響鈴：抖音要做春晚二級贊助商，這營銷靠譜嗎？

文|曾響鈴

來源|科技向令說（xiangling0815）

2018年搞了一年事情的抖音到了2019年更加不消停，前兩天發(fā)布社交軟件“多閃”、組隊攻擊微信后，1月18日又開發(fā)布會，說自己要做2019年春晚的贊助商了。

盡管外界都不看好“多閃”，認為其與馬桶、聊天寶一樣難有大的作為，王思聰更是直接稱它們都是“垃圾”，但這不妨礙抖音方面繼續(xù)“斗志昂揚”，要趁著春節(jié)熱度營銷一把。

本次抖音與春晚的合作方式，是共同發(fā)起“幸福又一年”主題活動，基于春晚官方抖音賬號，以及上線某些創(chuàng)意活動，來進行短視頻創(chuàng)意互動傳遞節(jié)日氛圍。與百度“獨家網(wǎng)絡互動平臺”不同，春晚與抖音的合作都在抖音平臺上，或可等同于抖音拉來了一個頭部大號在平臺上“搞氣氛”，平臺配合其推出其他活動，而這個頭部大號承諾不在其他短視頻平臺上進行短視頻宣發(fā)及社交互動。

對比來看，百度與春晚的合作，是與春晚節(jié)目過程結合，通過分時發(fā)紅包的方式面向開放的群體。2月4晚，百度APP將與春晚直播全程配合對觀眾進行四輪紅包發(fā)放（嵌入到直播流程中，作為春晚的一個分四階段的節(jié)目環(huán)節(jié)），在這之前，這個“好運中國年”活動一共持續(xù)8天（1月28日小年開始），配有集好運卡、團圓紅包兩個全民主題活動。

從這個差別來看，顯然，抖音與春晚的合作更淺一些，本質(zhì)上只是營銷中的二級贊助級別，百度的合作方式更接近一級贊助，而從抖音本身面臨的問題和對贊助營銷的需求來說，這樣的二級贊助可能并不能有很好的效果。

抖音搶下二級贊助商，看似風光實屬無奈

抖音的DAU增長與其贊助活動始終并行，可以說，抖音對冠名、贊助有相當程度的“癡迷”。

從2017年到2018年，抖音冠名或贊助過的節(jié)目可以說數(shù)不勝數(shù)，《中國有嘻哈》、《天天向上》、《快樂大本營》、《明星大偵探》、《我們來了》、《高能少年團》、《湖南衛(wèi)視中秋晚會》……同樣是做宣傳引流，抖音比快手對贊助活動要癡迷得多。

不過，這個過程并非一帆風順，2018年2月，抖音對浙江衛(wèi)視春晚的冠名被緊急撤下，原因在于許可證過期不能“打廣告”，其結果，是浙江衛(wèi)視的春晚出現(xiàn)了一堆馬賽克?？雌饋恚庥绣X而不解決“后院”的問題，贊助也不是一直可以玩的。

現(xiàn)在，抖音又玩起贊助，還一口氣盯上了春晚這樣的“全球觀看人數(shù)最多”的節(jié)目，其背景卻已經(jīng)發(fā)生變化：過去抖音從零起步追求DAU爆發(fā)，現(xiàn)在商業(yè)化故事不太好聽、用戶流量也開始見頂，左突右進后，抖音試圖通過“贊助”老玩法實現(xiàn)改變，春晚成了目標。

通過贊助春晚來試圖突破眼下用戶增長持續(xù)低迷的境況，是抖音不得不為之的策略。根據(jù)艾瑞網(wǎng)的數(shù)據(jù)，抖音的月獨立設備數(shù)量增長持續(xù)收斂，徘徊在個位數(shù)，9月甚至出現(xiàn)下滑，如圖：

另一個“無奈”的目的，或在于要幫助一經(jīng)推出就被負面輿論裹挾的多閃搞點用戶量，畢竟，“在多閃上和網(wǎng)友聊得很開心，意猶未盡相互加了微信”這樣的事讓產(chǎn)品面臨嚴峻的冷啟動問題。

