小米手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)出貨量大跌16%，雷軍和董明珠的10億賭約，還能贏嗎？

原標(biāo)題：小米手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)出貨量大跌16%，雷軍和董明珠的10億賭約，還能贏嗎？

日前，Counterpoint發(fā)布了2018年第三季度全球手機(jī)市場(chǎng)出貨量報(bào)告。報(bào)告顯示，國產(chǎn)廠商在出貨量上大幅躍升，華為、vivo、OPPO、小米在國際市場(chǎng)的表現(xiàn)整體增長(zhǎng)明顯。但令人感意外的是，小米手機(jī)的國內(nèi)出貨量出現(xiàn)了16%的同比下滑，業(yè)績(jī)排在華為、vivo和OPPO之后。小米手機(jī)國內(nèi)份額大跌，讓璽哥想到了雷軍與董明珠那場(chǎng)著名的“10億賭局”。在小米手機(jī)國內(nèi)市場(chǎng)份額大幅下滑當(dāng)下，雷軍最終會(huì)輸?shù)暨@場(chǎng)10億“豪賭”嗎？

一、小米國內(nèi)市場(chǎng)快速下滑，到底怎么了？

客觀地說，小米三季度在全球市場(chǎng)的表現(xiàn)還是可以的。全球83%的增長(zhǎng)數(shù)據(jù)相當(dāng)亮眼，其出現(xiàn)下滑狀況的主要是國內(nèi)市場(chǎng)。但問題在于，對(duì)小米未來發(fā)展至關(guān)重要的兩大塊：互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)+生態(tài)鏈業(yè)務(wù)，都高度依賴小米自身中高端機(jī)型的銷售來帶動(dòng)，而小米這些中高端機(jī)型基本都是走國內(nèi)市場(chǎng)的。所以長(zhǎng)期而言，國內(nèi)市場(chǎng)如果繼續(xù)下滑，小米將會(huì)失去未來發(fā)展的動(dòng)力來源。

1. 缺乏創(chuàng)新，小米新機(jī)引來噓聲一片

手機(jī)產(chǎn)品的創(chuàng)新指的是什么？璽哥認(rèn)為，首先是包括芯片在內(nèi)的核心技術(shù)創(chuàng)新，其次是像外觀結(jié)構(gòu)的布局、如何盡量滿足用戶個(gè)性化需求的創(chuàng)新。一個(gè)品牌要想贏得市場(chǎng)，根本是要在創(chuàng)新上獲得市場(chǎng)的認(rèn)可。然而近一年多來，小米推出的新機(jī)型卻多次遭到消費(fèi)者和業(yè)界的質(zhì)疑，在創(chuàng)新方面完全乏善可陳。

從今年發(fā)布的小米8、小米MIX3上，我們就能看到這個(gè)明顯的趨勢(shì)。5月底發(fā)布的小米8甚至在“米粉”們的眼中也只能用“平淡”二字來描述。其單調(diào)堆疊硬件、缺乏設(shè)計(jì)亮點(diǎn)的弱點(diǎn)已經(jīng)引來審美疲勞，更令人失望的是其屏占比竟然只有86%，比MIX系列還不如。讓消費(fèi)者紛紛“吐槽”，連外觀設(shè)計(jì)都缺乏創(chuàng)新意識(shí)了。

10月25日發(fā)布的新期間小米MIX3，首先在外觀上就被詬病，其滑蓋全面屏與華為magic2的曝光照非?！跋嗨啤?。硬件配置方面，雖然搭載了1200萬像素雙攝以及索尼IMX363傳感器等，但堆疊硬件卻缺乏真正創(chuàng)新的弱點(diǎn)依然延續(xù)。與華為的magic2相比，它硬件上缺乏屏下指紋，與vivo彈出式攝像頭和屏下指紋設(shè)計(jì)相比沒有優(yōu)勢(shì)。處理器也只能繼續(xù)采購高通的驍龍845，缺乏與其他友商產(chǎn)品進(jìn)行差異化競(jìng)爭(zhēng)的基礎(chǔ)。與華為自主研發(fā)的麒麟系列相比，差距很大，MIX3也沒有像華為那樣的GPU turbo加速技術(shù)。

所以最近一年多來，市場(chǎng)上已經(jīng)出現(xiàn)了一個(gè)帶有貶義的名詞----“小米式創(chuàng)新”。指的就是這種缺乏軟硬件深層次上的創(chuàng)新，只能單純依靠堆疊硬件拼“性價(jià)比”的做法。如果小米繼續(xù)這種模式而不是將資源更多地投入到真正的創(chuàng)新上，今后新機(jī)型被“噓”的情況恐怕還會(huì)一再出現(xiàn)。

