任買：金融場景化助力醫(yī)美服務(wù)升級

微信營銷號常常說這樣一句撩動人心的話：每一位女性都想變美，但是只有1%的人做出行動。

雖然這句話背后充滿了對年輕人“煽動焦慮”的陰謀，卻也不乏幾分道理：邁向醫(yī)美這一步往往要下大決心，不僅需要自我說服，更需要錢包的支持。

據(jù)《2017醫(yī)美行業(yè)營銷獲客白皮書》顯示，中國每千人接受醫(yī)美療程的僅1.7人，同比美國12.6人、巴西11.6人、韓國8.9人，遠(yuǎn)高于中國。

（via.《2017醫(yī)美行業(yè)營銷獲客白皮書》）

另據(jù)調(diào)查，大陸用戶首次整形后的流失率在90%以上。而在香港，一些知名機(jī)構(gòu)的用戶復(fù)購率達(dá)80％。

一個不爭的事實(shí)是，控制獲客成本、提高用戶存留已經(jīng)成為大陸醫(yī)美機(jī)構(gòu)的心病。

正如羅馬不是一日建成的。想實(shí)現(xiàn)10%到80%的跨越，需要通過營銷、金融、大數(shù)據(jù)等一系列手段參與其中，開展機(jī)構(gòu)數(shù)字化和場景化的重塑。

目前，行業(yè)內(nèi)已經(jīng)滲透入金融企業(yè)，以消費(fèi)分期為切口向醫(yī)美機(jī)構(gòu)賦能，知名金融科技公司凡普金科旗下品牌任買就是其中之一。任買不僅給醫(yī)美用戶提供消費(fèi)分期服務(wù)，而且還運(yùn)用金融科技手段賦能醫(yī)美機(jī)構(gòu)，助推整個行業(yè)的良性健康發(fā)展。

一

高成本換不來高存留，醫(yī)美機(jī)構(gòu)的運(yùn)營陷阱

前段時間，在全球醫(yī)媛美學(xué)協(xié)會主辦的“雙美與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”論壇上，一批從業(yè)者探討了新時代下的雙美產(chǎn)業(yè)升級難點(diǎn)，基本是以下幾個問題：

1、獲客成本較高。檸悅診所創(chuàng)始人靳鵬此前接受媒體采訪時提到，醫(yī)美行業(yè)成本大概40%~50%都是市場費(fèi)用，單個用戶獲客成本通常在5000~7000元左右，遠(yuǎn)高于其他行業(yè)。

（via.《2017醫(yī)美行業(yè)營銷獲客白皮書》）

2、營銷策略單一。傳統(tǒng)醫(yī)美營銷策略通常是“線上+線下”模式。線上主要靠微博、搜索引擎營銷，線下則是傳單模式。由于機(jī)構(gòu)缺乏專業(yè)營銷人員，投放是“撒幣”式的，轉(zhuǎn)化率往往不高。

3、客戶流失率高。上文提到，大陸首次接受醫(yī)美服務(wù)的用戶流失率接近90%。只有當(dāng)消費(fèi)者在同一機(jī)構(gòu)接受3-4次服務(wù)之后，流失率才會降到50%以下。

4、用戶財(cái)務(wù)不支。整形用戶群體年輕化趨勢明顯。但這部分群體收入相對單薄，而消費(fèi)服飾、化妝品、護(hù)膚品往往都是開銷。醫(yī)美對她們來說是一筆額外支出，變美路上往往要猶豫幾分。

這些問題造成的結(jié)果是，醫(yī)美機(jī)構(gòu)毛利率虛高，利潤卻很低。據(jù)報(bào)道，華韓整形2016年毛利率達(dá)到58%，但凈利率不到5%；麗都整形2016年的毛利率為65.13%，凈利率為6.4%。有的醫(yī)院甚至處在虧損狀態(tài)，如俏佳人和春天醫(yī)美2016年凈利潤虧損。

醫(yī)美機(jī)構(gòu)亟需對產(chǎn)業(yè)鏈進(jìn)行重塑，才能提高效率降低成本。

二

“新金融”手段賦能醫(yī)美產(chǎn)業(yè)升級

“雙美與互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營”論壇上，協(xié)和醫(yī)院醫(yī)學(xué)美容中心運(yùn)營負(fù)責(zé)人斯樓斌先生曾說：

醫(yī)美行業(yè)面臨同質(zhì)化嚴(yán)重的問題。未來，尋找合適的差異化市場、差異化營銷、差異化醫(yī)生、差異化服務(wù)是醫(yī)美可持續(xù)發(fā)展的正確道路，通過互聯(lián)網(wǎng)+的平臺，打造屬于醫(yī)院或醫(yī)生的個人IP將有效緩解醫(yī)美運(yùn)營過程當(dāng)中的各種問題。

