IDC發(fā)布2018中國市場銷量數(shù)據(jù)，小米Q4閃崩拖住高端化腳步

原標題：IDC發(fā)布2018中國市場銷量數(shù)據(jù)，小米Q4閃崩拖住高端化腳步

在我看來，對IDC這個機構(gòu)，小米可謂又愛又恨。

為什么這么說？因為2018年年中，小米正是引用IDC第一季度數(shù)據(jù)報告證明自己的復蘇，季度同比41.8%的增速，為小米成功在香港上市奠定了很好的數(shù)據(jù)基礎。

不過，IDC剛剛發(fā)布的2018年中國市場銷售數(shù)據(jù)，顯然對小米并不是一個好消息。2018年Q4，小米銷量同比大跌35%，環(huán)比跌26%。銷量數(shù)據(jù)帶來了資本市場對小米未來的悲觀態(tài)度，20日發(fā)布的“好看又能打”的小米9并未能扭轉(zhuǎn)跌勢。20日港交所收盤，小米股價報收10.84港元，較發(fā)行價已跌去36.2%，總市值為2590億港元。

Q4的閃崩，不僅讓股價低迷的小米雪上加霜，更是令小米再陷銷量魔咒，進入自2016年之后最大的危機時刻。

小米Q4閃崩

2018年最后一個季度，大概是近幾年中國智能手機市場最慘淡的一個季度。據(jù)IDC數(shù)據(jù)，中國智能手機市場從2017年Q2就開始持續(xù)下滑，到2018年Q4已經(jīng)連續(xù)7個季度出現(xiàn)下滑。

Q4市場整體銷量1.03億臺，同比下降10%。從發(fā)展趨勢上看，僅有華為和榮耀實現(xiàn)同比、環(huán)比兩位數(shù)雙增長，OPPO和vivo同比分別增長2%、3%，其他品牌都是處于下滑的通道。小米高達35%的銷量同比下滑，是所有品牌中最扎眼的。畢竟對于錘子、360、魅族這樣的小廠來說，下跌幅度即使高一些，但其本身銷量基數(shù)就比較低，比如-50%可能是從100萬銷量跌到50萬。但對于小米這樣的頭部品牌而言，35%的跌幅，意味著數(shù)百萬臺的銷量減少。

我去查了一下IDC的2017年Q4數(shù)據(jù)，小米當時銷量是1590萬臺。這也就是說，小米在去年Q4銷量同比減少了將近600萬臺，說是“閃崩”并不過分。

一般來說，每年的Q4都是手機品牌全年銷量的高點。從國慶開始，有雙11、元旦等多個促銷節(jié)點，該季的銷量往往能證明全年的表現(xiàn)。排名前四的廠商同比都是增長，也充分說明了這一點。小米在最該“拿分”的Q4閃崩，說明小米的整體健康度并不好，而且有掉隊的風險。

又到危機時刻

小米一路走來，經(jīng)歷過多次危機。而這一次，是2016年以來最大的，說小米重新進入生死一線的危機時刻，并不為過。

2016年是小米的失意之年。2015年，小米的目標是1億臺，盡管最終只賣了6600萬臺，但依然拿到了中國市場銷量冠軍。2016年，銷量下滑到5500萬臺的小米排名中國市場第五，四季度，銷量同比更是暴跌40.5%。小米當時所處的市場環(huán)境是，整個2016年中國智能手機市場實現(xiàn)了同比8.7%的增長，第四季度更是同比增長18.7%。大勢增長，但小米逆勢轉(zhuǎn)跌，這一年因此一度被外界和包括雷軍在內(nèi)的小米高層看作小米最危險的時刻。