2. 被寄予厚望的小米之家，效率并沒有雷軍說得那么好

要全面理解小米市場(chǎng)下滑的狀況，我們先要搞清楚小米的銷售渠道。早期小米出貨主要依靠線上，但隨著競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的全面跟進(jìn)，小米也不得不被迫建立線下銷售體系。

關(guān)于小米線下渠道，媒體最新更新的數(shù)據(jù)為：截止11月，小米之家已達(dá)515家。截至2018年10月份，小米授權(quán)體驗(yàn)店達(dá)1183家，覆蓋了全國567個(gè)區(qū)縣。2017年11月份，小米開始探索直供專營(yíng)點(diǎn)，不到一年時(shí)間已開設(shè)了36256家。

從雷軍和小米推進(jìn)線下渠道的這個(gè)速度來看，未來線下銷售的效率很大程度上決定著小米的市場(chǎng)總銷量。那么，小米之家究竟做得如何呢？

在多個(gè)公開場(chǎng)合，雷軍都宣稱過其小米之家門店的坪效相當(dāng)高，在業(yè)內(nèi)達(dá)到僅次于蘋果的水平。然而璽哥想說的是，雷軍口中的最高坪效，可視為小米之家的最高坪效，并不具備普遍意義。原因有以下幾點(diǎn)：1、小米之家胡坪效會(huì)由于店面數(shù)量的增加被逐漸稀釋，道理很簡(jiǎn)單，開的店多了，人員會(huì)被分流，2，小米之家由于有爆款效應(yīng)，前期有一定的吸引力，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)用戶新鮮勁過后，單純的爆款并不對(duì)用戶有持久吸引力，拼的是服務(wù)和回購率。（這個(gè)做起來可沒那么簡(jiǎn)單，不是雷軍所謂的新零售理論，幾百個(gè)sku，不做導(dǎo)購就能做到的。）；3，隨著小米授權(quán)體驗(yàn)店、直供專營(yíng)點(diǎn)的增加，渠道的下沉，用戶購買力下降等，也都會(huì)拉低小米之家的坪效；4、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)化也將削弱小米之家的競(jìng)爭(zhēng)力。

璽哥認(rèn)為，雷軍曾反復(fù)宣揚(yáng)的、作為小米“新零售”樣板展示的小米之家，看來其真實(shí)的經(jīng)營(yíng)效率遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于市場(chǎng)預(yù)期，也遠(yuǎn)沒有達(dá)到雷軍自己所期許的水平，小米大規(guī)模開店，不是因?yàn)樾∶字移盒Ц?，只是在?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的逼迫下不得不做的應(yīng)對(duì)。

小米是時(shí)候反省自己了，不能再繼續(xù)沉迷于高坪效，理論“創(chuàng)新”上，而是要真正拿出提高銷售效率的辦法才行。

二、兇猛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，和應(yīng)對(duì)乏力的小米

二季度0增長(zhǎng)、三季度下跌16%，步入2018年后小米的市場(chǎng)下滑狀況，除了上述的自身原因外，璽哥認(rèn)為很大程度上還來自由競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手強(qiáng)大壓力所致。

國內(nèi)智能手機(jī)市場(chǎng)二季度、三季度的數(shù)據(jù)都反應(yīng)出一個(gè)狀況：在“華米OV”中，小米已經(jīng)連續(xù)兩季度被其他三個(gè)對(duì)手拋離，排在最后一位。華為領(lǐng)跑，vivo和OPPO互相交替爭(zhēng)奪第二、三名，而小米敬陪末座的情景似乎已經(jīng)成了常態(tài)。

首先我們來看看華為。助推其連續(xù)獲得二季度、三季度銷量冠軍的產(chǎn)品，包括華為、榮耀兩大品牌，其產(chǎn)品覆蓋了從千元級(jí)別到數(shù)千元級(jí)別的高端機(jī)型，雙核心的發(fā)展策略讓華為無論在以Mate系和P系引領(lǐng)的高端市場(chǎng)、還是在nova、榮耀引領(lǐng)的中低端市場(chǎng)，都有亮眼表現(xiàn)。可以說是在高端、中低端兩個(gè)方向上全面擠壓小米的空間。

