股價逆勢增長132.8%，波司登背后的邏輯在哪？

這兩天A股大火，三根大陽線改變價值觀，現(xiàn)在不少人又開始蠢蠢欲動了。曾記否，去年底市場極度悲觀，那時敢于抄底才是猛士。其實，皓哥最近仔細(xì)復(fù)盤2018年，港股市場仍有不少逆勢大牛股。尤其是羽絨服專家波司登，如同其產(chǎn)品一般抵御嚴(yán)寒逆勢上漲132.8%，輕松摘取港股通交易年度漲幅TOP3。

上：波司登港股K線；下：恒生指數(shù)K線

在皓哥看來波司登2018年在資本市場上的優(yōu)異表現(xiàn)的背后有更深刻原因。過去的一年，波司登在實體市場上的成功是支撐其股價上揚(yáng)的根本原因。據(jù)悉，2018財年波司登中高端銷量增長500%以上，單品牌零售額突破百億人民幣。

曾面臨競爭困局的波司登，又是如何實現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行中的逆勢增長？

一、經(jīng)濟(jì)下行中的口碑影響力雙增長

2018年不僅僅是資本界的寒冬，在實體經(jīng)濟(jì)上一樣陷入低迷。中國商業(yè)聯(lián)合會副會長王耀評價：“2018年經(jīng)濟(jì)遇到一些困難，相比我們2004年到2018年，只有2018年消費(fèi)增速低到兩位數(shù)以下，15年當(dāng)中2018年增速是最低的，扣除指數(shù)也僅僅增長了6.5%。在這種大的環(huán)境當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)2018年的確出現(xiàn)了一個特別亮眼的品牌就是波司登。

皓哥看來，能夠在市場低迷的情況下仍然銷售突破百億，2018年波司登的品牌升級動作算得上是可圈可點。

其實，在80、90后眼中，創(chuàng)始于1976年的波司登一直就是一個專業(yè)的羽絨服品牌。其早在1995年就將含絨量提升至90%，引領(lǐng)行業(yè)向前升級。據(jù)全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，“波司登=羽絨服”的心智深入人心。

正如阿里巴巴CEO張勇的現(xiàn)場贈言提到的：“波司登為羽絨服的第一品牌，在悠久的歷史下，同時也在新的歷史機(jī)遇面前，不斷地創(chuàng)新，展望未來?！?/p>

人頭攢動的波司登賣場

同時，不僅在消費(fèi)者心中如此，2018年海內(nèi)外的服裝行業(yè)和時尚界也都對波司登的專業(yè)表示了肯定。從紐約時裝周上成為唯一走秀的中國品牌，到獲得“戶外奧斯卡“Outside大獎，再到新浪時尚2018風(fēng)格大賞時裝榜中力壓其他入圍品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace獲得“年度最受歡迎羽絨服”，過去一年里波司登在時尚圈一直熱議不斷?！稌r尚芭莎》主編沙小荔聊起波司登在紐約時裝周上的表現(xiàn)時提起：“波司登2018年時裝秀舉辦完之后，大家圍繞這個秀討論。大家都討論的品牌一定是最火的品牌，提起中國的品牌最能想到的就是波司登，實在是太有名了。

波司登在紐約時裝周的秀場

二、專注羽絨服專業(yè)，升級品牌

波司登的爆發(fā)得益于背后全面的品牌升級，2017年底波司登與君智咨詢結(jié)緣，基于波司登運(yùn)營現(xiàn)狀、戰(zhàn)略形勢與品牌優(yōu)勢，導(dǎo)入了競爭戰(zhàn)略系統(tǒng)打法。

波司登基于自身專業(yè)羽絨服的競爭優(yōu)勢完成品牌升級，并持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品競爭力、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，三者高效配合下向既定的戰(zhàn)略推進(jìn)。

在羽絨服產(chǎn)品方面，波司登由內(nèi)到外，在品質(zhì)工藝、原創(chuàng)設(shè)計、功能科技、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面持續(xù)優(yōu)化、升級。常言道，巧婦難為無米之炊，好的材料是羽絨服產(chǎn)品的基礎(chǔ)，波司登結(jié)合“世界之布”之稱的GORE-TEX面料等頂級材料推出高端戶外系列；為了防跑絨，研發(fā)出專利縫制技術(shù)，實現(xiàn)了每3厘米高達(dá)13 針的精密縫制。

