紅米獨立，雷軍掀起智能手機第二輪血腥廝殺

1月10日，小米在北京舉辦2019年第一場發(fā)布會。除了發(fā)布紅米Note 7新機外，還正式宣布紅米全面獨立，并任命剛加入小米的前金立集團副總裁盧偉冰負責(zé)紅米品牌的整體決策。

雷軍在發(fā)布會上Diss了一遍友商，紅米“不服就干，生死看淡”的品牌宣言，給外界留下深刻印象，朋友圈很多人用“血腥”“殘酷”“硝煙”來描述這一次發(fā)布會，事實上，紅米獨立這件事本身，對于小米以及手機行業(yè)影響也將十分深遠，從這一點可以看出獨立的紅米將死磕性價比，我認為這會讓本身已經(jīng)是紅海的智能手機市場變?yōu)橐黄把！薄?/p>

品牌獨立，小米不是第一家

談到手機廠商獨立子品牌，我們第一個會想到榮耀。作為脫胎于華為的獨立品牌，榮耀最初秉承著華為狙擊小米的使命，定位于互聯(lián)網(wǎng)手機，專注于年輕人用戶，成立五年時間，就快速崛起，國內(nèi)銷量排名已擠入了前五，成為小米的強勁對手，可以說榮耀是一個成功的例子。

但并非所有子品牌都如此幸運。

2017年魅族嘗試過讓魅藍分家，最終結(jié)果不盡人意，原因在于魅族體量難以支撐起兩個品牌的獨立運營，與高通交惡讓魅族旗艦產(chǎn)品長期被處理器掣肘，在高端市場難以立足，魅藍戰(zhàn)績還算不錯，但只能占據(jù)中低端市場，雙品牌體系最終未能形成，2018年中，魅族與魅藍再次合并，上演了分分合合的戲碼。跟魅族類似，錘子推出堅果主打性價比想要沖銷量，現(xiàn)在卻因為實力不濟遇到了資金鏈難題，可見雙品牌戰(zhàn)略不是手機廠商的萬能良藥。

老牌PC廠商聯(lián)想進入智能手機市場非常早，受到挫折非常多，給人印象深刻的就是多品牌運營策略，從早期的樂Phone、樂檬，到收購而來的Moto再到后來的ZUK，多個子品牌都折戟沉沙或者偏安一隅。

聯(lián)想多品牌失敗的第一個原因是其作為傳統(tǒng)PC廠商，缺乏互聯(lián)網(wǎng)思維，在品牌經(jīng)營上存在先天不足。第二個原因則是品牌眾多，卻不夠獨立，一直受到總部掣肘，主動決策權(quán)不多，難以展開拳腳，靈活作戰(zhàn)；第三個原因是品牌不是多多益善，如果品牌變更頻繁，就很難建立用戶忠誠度，也很難將資源聚焦到一個品牌上，戰(zhàn)線太長家底再厚都撐不住。

在吸取經(jīng)驗教訓(xùn)后，聯(lián)想已經(jīng)調(diào)整了策略，現(xiàn)在聚焦在兩個品牌上，摩托和聯(lián)想兩個品牌獨立運營，聯(lián)想手機繼承ZUK的資產(chǎn)，專注于互聯(lián)網(wǎng)市場，如今逐漸穩(wěn)住陣腳。

小米早在2012年就推出了紅米手機，算起來雙品牌戰(zhàn)略已執(zhí)行6年，給市場留下了小米旗艦、紅米性價比；小米做品牌，紅米沖銷量；小米中高端，紅米中低端的印象，雙品牌戰(zhàn)略是成功的，這次的重點是紅米品牌從小米集團中獨立出來，獲得獨立的決策權(quán)，這一舉措看上去是吸取了行業(yè)成功和失敗玩家的一些經(jīng)驗：榮耀能崛起是因為與華為足夠獨立，除了底層芯片技術(shù)和供應(yīng)鏈外，團隊基本是獨立的，而聯(lián)想的多品牌戰(zhàn)略失敗的原因就在于不夠獨立，由此可見獨立很重要。

