春晚“腳踏多只船”

豬年春節(jié)，百度拿下春晚獨家紅包互動合作伙伴，抖音成為春晚獨家社交媒體傳播平臺，對于百度和抖音來說，上春晚都是第一次，兩家公司均十分興奮，為這次活動投入了大量的資源。春晚與互聯(lián)網(wǎng)公司合作其實已有很久的歷史，2014年微博、2015年微信，2016年支付寶，2018年淘寶……2017年比較特殊，當年張小龍宣布微信退出紅包大戰(zhàn)。不過，即便春晚沒有紅包合作伙伴，也有其他名目的互聯(lián)網(wǎng)類合作伙伴，特別是今年春晚，合作伙伴尤其多。

春晚“腳踏多只船”

一年前，微博成為央視狗年春晚獨家社交傳播合作伙伴，今年抖音拿到這一合作項目，在很多人以為微博會缺席春晚時，2月3日，微博宣布與央視春晚達成視頻及直播內(nèi)容合作，雙方將延續(xù)往年在視頻及新媒體傳播層面的深度合作，聯(lián)手在春節(jié)期間推出央視春晚視頻直播、相關節(jié)目集錦、幕后花絮以及亮點剪輯，除此之外微博還將上線花式拜年、趣味點評、打卡曬照等多樣化的互動活動，配合春晚內(nèi)容的碎片化傳播。

在微博宣布達成視頻及直播內(nèi)容合作前不久，抖音最直接對手快手對外宣布，已成為2019央視春晚官方內(nèi)容分發(fā)平臺，獲得了春晚的短視頻版權，用戶可以在快手看春晚、互動和搶紅包。

春晚今年同時與百度、抖音、微博和快手牽手，每個合作伙伴都安排一個不同的合作名目，顯得有些“腳踏多只船”。但其實這恰恰表明了央視對新媒體的重視，百度是搜索引擎+信息流代表，抖音和快手是短視頻雙強，微博是社交媒體之王，通過與形色各異的新媒體平臺合作，央視春晚內(nèi)容就可以俘獲更多觀眾群，以年輕人喜聞樂見的方式比如短視頻、社交媒體等，得到更接地氣的傳播。

這背后是一個有37年歷史的老牌電視節(jié)目面對全新媒體環(huán)境的應對之策，從2019年來看，春晚對新媒體的態(tài)度更加激進。

春晚已成為年俗，然而近幾年特別是很多年輕人不再看春晚，或者不再認真看春晚卻是不爭事實，央視公布的數(shù)據(jù)顯示，春晚收視率在2010年創(chuàng)下歷史最高峰的38.26%，2014年馮小剛導演的春晚收視率僅為30.98%，2015年羊年春晚再度下滑，收視率第一次跌破30%，僅為29.60%，此后幾年略有回升，不過都沒創(chuàng)新高。

幾年前，春晚不再人人看的關鍵在于兩點：一方面是因為春晚節(jié)目眾口難調(diào)，智能電視時代用戶也有了更多內(nèi)容選擇；另一方面是用戶跨年習慣的改變，不論是刷手機還是搶紅包，都直接分流了本應該屬于春晚的注意力，不只是春晚，這樣的行為習慣已經(jīng)改變了電視媒體的地位，手機甚至被一些人稱為電視殺手。

正是因為此，春晚正在積極求變，讓內(nèi)容可以滿足更多人口味的同時，擁抱多樣化的新媒體平臺，哪里有觀眾，就將節(jié)目送到哪里，以適合對應平臺的內(nèi)容消費形式呈現(xiàn)，這樣看就不難理解為何春晚要“腳踏多只船”了，當然，很多合作伙伴與春晚合作也有真金白銀的投入，可見互聯(lián)網(wǎng)平臺類定制合作，本身是春晚的一種變現(xiàn)模式，這類互動廣告如今正在流行，成為電視臺彌補傳統(tǒng)電視廣告下滑的一個手段。

