數(shù)字化社交資產(chǎn)，重構(gòu)內(nèi)容、品牌與零售

01

同樣是刷屏的文章，為什么大家知道「疫苗之王」的同時(shí)，也知道了獸爺，但并不知道「這塊屏幕可能改變命運(yùn)」的作者是誰(shuí)，甚至不知道這篇報(bào)道來(lái)自「中國(guó)青年報(bào)」？

同等量級(jí)的資源，相似的環(huán)節(jié)設(shè)置，為什么只有楊超越成為全民話(huà)題，被當(dāng)成錦鯉各種轉(zhuǎn)發(fā)，而大多數(shù)出道了的小哥哥小姐姐還沉浸在各自飯圈？

同樣是十萬(wàn)+，為什么「一條」可以從提供視頻內(nèi)容的微信公眾號(hào)，轉(zhuǎn)型成為生活方式電商，并且開(kāi)起了線(xiàn)下門(mén)店？

同樣是買(mǎi)一件優(yōu)衣庫(kù)的衣服，為什么越來(lái)越多的人選擇從小程序入口下單，而且不僅給自己買(mǎi)，還樂(lè)于用隨心送定制新年祝福卡片，為親朋好友挑選鴻運(yùn)新衣？

……

這些問(wèn)題看起來(lái)毫無(wú)關(guān)聯(lián)，但背后的底層邏輯卻是一樣。

對(duì)于那些殺時(shí)間，亦或是讓你掏錢(qián)的產(chǎn)品和品牌來(lái)說(shuō)，傳統(tǒng)的那一套中心化和流量邏輯不奏效了。

如果不能沉淀自有數(shù)字化社交資產(chǎn)，你的用戶(hù)就會(huì)在廣域的流量池中和你漸行漸遠(yuǎn)。相反，無(wú)論是零售還是內(nèi)容，能夠在價(jià)值鏈條做到數(shù)字化，將社交資產(chǎn)有效整合，則能從量變走向質(zhì)變。

以微信工具為這場(chǎng)變革的主要試驗(yàn)田，不管是GQ實(shí)驗(yàn)室生產(chǎn)內(nèi)容，還是一條那種從內(nèi)容轉(zhuǎn)賣(mài)貨，或者零售品牌賣(mài)貨，都是在累積數(shù)字社交資產(chǎn)。內(nèi)容即品牌，社交即用戶(hù)（會(huì)員），這是當(dāng)下和傳統(tǒng)媒體和傳統(tǒng)零售時(shí)代最大的區(qū)隔。

02

傳統(tǒng)媒體幾乎喪失了議程設(shè)置的能力，我們有很久沒(méi)有看到，一個(gè)事件因?yàn)椤改戏街苣沟姆饷鎴?bào)道而被廣泛熱議，亦或者因南周封面而產(chǎn)生新的傳播節(jié)點(diǎn)。

在新的媒介環(huán)境下，傳統(tǒng)媒體還固守了出版那一套方法論，而沒(méi)有形成用戶(hù)思維，自然也難以讓用戶(hù)形成有效的品牌認(rèn)知。

反倒是「獸樓處」、「丁香園」在刷屏，「GQ實(shí)驗(yàn)室」、「新世相」在流行，因?yàn)樗麄儾粌H有流量，還有清晰的人格化品牌，進(jìn)而擁有一票擁躉。

2013年，徐滬生還在《外灘畫(huà)報(bào)》做總編，當(dāng)時(shí)他已經(jīng)是上海灘薪水最高的總編輯之一。一次和《南方周末》新媒體總監(jiān)2個(gè)多小時(shí)的聊天，讓他得出一個(gè)結(jié)論：紙媒要完了。

不過(guò)，徐滬生還是在按雜志的調(diào)性做短視頻，只不過(guò)在微信生態(tài)中，一條的定位更加垂直，目標(biāo)人群也更為集中：通過(guò)優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容與中產(chǎn)階級(jí)審美偏好的選品，鏈接消費(fèi)升級(jí)的一代新中產(chǎn)。一條現(xiàn)在的3500萬(wàn)用戶(hù)，不僅僅意味著流量，也是價(jià)值觀和生活方式的代表。

「GQ實(shí)驗(yàn)室」單個(gè)公眾號(hào)營(yíng)收近2億，短時(shí)間內(nèi)就成為中國(guó)最賺錢(qián)的公眾號(hào)之一。其崛起秘辛，除了內(nèi)容本身，也離不開(kāi)運(yùn)營(yíng)和品牌附加值。更重要的是，「GQ實(shí)驗(yàn)室」的每次推送，都在用一種黑色幽默解讀生活，從而引爆一次社交話(huà)題。有著“沙雕”精神的一批用戶(hù)聚集在這里，形成了「GQ實(shí)驗(yàn)室」獨(dú)有的社交資產(chǎn)。

楊超越呢，則更是社交資產(chǎn)的集大成者。「中國(guó)新聞周刊」把楊超越評(píng)為2018年度人物，并且在獎(jiǎng)詞里里說(shuō)“這個(gè)年輕女孩身上折射出一個(gè)時(shí)代普通人的奇跡與夢(mèng)想”。

