互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)大考月“交卷”

蘇聯(lián)科學家米丘林有這樣一句話：我們不能等待自然的恩賜，我們要向自然索取。

對互聯(lián)網(wǎng)公司來說，春節(jié)可能就是索取的“農(nóng)時”。這是互聯(lián)網(wǎng)公司自我營銷，潛入新興市場拉新拉活的“奇襲時刻”。

互聯(lián)網(wǎng)公司往往可以利用春節(jié)，在一段狹窄的時間內(nèi)在龐大縱深的市場中爆發(fā)出強大勢能。

BAT三巨頭每年都把春節(jié)當成是自家產(chǎn)品擴大用戶基數(shù)，壓制競爭對手的重要關(guān)口。微信支付、淘寶、支付寶、百度APP在春晚舞臺上你方唱罷我登場。

小巨頭們則是利用春節(jié)檔期靜悄悄長大，抖音、快手、趣頭條，這些產(chǎn)品總能借助春節(jié)一鳴驚人，成為大眾矚目的現(xiàn)象。

年關(guān)已過，交卷時刻來臨。我們可以好好盤點一番互聯(lián)網(wǎng)公司的“春節(jié)戰(zhàn)績”，從資訊、電商、短視頻市場中挖掘出一些有意思的數(shù)據(jù)現(xiàn)象。

一

天然的地推

大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司在年前一個月就開始了春節(jié)營銷。因為返鄉(xiāng)時刻、春節(jié)時刻都是天然的營銷場景。

1、紅包路徑：利用紅包模式“撒幣”，這已經(jīng)是常規(guī)操作了。

阿里、百度這些巨頭每年都會有這樣的活動。五福紅包、集卡紅包已經(jīng)成了一種春節(jié)的“無限游戲”，它存在的意義并不在于說真的讓用戶分多少錢，而是說形成春節(jié)的參與感。

就像詹姆斯·卡斯在《有限和無限的游戲》中提到的那樣，無限的游戲既沒有確定的開始和結(jié)束，也沒有贏家，它的目的在于將更多的人帶入游戲本身，從而延續(xù)游戲。最重要的是，紅包天然可以帶來用戶下載，是一大地推手段。

2、返鄉(xiāng)路徑：返鄉(xiāng)途中同樣是營銷的好場景。

去年，快手冠名高鐵，“快手號”動車組耳熟能詳。趣頭條今年則是在火車上展開了營銷，在火車上包下了普通列車廣告，還和人民網(wǎng)等54家媒體開設了回家專題報道。

返鄉(xiāng)營銷抓住了兩個營銷技巧。第一個是情緒認同，春節(jié)返鄉(xiāng)期間往往處于情緒泛濫狀態(tài)，容易被有溫度的營銷策略打動。第二個是場景契合，尤其是趣頭條的火車營銷比高鐵營銷還要契合，因為火車用戶人數(shù)遠超高鐵、時間還更長。

火車營銷更像是電梯營銷，在這個無聊的場景中，人與人之間被迫在一個封閉空間內(nèi)匯聚。廣告主可以進行高密度的飽和信息攻擊，而且時間足夠長。

有個段子是，火車上半小時就能把對方家有幾口人、有沒有結(jié)婚全搞個一清二楚?；疖噧?nèi)的陌生人社交也容易形成資訊、短視頻產(chǎn)品下載，這同樣是個天然的地推場景。

3、春晚路徑：利用春晚進行全民營銷。

春晚營銷的產(chǎn)品往往日活超過1億，營銷費用充足，而且有較大的戰(zhàn)略目的，在自我賽道中面臨著較強的競爭壓力。

比如百度APP成為春晚紅包獨家合作伙伴，以及抖音成為春晚社交媒體獨家合作伙伴。百度的目的是利用春晚帶來的用戶紅利占住信息流這個高地，把1.6億日活再推上一個新臺階，壓制頭條系信息流廣告競爭。

抖音的目的則是利用春晚強化“社交媒體”這個標簽，目的很明顯是瞄準了微博。春晚上更是一大家子互相交換手機，下載應用的檔口。

春節(jié)期間的“強制遷徙”帶動了一二三四線城市之間的融合，創(chuàng)造了一個又一個社交空間和地推空間。雖然這種融合充滿了沖突。

不同價值觀、不同消費觀、不同知識體系在此時交融碰撞，天然的春節(jié)線下社交場景則是帶動了主動或被動的用戶拉新。

口口相傳手把手下載APP。不同圈層的人在熱情或冷淡、懷疑或堅信的目光中把手機交給了他人，主動或被動地接受了新產(chǎn)品、新思維、新觀念。更多人因此被拉入互聯(lián)網(wǎng)這個場域之中，互聯(lián)網(wǎng)也因此得到了最大程度的下沉。

