波司登的時尚逆襲：變身羽絨服人氣王 股價創(chuàng)5年新高

作者：Harry

來源：GPLP犀牛財經(jīng)（ID:gplpcn）

在加拿大鵝流行羽絨服界的當下，賣羽絨服的國產(chǎn)品牌波司登也在時尚逆襲，再也不是你印象中的土樣子了。

去年9月在紐約時裝周辦大秀，雙11成為天貓平臺首個預售破億的服裝品牌，搖身變成羽絨服界的人氣王。

思變求新后，很快就看到了效果。

GPLP犀牛財經(jīng)注意到，波司登在港股上市已經(jīng)超過十年，然而，過去的十年，其表現(xiàn)并沒有太多亮眼之處，直到2018年年末，該股終于“揚眉吐氣”，在整體走弱的港股市場中殺出重圍，創(chuàng)下5年以來的新高。

波司登遭遇寒冬求變

2007年，波司登于港股上市。2008年以后，波司登銷量持續(xù)領先，總裁高德康甚至去牛津大學做演講。

也許是賺的太多有些“膨脹”，隨后的幾年里，波司登的零售店開到了13000家之多，還收購了中高端女裝品牌杰西。與此同時，高德康之子高曉東也自辟蹊徑在國際化男裝業(yè)務上一路狂奔。

然而，隨著國內(nèi)羽絨服廠商的不斷增多，市場逐漸飽和，加之非羽絨服飾發(fā)展不佳和電商沖擊，公司存在大量的庫存積壓。無奈的高德康只有斷臂求生，根據(jù)財報數(shù)據(jù)，它曾在5年內(nèi)關了近9000家零售店，一度徘徊在生死邊緣。

2009年3月，波司登下定決心要轉(zhuǎn)型，提出要多品牌化、四季化和國際化，幾個“化”聽起來比較抽象，不知道大家是否聽說過一個叫做“波司登男裝”的品牌，曾經(jīng)還請王力宏作為代言人，這是波司登四季化布局的重要一步。在男裝線以外，波司登又用心開拓了時尚女裝、童裝等產(chǎn)品線，朝著成為一家可以讓人們四季都能光顧的綜合服裝品牌運營商而努力。

只是，消費者似乎并不買賬。四季化推了好幾年，大家提到波司登，還是不會想到男裝。僅僅維持了五年，2017年2月，這家波司登在海外的唯一一家旗艦店關閉。這也宣告了其國際化戰(zhàn)略基本失敗。至此，公司股價降至8年來的最低水平。

跌落谷底后的求生

面對糟糕的現(xiàn)狀，2017年波司登重新調(diào)整戰(zhàn)略后，做出了改變。由四季化轉(zhuǎn)變?yōu)榫劢褂鸾q服，收縮多元化，從國際化轉(zhuǎn)變?yōu)閷Ｗ鴥?nèi)市場。

2017年財報波司登羽絨服的收入占比上升到76.6%，羽絨服業(yè)務收入上漲15%。另一個改變的關鍵詞是“高端化”。波司登的財務總監(jiān)朱高峰在2018年的一次電話會議上提到，這一年來，波司登的售價的確大幅度提高，今年羽絨服平均提價20%-30%。

波司登一鼓作氣推出了多個高端系列：旗下的極寒系列、設計師系列和Gore-tex高端戶外系列，分別對應通勤、城市、戶外等不同的穿搭場景。其中定價最高的是高端戶外系列，系列產(chǎn)品采用防水防風且透氣的專業(yè)面料和品質(zhì)更勝的灰鵝絨，產(chǎn)品均價達到3598元。

這一時期，集團整體收入和毛利開始上升。波司登也在積極改造自己的門面形象，門店充滿未來感的環(huán)境設計，設計師品牌一樣的陳列方式，都在彰顯品牌年輕化、時尚化的決心。

如今，這個品牌不僅登上了紐約時裝周，還被好萊塢明星作為出街穿搭，在ins.上紅極一時。更讓投資者興奮的是，它的股價還在不斷上揚，近日甚至創(chuàng)下5年來新高。2018年12月11日，波司登股價為報1.62港元/股，創(chuàng)下2013年11月以來新高。

高端化、年輕化路線真的好走嗎？

在款式方面：盡管波司登羽絨服在紐約時裝周上一炮而紅，但是走秀款式并不是波司登的原創(chuàng)設計，而是和國際設計師聯(lián)名出品；

價格方面，今年以來，在品牌羽絨服平均提價20%至30%的基礎上，波司登日前表示還將繼續(xù)提升高端產(chǎn)品的比例。

面對波司登的改變，GPLP犀牛財經(jīng)拍手贊揚，但是也要看到一些不足。

目前看來，品牌所打出的“高端”、“輕奢”定位，和自身形象多少還有些“分裂”。波司登現(xiàn)在面臨的問題，大概跟它的淘寶頁面相似，既要守住原來不那么年輕時尚的消費需求（這些需求支撐著波司登連年第一的銷量成績），又想用時尚化和高端化來抓住更多年輕消費者。而這兩項任務，現(xiàn)在都搭載在了波司登這一個品牌上。如果要長久地留住年輕人，在專業(yè)、質(zhì)量和營銷之外，波司登得把品牌“高端”和“時尚”的故事梳理得更清楚。

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