春節(jié)紅包戰(zhàn)變身移動流量肉搏戰(zhàn)

“外國人很難理解這股來自東方的神秘力量”，一位網(wǎng)友在除夕夜的微博中這樣寫道。

在除夕當(dāng)晚，一些手機(jī)應(yīng)用商店相繼崩潰，相關(guān)手機(jī)廠商的后臺監(jiān)測顯示“崩潰原因源于大量用戶短時間內(nèi)下載百度APP”。

宕機(jī)現(xiàn)象于當(dāng)事手機(jī)廠商而言無疑平添了煩惱，但對以百度為代表的科技公司們而言卻是個喜訊。

在1月中旬，百度就宣布成為2019年央視春晚獨家網(wǎng)絡(luò)互動平臺，換句話說，在AT之后，B也在春晚上為全國人民發(fā)起了紅包。

當(dāng)然，無論是騰訊、阿里，還是頭條、快手，也都不會錯過這場大戲。

無論是快手的溫情牌、阿里的造話題抑或是百度的搭平臺，借助不同的紅包大戰(zhàn)策略，這些參與春節(jié)紅包游戲的玩家們成功實現(xiàn)了拉新或者促活等不同的目的。

（主流互聯(lián)網(wǎng)公司春節(jié)紅包活動一覽）

快手玩溫情：狂砸紅包，善用線上線下社交鏈

快手在今年的春節(jié)紅包戰(zhàn)中堪稱激進(jìn)。它發(fā)起了一個名為“上快手，分6億”的紅包活動，用戶能夠通過各種形式參與到快手的紅包搶奪中，用快手官方新聞稿的措辭即是“簡單普惠”和“歡樂分享”。

如果你在春節(jié)多看幾眼電視，很容易就能看到快手為這場活動專門拍攝的廣告，在視頻中一位男性拿著自拍桿，隨著入鏡的人數(shù)越來越多，屏幕中顯示的紅包金額也隨之攀升，這也成為今年快手紅包的標(biāo)桿玩法。

事實上，無論是鼓勵人們在團(tuán)圓時邀請家人共同入鏡拍攝視頻，或者是邀請好友下載APP賺得獎金，快手這一波春節(jié)紅包的操作思路非常明顯——貼合春節(jié)闔家團(tuán)圓的氣氛，通過精妙的游戲設(shè)置“用好用滿”普通用戶的社交鏈條，從而實現(xiàn)裂變式傳播的目的。當(dāng)然，這個線下團(tuán)圓、線上互動的時點，也為快手的有效增長提供了東風(fēng)。

當(dāng)然，快手的出手闊綽也不得不提——由于參與人數(shù)眾多，最終的紅包金額從6億增加到了7億。誠意滿滿的紅包活動，自然在春節(jié)這個講求喜慶的時刻虜獲了不少人心。

頭條用紅人：明星網(wǎng)紅助陣，用足光環(huán)效應(yīng)

在百度之外，抖音也以獨家社交媒體傳播平臺的身份出現(xiàn)在春晚舞臺。作為頭條系快速崛起的明星產(chǎn)品，抖音過去一年在內(nèi)容生產(chǎn)端扶持出了眾多具有影響力的短視頻達(dá)人，而這些擁有強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)號召力的“網(wǎng)紅”成為此輪紅包活動的“秘密武器”。

在今年的春節(jié)紅包鏖戰(zhàn)中，抖音發(fā)起的紅包活動主題名為“美好音符年——集音符分5億”。據(jù)統(tǒng)計共有上億用戶參與了集音符活動，其中超過6114萬用戶最終合成音符成功。

值得注意的是，抖音在活動上線初期就邀請了蔡依林與眾多抖音紅人，共同拍攝了一支MV廣告，成為最終累積活動聲量的關(guān)鍵一環(huán)。事實上，善用娛樂明星是抖音的一貫策略，它在2018年春節(jié)時就曾聯(lián)合12位明星發(fā)起過“整點撒紅包”的活動。

另外，今日頭條也拿出了10億發(fā)起“發(fā)財中國年”的集卡與紅包雨活動；頭條系旗下新推出的社交APP多閃也寄望于通過“發(fā)隨拍，分1億”的紅包活動，實現(xiàn)更大范圍的拉新。頭條系借助明星網(wǎng)紅與產(chǎn)品矩陣的協(xié)力，力圖讓春節(jié)紅包的功效最大程度地發(fā)揮。