具體來說，紅米品牌定位將更為清晰，存在感會更強，小米品牌則可以穩(wěn)住中端市場的同時進一步向上摸到高端市場。發(fā)布會后，盧偉冰和雷軍都表示，紅米品牌后續(xù)的產(chǎn)品不會局限于中端機和入門產(chǎn)品，而是會在旗艦機上發(fā)力，甚至?xí)瞥鲵旪?55機型，紅米不完全排斥和小米本身的競爭。

獨立后擁有決策權(quán)的紅衣可以在產(chǎn)品規(guī)劃上可以放開手腳，適度的壓力有助于小米本身的進步，有點像騰訊的賽馬策略：讓多個部門來干一個事兒，跑得快與慢都是自家的。

自此，紅米+小米打法上和榮耀+華為已非常接近，榮耀已經(jīng)實現(xiàn)中高低端的全面覆蓋，跟華為存在一些競爭關(guān)系，未來紅米也將不再是入門手機的代言詞，它一邊跟小米賽跑，一邊狙擊榮耀。

小米也有實力支撐多品牌戰(zhàn)略。

根據(jù)Counterpoint的數(shù)據(jù)，去年三季度，小米手機全球銷量排第四，去年三季度小米MIUI月活躍用戶達2.24億人，同比增長43.4%；從產(chǎn)品線來看，小米+紅米已實現(xiàn)中低端手機的全覆蓋；在渠道建設(shè)方面，除了線上商城外，小米線下渠道趨于完善，小米之家、小米專賣店、小米授權(quán)店大量出現(xiàn)。

隨著用戶的增加，渠道的完善，小米用戶群體越來越具有多樣性，覆蓋面越來越廣，早已不再是當年那個只做“年輕人”和“五環(huán)內(nèi)”的互聯(lián)網(wǎng)人群的小米，因此有了更強的多品牌需求。

2018年小米香港上市募集數(shù)百億資金和打開了融資渠道，意味著其有更強的資金能力來支撐多品牌，由此可見，現(xiàn)在對于小米來說加強雙品牌是最合適的時機，紅米品牌的獨立，對小米意義深遠。

紅米獨立是雷軍的一石三鳥

首先，紅米死磕性價比，以年輕人為主要目標用戶，獨立后可以擴大和延續(xù)小米的傳統(tǒng)優(yōu)勢。

小米手機當年重新定義了2000元智能機；紅米系列的誕生，再次憑借著極高的性價比殺入了千元機市場，使山寨機被全面擊敗，整個手機行業(yè)迎來大變革，同時，讓入門和中端用戶享受到物超所值的產(chǎn)品，小米也進一步擴大了用戶的基本盤，所以才有了后來的三駕馬車故事：小米不只是手機公司，同時也是互聯(lián)網(wǎng)公司。

這次發(fā)布會上，紅米品牌獨立后的首款產(chǎn)品紅米Note 7體現(xiàn)出紅米死磕性價比的思路，這部手機上的4800萬相機、驍龍660滿血版芯片、漸變配色機身、大電池、高屏占比全面屏等亮點，在同價位產(chǎn)品中競爭力極強，成為一款全面無短板的“水桶型”產(chǎn)品，999元起售的價格將性價比做到了極致，和友商相比，紅米Note 7在同性能上做到了價格更低，在同價位上做到了性能更強。

雷軍在發(fā)布會上“Diss”友商，不得不讓人回想起當年他帶到手機行業(yè)的“跑分”制，雖然沒有跑分，但雷軍來來回回對比的依然是“性價比”，“不服就干，生死看淡”的口號，PK的也是性價比。

性價比不只是堆硬件、拼參數(shù)和比配置，性價比背后依然要回歸體驗，用戶不是傻子。在行業(yè)質(zhì)保都是國家規(guī)定的12個月時，紅米Note 7推出18個月質(zhì)保服務(wù)，在手機競爭維度上加入了新的東西，就是要給性價比增加內(nèi)涵，讓服務(wù)也可以“跑分”，背后是對手機質(zhì)量標準的再定義。

抓住一個痛點做出賣點也是小米的一貫思路，小米Play自帶流量的玩法就抓住了用戶對低價大流量的需求；這次的18個月質(zhì)保，則是把手機產(chǎn)品的質(zhì)量保證提升到了一個新的水平上。

