騰訊音樂：從1到10與“兩個市場”

2017年，美國作家大衛(wèi)·伊斯曼在他那本《販賣音樂》中提到：

音樂在兩個不同的市場中都能發(fā)展成為商品。一方面它可以被制作直接賣給消費者，另一方面它還可以作為其他商業(yè)使用的資本展開循環(huán)。

大衛(wèi)·伊斯曼所說的“兩個市場”概念拿來形容今天的騰訊音樂娛樂集團再合適不過了。

一手與歐美Spotify一樣用訂閱付費模式實打?qū)嵷溬u音樂，一手用中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯，在社交娛樂領(lǐng)域展開探索，甚至還可能在音樂人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài)進一步延展產(chǎn)業(yè)鏈。

中國音樂產(chǎn)業(yè)的商業(yè)模式多維而豐滿。過去十余年，騰訊音樂娛樂通過推進正版化、培育用戶付費習(xí)慣等，實現(xiàn)了從0到1的開創(chuàng)性發(fā)展，并且在中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)特有的商業(yè)邏輯下，正在從1走向10。

一

從0到1的探索

在網(wǎng)絡(luò)音樂時代，中國音樂是個“不掙錢的生意”，因為用戶習(xí)慣了享受“免費的音樂”，以致盜版現(xiàn)象橫行。

在那樣一個年代，尊重法律法規(guī)、尊重音樂版權(quán)的企業(yè)反而顯得有些“另類”。2015年6月國家監(jiān)管部門開展“劍網(wǎng)2015專項行動”，首次將音樂作為重點治理領(lǐng)域之后，音樂產(chǎn)業(yè)長達10余年的“免費午餐”時代才宣告結(jié)束。

此前，用戶喜歡在網(wǎng)上下載音樂，拷貝在手機、MP3等硬件中本地播放；如今隨著科技的進步，以及用戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，用戶越來越青睞于在QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺在線聽音樂，并逐漸形成了為音樂付費的習(xí)慣。

羅馬不是一日建成的，用戶長期行為的扭轉(zhuǎn)，是個水滴石穿的過程。近年來，在政府與行業(yè)伙伴的推動下，騰訊音樂娛樂配合國家版權(quán)局等部門，打擊盜版行為，與行業(yè)伙伴版權(quán)互授，共同推進音樂行業(yè)的正版化進程。

同時，基于商業(yè)模式創(chuàng)新、用戶消費習(xí)慣等，騰訊音樂娛樂還積極引導(dǎo)建立用戶的付費習(xí)慣。例如，在PC時代，騰訊音樂娛樂就聯(lián)動騰訊系產(chǎn)品，通過QQ音樂綠鉆、空間背景音樂設(shè)置、點歌給好友等服務(wù)特權(quán)引導(dǎo)用戶付費。

到了移動時代，騰訊音樂娛樂又不斷推出數(shù)字專輯，和音樂人展開粉絲營銷，培育粉絲群體的購買習(xí)慣，并且拓展了社交娛樂業(yè)務(wù)，通過售賣數(shù)專、付費訂閱、粉絲運營等方式，創(chuàng)造用戶深度參與的音樂體驗，探索新的用戶付費的可能。

騰訊音樂娛樂通過支持正版和創(chuàng)新商業(yè)模式，推動了中國音樂市場“正版+付費”從0到1的進程。某種意義上說，這奠定了中國音樂產(chǎn)業(yè)形成盈利模式的基石，也為中國音樂產(chǎn)業(yè)開拓盈利模式提供了經(jīng)驗和新思路。

二

被低估的潛力

事實上，相比于Spotify等海外音樂巨頭，騰訊音樂娛樂的商業(yè)模式更豐富，價值空間更大。

騰訊音樂娛樂更新版的招股書顯示，截至2018年第三季度，騰訊音樂娛樂月活躍用戶數(shù)超過8億，在線音樂用戶付費率為3.8%，ARPPU（每付費用戶平均收入）值為8.5元，社交娛樂用戶的付費率為4.4%，ARPPU值高達118.5元。

在線音樂服務(wù)收入包括付費訂閱以及數(shù)字音樂銷售，也就是通俗理解上的付費會員以及購買數(shù)字音樂單曲或?qū)］?。社交娛樂服?wù)收入則包括一系列的增值會員服務(wù)以及虛擬禮物銷售等。

重要的是，不管是對比歐美音樂產(chǎn)業(yè)、中國在線視頻平臺以及中國游戲產(chǎn)業(yè)，騰訊音樂娛樂乃至中國音樂市場的付費率都偏低，在線音樂業(yè)務(wù)的ARPPU也偏低，還有很大的增長空間，騰訊音樂更新版招股書里付費用戶數(shù)量和付費率的提升也說明了這一點。

