剛剛過(guò)去的2018年，算得上中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的一個(gè)重要年份：美團(tuán)、小米、拼多多、趣頭條上市，快手融資估值250億美元。
這些互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)有一個(gè)共同的特性，就是渠道下沉。拼多多、快手和趣頭條就不用說(shuō)了，眼下，美團(tuán)和小米也正在向縣級(jí)市場(chǎng)下沉，以擴(kuò)大自己的市場(chǎng)份額。
從新零售到短視頻、從知識(shí)付費(fèi)到內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，眼下幾乎所有的創(chuàng)新賽道都在不約而同地高舉“下沉”的大旗，一起到五環(huán)外，到中老年市場(chǎng)去搶流量，搶用戶。
渠道下沉，其實(shí)荔枝一直在做
所謂“渠道下沉”，是指原來(lái)的用戶集中在一二線城市，而忽略了其它區(qū)域或長(zhǎng)尾市場(chǎng)；新入場(chǎng)的創(chuàng)業(yè)者或轉(zhuǎn)型期的企業(yè)，意識(shí)到這些地方的潛力，于是避開(kāi)與主流對(duì)手的正面競(jìng)爭(zhēng)，然后在這些區(qū)域或市場(chǎng)發(fā)力。
但對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻行業(yè)三大高峰之一的荔枝（原荔枝FM）來(lái)說(shuō)， “下沉”這個(gè)概念幾乎是不存在的。原因很簡(jiǎn)單，這些年以來(lái)，荔枝并沒(méi)有把流量、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)等資源，向一二線城市所謂重點(diǎn)市場(chǎng)傾斜。因?yàn)樗回瀳?jiān)持UGC模式，專注圍繞素人主播和用戶提供服務(wù)，沒(méi)有地域和文化的限制，考核維度只是內(nèi)容的品類(lèi)和質(zhì)量。
UGC有不可替代的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)——內(nèi)容的多樣性。就像荔枝創(chuàng)始人＆CEO賴奕龍說(shuō)的那樣，平臺(tái)總是能生長(zhǎng)出一些超乎意料的內(nèi)容和類(lèi)型。
而業(yè)內(nèi)的普遍共識(shí)是，UGC模式最大的難處是監(jiān)管，這也是近年來(lái)，其它音頻平臺(tái)轉(zhuǎn)向PGC或PUGC的主要原因。
以“挖掘普通人聲音才華”為初衷的荔枝，權(quán)衡之后，沒(méi)有因噎廢食，而是在去年專門(mén)成立內(nèi)容安全中心，加強(qiáng)內(nèi)容審核，同時(shí)通過(guò)一系列扶助手段，幫助平臺(tái)上的主播生產(chǎn)更專業(yè)合規(guī)的內(nèi)容。
事實(shí)證明，兩手抓的策略是正確的：截至目前，荔枝上的聲音作者（主播）有500萬(wàn)人，平臺(tái)上已有上億期的聲音節(jié)目，在全球范圍內(nèi)擁有2.5億注冊(cè)用戶，月活達(dá)到4000萬(wàn)，生命力極為旺盛。
荔枝創(chuàng)始人兼CEO賴奕龍介紹說(shuō)：“創(chuàng)立至今，荔枝的用戶構(gòu)成也有明顯的變化。最早，主力用戶可能來(lái)自沿海發(fā)達(dá)地區(qū)，北上廣深，但現(xiàn)在，平臺(tái)上最典型的用戶是小鎮(zhèn)青年，二三四線城市的用戶?！?/strong>
整體分布上沒(méi)有明顯的地域特征，具有比較全面的代表性。這種天然的“下沉”優(yōu)勢(shì)，是很多行業(yè)羨慕但學(xué)不來(lái)的。比如，在電商行業(yè)，阿里和京東都曾面臨縣級(jí)以下市場(chǎng)覆蓋不足的情況，其瓶頸，是物流基礎(chǔ)尚未建設(shè)完成。
但在音頻行業(yè)，隨著智能手機(jī)的普及，尤其是2014年來(lái)4G網(wǎng)絡(luò)的鋪開(kāi)，基礎(chǔ)條件的限制已不復(fù)存在?！跋鲁痢迸c否，僅僅取決于企業(yè)的策略考量，而荔枝已經(jīng)提前完成了這種眼下流行的“轉(zhuǎn)型”。