從紅米品牌和抖音日前達成的深度合作可以看出，紅米對自身品牌定位認知非常清晰，專注于年輕用戶，互聯(lián)網(wǎng)基因依然在，畢竟抖音是當下最受年輕人青睞的新國民級應(yīng)用，本質(zhì)上這一合作跟當初小米重視QQ空間一樣，年輕用戶在哪里，小米的營銷就做到哪里。

大家都在做的代言廣告和社交營銷就不說了，紅米Note 4X、小米6X此前推出過初音未來定制版，率先做虛擬偶像布局；小米官方號入駐B站，雷軍Are U OK的鬼畜視頻引爆網(wǎng)絡(luò)，一位二次元閱讀社區(qū)用戶告訴我：很多年輕人知道雷軍不是從小米開始，而是從這個短視頻，可以看出，小米很擅長抓住年輕人，紅米也將繼續(xù)以年輕人為核心用戶群。

其次，剝離紅米后，小米品牌本身可以獲得更大的發(fā)展空間，特別是向上走。

根據(jù)極光大數(shù)據(jù)的調(diào)查統(tǒng)計，小米用戶群體中，35歲以下年輕用戶的占比最高，但中老年用戶的比重也已開始增加，就是說，小米用戶不再局限于年輕人，一方面是因為小米當初服務(wù)的年輕人長大了、變老了，另一方面是因為隨著小米產(chǎn)品矩陣的壯大和品牌的不斷沉淀，開始吸引更多年齡層用戶加入，用戶群體越來越廣泛。

紅米獨立后，小米品牌的發(fā)展空間將會更加大，穩(wěn)住中端、突破高端。近年定位高端的MIX系列已經(jīng)獲得成功，其在設(shè)計上取得巨大突破，成功引領(lǐng)全面屏潮流；小米手機的拍照水平進展明顯，最新的MIX 3上，在DxOMark中的評分已經(jīng)進入到第一梯隊。紅米品牌剝離出去后，小米就有進一步向上探索高端商務(wù)市場的精力和能力，性價比旗艦的任務(wù)則會逐步讓渡給紅米。

發(fā)布會結(jié)束后的媒體專訪中，雷軍表示，獨立后的紅米品牌專注于性價比后，小米手機就可以放下包袱，不再拘泥于1999元，可以進行更多探索和嘗試，言外之意，就是要打高端市場——如果說紅米狙擊榮耀，小米則瞄準了華為。

小米還參與投資了黑鯊，主打游戲手機市場；和美圖合作，面向女性用戶，形成了比較完善的品牌布局，不過長期來看，小米和紅米將是小米最核心的兩個品牌，黑鯊、美圖們則負責(zé)細分市場。

最后，“Redmi”的名字表明，紅米會繼續(xù)大力發(fā)展海外市場，延續(xù)小米海外勢頭。

最近幾年，國產(chǎn)手機廠商紛紛把海外市場作為新的增長點，華為、小米、OPPO、一加等廠商都在海外攻城略地，小米作為最早布局海外市場的手機廠商之一，成績不錯，海外增長速度遠超中國，在人口大國印度，小米已成為當?shù)氐念^號手機廠商；在歐洲市場，小米打開局面，拿下多個國家的市場前五；小米2018年Q3財報顯示，該季度海外收入狂漲了112.7%，占比高達43.9%。

海外市場，對小米的重要性已經(jīng)不言而喻。不過，海外市場不同地區(qū)的購買力等實際情況不同，廠商戰(zhàn)略要實時調(diào)整。例如，印度市場相對會比較偏好中端機和入門產(chǎn)品，歐美用戶更青睞旗艦和高端產(chǎn)品。小米紅米分家，有助于在海外市場上進行更加靈活的變化和調(diào)整。

雷軍稱，小米集團在組織架構(gòu)上已經(jīng)完成調(diào)整，劃分為中國區(qū)、印度區(qū)和國際區(qū)，未來發(fā)展不錯的國家或地區(qū)有可能會從國際區(qū)中獨立出來，紅米品牌的獨立也是小米集團整體變陣的一部分，最近個把月的種種舉措也表明，2019年小米準備大干一場。從紅米獨立來看，手機行業(yè)2019年不是彌漫硝煙，而是血腥味濃。