再來看三季度的國內(nèi)銷量亞軍vivo，出貨2230萬臺(tái)，比去年同期實(shí)現(xiàn)了18.5%的大幅增長(zhǎng)。仔細(xì)觀察其產(chǎn)品線構(gòu)成，一方面用“零界全面屏”NEX搶奪旗艦機(jī)市場(chǎng)，另一方面則以X、Y、Z系列競(jìng)爭(zhēng)性價(jià)比市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)走量目標(biāo)，這個(gè)策略同樣對(duì)小米施加了巨大壓力。需要說明的是，vivo在國外增長(zhǎng)乏力的情況下，進(jìn)而在國內(nèi)緊盯低端市場(chǎng)的策略是很有力的應(yīng)對(duì)措施。相比小米國外節(jié)節(jié)高，國內(nèi)大滑坡的應(yīng)對(duì)方式，vivo的做法更加務(wù)實(shí)。要知道，國內(nèi)才是自己的大本營(yíng)！

這次排名第三的OPPO，實(shí)際上在二季度時(shí)是當(dāng)時(shí)的銷量亞軍。璽哥認(rèn)為這兩家排名先后并沒有什么可計(jì)較的，因?yàn)樗鼈儽揪褪恰巴T兄弟”。兩者無論誰領(lǐng)先，都是在擠占小米的市場(chǎng)份額。

反觀小米，三季度的出貨量1400萬，與第二名vivo的2230萬臺(tái)、第三名OPPO的2100萬臺(tái)已經(jīng)拉開了明顯差距。璽哥認(rèn)為，小米必須認(rèn)真考慮其產(chǎn)品策略，抓住重點(diǎn)方向集中資源投入才能取得優(yōu)勢(shì)。若目前這種發(fā)展趨勢(shì)繼續(xù)下去的話，璽哥擔(dān)心小米的市場(chǎng)份額會(huì)在前三名廠商的全面擠壓下進(jìn)一步流失。

三、雷軍和董明珠的10億賭約，能贏嗎？

隨著時(shí)間腳步，雷軍和董明珠5年前定下的那場(chǎng)著名“10億賭局”，正在進(jìn)入倒計(jì)時(shí)階段。大家都在關(guān)注結(jié)局，到底雷軍和董明珠誰能笑到最后？

五年前在央視CCTV第十四屆中國經(jīng)濟(jì)年度人物評(píng)選現(xiàn)場(chǎng)，雷軍和董明珠分別作為互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)模式和傳統(tǒng)制造業(yè)的代表，互相約定5年后誰的總營(yíng)收能超過對(duì)方，誰就能贏得10億籌碼的“豪賭”。賭約訂立之初，當(dāng)時(shí)早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)上市的格力全年應(yīng)收為1200億元以上，而雷軍的小米卻只有265億多元。但其后幾年里，小米的飛速擴(kuò)張讓大多數(shù)人都跌掉眼鏡。到2017年底，小米已經(jīng)實(shí)現(xiàn)年?duì)I收1146.25億元，與同期格力1482.86億元的營(yíng)收總額相比，差距已經(jīng)相當(dāng)小了。更何況此時(shí)的小米剛剛實(shí)現(xiàn)上市，而且2017年?duì)I收也有67.5%的同比增長(zhǎng)，這個(gè)速度比格力的45.27%同比增速要明顯領(lǐng)先。一度有很多評(píng)論者認(rèn)為雷軍更接近贏得賭局。

然而時(shí)間進(jìn)入2018年后，情況發(fā)生了較大變化。如前所述，小米在第二、第三連續(xù)兩個(gè)季度出現(xiàn)了顯著的業(yè)績(jī)下滑，能夠繼續(xù)去年的升勢(shì)追上格力已經(jīng)成疑，雷軍直接面臨輸?shù)糍€局的“危險(xiǎn)”。從2018年上半年的數(shù)據(jù)來看，小米上半年?duì)I收為796億元，比格力的920億元差了124億元。而三季度數(shù)據(jù)則表明，下半年小米的營(yíng)收恐怕將面臨很大壓力。二季度0增長(zhǎng)、三季度國內(nèi)下滑16%的數(shù)字，使得雷軍對(duì)這場(chǎng)10億豪賭的也少了一些底氣。

當(dāng)然，對(duì)于雷軍來說，10億“賭局”就算輸?shù)粢矝]什么，他輸?shù)闷?。?dāng)前，如何挽回小米國內(nèi)大幅下滑局面，應(yīng)該是他當(dāng)前最為關(guān)心的事情。

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