也就是說，以騰訊音樂娛樂代表的中國音樂產(chǎn)業(yè)還有更大的挖掘潛力。

與歐美音樂產(chǎn)業(yè)相比，中國流媒體音樂付費率還有很大提升空間。

Spotify付費率從2015年月活用戶的26%增長到2017年底的45%。截至今年三季度末，Spotify已經(jīng)擁有1.91億的月活躍用戶，訂閱付費用戶達到8700萬人，付費率達到了45.55%。

騰訊音樂娛樂3.8%的在線音樂用戶付費率雖然很低，但在更新版的招股書中，付費用戶數(shù)量和付費率較第二季度均有所增長，這也預(yù)示著騰訊音樂娛樂還有很大的挖掘空間。

與中國視頻行業(yè)相比，中國音樂的付費率尚處于起步階段。

如果說和Spotify相比不太公平，畢竟中國市場和歐美市場國情不同的話，那么我們拿中國音樂平臺和中國視頻網(wǎng)站的付費習(xí)慣相比，就會發(fā)現(xiàn)中國音樂的付費率還有很大的增長空間。

根據(jù)iResearch的數(shù)據(jù)，2017年中國在線視頻的付費率已經(jīng)達到22.5%，國信證券在今年7月推出了一份《傳媒行業(yè)2018年中期策略》，其中提到：Netflix付費率在50%左右。

可以說，中國在線視頻的付費率遠遠高于中國流媒體音樂的付費率，而且更接近歐美發(fā)達國家市場。這與過去幾年騰訊視頻、愛奇藝、優(yōu)酷三家激烈的市場推廣、內(nèi)容制作大手筆投入有密切關(guān)系。

要知道，在線視頻的付費率在2015年同樣不足10%，而在國際唱片業(yè)協(xié)會日前發(fā)布的《音樂消費者洞察報告》中指出中國的正版化率已經(jīng)高達96%，在這樣的環(huán)境下，付費率的提升僅僅是時間問題了。

騰訊音樂娛樂的上市會加速國內(nèi)流媒體音樂的付費進程。如果能把付費率提高到20%，騰訊音樂娛樂無論是營收還是利潤率都會有更大想象空間。

三

從1到10的故事

當(dāng)然，必須指出的是，流媒體音樂付費率的提升不是平白無故的。這有賴于中國消費升級浪潮的進一步滲透，也需要企業(yè)自身加強運營，拓展盈利想象空間。從0到1的基石奠定之后，從1到10的產(chǎn)業(yè)鏈延展、商業(yè)模式探索也將由此展開。

消費升級浪潮，以及付費意識普遍提升。過去兩年，中國互聯(lián)網(wǎng)用戶在線視頻、知識經(jīng)濟領(lǐng)域，展現(xiàn)了強大的付費能力。

今年8月，易觀智庫發(fā)布的《2018中國數(shù)字用戶個人會員付費需求分析》（以下簡稱《分析》）顯示，用戶文娛消費正在持續(xù)增長，會員付費意愿不斷增強。2013年-2017年，文娛消費支出從10.6%提升到了11.4%。2012年-2017年，中國核心網(wǎng)絡(luò)版權(quán)產(chǎn)業(yè)規(guī)模則是從1552億人民幣增長到了6365億人民幣。

大趨勢還會進一步延展到流媒體音樂產(chǎn)業(yè)，音樂作為剛需，市場潛力顯而易見。

用戶在線音樂消費習(xí)慣的培育。今年，數(shù)字下載模式的iTunes Music已經(jīng)停運，用戶集體轉(zhuǎn)向Apple Music流媒體。這一事件可以充分說明數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變的趨勢不可逆轉(zhuǎn)，同樣會在中國市場重現(xiàn)。

歐美用戶已經(jīng)基本實現(xiàn)了從數(shù)字下載到流媒體播放的轉(zhuǎn)變，而中國音樂行業(yè)仍在轉(zhuǎn)型中。流媒體播放的付費用戶增長比數(shù)字下載更有潛力，因為流媒體播放能夠帶來反復(fù)的訂閱收入，提高付費率。

隨著用戶在線音樂消費習(xí)慣進一步培育，中國音樂產(chǎn)業(yè)付費率還將進一步提升。

音樂生態(tài)的運營，創(chuàng)造更多音樂消費場景。現(xiàn)在的音樂消費場景主要集中在手機上，社交娛樂以K歌、音樂直播為主。事實上，在游戲、直播、影院、演唱會等其他消費場景，音樂聯(lián)動也將有更多盈利點。

