知識(shí)造節(jié)運(yùn)動(dòng)過(guò)后，音頻界Netflix還有多遠(yuǎn)？

01

給音頻付費(fèi)再添一把火

第一次做雙十一，張勇只是出于一個(gè)樸素的目的：當(dāng)時(shí)是淘寶商城誕生的第二年，很多消費(fèi)者不知道這個(gè)品牌，他想通過(guò)一個(gè)活動(dòng)或一個(gè)事件，讓消費(fèi)者記住“淘寶商城”。

線下的商場(chǎng)大促由來(lái)已久，但電商大促還沒(méi)有形成IP效應(yīng)。和雙十一的發(fā)展情況類似，知識(shí)付費(fèi)的“零售”也在變遷，同時(shí)也延伸出諸如123知識(shí)節(jié)、91傾聽(tīng)日等屬于音頻付費(fèi)的節(jié)日。

以往更多的音頻節(jié)目來(lái)自存量?jī)?nèi)容，比如百家講壇的視頻轉(zhuǎn)音頻，《曉松奇談》的視頻轉(zhuǎn)音頻，以及傳統(tǒng)廣播電臺(tái)的內(nèi)容等等。所以，音頻的歷史雖然久遠(yuǎn)，但內(nèi)容創(chuàng)作者真正為了音頻這一媒介生產(chǎn)內(nèi)容，其實(shí)是近兩年才發(fā)生的事情?！栋缶o指北》、《薛兆豐的北大經(jīng)濟(jì)學(xué)課》、《蔡康永的情商課》等現(xiàn)象級(jí)音頻節(jié)目，都是在創(chuàng)作者和平臺(tái)建立起了更為成熟的音頻認(rèn)知之后才發(fā)生的。

知識(shí)付費(fèi)產(chǎn)業(yè)繁榮的根本原因在需求端的升級(jí)與進(jìn)化。一方面版權(quán)保護(hù)和新付費(fèi)模式改變?nèi)藗兊南M(fèi)觀念，越來(lái)越多的人愿意為優(yōu)質(zhì)內(nèi)容付費(fèi)。另一方面，人們的基本生活需求都已經(jīng)得到滿足，人們真正需要的不再是馬斯洛需求曲線中的生存需求、安全需求，而是自我實(shí)現(xiàn)、自我提升的需求。

就像電商造節(jié)是為了深化品牌認(rèn)知，刺激用戶消費(fèi)一樣，很大程度上，近兩年比較流行的知識(shí)付費(fèi)造節(jié)運(yùn)動(dòng)，就是給音頻內(nèi)容和品牌再添一把火，深化音頻IP認(rèn)知。

02

123知識(shí)節(jié)上演雙雄爭(zhēng)霸

去年的123知識(shí)節(jié)參與者眾多，京東、網(wǎng)易云課堂、知乎、有書等等，今年基本只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM兩個(gè)玩家。一方面，123知識(shí)節(jié)并沒(méi)有形成像零售行業(yè)雙十一那樣龐大的IP效應(yīng)，另一方面，擁有龐大視頻節(jié)目?jī)?chǔ)備的音頻平臺(tái)玩家大抵就只剩下蜻蜓FM和喜馬拉雅FM。

可以看到，在123知識(shí)節(jié)上演雙雄爭(zhēng)霸的時(shí)候，兩家平臺(tái)表現(xiàn)得各有千秋。

先說(shuō)說(shuō)形式上，喜馬拉雅FM更側(cè)重廣告營(yíng)銷，比如贊助了湖南衛(wèi)視的綜藝節(jié)目、在20多個(gè)城市的地鐵進(jìn)行了品牌投放，而蜻蜓FM則偏重內(nèi)容本身，在知識(shí)節(jié)的時(shí)候推出有聲書《大江大河》、《一出好戲》，以新的頭部?jī)?nèi)容帶動(dòng)用戶購(gòu)買。同時(shí)，蜻蜓FM也進(jìn)行了場(chǎng)景聯(lián)動(dòng)，其聯(lián)手華為音樂(lè)電臺(tái)一起，共同推出了123超級(jí)知識(shí)節(jié)。內(nèi)容還是蜻蜓FM的那些內(nèi)容，但知識(shí)節(jié)的擴(kuò)散面觸達(dá)到了所有華為音樂(lè)電臺(tái)的用戶。新場(chǎng)景的刺激，可以給蜻蜓FM打開(kāi)新的付費(fèi)會(huì)員增長(zhǎng)通道。

