五環(huán)外人群，制造下一個「嘻哈文化」？

2018年，是中國互聯(lián)網(wǎng)較為特殊的一年。中國智能手機出貨量下降，互聯(lián)網(wǎng)用戶增速放緩，一夜之間所有人都在說著“下沉”和“五環(huán)外”。

拼多多扭轉(zhuǎn)了人們對“消費升級”的看法，趣頭條崛起于內(nèi)容資訊的紅海，更早的快手上已出現(xiàn)帶貨1.6億的超級網(wǎng)紅。山東新媒體村做10w+的農(nóng)婦，刷新人們對內(nèi)容生產(chǎn)的認知。華農(nóng)兄弟的土味視頻，更是屢屢打破圈層。

物質(zhì)消費上，曾經(jīng)買不到衛(wèi)生紙的人，好歹用上了9.9的拼多多；內(nèi)容行業(yè)，曾經(jīng)人們看不上的下沉人口，已經(jīng)開始為所謂“精英”生產(chǎn)內(nèi)容；社交層面，一向低調(diào)的內(nèi)涵段子被封，不到兩個月皮皮蝦卷土重來，五環(huán)外的力量，再次讓人詫異。

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五環(huán)外，到底是怎樣一群人？

2018年，中國城鎮(zhèn)人口已達六成。但這中間，多數(shù)人來自中國數(shù)萬個縣城和農(nóng)村。去年《藏在縣城的萬億生意》一文刷屏，其中提到一組數(shù)字：中國有約300個城市，2856個縣，41658個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，662238個村。

易觀數(shù)據(jù)顯示，截止2017年12月，中國一二線城市人口，平均每人有接近1.3臺手機，三線以下人口，平均每人擁有0.5臺移動設備。另外，全國40-49歲人口中，有2.75億人還未上網(wǎng)。

根據(jù)CNNIC第42次報告，截至去年6月中國網(wǎng)民達到8億，其中大學及本科以上學歷用戶，只占10.6%。雖然不比王興口中的4%，但也比多數(shù)人想象中，要少很多。

小鎮(zhèn)青年、中老年人、低學歷，這基本是中國“五環(huán)外”人口的圖譜。

已經(jīng)有很多針對“小鎮(zhèn)青年”的調(diào)研。他們的工作、居住壓力低于一二線城市青年，更偏愛OPPO和vivo手機，喜歡高性價比的產(chǎn)品。正因為他們有較多空閑時間，小鎮(zhèn)青年對網(wǎng)絡視頻、游戲的需求大于一二線城市青年，觀影花費也和后者相當。

老齡化趨勢，更是確定到來的變量。上周，微信公布的數(shù)據(jù)顯示，55歲以上的微信用戶有6300萬。這群人是視頻通話的主力，平均每次使用的時長拉長11分鐘。QuestMobile數(shù)據(jù)顯示，2018年6月，銀發(fā)人群的短視頻使用時長，達到1500分鐘，一年來環(huán)比增長兩倍。

去年11月，趣頭條在北京五環(huán)外的卡丁車賽車場，舉辦了平臺首次生態(tài)大會。通過這一儀式感的行為，試圖證明新興市場還存在一個內(nèi)容產(chǎn)品的“快車道”。當前一些頭部資訊平臺的用戶，或許和中國人口結(jié)構相當，但趣頭條的用戶重合率，和前者只有20%。

首屆趣生態(tài)大會上，譚思亮指出了新興市場的三個用戶特色：趣頭條20歲以下的用戶在新增用戶中的占比達45%；女性用戶占比達60%以上，競爭對手這個數(shù)字通常在30%左右；注冊登錄用戶接近95%，其它同類產(chǎn)品這個數(shù)字通常不足30%。

人們對五環(huán)外人口的質(zhì)疑，通常是“沒有付費能力”，平臺自然“廣告效率不高”。換個方向思考，正因為這些人接觸的東西都不多，反而更容易被廣告吸引。趣頭條的年輕用戶較多，而小鎮(zhèn)青年在泛娛樂領域的消費，不比一二線城市青年低多少。