紅米獨立讓手機行業(yè)血腥味更濃？

雷軍表示，他給獨立后的紅米品牌的要求是“無懼任何對手，死磕性價比”。“不服就干”，紅米在性價比策略的執(zhí)行上，將會非常堅決。在這樣的態(tài)勢下，其他廠商只能跟進，行業(yè)將迎來新一輪性價比大戰(zhàn)，站在消費者角度來說是好事，對行業(yè)很多玩家來說將是挑戰(zhàn)。

近年，國內(nèi)手機整體市場的銷量在不斷下滑，各大廠商之間的競爭變成了存量爭奪，競爭已經(jīng)是十分殘酷，2018年很多廠商已經(jīng)在殘酷的競爭中被淘汰或者即將被淘汰，既有金立這樣的重量級玩家，也有錘子這樣的小眾選手，去年余承東說以后的手機市場只會剩下，“三星、蘋果和華為”，雖然有些自賣自夸，但手機市場玩家越來越少，卻是看得見的。

優(yōu)勝劣汰正在加速，紅米紅米死磕性價比掀起新一輪性價比大戰(zhàn)，會進一步加洗牌速度。銷量、資金、渠道、老板，都可能成為手機廠商黯然退場的因素，性價比大戰(zhàn)很可能成為壓垮駱駝的最后一根稻草。很簡單：性價比大戰(zhàn)不是每一家公司都玩兒得起的。

在小米上市前，雷軍作出了一個承諾：小米硬件利潤率永遠不超過5%，如果超過就會通過各種方式返回給用戶，這明確了小米不從硬件賺大錢，而是通過互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入盈利的戰(zhàn)略。小米2018年上市后公布了兩份財報，二季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入為39.58億元，同比大漲63.6%；三季度，互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入同比大漲85.5%至47億元，可以看到互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)收入在加速增長，小米有從互聯(lián)網(wǎng)賺錢的能力，這也是前段時間雷軍宣布小米8出人意料宣布永久降價的原因。

紅米品牌獨立死磕性價比，小米產(chǎn)品線更完整，會促使小米手機整體銷量的進一步增加。盧偉冰也表示，紅米和小米分離后，面對不同的用戶需求和市場環(huán)境，可以通過不同的產(chǎn)品線、不同的商業(yè)模式和不同的市場打法去滿足用戶的需求。

用戶群體規(guī)模的進一步擴大會帶動小米的互聯(lián)網(wǎng)收入增長，與此同時，互聯(lián)網(wǎng)收入的增加能攤薄硬件成本，降低手機的價格，增強性價比競爭力，形成良性循環(huán)。

小米核心戰(zhàn)略是AIoT，它已經(jīng)成為全球規(guī)模最大的物聯(lián)網(wǎng)平臺，未來，隨著AI、5G技術(shù)的大爆發(fā)，小米的AIoT會有更加廣闊的發(fā)展空間。在推出多個種類的米家產(chǎn)品后，小米陸續(xù)和多個家電巨頭達成戰(zhàn)略合作，近期入股TCL強化大家電業(yè)務(wù)。而AI和IoT業(yè)務(wù)都跟手機業(yè)務(wù)互相協(xié)同，手機是控制IoT的中樞，是用戶與IoT交互的窗口，也是AI的一個重要應(yīng)用場景。

可見紅米獨立，小米手機銷量增長，對小米整個生態(tài)都有益，也正是因為小米有獨特的生態(tài)，所以才敢在市場環(huán)境如此嚴峻下，獨立紅米死磕性價比。我們也不難發(fā)現(xiàn)，很多手機品牌特別是中小品牌，是沒有硬件利潤率不超過5%的基礎(chǔ)的，也沒有對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)、生態(tài)鏈和IoT生態(tài)支撐。正是因為此，我認為紅米獨立本質(zhì)上是拉開了智能手機市場第二輪廝殺的序幕，結(jié)局將會十分殘酷。

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