土巴兔沖擊港交所，路途坎坷的上市之旅

原標(biāo)題：土巴兔沖擊港交所，路途坎坷的上市之旅

隨著互聯(lián)網(wǎng)對(duì)傳統(tǒng)行業(yè)的不斷深入改造，其便捷性、高效率的特點(diǎn)逐漸凸顯，家裝行業(yè)也迎來(lái)了新的變革。近日，土巴兔已經(jīng)向港交所提交IPO招股書(shū)，作為互聯(lián)網(wǎng)家裝企業(yè)的巨頭之一，土巴兔的動(dòng)態(tài)受到不少媒體的關(guān)注。雖然交表以來(lái)爆出負(fù)面不斷，IPO進(jìn)程至今尚無(wú)下文，但關(guān)于其將與率先在資本市場(chǎng)登陸的齊家網(wǎng)迎來(lái)在股市上的首次交鋒的猜測(cè)不絕于耳。

根據(jù)藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)的消息顯示，土巴兔在遞交招股書(shū)的前幾個(gè)月之內(nèi)，就已經(jīng)陸續(xù)有近20名高管離職，致使外界質(zhì)疑聲不斷。另外一方面，根據(jù)土巴兔的招股書(shū)顯示，近幾年來(lái)土巴兔一直都處于虧損階段，三年時(shí)間總計(jì)虧損金額已經(jīng)超過(guò)24億元，虧損程度之大遠(yuǎn)超人們想象。

盡管土巴兔上市看上去似乎顯得信心滿滿，但是在如今在這種內(nèi)憂外患之下，又有多少人愿意因?yàn)榇速I單呢？

土巴兔“帶傷”赴港，IPO難挽危局

藍(lán)鯨財(cái)經(jīng)獲得的離職人員表中，土巴兔近幾個(gè)月離職的成員包括大數(shù)據(jù)部總經(jīng)理烏向春、財(cái)務(wù)副總裁李源、CMO營(yíng)銷副總裁楊璐等多位核心人員。如此多的高管離職現(xiàn)象表明內(nèi)部管理上存在巨大問(wèn)題，而且后續(xù)是否會(huì)引發(fā)第二波大規(guī)模離職尚未可知。

其次，行業(yè)人士爆料，相較之下土巴兔更像是個(gè)家族企業(yè)，職位上委任多位親友。根據(jù)土巴兔招股書(shū)披露的信息顯示，副總裁由王國(guó)彬配偶謝樹(shù)英所擔(dān)任、弟弟王國(guó)春在公司擔(dān)任公司執(zhí)行董事等等。

不可否認(rèn)家族管理模式能夠提高企業(yè)的耐久力和抗風(fēng)險(xiǎn)能力，但這種管理模式往往會(huì)出現(xiàn)過(guò)分重視人情，難以制定統(tǒng)一的制度和紀(jì)律約束全體成員的行為，而且會(huì)出現(xiàn)任人唯親甚至排外的現(xiàn)象。如今土巴兔已經(jīng)是行業(yè)中的領(lǐng)軍人物且正準(zhǔn)備上市，這樣的管理方法并非長(zhǎng)遠(yuǎn)之計(jì)。

在互聯(lián)網(wǎng)家裝產(chǎn)業(yè)，市場(chǎng)已經(jīng)用實(shí)際行動(dòng)證明，希望通過(guò)上市而達(dá)到一夜暴富的效果并不存在。7月12日港交所共有八家公司上市，其中包括享有“互聯(lián)網(wǎng)家裝第一股”稱號(hào)的齊家網(wǎng)，但因?yàn)榧已b行業(yè)的“慢”屬性，齊家網(wǎng)股價(jià)并未一沖飛天，尚屬于價(jià)值洼地。而對(duì)于土巴兔來(lái)說(shuō)，前有行業(yè)龍頭搶先上市，并已經(jīng)吸取大量關(guān)注及資本，現(xiàn)有自身變現(xiàn)能力不足且無(wú)法保證未來(lái)盈利能力的致命缺陷，如果把希望寄托在公司上市來(lái)獲取大量資金，又有多少人愿意為此買單呢？。