后面兩個數(shù)字，據(jù)說是趣頭條競爭對手不具備的。新聞軟件的用戶，通常男性多于女性，可正如那個著名的用戶價值公式：少女>兒童>少婦>老人>狗>男人，女性用戶更樂于分享和傳播，有的甚至掌控家庭財政大權，而男性消費則相對理性和保守。

“注冊登錄用戶”是一個衡量活躍用戶的指標。目前趣頭條靠社交裂變和現(xiàn)金補貼，維系這一數(shù)字。社交裂變是近兩年最熱門的增長手段，基于親朋信任背書，吸引用戶不斷投入社交資源，對任何產(chǎn)品都是巨大利好。人來了，問題在于，讓他們留下的，是現(xiàn)金還是內(nèi)容？

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不同市場的用戶，在內(nèi)容偏好上存在長期差異，但用戶對內(nèi)容質(zhì)量的追求，其實都在提高。換言之，人人都想消費更好的內(nèi)容，只是各自對“好”的定義不一樣。

趣頭條COO陳思暉表示，新興市場對娛樂、視頻內(nèi)容的喜愛遠超其它品類。趣頭條的娛樂、綜藝、游戲等泛娛樂領域，目前每日生產(chǎn)約10萬篇圖文和視頻，閱讀和播放量合計產(chǎn)生近4億次點擊，而視頻內(nèi)容和消費占比均超過50%。

內(nèi)容偏好上，一二線的精英更喜歡財經(jīng)、體育等垂直、專業(yè)內(nèi)容，下沉用戶更喜歡輕松、娛樂、情感內(nèi)容。趣頭條CFO王靜波曾透露，廣場舞視頻，一度占到整個趣頭條平臺播放量的10%。

拼多多黃錚，重新定義了消費升級。物質(zhì)消費會分層，精神消費也同樣。商品講究性價比，內(nèi)容也同樣。很多人永遠不可能對財經(jīng)感興趣，但也會因一些內(nèi)容感到快樂，也需要實用的內(nèi)容。這些五環(huán)外人群需要的“好內(nèi)容”，長期以來并未被充分供給。

消費意愿上，這些被主流看作是“下沉”用戶的人群，很多除“直給”的電視媒體外，并不會有主動閱讀或獲取知識的訴求?；ヂ?lián)網(wǎng)消除了信息不對稱，他們的需求慢慢被激發(fā)。針對這些人的內(nèi)容服務，需要更多更專業(yè)的內(nèi)容創(chuàng)作者去做。

目前，趣頭條的創(chuàng)作者平臺“趣頭條號”擁有56萬多名個人創(chuàng)作者，2000多個新聞媒體，7000多個企業(yè)和機構。上市之后，趣頭條社交裂變的同時，開始補足內(nèi)容短板。短短數(shù)月，已經(jīng)發(fā)布針對媒體的簽約認證計劃、針對政務機構的飛燕計劃，以及針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的扶持計劃。

其中最核心的，是針對優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的計劃。首先是收益提升至全平臺平均收益的6倍以上，其次是針對原創(chuàng)作者的簽約計劃，包括側(cè)重地方特色內(nèi)容的合伙人、側(cè)重大健康類專業(yè)內(nèi)容的放心看和面向全部優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者的快車道計劃。近期，趣頭條陸續(xù)披露了這些計劃的進展：

合伙人計劃，已經(jīng)收到超300個合伙人簽約申請；放心看計劃，已初步圈定50個左右個健康、養(yǎng)生、育兒領域的專家機構；快車道計劃，已初步選定300+優(yōu)質(zhì)作者，為其提供每月3千到3萬元的保底激勵。

