數(shù)字化社交資產(chǎn)，重構(gòu)內(nèi)容、品牌與零售

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同樣是刷屏的文章，為什么大家知道「疫苗之王」的同時，也知道了獸爺，但并不知道「這塊屏幕可能改變命運(yùn)」的作者是誰，甚至不知道這篇報道來自「中國青年報」？

同等量級的資源，相似的環(huán)節(jié)設(shè)置，為什么只有楊超越成為全民話題，被當(dāng)成錦鯉各種轉(zhuǎn)發(fā)，而大多數(shù)出道了的小哥哥小姐姐還沉浸在各自飯圈？

同樣是十萬+，為什么「一條」可以從提供視頻內(nèi)容的微信公眾號，轉(zhuǎn)型成為生活方式電商，并且開起了線下門店？

同樣是買一件優(yōu)衣庫的衣服，為什么越來越多的人選擇從小程序入口下單，而且不僅給自己買，還樂于用隨心送定制新年祝?？ㄆ瑸橛H朋好友挑選鴻運(yùn)新衣？

……

這些問題看起來毫無關(guān)聯(lián)，但背后的底層邏輯卻是一樣。

對于那些殺時間，亦或是讓你掏錢的產(chǎn)品和品牌來說，傳統(tǒng)的那一套中心化和流量邏輯不奏效了。

如果不能沉淀自有數(shù)字化社交資產(chǎn)，你的用戶就會在廣域的流量池中和你漸行漸遠(yuǎn)。相反，無論是零售還是內(nèi)容，能夠在價值鏈條做到數(shù)字化，將社交資產(chǎn)有效整合，則能從量變走向質(zhì)變。

以微信工具為這場變革的主要試驗田，不管是GQ實驗室生產(chǎn)內(nèi)容，還是一條那種從內(nèi)容轉(zhuǎn)賣貨，或者零售品牌賣貨，都是在累積數(shù)字社交資產(chǎn)。內(nèi)容即品牌，社交即用戶（會員），這是當(dāng)下和傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)零售時代最大的區(qū)隔。

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傳統(tǒng)媒體幾乎喪失了議程設(shè)置的能力，我們有很久沒有看到，一個事件因為「南方周末」的封面報道而被廣泛熱議，亦或者因南周封面而產(chǎn)生新的傳播節(jié)點(diǎn)。

在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體還固守了出版那一套方法論，而沒有形成用戶思維，自然也難以讓用戶形成有效的品牌認(rèn)知。

反倒是「獸樓處」、「丁香園」在刷屏，「GQ實驗室」、「新世相」在流行，因為他們不僅有流量，還有清晰的人格化品牌，進(jìn)而擁有一票擁躉。

2013年，徐滬生還在《外灘畫報》做總編，當(dāng)時他已經(jīng)是上海灘薪水最高的總編輯之一。一次和《南方周末》新媒體總監(jiān)2個多小時的聊天，讓他得出一個結(jié)論：紙媒要完了。

不過，徐滬生還是在按雜志的調(diào)性做短視頻，只不過在微信生態(tài)中，一條的定位更加垂直，目標(biāo)人群也更為集中：通過優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與中產(chǎn)階級審美偏好的選品，鏈接消費(fèi)升級的一代新中產(chǎn)。一條現(xiàn)在的3500萬用戶，不僅僅意味著流量，也是價值觀和生活方式的代表。

「GQ實驗室」單個公眾號營收近2億，短時間內(nèi)就成為中國最賺錢的公眾號之一。其崛起秘辛，除了內(nèi)容本身，也離不開運(yùn)營和品牌附加值。更重要的是，「GQ實驗室」的每次推送，都在用一種黑色幽默解讀生活，從而引爆一次社交話題。有著“沙雕”精神的一批用戶聚集在這里，形成了「GQ實驗室」獨(dú)有的社交資產(chǎn)。