抖音二級贊助春晚，一定程度上也是多閃的營銷活動，雙方的合作內(nèi)容是“短視頻宣發(fā)及社交互動”，很難與做社交的多閃撇開。只是，這樣的“催熟”效果究竟如何，在微信霸權下怕是仍不好說。

此外，除了流量和社交的無奈，多次被監(jiān)管盯上的抖音，作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代流量還算不錯的產(chǎn)品，急需要一個與其“流量地位”相稱的“社會口碑地位”。

在極力表態(tài)做好內(nèi)容監(jiān)管、加大短視頻內(nèi)容審核力度之外（這導致最近不少UGC內(nèi)容創(chuàng)作者反映抖音的審核太慢，正常內(nèi)容也可能被拒之門外），贊助春晚或成為抖音重新樹立自身形象的機會——“看，春晚這樣的節(jié)目也在我平臺上與用戶一起短視頻互動”。

二級贊助并非不靠譜，但對抖音可能效果欠佳

近年來，優(yōu)質(zhì)節(jié)目的贊助費節(jié)節(jié)攀升，一些綜藝節(jié)目贊助費以億為單位，幾百萬、幾千萬都已經(jīng)是過去式。

不過，商家肯定掏錢，就證明贊助這種事還是有不錯的營銷收益。

最典型的莫過于當年加多寶與中國好聲音的合作，通過文案與現(xiàn)場的配合，“正宗好涼茶、正宗好聲音”深入人心，為那幾年加多寶自立品牌、實現(xiàn)幾百億年營收對打王老吉做出了不小的貢獻。

此外，更早前的超級女聲一炮而紅，冠名的蒙牛酸酸乳一躍從萎靡的產(chǎn)品系列變成市場暢銷的乳飲料。

總得看來，只要節(jié)目影響力夠大，贊助這事“經(jīng)常有效，偶爾創(chuàng)造奇跡”——不過，這僅限于獨家或者一級贊助的情形，也即品牌與節(jié)目進行了直接關聯(lián)（如“蒙牛酸酸乳·超級女聲”），或者節(jié)目方重點嵌入式宣傳（例如當年春晚在節(jié)目中為微信設置專屬紅包互動環(huán)節(jié)，今年這個活被百度接了），二級贊助價值可能很有限。

知名綜藝節(jié)目《奇葩說》每季度都有不同級別的贊助商，以第四季為例，同處一級贊助地位的“小米6”與“蒙牛純甄酸牛奶”獲得了良好的節(jié)目互動效果，而美年達、閑魚這些二級贊助商的宣傳效果很難說有多好，在AdMaster的統(tǒng)計中，“回想指數(shù)”增長遠低于小米和純甄（前十周為95%、97%對55%、44%）。

究其原因，贊助營銷對品牌而言，本質(zhì)是一種對用戶“心智認知”的占領，通過冠名、互動等方式，讓消費者對節(jié)目的關注轉(zhuǎn)化成品牌心智強化，節(jié)目有多火，品牌就能在消費者心中刻下多少深的烙印。

而按照知名的特勞特競爭戰(zhàn)略理論，消費者心智是有限的，容易記住最主要的、第一位的，對第二或者非主要的品牌，其記憶度將明顯下降。

當然，二級贊助仍然會有一定的記憶度，只是無法與一級贊助相比較。對抖音而言，選擇作為二級贊助性質(zhì)的品牌方，雖然大張旗鼓地開發(fā)布會，但實際效果并不好說，尤其今年的一級贊助方是百度的情況下，這個紅包獨家合作的BAT成員發(fā)起的宣傳攻勢很明顯將占據(jù)春晚贊助活動的主體。

不僅如此，抖音參與春晚贊助還存在特殊問題——產(chǎn)品與節(jié)目匹配度不高，這可能是比“二級”更嚴重的問題。

加多寶是全民飲品，人人都喝，可以利用到中國好聲音的幾乎所有觀眾資源；立白只面向家庭主婦，其一級贊助的同樣高收視的《我是歌手》，社會影響力的轉(zhuǎn)化明顯不如加多寶，問題就在于家用洗滌用品的定位，只能利用到《我是歌手》龐大收視的一部分。