趣頭條總編輯肖厚君透露，2017年上半年，內(nèi)容成本占趣頭條總收入的2%，今年這一數(shù)字將達到10%。

這個投入，首先是解決用戶的信任問題，雖然是趣頭條首先將五環(huán)外帶入移動閱讀浪潮，但一旦進入用戶就有更多選擇，視野擴大、期待更高，興奮閾值降低……他們將重演五環(huán)內(nèi)人群走過的路。從和民生最相關的領域著手，是獲取用戶信任的第一步。

其次是盡快培養(yǎng)平臺的頭部IP，挖掘趣頭條號的原生優(yōu)質(zhì)創(chuàng)作者。趣頭條一開始是工具，但它并沒有提供排他性的服務，最終更多以社區(qū)的樣貌呈現(xiàn)。而能構建社區(qū)壁壘的，永遠是創(chuàng)作內(nèi)容的人。這也是今日頭條去年一直強調(diào)粉絲，把各領域創(chuàng)作者當作宣傳主力的原因。

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五環(huán)外人群，也想追求高質(zhì)量內(nèi)容。那么問題來了，有可挖掘的東西么？要回答這個問題，不妨先跳出中文互聯(lián)網(wǎng)的圈子。

涂鴉文化興起于上世紀70年代的布朗克斯，這是紐約著名的貧民區(qū)，人們不需要學習，找不到工作。無所事事的黑人青少年，只好穿著比自己身材大一號的、長輩的衣服，整天在街頭唱歌跳舞、打球。這種現(xiàn)象，漸漸發(fā)展成了Hiphop。

中國直播平臺流行的喊麥文化，看起來和快板數(shù)來寶很像，其實也屬于說唱的一種。和若干年前一樣，底層人們的喊麥，也是為了表達對階層歧視的不滿?，F(xiàn)在喊麥或許并不高級，但去年國內(nèi)幾個爆款綜藝，則妥妥地把嘻哈文化，帶向了主流社會。

五環(huán)外人群的內(nèi)容在“精英”眼中可能低俗，但是如同美國黑人的嘻哈文化一樣，其中也存在值得被感動、被記錄的東西，甚至也存在某種藝術性或歷史價值。

事實上，泥土和工地，早已被證明是個文化寶藏。傳統(tǒng)文學里，遠有莫言等鄉(xiāng)土文學代表，近有從皮村出來的范雨素。蔡崇達的《皮囊》、楊瀟的《子弟》，可以說是照見中國農(nóng)村、工廠的兩面鏡子。之前曾看過一個說法，中國特稿圈，是農(nóng)村和小鎮(zhèn)青年的半壁江山。

新媒體時期，也不乏下沉文化圈的代表。當年語不驚人死不休的鳳姐，沒有如愿以償出嫁，卻在社交媒體上成為半個公知。隨著各內(nèi)容平臺加大補貼，近兩年關于植樹、養(yǎng)豬的賬號，也在新媒體領域有了一席之地。至于快手耿哥，我所參加的活動中，但凡有他，周圍定然圍著合影的粉絲，簡直是內(nèi)容領域里的蔡徐坤。

另一面，內(nèi)容平臺也作用于消費者，正是游戲化的方式，吸引很多用戶開始閱讀。很多人從來不讀報，不看新聞，卻每天堅持刷60分鐘的趣頭條，或許其中有利益驅(qū)動，但若抓住他們的興趣，核心需求就會發(fā)生轉(zhuǎn)移。趣頭條本質(zhì)上還是一個內(nèi)容產(chǎn)品。

五環(huán)內(nèi)身處中心，望不見廣大的五環(huán)外市場?？赡苓@里面，已經(jīng)埋下一些小眾文化的種子，在外界作用下，漸漸融入主流文化圈。即便不被接受，也不應當被嘲笑。當然，這個過程中，五環(huán)內(nèi)外的人，都或多或少面臨規(guī)則的重建。新興事物是好是壞，要放在更長的時間軸上來評價。

不妨設想下，未來十年的五環(huán)外，可能會誕生下一個「嘻哈文化」么？

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