可以說，“返鄉(xiāng)+春節(jié)+回程”這前后一個月堪稱“天然的地推月”。

二

戰(zhàn)績的盤點

地推月即將結(jié)束，我們可以對資訊、電商、短視頻市場檢視一番，看看這個“天然的地推月”究竟帶來了那些波動。

我們可以觀察移動推廣數(shù)據(jù)分析平臺七麥數(shù)據(jù)在11月中旬-2月中旬這三個月期間的對各大應用在應用商店搜索監(jiān)測形成的指數(shù)曲線。

在資訊市場，百度APP、今日頭條、趣頭條三者的數(shù)據(jù)很有意思。百度的成績亮眼壓過了今日頭條，趣頭條則是悄然崛起甚至形成了產(chǎn)品矩陣。

三家?guī)缀醵际窃?月中旬進入了搜索指數(shù)高速上揚的階段，并且在2月4日達到了頂峰，隨后搜索指數(shù)直線下滑。

這和我們的常規(guī)預測基本是一致的。因為1月中旬進入春節(jié)返鄉(xiāng)高峰期，各家營銷廣告都逐漸鋪開，數(shù)據(jù)增長在預料之中。2月4日除夕抵達下載高峰，之后則逐漸下滑。

我們觀察七麥數(shù)據(jù)監(jiān)測的30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)（注意：不包括iOS下載）就可以發(fā)現(xiàn)。百度APP是800萬，今日頭條是450萬，趣頭條是550萬。百度APP春節(jié)營銷期間日均下載量接近今日頭條的2倍，畢竟百度APP營銷力度比今日頭條更大，不取得這樣的成績實在說不過去。

不過出人意料的是，趣頭條的春節(jié)營銷期間日均下載量表現(xiàn)亮眼，這個數(shù)據(jù)很值得研究。其中最大的原因可能是兩點。

一是趣頭條的春節(jié)營銷的確有效，不管是面向人群還是營銷渠道都是對門對路。二是春節(jié)期間的市場推廣以新興市場為主，春節(jié)返鄉(xiāng)為趣頭條帶來了階段性的窗口紅利期。

事實上，趣頭條在今年春節(jié)的產(chǎn)品矩陣也在潛滋暗長之中。趣頭條旗下的米讀小說30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)達到了90萬，而競爭對手掌閱是14萬，QQ閱讀也是14萬。

米讀小說這種面向全量市場主打網(wǎng)文小說閱讀的產(chǎn)品未來發(fā)展情況如何還有待觀察。不過，要知道，在春節(jié)前米讀小說的DAU就已經(jīng)超過了500萬。

在資本市場，有一種看法，如果創(chuàng)始團隊能夠保留創(chuàng)新精神和不斷創(chuàng)新玩法，那么打造APP矩陣的成功概率將會更大，反之亦然。所以，不管是一級市場還是二級市場，資本都很看重一家企業(yè)的團隊創(chuàng)新基因。

在短視頻市場，抖音、快手兩個短視頻霸主之間的競爭也值得我們期待。數(shù)據(jù)上兩者互有勝負，但抖音依舊占據(jù)上風。

從搜索指數(shù)曲線來看，抖音一直相對高于快手。值得注意的是，快手在春節(jié)之后的曲線下滑速度是慢于抖音的。也就是說，快手的后勁相對強于抖音。出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象可能原因是，春季期間新興市場對快手的接受度相對更大。

以我自己家庭為例，我的家鄉(xiāng)在江西一座四線小城，雖然我給父母同時下載了抖音快手，但是最后父母同時體驗兩個APP后，明顯更傾向于使用快手。因為快手內(nèi)容調(diào)性和他們的日常生活更貼切，抖音的氣質(zhì)還是相對“高端”一些。

不過，從近30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)來看，抖音是2900萬，快手是1100萬，抖音是快手的2倍以上。

也就是說，抖音的春節(jié)營銷明顯是勝過快手的。我們甚至可以說，抖音和快手這兩個短視頻之間的競爭壓過了資訊市場的競爭。

在電商市場，拼多多可能成為了這個春節(jié)的最大贏家，數(shù)據(jù)遠超其他幾家競爭對手。

不管是從搜索指數(shù)還是30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)來看，淘寶都取代了天貓成為今年阿里在今年春節(jié)的主力。

事實上，從直接觀感來看，阿里在春節(jié)期間的營銷就更偏重于淘寶。淘寶1分鐘花光100萬這些活動基本都是以淘寶為主陣地。

但從絕對數(shù)據(jù)看，可能還是拼多多在下沉市場更“人擋殺人佛擋殺佛”。因為觀察這幾家的30天內(nèi)安卓市場日均下載數(shù)據(jù)會發(fā)現(xiàn)。淘寶是619萬，京東是578萬，而拼多多是2549萬。