騰訊打互動：開拓創(chuàng)新玩法，力圖增強(qiáng)互動

騰訊無疑是互聯(lián)網(wǎng)紅包曾經(jīng)的最大受益者，微信支付就曾借此成功逆襲支付寶，在第三方支付市場中占據(jù)了牢牢一席。作為一名紅包“老兵”，騰訊在今年的紅包大戰(zhàn)中將自身定位于“不求無功，但求無過”的防御位置。

雖然不再有如以往一般的大亮點，但騰訊系的小驚喜卻連綿不斷——例如旗下短視頻平臺微視就推出了視頻紅包，通過紅包雨、瀏覽視頻時隨機(jī)派送“彩蛋紅包”和抽選“錦鯉紅包”等方式發(fā)放官方紅包；

另外，用戶也可以利用短視頻社交紅包的方式完成紅包的領(lǐng)取和發(fā)放。除此之外，在年輕人集聚的QQ平臺上，騰訊則上線了互動小游戲、分享和拆福袋等多種新鮮玩法力圖讓紅包的發(fā)放和領(lǐng)取變得更有意思。

坐擁龐大的用戶流量，加之各種創(chuàng)新互動玩法的推出，騰訊系今年的春節(jié)紅包一戰(zhàn)同樣獲得了不錯的成績——從除夕到初五共有8.23億人收發(fā)微信紅包，QQ春節(jié)游園會有3.1億人參與，QQ福袋被分別分享和拆開了10.6億與11.2億只，微視的視頻紅包則被用戶領(lǐng)取了7809萬個。

阿里造話題：創(chuàng)造話題，搶占C位

阿里始終是話題營銷的個中好手。雖然在今年的春節(jié)紅包大戰(zhàn)中，阿里仍然沿用了“集五?！钡膫鹘y(tǒng)模式分發(fā)紅包，看似驚喜不足的背后卻埋了不少能引爆社交話題熱度的小“彩蛋”。

今年，阿里拿出了5億金額為用戶分發(fā)紅包，但相較過去全民哀求“敬業(yè)?！钡腷oss級難度，此次各種外掛模式的開啟不僅降低了集福難度，更增強(qiáng)了活動的趣味性。譬如支付寶就在今年推出了“花花卡”，這張卡的獲得者有機(jī)會贏取全年幫還花唄的福利，儼然“信小呆二世”的誘惑成功引爆了輿論關(guān)注，在一段時間內(nèi)搶占了紅包議題的C位；

除此之外，包括傳統(tǒng)掃福、森林澆水、喂小雞、答題大卡、沾福氣卡等多種模式的推進(jìn)，延緩了幾年下來“集?！痹斐傻膶徝榔冢匦抡{(diào)動起了人們參與的積極性。

另外，在活動的關(guān)鍵時刻，馬云親筆寫的“?！弊钟衷诰W(wǎng)絡(luò)上流傳，最終這張福字被網(wǎng)友掃了1.6億次之多。在金額不算誘人的前提下，阿里系通過創(chuàng)造議題發(fā)端，迅速集聚注意力并完成互動，同樣在激烈的紅包大戰(zhàn)中維持住了聲量。

百度搭平臺：與伙伴共贏，坐實超級媒體平臺

在今年的春節(jié)紅包舞臺上，百度在某種程度上坐擁著主角的位置。作為春晚官方紅包發(fā)放合作方，百度有著國家級媒體和傳播流量的加持，并且春節(jié)與元宵節(jié)共計12億的紅包發(fā)放金額也居各大互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)之冠。

百度的實際表現(xiàn)也對得起主角這一地位，在各大應(yīng)用商店相繼崩潰的同時，百度在自身技術(shù)的強(qiáng)力支撐下成功迎接住了挑戰(zhàn)，成為近幾年來唯一在春晚紅包發(fā)放中沒有宕機(jī)的科技公司。

根據(jù)反饋數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)晚紅包互動的次數(shù)達(dá)到了208億次之多。另外，在紅包發(fā)放時，百度的AI技術(shù)實力也派上了用場，通過將語音識別技術(shù)融入搶紅包的互動環(huán)節(jié)，為史上首個“人工智能春晚”的紅包發(fā)放增加了科技含量。