楊超越的流量未必能夠匹敵當(dāng)下最火的流量小生和小花，但其粉絲都是有行動(dòng)力的用戶(hù)。其成為錦鯉本鯉的路徑也表明，粉絲族群崛起打破了原本橫跨在明星和大眾間不平等的權(quán)力結(jié)構(gòu)，重新分配生產(chǎn)、流通和消費(fèi)環(huán)境中的角色。某種程度上，楊超越就是數(shù)字化社交資產(chǎn)裂變的產(chǎn)物。

03

物質(zhì)消費(fèi)和時(shí)間消費(fèi)的內(nèi)在肌理是互通的。零售品牌的轉(zhuǎn)型，其背后同樣是，借助全零售價(jià)值鏈的數(shù)字化整合，做大私有流量?jī)?nèi)的數(shù)字資產(chǎn)，以實(shí)現(xiàn)更智慧的商業(yè)決策和更大的市場(chǎng)影響。

流量正在向觸點(diǎn)過(guò)渡，這是騰訊智慧零售戰(zhàn)略合作部副總經(jīng)理田江雪在談到消費(fèi)者行為變化時(shí)的一個(gè)觀察。“消費(fèi)者每天在網(wǎng)上花費(fèi)超過(guò)4小時(shí)的時(shí)間。以前是從規(guī)定的場(chǎng)合慢慢分流量，今天消費(fèi)者已經(jīng)在你的周?chē)?，你只要主?dòng)去抓，你跟他的接觸點(diǎn)就在你的身邊。”

復(fù)旦大學(xué)管理學(xué)院教授金立印則補(bǔ)充談到，從流量思維向觸點(diǎn)思維轉(zhuǎn)化，背后的邏輯是對(duì)消費(fèi)者的理解和交互方式的改變。“我們把消費(fèi)者購(gòu)物不再看作是一個(gè)行為，而是一個(gè)旅程。通過(guò)技術(shù)和數(shù)據(jù)應(yīng)用，可以把消費(fèi)者的旅程清晰地刻畫(huà)出來(lái)，用數(shù)據(jù)化的方式進(jìn)行交互管理和體驗(yàn)優(yōu)化。“

以前零售門(mén)店的轉(zhuǎn)型，就像傳統(tǒng)媒體擁抱新媒體一樣，是被迫進(jìn)化。線(xiàn)下成本越來(lái)越高，進(jìn)而擁抱線(xiàn)上，進(jìn)駐電商平臺(tái)。后來(lái)，線(xiàn)上的獲客成本也水漲船高，流量分配又被掐在大的電商平臺(tái)手上。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，流量不在自己手上，用戶(hù)忠誠(chéng)度也沒(méi)有建立起來(lái)，更別說(shuō)通過(guò)數(shù)據(jù)反哺供應(yīng)鏈。

通俗來(lái)說(shuō)，流量思維下的攻城略地，是授之以魚(yú)，而觸點(diǎn)思維下積累自由數(shù)字資產(chǎn)，則是授之以漁。拿優(yōu)衣庫(kù)來(lái)看，以小程序?yàn)橹袠校ㄟ^(guò)整合線(xiàn)上、線(xiàn)下自有流量，進(jìn)行觸點(diǎn)管理，就能不斷提升與用戶(hù)溝通時(shí)長(zhǎng)、頻次；通過(guò)平臺(tái)工具，進(jìn)行粉絲運(yùn)營(yíng)形成品牌的自有數(shù)字化資產(chǎn)，也就能把權(quán)利攥在自己手上。

所以說(shuō)，這一波智慧零售轉(zhuǎn)型，與其說(shuō)是零售的二次革命，不如說(shuō)是「以用戶(hù)為中心」的價(jià)值得到重估。很大程度上，內(nèi)容即商品，商品即內(nèi)容，物以類(lèi)聚，人以群分。觸點(diǎn)思維之下，流量運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)為人群運(yùn)營(yíng)，零售業(yè)依托社交關(guān)系裂變，實(shí)現(xiàn)用戶(hù)到會(huì)員的結(jié)構(gòu)化轉(zhuǎn)變，精耕存量的同時(shí)，也能激發(fā)增量市場(chǎng)。

在熟人社交的生態(tài)中，信任是基石，每個(gè)消費(fèi)者都能成為超級(jí)買(mǎi)手；商戶(hù)和消費(fèi)者直接溝通，導(dǎo)購(gòu)員和顧客成為了朋友；朋友和朋友之間通過(guò)社交零售，傳情達(dá)意。

不光是優(yōu)衣庫(kù)，我們?cè)J(rèn)為是傳統(tǒng)零售品牌的綾致時(shí)裝、海瀾之家、都市麗人等都這么操作了，通過(guò)小程序、微信支付等工具以及線(xiàn)上線(xiàn)下的打通，沉淀屬于品牌自己的數(shù)字社交資產(chǎn)。微信則只做了兩件事情，做一個(gè)好的工具打破信息不對(duì)稱(chēng)，另一件則是「讓創(chuàng)造者體現(xiàn)價(jià)值」。

與其說(shuō)微信上會(huì)再造一個(gè)淘寶、京東或拼多多，不如說(shuō)電商平臺(tái)不再重要，因?yàn)槲磥?lái)的零售業(yè)，每家企業(yè)都能建立自己的用戶(hù)和粉絲陣地。

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