就像“新零售”這個詞，多的不僅是一個“新”字，更是新的銷售場景、新的商家與消費(fèi)者關(guān)系、新的賦能關(guān)系。

在產(chǎn)業(yè)變革同時，消費(fèi)者也將從新零售中獲益，享受更高效的服務(wù)。醫(yī)美同樣需要新的獲客場景、新的營銷場景、新的客戶關(guān)系、新的賦能關(guān)系——任買恰恰能夠提供這些“新金融”手段。

1、新的獲客場景

相比于單一投放，基于場景的營銷轉(zhuǎn)化率往往更高。任買作為消費(fèi)分期平臺，通過與醫(yī)美機(jī)構(gòu)合作的方式，幫助前來進(jìn)行醫(yī)美服務(wù)的用戶分期付款，實(shí)際上就是通過安利消費(fèi)者分期這個場景，減少她們的顧慮，使用戶和醫(yī)美機(jī)構(gòu)精確匹配在一起。

2、新的營銷場景

營銷需要專業(yè)的人做專業(yè)的事。相比于更擅長醫(yī)療的美容機(jī)構(gòu)，任買可以提供更多元的營銷場景及手段。

例如，今年五一前后，任買與全國260余家醫(yī)美品牌機(jī)構(gòu)共同啟動“斬男春計(jì)劃”，線上聯(lián)手秒拍、小紅書、微博、抖音等平臺展開全媒體營銷，以及線下“美少女?dāng)啬袑W(xué)院”等趣味知識活動。

這場線上線下聯(lián)動的“斬男春計(jì)劃”營銷活動總觸達(dá)人群高達(dá)5000萬，取得了相當(dāng)不俗的營銷效果。

3、新的客戶關(guān)系

過去，想做醫(yī)美手術(shù)卻缺少資金的年輕人，只能靠借錢或信用卡來解決。而借錢要擔(dān)人情，信用卡申請有門檻，對消費(fèi)者來說都談不上便捷友好。

反觀任買APP，消費(fèi)分期審批流程最快幾分鐘就能完成。這種更平等、信任的客戶關(guān)系讓用戶的消費(fèi)更無障礙。同時，分期的不同金額與還款期限，也賦予用戶更大選擇空間。

4、新的賦能關(guān)系

任買憑借技術(shù)實(shí)力為合作伙伴提供“定制化賦能”服務(wù)——通過大數(shù)據(jù)為行業(yè)伙伴提供包含運(yùn)營、財(cái)務(wù)等在內(nèi)的定制化服務(wù)方案，可以根據(jù)不同醫(yī)美機(jī)構(gòu)所面臨的痛點(diǎn)、需求來匹配“千店千面”的服務(wù)組合模式。

也就是說，不同的醫(yī)美醫(yī)院可以適配不同的營銷方案和運(yùn)營方案，這種精細(xì)化的流量運(yùn)營不僅可以讓效率變得更高，也能讓成本變得更低。

耶魯大學(xué)金融學(xué)教授羅伯特?希勒在《金融與好的社會》一書中提到，金融本來就是、未來也應(yīng)該是大同社會的麻煩解決者，而不是源生的麻煩問題。

金融存在的目的，在于提高效率、撮合服務(wù)、履行信用。任買這種融合產(chǎn)業(yè)鏈的方式，恰恰是對產(chǎn)業(yè)進(jìn)行場景化改造，真正解決社會問題的有效途徑。

場景化是消費(fèi)金融的主要競爭力，因此場景需貼近消費(fèi)者、符合消費(fèi)習(xí)慣，從消費(fèi)形式、消費(fèi)頻率、消費(fèi)人群等不同的特點(diǎn)入手，進(jìn)行不斷的探索升級，給用戶更好的體驗(yàn)。

在不同的生活場景中，消費(fèi)者傳達(dá)自己真實(shí)需求的渠道會更多、更完善。通過生活中每一個服務(wù)面，及時表達(dá)自己的“生活訴求”或“金融訴求”，指向更清晰、要求更具體。任買正是抓住了這種更清晰的訴求，讓醫(yī)美機(jī)構(gòu)和愛美人群在場景之中相連接，促進(jìn)了更高效的社會資源匹配。

錦上添花不如雪中送炭，任買的這種更契合雙方需求且深入產(chǎn)業(yè)鏈之中的的匹配，恰是金融本身的最好呈現(xiàn)。

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