另外一點(diǎn)，也就是用戶最關(guān)注的，實(shí)惠和體驗(yàn)。今年是蜻蜓FM舉辦123超級(jí)知識(shí)節(jié)的第一年，故而也是拿出了最大的誠(chéng)意，比如買打卡活動(dòng)指定專輯，滿足連續(xù)7天打卡的條件，就可以享受免單（買多少返多少），這比喜馬拉雅FM需要連續(xù)打卡21天的門檻要低不少。 另外，蜻蜓FM的打卡活動(dòng)，不像喜馬拉雅那樣要求用戶分享到朋友圈，在朋友圈泛濫的類微商營(yíng)銷的刷屏氛圍里，這幾乎是一股清流。

我們?cè)賮?lái)說(shuō)說(shuō)對(duì)于知識(shí)節(jié)中知識(shí)的理解。保羅· 萊文森的人性化趨勢(shì)進(jìn)化理論認(rèn)為，媒介技術(shù)的發(fā)展必須以恢復(fù)人類感官體驗(yàn)的和諧為旨?xì)w。在載體渠道上，音頻“濕度”更高，感染力強(qiáng)，有高度的人格化特征，更契合用戶碎片化時(shí)間和場(chǎng)景需求。

輕量化泛娛樂(lè)化的場(chǎng)景時(shí)代，哪怕只是睡前的十分鐘，都需要被精準(zhǔn)連接與個(gè)性化定制。音頻的意義就在于，解放雙手雙眼，而不是像視頻、游戲等娛樂(lè)化內(nèi)容一樣，殺時(shí)間的同時(shí)也加重原本工作和生活的焦慮感。所以，蜻蜓FM更多是在講泛知識(shí)的概念，其范疇并不局限于技能類和功利性的知識(shí)，而是和內(nèi)心成長(zhǎng)相關(guān)。

蜻蜓FM和華為音樂(lè)電臺(tái)對(duì)用戶的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)都顯示，用戶越來(lái)越喜歡為了看似“無(wú)用”的知識(shí)買單，比如，蔣勛的《蔣勛細(xì)說(shuō)紅樓夢(mèng)》、高曉松的《曉年鑒》、梁宏達(dá)的《老梁的四大名著情商課》……這些不涉及如何投資、如何買房置業(yè)等“功利性”內(nèi)容，但卻異常受到用戶的歡迎?？梢?jiàn)，在快節(jié)奏的生活中，重拾人類智慧的結(jié)晶，通過(guò)聆聽(tīng)大咖的精解傳承文化精髓，也不失為一種尋找精神寄托、緩解焦慮的方式。

從知識(shí)節(jié)的反饋能看到，音頻平臺(tái)的發(fā)展放大了爆款作品的頭部效應(yīng)，音頻內(nèi)容制作高度依托于具有獨(dú)有形象、精神內(nèi)核和粉絲群體的IP產(chǎn)品。IP的開(kāi)發(fā)一方面依托于專業(yè)化內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，一方面也依托于具備用戶粘性的音頻平臺(tái)。

03

音頻平臺(tái)豹變的想象力

泛知識(shí)浪潮滾滾而來(lái)，本質(zhì)上是一種精神消費(fèi)升級(jí)，背后是用戶需求驅(qū)動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)繁榮。在內(nèi)容供給端，不同的內(nèi)容展現(xiàn)形式與不同的用戶定位相結(jié)合，誕生出豐富多樣的內(nèi)容產(chǎn)品，為消費(fèi)者帶來(lái)多樣產(chǎn)品體驗(yàn)。

但不可否認(rèn)的是，相比視頻、音樂(lè)、游戲等內(nèi)容產(chǎn)品，音頻仍是相對(duì)小眾。某種程度上，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)賽道，如果是否進(jìn)入BAT視野，是賽道本身存在的“合法性”的標(biāo)志。前三者都是巨頭布局下的重要棋子，也誕生了不少獨(dú)角獸企業(yè)，而音頻仍在豹變過(guò)程之中。

去年蜻蜓宣布拿到百度（百度和微影資本領(lǐng)投，中民投資本、中小企業(yè)發(fā)展基金、智度股份等共同出資）投資，成為第一個(gè)受巨頭青睞的音頻平臺(tái)。這一輪關(guān)鍵性的融資，給了蜻蜓豐富內(nèi)容產(chǎn)品線的資本，其頭部音頻節(jié)目的擴(kuò)張和布局速度超過(guò)了原本就很激進(jìn)的喜馬拉雅FM。