有“世界之布”之稱的GORE-TEX面料

德國防絨針

如今，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品需要配合優(yōu)質(zhì)渠道強(qiáng)化觸達(dá)力。一方面，波司登優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，入駐天貓等線上平臺，更入駐萬達(dá)、銀泰、印力、凱德等主流商圈。另一方面，與法國頂級設(shè)計師Thomas Clement合作，重新設(shè)計終端形象，優(yōu)化門店陳列，簡化消費(fèi)者購買決策的難度和過程。

值得一提的是，2018年波司登在全球范圍內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)資源。在設(shè)計上，與前LV、紀(jì)梵希主設(shè)計師Antonin Tron、前Ralph Lauren 設(shè)計總監(jiān)Tim Coppens等頂級設(shè)計師合作打造聯(lián)名款。同時，在倫敦核心街區(qū)開設(shè)了旗艦店，并入住米蘭350家買手店，在全球舞臺上與國際品牌共舞。

三、世界舞臺上的中國品牌

過去，中國品牌在國際權(quán)威舞臺上少有亮相。從美國《福布斯》雜志發(fā)布的Interbrand百強(qiáng)品牌排行榜中一直鮮有中國品牌，而目前在中國品牌力覺醒下，這種格局正逐漸扭轉(zhuǎn)。

左：波司登倫敦旗艦店 右：波司登羅馬買手店

日積月累下，中國品牌逐漸打破國內(nèi)市場天花板，在世界舞臺上展露頭角，如華為、大疆、波司登這樣占據(jù)國際高端市場一席之地的中國新生力量將如雨后春筍，層出不窮。

最近，華為在巴塞羅那MWC 2019展會上發(fā)布了折疊屏手機(jī)，再一次聚焦了全球目光。而中國品牌用技術(shù)、實力征服世界市場案例已經(jīng)不勝枚舉，華為的5G、大疆的無人機(jī)、中車的高鐵都是中國的驕傲，而皓哥相信未來在世界舞臺的各個領(lǐng)域都將有拔尖的中國力量。

波司登則正是中國服裝行業(yè)專業(yè)的代表，每一件羽絨服都經(jīng)過62位工藝師、150多道工序制作而成，含絨量90%以上超世界標(biāo)準(zhǔn)（50%），正是這種對品質(zhì)的極致追求，奠定了其世界級影響力。2019年，波司登還將繼續(xù)堅持聚焦羽絨服，在產(chǎn)品和渠道兩大領(lǐng)域加注數(shù)十億資源投入戰(zhàn)略，讓全世界的消費(fèi)者以更便捷舒適的方式購買到最具品質(zhì)感的羽絨服，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌優(yōu)勢。

受益于內(nèi)需市場規(guī)模和新技術(shù)新趨勢的快速迭代，波司登等中國品牌在未來的全球化過程中還將扮演更加重要的作用，并能抓住全球化紅利，獲得新增長。

中國是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國、消費(fèi)國和出口國，中國市場占據(jù)世界市場16%以上。巨大的內(nèi)需市場提供了巨大的消費(fèi)潛力，并鍛煉了波司登的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)等維度的硬實力。此外，國人勤勞的天性和擁抱新趨勢、新技術(shù)的熱情遠(yuǎn)超傳統(tǒng)國際品牌，在沒有歷史包袱束縛的條件之下，加上成倍的努力付出，中國品牌在新技術(shù)、專業(yè)品質(zhì)的競爭力一日千里。

高科技的分格充絨技術(shù)

伴隨著波司登專業(yè)品質(zhì)的不斷提升，其也將在2018年戰(zhàn)略成效的基礎(chǔ)上，繼續(xù)堅守專業(yè)品質(zhì)羽絨服道路。波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康表示“2019年，波司登將繼續(xù)加快品牌轉(zhuǎn)型重塑，以品牌的力量，助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌自信，是最大的文化自信，我們要讓全球的年輕人，都以穿“中國波司登”為榮?！?/p>

四、結(jié)語

古人運(yùn)籌謀劃，講究謀定而后動，知止而有得。

在競爭戰(zhàn)略之下，波司登身處品牌大爭之世，若能在所處賽道中深挖護(hù)城河，持續(xù)修煉更強(qiáng)大的競爭攻防能力，2019年的波司登又會做出何種成績，值得期待。

作者：錢皓，劉泓慶

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