短視頻平臺立冬，用戶時間、商業(yè)資源重新洗牌

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數(shù)據(jù)直觀反映出，移動互聯(lián)網(wǎng)流量增長紅利沒有了。

第三方調(diào)研機(jī)構(gòu)QuestMobile在10月25日發(fā)布了《中國移動互聯(lián)網(wǎng)2018年秋季大報告》，今年前九個月，中國移動互聯(lián)網(wǎng)月活用戶（MAU）規(guī)模凈增0.34億，較去年增速同比降低一半以上。9月總活躍用戶規(guī)模達(dá)11.2億，今年5月份這個數(shù)字已經(jīng)到達(dá)11億大關(guān)，可見增長已見天花板。

連一直保有熱度的短視頻App也未能幸免，頭條系旗下抖音、火山小視頻等都出現(xiàn)了不同幅度的下滑。

和節(jié)氣一樣，短視頻平臺也立冬了。即便是軟銀投資今日頭條母公司，也并沒有消除人們對于增勢的憂慮。知乎創(chuàng)業(yè)話題優(yōu)秀答主楠爺提到，頭條的流量矩陣是他用來評估大盤的工具，他現(xiàn)在處于看空一切的階段。

互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的前進(jìn)勢頭，如逆水行舟，不進(jìn)則退。我們現(xiàn)在能想到的對于抖音描述，最先出來的一個詞是“火”。但是當(dāng)年，我們也說過土豆火，人人網(wǎng)火。而我們不再說微信很火、QQ很火、微博很火，因?yàn)檫@些產(chǎn)品都走過了互聯(lián)網(wǎng)載沉載浮的周期，在一定程度上成為了器官型的產(chǎn)品。

用戶紅利沒有了，但內(nèi)容紅利和時間紅利還在，對于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和用戶使用時長的爭奪戰(zhàn)愈演愈烈。當(dāng)我們在說短視頻進(jìn)入寒冬的時候，更確切是指平臺增長進(jìn)入寒冬，而優(yōu)質(zhì)短視頻內(nèi)容恰恰迎來黃金時期。

從消費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)的下半場來看，整體主題都在圍繞優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、用戶時間和商業(yè)資源的再分配展開。抖音們遭遇寒流，騰訊系不斷加碼短視頻，一邊內(nèi)部賽跑一邊與頭條系賽跑，以及年輕用戶對于社會化熱點(diǎn)的長期粘性，種種跡象都表明，短視頻格局有待重構(gòu)。

不管是BAT，還是準(zhǔn)巨頭，都面臨時長的爭奪戰(zhàn)，用戶用手指投票正是衡量現(xiàn)階段互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)價值的最佳籌碼。QuestMobile秋季報告中，用戶使用時長的此消彼長已經(jīng)顯露端倪。

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事實(shí)上，短視頻平臺走到瓶頸期，也是純算法推薦在新的內(nèi)容時代失靈的一個表現(xiàn)。隨著用戶審美疲勞以及新鮮感紅利邊際遞減，短視頻平臺用戶開始流失。

所以此前，騰訊深網(wǎng)的報道提出來，抖音的隱患不僅在于創(chuàng)作者的階級固化正使得普通創(chuàng)作者抑或是機(jī)構(gòu)望而卻步，更是在于媒體屬性強(qiáng)化后，平臺還能否對內(nèi)容創(chuàng)作者進(jìn)行再賦能。畢竟，Time Killer（打發(fā)休閑娛樂時間）占據(jù)主流的用戶群，無論是在泛娛樂領(lǐng)域還是電商等衍生鏈條中，往往只是一個單純啃食內(nèi)容的“爬蟲”。

今年的烏鎮(zhèn)世界互聯(lián)網(wǎng)大會，馬化騰和曹國偉不約而同談到了對算法的看法，對用戶隱私的保護(hù)，內(nèi)容平臺的敬畏心和社會責(zé)任等話題。

馬化騰回應(yīng)了此前有文章說騰訊不善于用好數(shù)據(jù)，不會搞算法，數(shù)據(jù)沒有打通等等問題。他說，騰訊內(nèi)部也討論了很多，技術(shù)平臺是可以打通的，但是數(shù)據(jù)平臺要做到驗(yàn)證，這一方面，不能套用其他很多家，把數(shù)據(jù)任意打通。在數(shù)據(jù)打通上，騰訊會更加地謹(jǐn)慎，這是很多平臺運(yùn)營上要很關(guān)注的。