復盤2016年的“滑鐵盧”，原因有多方面。彼時，中國智能手機市場的格局還處于“群雄爭霸”，在“其他”一欄的手機品牌們，還合計占到30%左右的份額。

小米遭遇到樂視手機不計成本的狙擊。魅族拿到阿里投資后奮起直追，用瘋狂的機海戰(zhàn)術(shù)贏得了自己的市場份額。這兩個品牌的用戶是和小米用戶高度重合的，小米份額被蠶食?？梢钥醋魇切∶鬃约旱摹靶詢r比戰(zhàn)術(shù)”被更高性價比擊敗。

如果尋找更深次的原因，還是因為當時市場產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重，只能比拼硬件參數(shù)和價格。小米無法形成對其它品牌的差異化優(yōu)勢，自然銷量會暴跌。小米內(nèi)部自然意識到了這個問題。2017年1月份的小米年會上，雷軍對全體員工說，2016年是小米的“補課元年”，并認為小米應該主動降速調(diào)整，表示小米要補課“創(chuàng)新、質(zhì)量和交付”。隨后雷軍親自下場，主管供應鏈，才穩(wěn)住大局，小米2017年的銷量開始回升。

然而，小米2018年的這次危機，所處的市場格局完全不同。2018年銷量排名前六的手機品牌市場份額達到87.5%，魅族、錘子、360等品牌已經(jīng)沒有存在感。小米需要面對整體市場容量減小和消費升級兩大挑戰(zhàn)。

大勢下滑，增量市場轉(zhuǎn)為存量市場，小米需要與OPPO、vivo、榮耀、華為、蘋果等品牌貼身肉搏。消費升級，市場的競爭已經(jīng)從硬件參數(shù)的比拼向高階的技術(shù)創(chuàng)新轉(zhuǎn)變。

應對第一個問題，小米正在進行品牌梳理和管理升級。首先進行品牌拆分，來應對沖擊。調(diào)整了企業(yè)架構(gòu)，放棄了多年宣揚的扁平管理，模仿華為推動層級化，希望能夠提升組織上的戰(zhàn)斗力。盡管看上去都是表面功夫，但也算是努力了。

但對于第二個挑戰(zhàn)，小米恐怕難以短時間內(nèi)解決。你沒利潤做研發(fā)，技術(shù)差距很快就會拉到無法彌補，這和之前大家都用供應鏈技術(shù)還是有很大不同的。手機性能溢出的情況下， 追求性價比其實沒啥意義，因為你可能70%的性能都是浪費的。之前的價值還是在體驗上，現(xiàn)在可能要看技術(shù)和品牌了。技術(shù)的意思就是拍照待機做工之類，品牌的意思就是我拿著出去不丟人。

雷軍在20日小米9的發(fā)布會上透露，2018年前三季度，小米的研發(fā)投入超過了40億元。雷軍不想透露的數(shù)據(jù)是，根據(jù)小米第三季度財報，小米的銷售及推廣支出達到了56.7億元，遠遠超過研發(fā)投入。這與雷軍口中念茲在茲的尊重工程師文化，有些不符。

不過研發(fā)投資畢竟是個長期的戰(zhàn)役，對于需要短期數(shù)據(jù)來支撐公司市值的小米來說遠水解不了近渴，最終還是會把資源投入到宣傳營銷上。這也是沒辦法的事情。

如果說上一次性價比危機還有解決之道，還可以通過其他的方式去擊敗競爭對手，那么現(xiàn)在的技術(shù)和品牌危機，則都是冰凍三尺非一日之寒，短期內(nèi)進行有效改變的可能不大。至于微博碰瓷口水戰(zhàn)之類，都只能是自我心理安慰動機下的應激行為，實際效果有限。在如何建立品牌這個事情上，小米真的該去找個品牌咨詢公司診斷一下了。現(xiàn)在這些人是沒戲的。

2999的尷尬定價

這次小米9發(fā)布前，曾經(jīng)放出煙霧彈，說要挑戰(zhàn)4000檔，不過最終的結(jié)局則是米9依舊是2999起，并沒有真的去挑戰(zhàn)4000檔位。