楊超越呢，則更是社交資產(chǎn)的集大成者?！钢袊侣勚芸拱褩畛皆u為2018年度人物，并且在獎詞里里說“這個年輕女孩身上折射出一個時代普通人的奇跡與夢想”。

楊超越的流量未必能夠匹敵當(dāng)下最火的流量小生和小花，但其粉絲都是有行動力的用戶。其成為錦鯉本鯉的路徑也表明，粉絲族群崛起打破了原本橫跨在明星和大眾間不平等的權(quán)力結(jié)構(gòu)，重新分配生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)境中的角色。某種程度上，楊超越就是數(shù)字化社交資產(chǎn)裂變的產(chǎn)物。

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物質(zhì)消費(fèi)和時間消費(fèi)的內(nèi)在肌理是互通的。零售品牌的轉(zhuǎn)型，其背后同樣是，借助全零售價值鏈的數(shù)字化整合，做大私有流量內(nèi)的數(shù)字資產(chǎn)，以實現(xiàn)更智慧的商業(yè)決策和更大的市場影響。

流量正在向觸點(diǎn)過渡，這是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪在談到消費(fèi)者行為變化時的一個觀察?！跋M(fèi)者每天在網(wǎng)上花費(fèi)超過4小時的時間。以前是從規(guī)定的場合慢慢分流量，今天消費(fèi)者已經(jīng)在你的周圍，你只要主動去抓，你跟他的接觸點(diǎn)就在你的身邊?！?/p>

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印則補(bǔ)充談到，從流量思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)化，背后的邏輯是對消費(fèi)者的理解和交互方式的改變。“我們把消費(fèi)者購物不再看作是一個行為，而是一個旅程。通過技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以把消費(fèi)者的旅程清晰地刻畫出來，用數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行交互管理和體驗優(yōu)化。“

以前零售門店的轉(zhuǎn)型，就像傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體一樣，是被迫進(jìn)化。線下成本越來越高，進(jìn)而擁抱線上，進(jìn)駐電商平臺。后來，線上的獲客成本也水漲船高，流量分配又被掐在大的電商平臺手上。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，流量不在自己手上，用戶忠誠度也沒有建立起來，更別說通過數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈。

通俗來說，流量思維下的攻城略地，是授之以魚，而觸點(diǎn)思維下積累自由數(shù)字資產(chǎn)，則是授之以漁。拿優(yōu)衣庫來看，以小程序為中樞，通過整合線上、線下自有流量，進(jìn)行觸點(diǎn)管理，就能不斷提升與用戶溝通時長、頻次；通過平臺工具，進(jìn)行粉絲運(yùn)營形成品牌的自有數(shù)字化資產(chǎn)，也就能把權(quán)利攥在自己手上。

所以說，這一波智慧零售轉(zhuǎn)型，與其說是零售的二次革命，不如說是「以用戶為中心」的價值得到重估。很大程度上，內(nèi)容即商品，商品即內(nèi)容，物以類聚，人以群分。觸點(diǎn)思維之下，流量運(yùn)營轉(zhuǎn)為人群運(yùn)營，零售業(yè)依托社交關(guān)系裂變，實現(xiàn)用戶到會員的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變，精耕存量的同時，也能激發(fā)增量市場。

在熟人社交的生態(tài)中，信任是基石，每個消費(fèi)者都能成為超級買手；商戶和消費(fèi)者直接溝通，導(dǎo)購員和顧客成為了朋友；朋友和朋友之間通過社交零售，傳情達(dá)意。

不光是優(yōu)衣庫，我們曾認(rèn)為是傳統(tǒng)零售品牌的綾致時裝、海瀾之家、都市麗人等都這么操作了，通過小程序、微信支付等工具以及線上線下的打通，沉淀屬于品牌自己的數(shù)字社交資產(chǎn)。微信則只做了兩件事情，做一個好的工具打破信息不對稱，另一件則是「讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價值」。

與其說微信上會再造一個淘寶、京東或拼多多，不如說電商平臺不再重要，因為未來的零售業(yè)，每家企業(yè)都能建立自己的用戶和粉絲陣地。

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