2019年淘寶和拼多多之間的競爭可能還會持續(xù)下去。在今年1月25日，拼多多市值超過了京東，在春節(jié)更是數(shù)據(jù)亮眼?？梢哉f拼多多已經(jīng)取代京東，成了阿里的心腹大患。

三

留存的戰(zhàn)役

當然，春節(jié)戰(zhàn)役之后，真正的問題在于留存，能不能留住用戶才是核心問題。

電商市場的留存很大程度依賴物流、質(zhì)量等其他體驗，我們暫時無法討論留存問題。不過，快手和抖音的競爭，百度系和頭條系的競爭，甚至趣頭條和今日頭條的競爭都和留存有關(guān)。我們可以基于目前的用戶增長以及留存率簡單計算產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的力量對比。

1、抖音和快手之間的差距還將繼續(xù)拉大？

去年QuestMobile數(shù)據(jù)就提到，春節(jié)期間的應用下載率高，卸載率也高。QuestMobile以抖音、快手、火山小視頻、西瓜視頻為例，分析了四款短視頻應用在春節(jié)期間的轉(zhuǎn)化率。抖音、快手在春節(jié)期間的轉(zhuǎn)化率基本在20-30%之間。

不過，出人意料的是，快手并沒有因為占據(jù)下沉市場優(yōu)勢而獲得更高的轉(zhuǎn)化率，從QuestMobile這張圖的曲線看，反而始終比抖音略低一些。

2018年2月，抖音日活僅僅是6000萬出頭，快手日活是1.1億。如今抖音2.5億日活，快手1.6億日活。

如果今年春節(jié)抖音留存繼續(xù)高于快手，那么春節(jié)之后，抖音和快手之間的差距還將進一步拉大。年后抖音可能會達到3億日活，快手日活則是不到2億。

抖音和快手之間的差距恐怕還將繼續(xù)拉大。

2、百度系將穩(wěn)住在信息流廣告市場的陣腳？

百度系和頭條系之間的戰(zhàn)爭將由留存所決定。百度APP在春節(jié)前夕的日活達到了1.6億，30天內(nèi)安卓市場日均800萬的下載數(shù)據(jù)能留下多少，考驗著百度的智慧。

如果以20%的留存率計算的話，百度APP在春節(jié)過后日活將達到2億。如果加上iOS下載數(shù)據(jù)，甚至產(chǎn)生更高的留存，百度APP日活甚至可以達到2億-2.3億甚至2.5億。

這個規(guī)模的日活將略高于微博。百度APP也將成為信息流市場的一大不可忽視的力量，和百度搜索一起，夯實起百度如今的核心主航道。

3、趣頭條將在低線城市形成產(chǎn)品矩陣？

相對2018 第三季度的2130萬日活，趣頭條年底平均90天DAU已經(jīng)近3000萬。

趣頭條CFO王靜波此前在1月初一次雪球走進上市公司的活動中就提到，趣頭條的目標是在2019年日活可能達到6000萬。如果按照1：2的D/MAU比例算，趣頭條每月也會覆蓋超1億以上的低線城市用戶。

今年春節(jié)期間，趣頭條30天內(nèi)安卓市場日均550萬下載量如果以20%的留存率計算的話，數(shù)據(jù)也算可圈可點。個人判斷，春節(jié)之后趣頭條的日活可能將逐漸接近6000萬這個目標。

事實上，趣頭條這種積分激勵模式天然適合留存。20%的留存率還是相對保守的估計。如果留存率高，覆蓋人群將會更廣。

就像米讀小說在春節(jié)期間的崛起一樣，善用龐大的日活用戶和運營手段，趣頭條未來可能會像今日頭條一樣形成龐大的產(chǎn)品矩陣，成為新興市場的黑馬。

在《擁抱春節(jié)，擁抱“謝廣坤”》一文中我就提到，互聯(lián)網(wǎng)紅利只剩春節(jié)。在這里有時間洼地和用戶富礦。互聯(lián)網(wǎng)公司們傾盡全力，商業(yè)紅利與社會效益兩者在春節(jié)這個招牌下最終匯合。不管怎樣，春節(jié)都是互聯(lián)網(wǎng)公司跑馬圈地的狂歡。

至于整個2019年各家公司力量對比、競爭走勢如何，我們還需要靜靜等待。正如巴爾扎卡在《人間喜劇》中所說的：

人類所有的力量，只是耐心加上時間的混合。所謂強者既有意義，又有等待時機。

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