未來隨著人工智能領(lǐng)域的不斷發(fā)展，當(dāng)音樂聯(lián)動智能音箱、智能汽車等眾多消費場景，還可以有更大的盈利想象空間。目前騰訊音樂娛樂為汽車音樂服務(wù)領(lǐng)域提供了全新的解決方案，通過旗下國內(nèi)前三大音樂服務(wù)（酷狗音樂、QQ音樂、酷我音樂），以及海量音頻節(jié)目，為國內(nèi)外整車廠商、車載服務(wù)商、汽車用戶等提供一站式、高質(zhì)量、標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容方案。未來，汽車、音箱可能是比手機更有想象力的音樂消費場景。

前者連接的是高凈值人群，后者則是適配于家庭音樂消費。而且汽車、音箱天然就有比手機更好的音質(zhì)，也有比手機更沉浸、更純粹的體驗場景。拓展這些新場景可以連接更多用戶，甚至帶來付費轉(zhuǎn)化。

多元化內(nèi)容布局，適應(yīng)細分消費市場，聯(lián)動騰訊系業(yè)務(wù)挖掘潛力。相比于歐美市場，中國音樂消費市場的獨特之處也能構(gòu)建起更多元化的生態(tài)，前五唱片公司在中國市場播放量占了不到30%，而在美國是85%，中國用戶聽歌行為更細分化，這里有一塊很大的市場待挖掘。無論是古風(fēng)、電子、二次元都已經(jīng)看得到苗頭，而網(wǎng)綜也正在成為音樂歌曲的創(chuàng)造地。

騰訊音樂娛樂在Liquid State，《創(chuàng)造101》，《明日之子2》上的布局都是在適應(yīng)這個趨勢——這些內(nèi)容布局可以形成原創(chuàng)獨家內(nèi)容，形成和其他音樂平臺的差異化，并且?guī)臃劢z經(jīng)濟，進一步推動付費行為。

以動漫業(yè)、電子音樂產(chǎn)業(yè)發(fā)達的日本為例，在2014年ACG界（為英文Animation動畫、Comic漫畫、Game游戲的合并縮寫）Live娛樂市場報告中，包括“2.5次元”音樂劇和動畫音樂演唱會在內(nèi)的“二次元”音樂，占到整個娛樂市場份額的57.5%，僅“動畫音樂演唱會”收入就達85.65億日元。

二次元音樂還能和動漫視頻、電影發(fā)行、現(xiàn)場演出、書籍出版、乃至游戲業(yè)務(wù)進一步聯(lián)動延展。這恰恰又可以和騰訊視頻、騰訊游戲、閱文集團等騰訊系其他業(yè)務(wù)展開結(jié)合，獲得進一步的想象空間。

歐美音樂、視頻平臺商業(yè)邏輯簡單明了，內(nèi)容訂閱往往是收入主要部分，除去版權(quán)、制作成本，剩下的便是利潤——實打?qū)嵷溬u音樂的模式太過單一，這種模式天然就不適合中國互聯(lián)網(wǎng)的豐富想象力。

和Spotify高付費率、高收入?yún)s依舊處于虧損狀態(tài)不同，騰訊音樂娛樂作為一家中國互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，具有多元化的收入結(jié)構(gòu)：訂閱付費、數(shù)字專輯、虛擬禮物、增值會員。

彭博社甚至認為，騰訊音樂娛樂更像是音樂流媒體、視頻內(nèi)容媒體和社交媒體的融合——它是中國的Spotify+YouTube+Facebook。

未來騰訊音樂娛樂的業(yè)務(wù)甚至還能覆蓋線上線下，包含音樂、社區(qū)、粉絲、硬件甚至還延伸到了音樂人孵化、包裝、內(nèi)容制作、傳播、演出等音樂產(chǎn)業(yè)全生態(tài)，這可能會延展出更豐富多元的盈利方式。

這正是大衛(wèi)·伊斯曼所說的“被制作直接賣給消費者”這個舊市場之外“作為其他商業(yè)使用資本展開循環(huán)”的新市場。

最后，值得一提的是，今年以來，關(guān)于騰訊音樂娛樂上市的話題不斷，“上市”這兩個字正如童話故事中的“王子與公主從此過上幸福的生活”一樣簡單、美好。但很少有人想，“王子與公主從此過上幸福的生活”之后，還將有何種故事。

對投資人來說，企業(yè)上市絕不僅僅只是結(jié)束，他們在看到一個童話故事收尾之后，還要看另一個故事的開篇。

中國音樂低付費率帶來的市場潛力、音樂產(chǎn)業(yè)鏈豐富的想象空間以及內(nèi)容消費市場的龐大體量，恰恰是騰訊音樂娛樂未來展開市值管理，講好“新故事”的基礎(chǔ)。

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