曹國偉則談到，基于大數(shù)據(jù)的算法推薦提升內(nèi)容的分發(fā)和獲取效率，但機(jī)器無法判斷真假和價值取向，推送主要標(biāo)準(zhǔn)就是用戶喜歡。這種方式過去帶來一系列的問題，比如虛假新聞在圈層人群蔓延傳播，標(biāo)題黨的問題突出，同時算法推薦之外必須有正向價值導(dǎo)向，避免人群消費(fèi)的“低智化”，微博的推薦算法中增加權(quán)威媒體的權(quán)重，同時對熱門傳播內(nèi)容加入人工審核，這些措施有效改善了推薦算法帶來的問題。

互聯(lián)網(wǎng)社交歷史悠久，社交媒體和中國用戶打交也有多年，對于內(nèi)容平臺的某些算法推薦法則，與騰訊和微博而言，非不能也是不為也。

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短視頻可以走多遠(yuǎn)，市場有多大，很大程度上取決于其商業(yè)化資源的豐富程度。

不管是抖音、快手，還是把短視頻作為重要媒體形態(tài)的微博、騰訊，商業(yè)化的主體仍然是廣告營銷。而當(dāng)用戶口味越來越挑剔，人們對于廣告營銷的內(nèi)容要求也越來越高。從新世相的逃離北上廣，到網(wǎng)易云音樂的“使用說明書”，再到微博上的支付寶錦鯉和王思聰轉(zhuǎn)發(fā)撒幣，好的廣告本身即內(nèi)容、即場景。

對于短視頻廣告來說，下半場的核心競爭力就在于內(nèi)容資源豐富程度以及內(nèi)容管理的能力。先說豐富程度，單一的短視頻平臺，主要內(nèi)容構(gòu)成就是美女才藝、情感雞湯、幽默段子，也就是UGC內(nèi)容。而對于微博以及騰訊這樣擁有新文創(chuàng)生產(chǎn)力的平臺來說，UGC內(nèi)容只是一部分長尾內(nèi)容。微博上越來越多的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容來自媒體、機(jī)構(gòu)和IP方，再加上明星、KOL，比如世界杯等體育賽事、春晚、明星制片人V計(jì)劃等，覆蓋面從UGC到PUGC、PGC以及OGC。

再來看內(nèi)容管理能力，這體現(xiàn)在兩個方面，一是廣告產(chǎn)品形態(tài)，另外一個是廣告多層級傳播的效應(yīng)。廣告形態(tài)這一塊沒什么好說的，大家半斤八兩，能商業(yè)化的地方都被充分挖掘了，相比之下，富媒體形態(tài)的產(chǎn)品比單一的短視頻平臺，其廣告矩陣也更為豐富。

短視頻營銷應(yīng)該包含三個關(guān)鍵詞：內(nèi)容原生，技術(shù)驅(qū)動和用戶主動。原生內(nèi)容多層級傳播是破局點(diǎn)。無論是強(qiáng)社交關(guān)系的朋友圈廣告，還是弱社交關(guān)系的微博信息流，興趣社交+智能推薦的機(jī)制，顯然有更強(qiáng)的互動性，且能覆蓋多個圈層。

所有爆款營銷，一定是開放的，主動觀看、興趣覆蓋，且傳授轉(zhuǎn)換迅速、粉絲積累，能夠激發(fā)漣漪式傳播。這也就是為什么，社交媒體的視頻廣告，有著更高的轉(zhuǎn)化效果。艾瑞《2017中國原生視頻廣告》報告數(shù)據(jù)就顯示，微博等信息流廣告的互動效率和二次傳播效率都達(dá)到了30%以上，而觀看微博視頻廣告后購買過/下載產(chǎn)品的用戶高達(dá)81.5%。這也就是為什么，所有的廣告主在做整合營銷的時候，雙微始終是標(biāo)配。

短視頻平臺的發(fā)展歷程雖然不算短，但商業(yè)化體系仍有待完善。如前所述，只有經(jīng)歷過中國互聯(lián)網(wǎng)一個完整的周期，才能形成自己的內(nèi)容和商業(yè)方法論。所以騰訊大學(xué)有營銷學(xué)院，微博最近成立了社會化營銷研究院，其目的都是把多年來積累的數(shù)據(jù)、資源、洞察在營銷層面上實(shí)現(xiàn)打通，并且把一整套理論和實(shí)踐工具開放給客戶、合作伙伴和第三方數(shù)據(jù)。

所以一個科學(xué)的短視頻到商業(yè)的循環(huán)，仍應(yīng)該是平臺對內(nèi)容有敬畏心，先匯聚優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)者，在大內(nèi)容時代，沿著內(nèi)容即商業(yè)、商業(yè)即內(nèi)容的思路，走通“內(nèi)容-粉絲-用戶-變現(xiàn)”商業(yè)閉環(huán)。

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