超級IP春晚被爭搶

從各路新聞來看，互聯(lián)網(wǎng)巨頭都在擠破頭爭奪春晚這一只有四個小時的節(jié)目，今年尤為激烈，百度與春晚紅包合作金額19億創(chuàng)歷史之最，抖音和快手兩大短視頻平臺針尖對麥芒，微博今年也繼續(xù)變著名目和春晚再度合作。

為什么互聯(lián)網(wǎng)平臺比往年更加重視春晚？核心原因，我認為在于幾點：

1、春節(jié)是互聯(lián)網(wǎng)平臺突破用戶天花板的機會，春晚是手段。

我國春節(jié)是世界上最大規(guī)模的人口大遷徙，五環(huán)內(nèi)的Linda會變?yōu)榇遄永锏拇浠?，不同職業(yè)、不同年齡、不同區(qū)域、不同圈層的用戶會有相當長時間的相處，這創(chuàng)造了產(chǎn)品跨圈層流通的絕佳機遇，正是因為此，很多互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品崛起都是在春節(jié)期間。如今，隨著人口紅利消失，互聯(lián)網(wǎng)公司普遍面臨用戶增長瓶頸，正是因為此，互聯(lián)網(wǎng)公司更加注重春節(jié)這樣的突破用戶圈層的場景。

春晚是春節(jié)期間最有影響力的節(jié)目，拿下春晚，就可以占領更多用戶的心智。這個“更多”超出大多數(shù)人預料，2018年看春晚的觀眾數(shù)量就超過了10億人。從2015年開始，微博的日活躍用戶多次在除夕當天刷新峰值，春晚和紅包是兩大拉動力。能夠顯著影響互聯(lián)網(wǎng)公司業(yè)績的節(jié)目不多，正是因為此，BAT、微博、抖音、快手們不惜重金，擠破頭也要上春晚。

2、五花八門的春晚合作本質(zhì)是聯(lián)合互動營銷，最終是流量。

世界杯期間，多款互聯(lián)網(wǎng)App的廣告刷屏，然而即便耗資巨大，卻未能形成很好的導流效果，一方面是因為世界杯畢竟只是體育愛好者以及偽球迷熱愛的節(jié)目，與全民節(jié)目春晚不在一個量級；另一方面則是因為世界杯的互聯(lián)網(wǎng)品牌廣告都簡單粗放，依然是填鴨式的品牌廣告，然而如今這樣的廣告效果正在變得越來越差——反正我是記不大清楚廣告詞了，反而是看上去不是廣告的廣告，變得更有營銷價值，比如原生廣告，互動廣告，信息流廣告，以及春晚合作伙伴這類臺網(wǎng)聯(lián)動廣告。

春晚與各大內(nèi)容平臺合作，都是互動營銷，會引導用戶下載App搶紅包等，進而實現(xiàn)導流。正是因為導流能力強大，所以每年春晚都可以讓上春晚的互聯(lián)網(wǎng)公司的服務器宕機——包括經(jīng)歷過雙十一考驗的互聯(lián)網(wǎng)平臺，因此也有傳言稱，央視春晚要求合作的互聯(lián)網(wǎng)App日活一定要1億以上。說一千道一萬，互聯(lián)網(wǎng)公司與春晚合作往往還是要回到綁卡、流量、曝光等指標上，核心就是要流量。

3、春晚本身上是超級IP的超級IP，可以做內(nèi)容。

微博拿下春晚視頻及直播內(nèi)容合作，與當初拿下NBA、世界杯等體育IP的合作伙伴都類似，就是基于超級IP，對內(nèi)容進行周邊創(chuàng)作，滿足微博用戶碎片化內(nèi)容消費需求。微博拿下春晚就可以讓平臺的創(chuàng)作者圍繞春晚、節(jié)目、明星、事件、梗等等進行包括短視頻在內(nèi)的內(nèi)容創(chuàng)作，進而更好地滿足用戶在平臺上的內(nèi)容消費需求。同樣，抖音、快手、百度拿下春晚也都有這樣的目的，即將春晚當成IP來填充平臺內(nèi)容，乃至提高平臺內(nèi)容逼格。