荔枝年度盛典也可以視為構(gòu)建生態(tài)的一部分
聲音經(jīng)濟(jì)崛起，但生態(tài)仍不成熟
對(duì)互聯(lián)網(wǎng)音頻企業(yè)來(lái)說(shuō)，廣闊的三四五線城市，本就大有可為。那些地方，在十?dāng)?shù)年前，仍是調(diào)頻電臺(tái)和收音機(jī)的世界，潛藏著可供承繼的能量。某種程度上，這也是荔枝在2013年創(chuàng)立后，迅速成長(zhǎng)的原因之一。
拋開(kāi)情懷，從產(chǎn)業(yè)角度看，伴隨技術(shù)進(jìn)步，聲音本身的商業(yè)價(jià)值也正被慢慢挖掘。和荔枝一樣，國(guó)內(nèi)另兩家頭部音頻企業(yè)，也是例證。
此外，得益于國(guó)內(nèi)二次元文化的興起，聲音好聽(tīng)、有特色的達(dá)人越來(lái)越受到年輕用戶的關(guān)注，甚至被視為新生代偶像。比如《舌尖上的中國(guó)》、《戀與制作人》等作品的配音老師大受追捧，近年還誕生芒果臺(tái)《聲臨其境》這樣的綜藝節(jié)目。
但總體而言，在國(guó)內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)領(lǐng)域內(nèi)，聲音產(chǎn)業(yè)仍沒(méi)有形成成熟的生態(tài)體系，沒(méi)到爆發(fā)的一步。因此，從商業(yè)模式上說(shuō)，平臺(tái)想要長(zhǎng)期生存，就必須具備一定的造血能力。此前全面倒向知識(shí)付費(fèi)的喜馬拉雅是這樣，發(fā)力有聲書(shū)業(yè)務(wù)的蜻蜓也是如此。
在三大語(yǔ)音APP中，荔枝的做法比較特殊。它沒(méi)有跟風(fēng)知識(shí)付費(fèi)，也沒(méi)有固守語(yǔ)音業(yè)務(wù)，而是做了大量的基礎(chǔ)工作，比如成立播客學(xué)院，為創(chuàng)作者提供發(fā)音技巧、節(jié)目文案、后期制作、直播培訓(xùn)等教學(xué)服務(wù)；舉辦各種大型主題聲音比賽，為創(chuàng)作者提供成長(zhǎng)和出名的舞臺(tái)；推出分成計(jì)劃，讓數(shù)十萬(wàn)主播在荔枝獲得相應(yīng)分成；鼓勵(lì)主播向藝人方向發(fā)展，為此還悄悄成立幫助主播成長(zhǎng)的唱片公司和育人公司。
不難看出，荔枝不光在孕育活躍主播的數(shù)量，也在積極為平臺(tái)上涌現(xiàn)的優(yōu)質(zhì)主播，尋找商業(yè)變現(xiàn)之路：一是通過(guò)流量變現(xiàn)來(lái)幫助主播獲得收入；二是鼓勵(lì)主播向藝人方向發(fā)展，嘗試影響力變現(xiàn)。
2019年1月11日，荔枝在珠江邊的廣州國(guó)際媒體港，舉行“2018荔枝年度盛典頒獎(jiǎng)晚會(huì)”，即是全盤(pán)計(jì)劃的重要一部分。
在經(jīng)歷一個(gè)多月的“尋找聲音之王”線上比賽，通過(guò)直播賽區(qū)和聲音賽區(qū)兩大單元，吸引超過(guò)10萬(wàn)名主播參賽后，荔枝在1月11日當(dāng)晚，舉行大型線下頒獎(jiǎng)晚會(huì)，讓一眾優(yōu)秀主播登臺(tái)，獲得準(zhǔn)明星級(jí)別的曝光量。
其中，以米諾為代表的優(yōu)秀主播還在舞臺(tái)上與胡一天、蔡健雅、邊江等大腕現(xiàn)場(chǎng)互動(dòng)，并擔(dān)任2019荔枝領(lǐng)袖之聲，成為荔枝品牌主推的王牌主播。
這些主播，是真正站在聲音經(jīng)濟(jì)金字塔尖上的人。TA們和荔枝家族（也稱荔枝公會(huì)）、荔枝的億萬(wàn)聽(tīng)眾（荔枝把這些人叫做“小耳朵”），初步構(gòu)成了一種熱帶雨林般的聲音生態(tài)。
在年度盛典之外，還有后勁。前不久，荔枝剛剛推出了藝人造星計(jì)劃，通過(guò)專業(yè)的經(jīng)紀(jì)團(tuán)隊(duì)，為包括優(yōu)秀主播在內(nèi)的藝人，提供專業(yè)形象包裝、專屬粉絲運(yùn)營(yíng)及專業(yè)拍攝制作，制訂長(zhǎng)期、全面的發(fā)展計(jì)劃。
在荔枝，藝人可以獲得線上線下、站內(nèi)站外資源綜合推廣，與國(guó)內(nèi)外頂尖團(tuán)隊(duì)合作，錄制單曲及專輯、MV、視頻、平面作品拍攝等，同時(shí)有機(jī)會(huì)踏上大型演唱會(huì)、熱門(mén)綜藝節(jié)目、影視劇、廣告代言的“晉級(jí)之路”。