抖音也存在類似的問題，因為活動全程在抖音平臺上進行，而抖音的短視頻人群只占觀看春晚人群（幾乎覆蓋各年齡階層、社會背景）的一部分，這使得其對春晚收視率的利用度是有限的，且存在著營銷資源的浪費（贊助收費一般按收視率估價）。

增量、存量兩手都想抓，就怕兩頭空

二級贊助的露出肯定對品牌有一定價值，但由于“回想指數(shù)”增長不高，其對用戶增長的價值其實并不大（只有能再次想起的，才會成為用戶，否則就流失掉了）。而這，其實與抖音的需求是相反的。

不論如何，作為當前幾乎最大的短視頻平臺，抖音被眾人罵、被監(jiān)管盯，但品牌影響力做了起來。抖音并不缺品牌，不太需要再多的途徑露出名字或logo，而是需求如何在已有的品牌影響力下，讓知道的抖音的人愿意去用抖音。

顯然，做增量最好的方式是一級贊助，節(jié)目大量的互動設置（如奇葩說直接拉雷軍到現(xiàn)場為小米手機宣傳，為純甄在現(xiàn)場設置互動人偶等）讓用戶除了“看見”和“聽見”，還有“感受到”，其增量效果是顯而易見的。

但二級以下的贊助，往往只是露出讓人知道，或者在某個環(huán)節(jié)有一定的互動，更偏向于品牌宣傳的價值，所以，不缺品牌而渴望流量的抖音選擇二級贊助的方式似乎并不是明智的市場決策。

退一萬步說，即便抖音拉來了一定的流量（讓那些未安裝抖音的用戶在宣傳下安裝抖音并參與活動），似乎也不解決它的根本問題——商業(yè)變現(xiàn)困境。多閃的出現(xiàn)，一方面是社交夢的體現(xiàn)，另一方面也因為抖音嘗試把自己還算可觀的流量變現(xiàn)（至少講出更多故事）的結果。

現(xiàn)在，抖音搞來更多流量，等于在“做包子”能力不佳時，又買來了更多的“面粉”，其意義是存疑的。

回過頭來看，抖音也有充分的理由去做更強級別的贊助，為什么沒有做成百度那樣的深度嵌套式的開放活動，其中的原因不得而知，但是，對于春晚這種官方性質(zhì)的全民盛大節(jié)目來說，“抖音”的娛樂化甚至帶負面（例如消耗了過多時間）的公眾認知可能無法匹配，不太適合全程嵌套式的深度合作，只能作為某個細分宣發(fā)渠道（這里是短視頻）的合作方。

歐萊雅曾經(jīng)以類似一級贊助的身份參與《奇葩說》的專題節(jié)目《奇葩大會》，其打出廣告語“腦子進水不如臉上補水”，被詬病十分“l(fā)owB”，與歐萊雅一向的高大上廣告路線嚴重相悖，難以贏得消費者的認同?！澳X子進水”之類的詞組適合奇葩說的語境，問題出在歐萊雅的產(chǎn)品與節(jié)目無法匹配。

如果抖音想要在這類節(jié)目上露出做更高級別的贊助，可能先得通過產(chǎn)品運營提升自己的公眾形象，否則，其贊助老玩法仍然只能去找那些偏娛樂化的節(jié)目。

*以上圖片來源于網(wǎng)絡。

【完】

曾響鈴

1鈦媒體、品途商業(yè)評論等2016年度十大作者；

2虎嘯獎評委；

3作家：【移動互聯(lián)網(wǎng)+ 新常態(tài)下的商業(yè)機會】等暢銷書作者；

4《商界》《商界評論》《銷售與市場》等近十家雜志撰稿人；

5鈦媒體、界面、虎嗅等近80家專欄作者；

6“腦藝人”（腦力手藝人）概念提出者，現(xiàn)演變?yōu)椤白悦襟w”，成為一個行業(yè)。

7現(xiàn)為“今日頭條問答簽約作者”、多家科技智能公司傳播顧問。

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