂(lè)產(chǎn)品,比如SongTaste、落網(wǎng)、碎樂(lè)等。可它們的走向卻在告訴人們:互聯(lián)網(wǎng)對(duì)音樂(lè)的改造,遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。
SongTaste和落網(wǎng),都是2005年左右,從個(gè)人博客發(fā)展起來(lái)的音樂(lè)平臺(tái)。前者成也UGC敗也UGC,2015年國(guó)家版權(quán)局的“版權(quán)最嚴(yán)令”,成為壓死它的最后一根稻草。落網(wǎng)堅(jiān)持免費(fèi)和人工推薦,始終沒(méi)找到合適的盈利模式。前兩年沉迷眾籌線下店,卻因經(jīng)營(yíng)不善落得一地雞毛。
相較之下,碎樂(lè)出現(xiàn)得最晚,卻是轉(zhuǎn)型最堅(jiān)決的一個(gè)。2016年,汪峰曾公開(kāi)抱怨“中國(guó)內(nèi)地音樂(lè)人幾乎沒(méi)有任何版權(quán)收入”,他表示這一點(diǎn)和自己“20年前在租住的房子里,吃著方便面等人借錢(qián)度日”,幾乎沒(méi)有任何區(qū)別。
同一年,他創(chuàng)辦了音樂(lè)平臺(tái)碎樂(lè)。這是一款面向音樂(lè)人士的PUGC產(chǎn)品,起名“碎樂(lè)”是因?yàn)樯厦婧芏嗍俏闯善?、無(wú)版權(quán)的音樂(lè)內(nèi)容。平臺(tái)上聚集了很多獨(dú)立音樂(lè)人,用戶(hù)可以為這些還未出品的音樂(lè)片段付費(fèi)。
雖然KK曾說(shuō),一位音樂(lè)家、小說(shuō)家只要有1000個(gè)鐵桿粉絲就能生存。但事實(shí)上,很少有人能解鎖這一成就。前面提到,即便是版權(quán)最全的騰訊音樂(lè),其付費(fèi)用戶(hù)也只有3.6%,更何況這些不太出名的音樂(lè)。于是在2017年9月,碎樂(lè)3.0進(jìn)行了一次大改版,不再只面向音樂(lè)人服務(wù),而是把范圍擴(kuò)大到所有音樂(lè)愛(ài)好者。
那一年郝舫入主碎樂(lè),提出“泛音樂(lè)轉(zhuǎn)型”的思路。碎樂(lè)3.0不再高冷和小眾,而是主動(dòng)擁抱直播、短視頻、猜歌答題等風(fēng)口,在不斷的自我迭代中調(diào)整自己的定位。今年8月,碎樂(lè)4.0再次進(jìn)行大改版,正式轉(zhuǎn)型為音樂(lè)視頻社區(qū),甚至連品牌名稱(chēng)都改成了“菠蘿BOLO”。
據(jù)說(shuō),雖然汪峰很喜歡“碎樂(lè)”這個(gè)名字,但為了讓產(chǎn)品更接地氣不得不做出改動(dòng)。事實(shí)上,他也十分贊同CEO郝舫的泛音樂(lè)改革。QuestMobile的報(bào)告顯示,菠蘿BOLO的月度總受眾規(guī)模達(dá)到719萬(wàn),被列為生態(tài)流量用戶(hù)規(guī)模TOP玩家。
單純服務(wù)于音樂(lè)人的產(chǎn)品不長(zhǎng)久,服務(wù)于所有愛(ài)好者的泛音樂(lè)產(chǎn)品,才有未來(lái)?;ヂ?lián)網(wǎng)音樂(lè)不能只賣(mài)版權(quán),還要探索其它商業(yè)模式——一首歌、一位藝人不是IP,而是一個(gè)產(chǎn)品。
02
要跟“背景板”Say no
你可能會(huì)發(fā)現(xiàn),很少有三代人看一部電視劇,可三代人聽(tīng)一位歌手的情況卻很多。因?yàn)橛耙晞〉呐_(tái)詞和情節(jié)會(huì)過(guò)時(shí),音樂(lè)的旋律和它傳達(dá)的情感,永遠(yuǎn)不會(huì)過(guò)時(shí)。都說(shuō)“音樂(lè)無(wú)國(guó)界”,除了縱向貫穿幾代人,音樂(lè)橫向影響全球的可能性,也比其它文藝形式高很多。