現(xiàn)如今，人們把荔枝描述為“聲音互動(dòng)平臺(tái)”。但仔細(xì)看，它既是內(nèi)容平臺(tái)，又是MCN，甚至還可能是經(jīng)紀(jì)公司和娛樂(lè)公司。它從平臺(tái)起步，進(jìn)入到聲音產(chǎn)業(yè)的上下游進(jìn)行整合，正在嘗試打造一個(gè)聲音的生態(tài)體系。
在相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈尚未成熟的情況下，荔枝的這種做法，既是出于現(xiàn)實(shí)的無(wú)奈，但同時(shí)更是前瞻性的布局，因?yàn)橥苿?dòng)生態(tài)體系需要非常大的付出，而一旦構(gòu)建成功，將是牢固的護(hù)城河。
5G創(chuàng)造了更多場(chǎng)景，但聲音經(jīng)濟(jì)崛起取決于內(nèi)容和商業(yè)模式
且行且珍惜，5G時(shí)代的新機(jī)遇
2018荔枝年度盛典舉辦期間，荔枝CEO賴奕龍?jiān)诮邮苊襟w采訪時(shí)，反問(wèn)了對(duì)方一個(gè)問(wèn)題：你是否認(rèn)為，未來(lái)的音頻市場(chǎng)會(huì)像現(xiàn)在的短視頻一樣，變成普遍的大眾市場(chǎng)？
一番互動(dòng)后，賴奕龍稍作思考，也給出了自己的答案：視頻很流行，是因?yàn)槿硕夹枰獖蕵?lè)，而音頻存在是因?yàn)槿硕紩?huì)孤獨(dú)。
從根本上講，音頻和聲音與人的情感需求吻合，只是適用的場(chǎng)景在變化。最近被認(rèn)為有可能更大程度改變“場(chǎng)景”的，是5G通訊技術(shù)。有人認(rèn)為，隨著5G的到來(lái)，視頻將成為互聯(lián)網(wǎng)的主要形式。
但少有人意識(shí)到，5G也可能讓我們碎片化的時(shí)間，更加碎片化，挖掘出更多音頻的使用場(chǎng)景。其優(yōu)勢(shì)，仍然是所謂“陪伴性”：通勤、駕駛、玩樂(lè)、睡前場(chǎng)景中，聲音解放雙手和眼睛的優(yōu)勢(shì)仍然不可取代。
5G網(wǎng)絡(luò)的高傳輸速率和較低的費(fèi)用，無(wú)疑會(huì)提升聲音內(nèi)容產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)（音質(zhì)更好、播放更流暢），但其真正價(jià)值，可能在于促進(jìn)物聯(lián)網(wǎng)的普及，擴(kuò)大音頻內(nèi)容的傳播途徑。
屆時(shí)，不只是智能手機(jī)，家里的智能音箱、智能冰箱、智能電視，甚至是工位上的智能臺(tái)燈，都可能成為音頻內(nèi)容的播放載體。通過(guò)語(yǔ)音喚醒智能設(shè)備，隨時(shí)隨地收聽(tīng)喜歡的聲音內(nèi)容或者主播節(jié)目，將不再是空想。
同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)的外部性也將讓長(zhǎng)尾效果更加明顯，即便是小眾內(nèi)容也可以在平臺(tái)上找到為數(shù)不菲的知音用戶，創(chuàng)作者和聽(tīng)眾都可以從中獲得滿足感。比如荔枝上那些致力于推廣粵語(yǔ)、客家話的小眾品類(lèi)，便有望更進(jìn)一步。
相信在5G時(shí)代，聲音經(jīng)濟(jì)遠(yuǎn)不止知識(shí)付費(fèi)和主播電臺(tái)的形式，而是無(wú)遠(yuǎn)弗屆，滲入媒體、娛樂(lè)、文化甚至是社交。就像賴奕龍說(shuō)的那樣，技術(shù)會(huì)催生更多的聲音呈現(xiàn)形式，平臺(tái)上會(huì)自動(dòng)生長(zhǎng)出一些事先無(wú)法預(yù)料的優(yōu)秀內(nèi)容。
5G的普及，將在技術(shù)上推動(dòng)聲音經(jīng)濟(jì)走向春天，但真正的驅(qū)動(dòng)力還在于內(nèi)容和商業(yè)模式。這就是荔枝們需要加油的地方了。
【作者介紹：螞蟻蟲(chóng)，科技評(píng)論人，專欄作者。】
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