蜻蜓FM總裁鐘文明當(dāng)時(shí)表示，投資方在內(nèi)容領(lǐng)域的廣泛投資布局，也將與蜻蜓FM的內(nèi)容業(yè)務(wù)形成協(xié)同效應(yīng)。融資給公司帶來(lái)的不僅是資金，更重要的是匹配公司戰(zhàn)略發(fā)展的資源支持。

可以看到，盡管百度與阿里、騰訊在投資版圖上的戰(zhàn)略不盡相同，但也未錯(cuò)過(guò)內(nèi)容風(fēng)口的廣泛布局。百度在內(nèi)容領(lǐng)域產(chǎn)品有百度視頻、百度音樂(lè)、百度閱讀等，投資包括愛(ài)奇藝、蜻蜓FM、網(wǎng)易云音樂(lè)、梨視頻等。

不久前，蜻蜓FM推出了全新九大內(nèi)容矩陣，3年10億現(xiàn)金扶持的主播生態(tài)戰(zhàn)略，以及“兩出一入”的國(guó)際化戰(zhàn)略。其中“兩出”之一是指蜻蜓FM中文內(nèi)容的文化輸出將通過(guò)亞馬遜Audible、全球最大圖書館有聲書供應(yīng)商OverDrive, 以及第二大圖書館有聲書Hoopla等合作伙伴“借船出?！?。這些動(dòng)作一改蜻蜓FM往日低調(diào)形象，修煉內(nèi)功多年集中爆發(fā)。正是蜻蜓FM、喜馬拉雅FM，以及得到、知乎等共同努力，中國(guó)音頻行業(yè)也慢慢有了誕生Netflix的可能性。

如果我們復(fù)盤互聯(lián)網(wǎng)的不同世代會(huì)發(fā)現(xiàn)，第一代到第三代巨頭，以雅虎、谷歌、Facebook為代表，其商業(yè)模式最重要的就是廣告。而到了第四代巨頭Netflix，內(nèi)容付費(fèi)成為互聯(lián)網(wǎng)重要的盈利模式。從總體來(lái)看，中美互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的總體發(fā)展已經(jīng)接近于步調(diào)一致，長(zhǎng)視頻領(lǐng)域的騰訊視頻和愛(ài)奇藝會(huì)員數(shù)處于破億的前夜，音樂(lè)領(lǐng)域的騰訊音樂(lè)娛樂(lè)集團(tuán)通過(guò)社交娛樂(lè)打法甚至給Spotify提供了新思路，短視頻、直播領(lǐng)域更是走在世界潮流前沿。

音頻方面，中美的節(jié)目制作固然還有一定距離，但在會(huì)員付費(fèi)的建構(gòu)上，卻已經(jīng)是快人一步。美國(guó)仍盛行訂閱在線廣播（Broadcast）的方式獲取有聲資源，尚沒(méi)有形成知識(shí)付費(fèi)浪潮，營(yíng)收主要來(lái)源仍然是廣告。

也就是說(shuō)，在對(duì)標(biāo)上，其實(shí)中國(guó)音頻平臺(tái)的學(xué)習(xí)對(duì)象和中國(guó)的視頻平臺(tái)的導(dǎo)師一樣，可以是Netflix：形成了一套行之有效的爆款方法論，在此基礎(chǔ)上，優(yōu)質(zhì)獨(dú)家內(nèi)容形成規(guī)模效應(yīng)，帶動(dòng)會(huì)員付費(fèi)并且有了提價(jià)能力，與此同時(shí)“內(nèi)容成本/總收入”不斷下降。

據(jù)艾媒咨詢，中國(guó)在線音頻市場(chǎng)用戶在2017 年底達(dá)3.48 億，預(yù)計(jì)在2018 年達(dá)到4.16億，2017年有聲書市場(chǎng)規(guī)模達(dá)32.4 億元，預(yù)計(jì)2018 年達(dá)45.4 億元。以上述數(shù)字為基礎(chǔ)，假設(shè)付費(fèi)用戶人均消費(fèi)為200 元，則目前音頻平臺(tái)付費(fèi)率僅為5.5%，與圖文作品或視頻類付費(fèi)平臺(tái)仍有一定差距。

在一個(gè)個(gè)爆款音頻節(jié)目以及一次次知識(shí)節(jié)日運(yùn)動(dòng)過(guò)后，音頻市場(chǎng)的用戶教育會(huì)繼續(xù)滲透，用戶付費(fèi)意識(shí)也會(huì)不斷上漲。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利已經(jīng)見(jiàn)頂，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的紅利才剛剛開(kāi)啟。

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