發(fā)布會上，雷軍用了十幾分鐘的時間來對小米9的定價進行解釋。雷軍表示這是這可能是小米最后一部低于3000的旗艦，最終在會議上說服小米高管們后，才有了2999元的定價，“這是對小米用戶的回饋”。

我發(fā)現(xiàn)很多用戶在網(wǎng)上評論“雷軍牛X”“小米業(yè)界良心”。不過，這倒是讓我想到了某羅姓匠人的“我們賣手機不賺錢，就是交個朋友”。

在我看來，小米9的2999元的定價，只是小米的營銷套路而已。小米還沒有沖擊4000元價位檔的底氣和信心。更關(guān)鍵的是，以小米的技術(shù)實力，還不具備研發(fā)一款4000元檔手機的實力。

為什么這么說呢？

米9目前來看還是一個集合2018年技術(shù)的水桶機，沒有什么短板。長期被用戶吐槽的屏下指紋、音質(zhì)問題、充電功率等問題，能解決的都解決了，但這些技術(shù)大多數(shù)都來自供應鏈，不是小米獨享。驍龍855雖然“真首發(fā)”，但三星S10在米9發(fā)布第二天就發(fā)布，OPPO、vivo等品牌的驍龍855機型也很快來了。屏下指紋去年的旗艦機已經(jīng)是標配，什么HiFi音質(zhì)OPPO、魅族等早就做過賣點，充電功率也只是趕上了大部隊。

綜合來看，在米9身上幾乎看不到什么小米自研的創(chuàng)新技術(shù)。這就導致小米9根本沒有賣到4000元的實力。OPPO Find X憑借雙軌潛望式就上了4000元，vivo NEX和最新的雙屏版依靠獨特的全面屏方案就讓消費者買單。更別提華為Mate20系列上的各種華為的自研技術(shù)了。

2999元的定價，同時也是小米去年Q4銷量巨幅下滑壓力下的無奈選擇。只有將小米9打造成真正的爆款，才有機會翻身。哪怕是定在3500元檔，小米的風險都太大了。

如果米9的銷量不盡人意，加上三星s10和華為P30的沖擊，小米連續(xù)兩個季度出貨表現(xiàn)如果都不佳，那么勢必會影響資本市場的信心。米9發(fā)布后，魅族黃章在網(wǎng)上大罵小米，稱“想沖高端但眼高手低，賤慣了高不起來，賤人賤己賤行業(yè)”。隨后刪除評論，并表示“刪了。用詞不當，抱歉”。這也說明了，盡管小米定價對高端品牌沒有什么影響，但對性價比機型還是影響很大，不僅自己沒利潤，把其它品牌的利潤也擠沒了。

賣高了賣不動，賣低了損人未必利己，更像是飲鴆止渴。對于資本市場來說，顯然這個價格的利潤不會讓大家滿意。

2018年對于小米來說，高開低走。全年銷量5000萬左右，只能說勉強還保持在第一梯隊。業(yè)界有種說法：單季度1000萬臺的銷量，是品牌的生死線。一旦單季度出貨低于了1000萬臺，就有可能被市場逐漸淘汰。而從2018年Q4的銷量來看，小米1033萬臺銷量已經(jīng)壓線，隨時有被淘汰出局、淪入第二梯隊傾軋亂戰(zhàn)的危險

小米能絕地求生嗎？我們還是等市場給我們答案吧。

萬能的大熊

微博 2015到2018 連續(xù)四年獲得科技領域、電商領域十大最具影響力大V

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公關(guān)品牌專家：曾負責360手機助手、360手機游戲、360隨身wifi、360兒童手表、360行車記錄儀的品牌營銷，均為行業(yè)第一品牌。

暢銷書作者：《格局逆襲1》《格局逆襲2》銷量超過20萬本。

微營銷第一社群大熊會創(chuàng)始人：2013年創(chuàng)建大熊會，位列中國社群影響力排行榜前五，是國內(nèi)最大的致力于研究和引領微營銷發(fā)展潮流的社會化營銷社群組織，成員已超八千人。

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