七麥數(shù)據(jù)1.12-2.12監(jiān)測的安卓市場30天平均下載量

除此之外，百度在春晚紅包發(fā)放中表現(xiàn)出的對流量的精細(xì)化運營，以及開放的商業(yè)合作心態(tài)更值得稱道。在用戶搖取相應(yīng)紅包時，人們能夠在紅包上方看到好看視頻、度小滿等百度系產(chǎn)品矩陣的身影，部分紅包金額的領(lǐng)取也需要在相應(yīng)的APP中完成，這使得每個流量的效能在生態(tài)內(nèi)部得到了最大程度的開發(fā)，流量也借由這樣的模式從百度APP這個單一旗艦產(chǎn)品入手流向了整個APP矩陣。

除了自身產(chǎn)品之外，春晚紅包的寶貴流量位也出現(xiàn)了京東、中國移動、國航、假日酒店、58同城等數(shù)十個生態(tài)合作伙伴的身影。據(jù)此前透露的預(yù)估數(shù)據(jù)顯示，作為第一波廣告主的代表，僅一汽這個單一廣告主在春晚紅包中即可獲得35億的PV量級。在與央視春晚這場超級IP合作時，百度充分展現(xiàn)了一家超級媒體平臺的特點，不僅自己成為了廣告主，也帶領(lǐng)著更多的超級品牌獲得了流量紅利。

“如果還將百度視為一個搜索平臺，那么你就想錯了”。正如百度高管的觀點陳述，無論從技術(shù)、產(chǎn)品或是商務(wù)合作來看，百度在這場紅包大戰(zhàn)中都展現(xiàn)出了一家“超級媒體平臺”應(yīng)該具備的muscle。

在春晚紅包大戰(zhàn)的喧囂落幕后，冷靜復(fù)盤這場仍然激烈的“新民俗C位”之戰(zhàn)仍然能夠帶給我們不少全新的啟示：

第一，紅包的金額不再是絕對重點，消費者更多需要的是參與的歡娛。

雖然早先學(xué)者們提出的“娛樂至死”的論點多少有些聳人聽聞，但是普通受眾對趣味性的感性追求顯然超過了紅包金額帶來的理性獲得感。無論是視頻紅包、明星紅人還是互動游戲，人們更在意參與活動的過程而非結(jié)果，換句話說，“在春節(jié)期間圖個樂呵”成為了主流心態(tài)；

第二，科技與紅包的結(jié)合將越加緊密。

在今年的紅包大戰(zhàn)中，以百度為代表的互聯(lián)網(wǎng)公司展現(xiàn)了與過去幾年全然不同的紅包發(fā)放姿態(tài)，它們不再局限于游戲模式層面的創(chuàng)新，而是注重將技術(shù)與紅包巧妙地融合起來。譬如百度首度將語音識別技術(shù)引入紅包發(fā)放過程，快手借助AI技術(shù)識別參與自拍人數(shù)同樣也展現(xiàn)了這一趨勢；

第三，紅包的“生態(tài)圈”從封閉走向開放。

一般而言，各大公司春節(jié)紅包的常見玩法僅僅止步于企業(yè)與用戶間的小范圍“自嗨”，但今年百度的思路往外拓展了紅包的想象空間。通過將更多的流量開放給生態(tài)合作伙伴，讓那些沒有機(jī)會登上春晚的品牌進(jìn)入到春晚的“第二現(xiàn)場”——手機(jī)屏幕，并被全國范圍內(nèi)的至少6億受眾看到。

這種平臺思維下的開放心態(tài)，讓更多的品牌享受到了“超級IP+龐大流量池”共振出的巨大紅利，百度自然也憑借著“超級IP”的加持成為了今年春節(jié)廣告投放的最佳平臺選項。

當(dāng)科技紅包從青澀走向成熟，并最終成為多年延續(xù)后形成的全民期待的“新民俗”，如何在形式和內(nèi)容等各個層面為民眾帶來全新體驗成為各大互聯(lián)網(wǎng)公司必須思考的問題，而廣告主們更需在此類營銷良機(jī)選擇能幫品牌贏得龐大用戶群體關(guān)注和喜愛的投放平臺。

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作者：深幾度，獨立撰稿人。微信號852405518，公眾號“深幾度”，歡迎署名轉(zhuǎn)載。

鈦媒體2015年、2016年、2018年度作者。品途網(wǎng)2016年度十大作者，騰訊科技2015年度最具影響力自媒體。

關(guān)注人工智能、移動互聯(lián)、數(shù)碼家電的產(chǎn)業(yè)融合，文章在界面新聞、今日頭條、搜狐、騰訊、新浪、網(wǎng)易等40余平臺發(fā)布。

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