可這種無(wú)邊界、跨領(lǐng)域,讓音樂(lè)同時(shí)成為一個(gè)萬(wàn)金油的存在。什么景都能搭,什么戲都能接,大家“一心二用”多了,很容易把音樂(lè)當(dāng)作“背景板”。耳機(jī)一插,開(kāi)始干別的——手頭上的事要緊,至于聽(tīng)了什么,不重要。這對(duì)音樂(lè)人來(lái)說(shuō),無(wú)疑是一個(gè)悲劇。
前幾個(gè)月,許嵩在一個(gè)訪談節(jié)目中就提到,華語(yǔ)樂(lè)壇衰落的一個(gè)表征就是:傳唱度很高的流行樂(lè),很多來(lái)自影視劇。你去音樂(lè)熱門(mén)榜看下來(lái),飆升度比較高的歌曲,以前是OST,現(xiàn)在還多了抖音神曲。吸引大家目光的,早已不是音樂(lè)本身,而是它背后的情節(jié)和畫(huà)面。
這種情況是不可逆的。畢竟,科技發(fā)展到今天,可供娛樂(lè)消費(fèi)的東西越來(lái)越多,僅僅是“聽(tīng)”已經(jīng)無(wú)法滿(mǎn)足現(xiàn)代人的精神世界了。而在這場(chǎng)殘酷的用戶(hù)時(shí)間戰(zhàn)中,音樂(lè)想占據(jù)一席之地,必須借已被證明可以“殺時(shí)間”的外力,比如讓它成為配角的抖音。
QuestMobile剛發(fā)布的秋季報(bào)告顯示,中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)長(zhǎng)紅利仍然存在,視頻成為僅次于即時(shí)通訊的“殺時(shí)間利器”。短視頻又表現(xiàn)得格外明顯,甚至有超越長(zhǎng)視頻的趨勢(shì)。在這種情況下,音樂(lè)平臺(tái)不得不跨界和短視頻App競(jìng)爭(zhēng)。
比如,網(wǎng)易云音樂(lè)去年就已經(jīng)加入短視頻欄目,前不久還剛剛上線了LOOK直播。這是一款獨(dú)立App,目的就是為了提高用戶(hù)黏性,加大商業(yè)化腳步。前面提到的菠蘿BOLO,今年8月的轉(zhuǎn)型也是為了短視頻社交而來(lái),轉(zhuǎn)型后的菠蘿BOLO 已經(jīng)和兩年前的碎樂(lè)完全是兩種樣子了。
菠蘿BOLO發(fā)布會(huì)上,CEO郝舫也多次提到“看音樂(lè)”的概念。目前,菠蘿BOLO上已經(jīng)有100多個(gè)視頻分類(lèi),每位音樂(lè)愛(ài)好者都能找到自己的圈子。除了百萬(wàn)UGC用戶(hù),平臺(tái)上還和多家MCN合作生產(chǎn)PUGC內(nèi)容。不同于抖音,這些內(nèi)容更強(qiáng)調(diào)音樂(lè)創(chuàng)作,有利于平臺(tái)發(fā)掘更多音樂(lè)人,服務(wù)垂直產(chǎn)業(yè)同時(shí),也服務(wù)好音樂(lè)愛(ài)好者。
短視頻只是“看音樂(lè)”中的一部分,自制綜藝、直播和長(zhǎng)視頻,菠蘿BOLO均有涉獵。其實(shí)早先,菠蘿BOLO就是以音樂(lè)紀(jì)錄片見(jiàn)長(zhǎng),《一人一首成名曲》等紀(jì)錄片,都獲得了億級(jí)的播放量。訪談、脫口秀等形式的節(jié)目,也都有圈層爆款產(chǎn)生。而《碎樂(lè)斗陣班》這類(lèi)節(jié)目,則是音樂(lè)綜藝?yán)锏膭?chuàng)新嘗試,被譽(yù)為音樂(lè)屆的《奇葩說(shuō)》。
03
音樂(lè)社區(qū)可還行?
如果把音樂(lè)真正當(dāng)成一款產(chǎn)品,一種商業(yè)模式來(lái)考慮,“看音樂(lè)”遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。以音樂(lè)為支點(diǎn),聚集一批精準(zhǔn)用戶(hù),再通過(guò)電商、廣告或是其它方式收費(fèi),這種模式的想象空間比單賣(mài)版權(quán)更大。那么問(wèn)題來(lái)了,如何讓這批用戶(hù)產(chǎn)生價(jià)值?