社交媒體不可或缺

也不難發(fā)現(xiàn)，春晚最重要的互聯(lián)網(wǎng)合作伙伴有兩類：一個是紅包伙伴，主要是撒幣+App互動模式，前些年是阿里和騰訊輪流坐莊，今年百度上場；另一個是社交媒體，去年拿下微博，今年拿下抖音，微博雖然換了一個“視頻及直播內(nèi)容合作”的合作名目，但從合作內(nèi)容和互動功能來看，做的依然是社交媒體的事情，畢竟說社交媒體我們就會想到微博。

2018年也不是微博第一次與春晚牽手——在戰(zhàn)略合作前，微博與春晚的合作就在開展，早在2014年，微博就曾作為“二維碼獨家合作伙伴”與央視攜手發(fā)起互動合作，算起來微博和央視春晚已有多次牽手。

央視春晚給很多新媒體平臺暗送秋波的同時，連續(xù)跟微博合作體現(xiàn)出對微博的情有獨鐘，原因不難理解：

首先，微博適合討論、發(fā)酵和傳播春晚內(nèi)容，特別是碎片化內(nèi)容。

就算微博與春晚不合作，也擋不住網(wǎng)友們在微博上吐槽春晚的熱情，不只是有各種梗在微博上爆發(fā)，用戶還可以在看春晚時刷段子、明星和紅包，截至目前，微博#春晚#話題累計閱量已達4034億，討論量超過1億，2018年春晚相關短視頻播放量達到63億，用戶發(fā)博1.5億條，登上熱搜榜118次，微博是全網(wǎng)關注春晚、討論春晚、傳播春晚最多的平臺之一。

在垂直內(nèi)容戰(zhàn)略下，微博出現(xiàn)了大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作者，他們可以圍繞春晚源源不斷地創(chuàng)作各種段子、文章、視頻、表情等內(nèi)容，幫助春晚更好地發(fā)酵，微博上的內(nèi)容也可以到平臺外進行二次傳播，進一步放大春晚傳播力和影響力。

其次，微博用戶較為年輕化，可以幫助春晚突破圈層，抓住Z世代。

《2017微博用戶發(fā)展報告》中就顯示，30歲以下用戶占微博整體用戶超過80%，一年過去，這一用戶結構沒有太大改變，這些用戶或許不會去看電視，甚至不了解春晚，不過他們關注的媒體、明星、KOL、好友可以參與到春晚相關的話題互動中，微博會推出各種觸達他們的春晚活動，最終微博上就會形成一種“全民圍爐看春晚”的社交氛圍，讓年輕人找到適合自己的春晚觀看方式，抓住年輕人也是春晚的重點。

最后，微博提供多種多樣的活動互動形式，可以讓用戶參與感更強，提升春晚的影響力。

春晚一直很重視與觀眾的互動，然而最初是通過電話連線的方式進行的，觀眾要參與到節(jié)目中有很高的時間成本，而且最終只會有極少數(shù)人有機會直接參與。微博的另一個優(yōu)勢就是熱點營銷，今年關鍵詞是“錦鯉”，微博將于大年三十圍繞這一關鍵詞上線“春晚錦鯉”與“錦鯉段子大賽”兩大活動，此外央視新聞也有＃到家打卡＃和＃春節(jié)攝影大賽＃等話題以及“全民花式大拜年”等活動，可見，微博可以讓春晚與觀眾隨時隨地、持續(xù)低門檻地進行雙向互動。

可以看到，微博作為社交媒體的佼佼者，在春晚跨平臺傳播中扮演關鍵角色。正是因為此，盡管春晚不斷更換各路合作伙伴，卻一直都跟微博以各種形式合作，甚至將微博視作黃金搭檔，我相信在可見的未來，春晚不論和多少家以及哪幾家互聯(lián)網(wǎng)公司合作，微博都將會出現(xiàn)在名單中。

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