根據(jù)土巴兔招股說(shuō)明書(shū)，按照GMV統(tǒng)計(jì)，土巴兔占據(jù)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)裝修37.5%的市場(chǎng)份額，在成交金額上占比18.8%。然而土巴兔盈利模式不清晰，且戰(zhàn)略左右搖擺，在今年上半年，其營(yíng)收更是大幅下滑40%幾近腰斬，行業(yè)的痛點(diǎn)讓土巴兔在盈利方面變得苦不堪言。

當(dāng)然，通過(guò)融資上市，的確可幫助土巴兔緩解虧損壓力，但市場(chǎng)還沒(méi)有完全打開(kāi)的情況下，如何實(shí)現(xiàn)用戶自生長(zhǎng)、規(guī)?；约案咝Я舸媛剩瑓s是土巴兔急需擺脫的難題。

互聯(lián)網(wǎng)家裝市場(chǎng)難啃，行業(yè)深陷困境

2015年被稱之為“互聯(lián)網(wǎng)家裝元年”，整個(gè)行業(yè)備受資本的熱捧，數(shù)百多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)家裝平臺(tái)紛紛上線?？呻S著市場(chǎng)規(guī)模的不斷變化，在過(guò)去的三年時(shí)間內(nèi)，倒閉的企業(yè)已經(jīng)有一百多家，這些初創(chuàng)團(tuán)隊(duì)最大的問(wèn)題在于不管是產(chǎn)品還是服務(wù)體驗(yàn)，太過(guò)于注重所謂的品味。

包括傳統(tǒng)家裝在內(nèi)，為了吸引用戶紛紛掛著“環(huán)?！薄ⅰ?增項(xiàng)”或者是“品牌供應(yīng)商”的招牌，完全沒(méi)有從用戶的根本需求出發(fā)，加上對(duì)供應(yīng)鏈整合能力不足，直接導(dǎo)致企業(yè)與企業(yè)之間同質(zhì)化現(xiàn)象嚴(yán)重，在無(wú)法形成服務(wù)差異的情況下自身核心競(jìng)爭(zhēng)力不足。

因此，在這種情況之下，各大企業(yè)為了能夠提高自己的接單率，紛紛壓低報(bào)價(jià)，不僅在行業(yè)中形成低價(jià)的惡性競(jìng)爭(zhēng)模式，同時(shí)也給后續(xù)不健康的報(bào)價(jià)模式埋下伏筆，但終究要知道羊毛出在羊身上。

大多數(shù)線上家裝的項(xiàng)目都是外包，裝修公司魚(yú)龍混雜，為了提高自身利潤(rùn)，多數(shù)企業(yè)會(huì)在合同上動(dòng)手腳，變相增加收費(fèi)的方式數(shù)不勝數(shù)，導(dǎo)致家裝產(chǎn)業(yè)逐漸脫離原來(lái)的定位。

其次，平臺(tái)在權(quán)責(zé)問(wèn)題以及監(jiān)管力度上明顯不夠。不少消費(fèi)者反映在裝修過(guò)程中，家裝平臺(tái)缺乏和用戶之間的溝通，即使是出現(xiàn)質(zhì)量方面的問(wèn)題也無(wú)法解決，最終平臺(tái)與裝修公司相互推諉責(zé)任，導(dǎo)致消費(fèi)不僅維權(quán)困難而且利益遭到嚴(yán)重?fù)p失。就算是有推出的第三方監(jiān)管服務(wù)，也不過(guò)停留在表面形式。

從行業(yè)整體上來(lái)看，雖然目前互聯(lián)網(wǎng)家裝行業(yè)發(fā)展較快，但與整個(gè)行業(yè)4萬(wàn)億的產(chǎn)值相比，互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率仍處于較低水平，數(shù)據(jù)顯示，國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)家裝的滲透率僅僅只有4.8%。由于營(yíng)銷成本、競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境以及品牌影響力等諸多因素導(dǎo)致產(chǎn)業(yè)沒(méi)有重度垂直下去，二線城市以下的資源非常稀缺。

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與此同時(shí)，三四線城市的購(gòu)房潮日漸高漲，居民的消費(fèi)觀念不斷轉(zhuǎn)變，用戶對(duì)家裝品牌需求激增，因?yàn)槭袌?chǎng)遲遲難以打開(kāi)的原因，在沒(méi)有選擇的情況下只能依賴傳統(tǒng)家裝企業(yè)。