因?yàn)槁?tīng)音樂(lè)本身是一件私人的事情,因此單純的聽(tīng)音樂(lè)App不容易沉淀社交鏈,商業(yè)化前景較為受限。但這類(lèi)App的用戶(hù)基于共同的音樂(lè)愛(ài)好,容易形成興趣社區(qū)。事實(shí)上,音樂(lè)天然具有社交屬性,人們可以因?yàn)橄矚g同一首歌,同一個(gè)音樂(lè)人成為線上好友,相比豆瓣這種大眾社區(qū),垂直的音樂(lè)社區(qū)更容易形成“想象的共同體”。
社區(qū)氛圍不易建立。尤其是無(wú)需社交參與,就能正常進(jìn)行的聽(tīng)歌行為。網(wǎng)易云音樂(lè)和抖音的評(píng)論區(qū)矚目,和官方的強(qiáng)運(yùn)營(yíng)分不開(kāi)。所謂任何一個(gè)社區(qū)產(chǎn)品,首先要成為一個(gè)工具。音樂(lè)類(lèi)產(chǎn)品已經(jīng)給了用戶(hù)來(lái)的理由,接下來(lái)就要?jiǎng)?chuàng)造多種場(chǎng)景,吸引用戶(hù)調(diào)動(dòng)其它感官,參與到“看”和“玩”的互動(dòng)中。
以菠蘿BOLO為例,在玩音樂(lè)板塊,菠蘿BOLO已經(jīng)上線了“菠蘿猜猜猜”和“拼音”兩個(gè)產(chǎn)品。
“菠蘿猜猜猜”是一款在線匹配好友猜歌游戲,游戲場(chǎng)景容易連接用戶(hù),提升社區(qū)活躍度。但用戶(hù)之間大多是弱關(guān)系,無(wú)法產(chǎn)生進(jìn)一步的情感聯(lián)結(jié)。對(duì)菠蘿BOLO來(lái)說(shuō),這款游戲的作用更多的是增加用戶(hù)時(shí)長(zhǎng),營(yíng)造社區(qū)氛圍。
“拼音”則是一個(gè)多格拼接的工具,用戶(hù)可以將自己唱歌、彈琴的視頻與其他人的視頻拼接城一個(gè)作品。菠蘿BOLO官方數(shù)據(jù)顯示,最早平臺(tái)上UGC內(nèi)容只有10%左右,拼音上線一周后,菠蘿BOLO上的UGC內(nèi)容比例超過(guò)20%。為了激發(fā)用戶(hù)創(chuàng)作更多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容,菠蘿BOLO還曾推出過(guò)“拼音千萬(wàn)大獎(jiǎng)計(jì)劃”,獎(jiǎng)勵(lì)點(diǎn)贊最多的用戶(hù)。
除了上述兩款產(chǎn)品,“粉絲圈”也是菠蘿BOLO打造音樂(lè)社區(qū),提高用戶(hù)粘性的利器。這是一個(gè)圍繞音樂(lè)人的粉絲社群,目前已有華晨宇、王源、王俊凱等音樂(lè)人入駐。
數(shù)百個(gè)粉絲團(tuán)構(gòu)建了菠蘿BOLO的粉絲生態(tài),也擴(kuò)大了菠蘿BOLO的商業(yè)化空間。現(xiàn)在圍繞明星的打歌、沖榜產(chǎn)品很多,由運(yùn)營(yíng)音樂(lè)到運(yùn)營(yíng)音樂(lè)人及粉絲,精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)不僅可以提高用戶(hù)的社區(qū)認(rèn)同感,還可以直接導(dǎo)流電商和線下場(chǎng)景,圍繞粉絲經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生多元化的變現(xiàn)。
近日,菠蘿BOLO推出“明星體驗(yàn)官計(jì)劃”,邀請(qǐng)首席體驗(yàn)官王博文入駐菠蘿BOLO,不僅與粉絲同框云合唱,還在評(píng)論區(qū)與粉絲互動(dòng)。明星效應(yīng)給平臺(tái)帶來(lái)流量,反過(guò)來(lái)菠蘿BOLO也為其打造紀(jì)錄片,助力明星專(zhuān)輯、演唱會(huì)的銷(xiāo)售。其實(shí)菠蘿BOLO此前就曾邀請(qǐng)王力宏、華晨宇、張碧晨等明星參與猜歌游戲“菠蘿猜猜猜”。首席體驗(yàn)官的玩法,又是在“玩音樂(lè)”上的一次重要升級(jí)。
8102年了,互聯(lián)網(wǎng)音樂(lè)要爭(zhēng)奪的不僅僅是版權(quán),還需要更多產(chǎn)品化的改良和運(yùn)營(yíng)。正因?yàn)橐魳?lè)只占用了“耳朵”,它可以悄無(wú)聲息地入侵所有互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品,包括視頻甚至是社交應(yīng)用。曾經(jīng)作為工具的音樂(lè)App想要做大,泛音樂(lè)視頻社區(qū)或許是唯一的路。
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