互聯(lián)網(wǎng)家裝邁入下半場(chǎng)，土巴兔如何迎接挑戰(zhàn)

伴隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”的深入推進(jìn)，產(chǎn)業(yè)鏈線上化的程度越來(lái)越高，家裝行業(yè)如今也正式邁入下半場(chǎng)?；ヂ?lián)網(wǎng)家裝品臺(tái)能夠快速增長(zhǎng)，正是因?yàn)橛脩舳说男枨?，然而良好的體驗(yàn)才是互聯(lián)網(wǎng)家裝能夠得到健康發(fā)展的原因所在，只有當(dāng)用戶體驗(yàn)提升之后才能通過(guò)好口碑給行業(yè)帶來(lái)更多的訂單。

互聯(lián)網(wǎng)家裝用戶在消費(fèi)上更加理性，這就要求到平臺(tái)首先必須定位準(zhǔn)確，有明確的目標(biāo)群體，將自己與傳統(tǒng)家裝隔離開(kāi)來(lái)。借助互聯(lián)網(wǎng)所特有的優(yōu)勢(shì)，以傳統(tǒng)家裝行業(yè)的弊端作為切入點(diǎn)，讓用戶們體驗(yàn)到產(chǎn)品的各項(xiàng)品質(zhì)，從而達(dá)到高效的運(yùn)營(yíng)效率。

誠(chéng)然，用戶的消費(fèi)方式在一定程度上改善了平臺(tái)獲取用戶的壓力，卻讓人們忽略了產(chǎn)業(yè)本身最應(yīng)該關(guān)注的技術(shù)，流量始終都只是基礎(chǔ)，技術(shù)才是未來(lái)核心。與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合只不過(guò)是一種外部技術(shù)，無(wú)法從根本上推動(dòng)行業(yè)變革。當(dāng)用戶消費(fèi)升級(jí)之后，由于缺乏技術(shù)創(chuàng)新反而導(dǎo)致無(wú)法跟上行業(yè)發(fā)展步伐。

從當(dāng)今局勢(shì)來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)家裝雖然搭上了互聯(lián)網(wǎng)的橋梁，卻仍然屬于一個(gè)非常依賴人工的行業(yè)。在家裝已經(jīng)過(guò)了模式創(chuàng)新的階段之后，技術(shù)創(chuàng)新是解決行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化的重要之處。利用大數(shù)據(jù)分析用戶偏好、習(xí)慣，實(shí)現(xiàn)裝修標(biāo)準(zhǔn)化與個(gè)性化的統(tǒng)一，再結(jié)合虛擬現(xiàn)實(shí)以及人工智能等技術(shù)，將會(huì)給家裝領(lǐng)域帶來(lái)更多正面的變化。

另外在互聯(lián)網(wǎng)家裝與智能家居高度重合的情況下，土巴兔若能從家裝的角度出發(fā)，布局智能家居領(lǐng)域，或許能夠在行業(yè)的比拼中占領(lǐng)制高點(diǎn)。

近年來(lái)隨著居民收入普遍提升，在三四線城市的消費(fèi)群體規(guī)模巨大，將是下一個(gè)最具有潛力的消費(fèi)群體。根據(jù)易觀智庫(kù)發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，一線城市互聯(lián)網(wǎng)普及比較高，所以對(duì)互聯(lián)網(wǎng)家裝接受度最高，但是也有越來(lái)越多三四線城市居民在裝修過(guò)程中開(kāi)始朝著互聯(lián)網(wǎng)家裝模式的方向走。

盡管從市場(chǎng)角度來(lái)看，一二線城市仍是當(dāng)前市場(chǎng)的主力軍，但是在紅利市場(chǎng)逐漸放緩的情況下，土巴兔需要更加落地、下沉渠道，尋找三四線城市潛在的消費(fèi)群體，依靠自身在行業(yè)中建立的品牌知名度高度滲透，從而在三四線城市占據(jù)先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

作者：沙水，互聯(lián)網(wǎng)觀察家,178游戲工作室（http://www.ar178.cn/）專欄作者.交流可添加微信：shashui007

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