股價(jià)逆勢(shì)增長(zhǎng)132.8%，波司登背后的邏輯在哪？

這兩天A股大火，三根大陽(yáng)線改變價(jià)值觀，現(xiàn)在不少人又開(kāi)始蠢蠢欲動(dòng)了。曾記否，去年底市場(chǎng)極度悲觀，那時(shí)敢于抄底才是猛士。其實(shí)，皓哥最近仔細(xì)復(fù)盤(pán)2018年，港股市場(chǎng)仍有不少逆勢(shì)大牛股。尤其是羽絨服專家波司登，如同其產(chǎn)品一般抵御嚴(yán)寒逆勢(shì)上漲132.8%，輕松摘取港股通交易年度漲幅TOP3。

上：波司登港股K線；下：恒生指數(shù)K線

在皓哥看來(lái)波司登2018年在資本市場(chǎng)上的優(yōu)異表現(xiàn)的背后有更深刻原因。過(guò)去的一年，波司登在實(shí)體市場(chǎng)上的成功是支撐其股價(jià)上揚(yáng)的根本原因。據(jù)悉，2018財(cái)年波司登中高端銷(xiāo)量增長(zhǎng)500%以上，單品牌零售額突破百億人民幣。

曾面臨競(jìng)爭(zhēng)困局的波司登，又是如何實(shí)現(xiàn)在經(jīng)濟(jì)下行中的逆勢(shì)增長(zhǎng)？

一、經(jīng)濟(jì)下行中的口碑影響力雙增長(zhǎng)

2018年不僅僅是資本界的寒冬，在實(shí)體經(jīng)濟(jì)上一樣陷入低迷。中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)副會(huì)長(zhǎng)王耀評(píng)價(jià)：“2018年經(jīng)濟(jì)遇到一些困難，相比我們2004年到2018年，只有2018年消費(fèi)增速低到兩位數(shù)以下，15年當(dāng)中2018年增速是最低的，扣除指數(shù)也僅僅增長(zhǎng)了6.5%。在這種大的環(huán)境當(dāng)中，我們發(fā)現(xiàn)2018年的確出現(xiàn)了一個(gè)特別亮眼的品牌就是波司登。

皓哥看來(lái)，能夠在市場(chǎng)低迷的情況下仍然銷(xiāo)售突破百億，2018年波司登的品牌升級(jí)動(dòng)作算得上是可圈可點(diǎn)。

其實(shí)，在80、90后眼中，創(chuàng)始于1976年的波司登一直就是一個(gè)專業(yè)的羽絨服品牌。其早在1995年就將含絨量提升至90%，引領(lǐng)行業(yè)向前升級(jí)。據(jù)全球領(lǐng)先的調(diào)研機(jī)構(gòu)益普索數(shù)據(jù)顯示，2018年波司登在消費(fèi)者中認(rèn)知度高達(dá)93%，“波司登=羽絨服”的心智深入人心。

正如阿里巴巴CEO張勇的現(xiàn)場(chǎng)贈(zèng)言提到的：“波司登為羽絨服的第一品牌，在悠久的歷史下，同時(shí)也在新的歷史機(jī)遇面前，不斷地創(chuàng)新，展望未來(lái)。“

人頭攢動(dòng)的波司登賣(mài)場(chǎng)

同時(shí)，不僅在消費(fèi)者心中如此，2018年海內(nèi)外的服裝行業(yè)和時(shí)尚界也都對(duì)波司登的專業(yè)表示了肯定。從紐約時(shí)裝周上成為唯一走秀的中國(guó)品牌，到獲得“戶外奧斯卡“Outside大獎(jiǎng)，再到新浪時(shí)尚2018風(fēng)格大賞時(shí)裝榜中力壓其他入圍品牌Moncler、Columbia、TheNorthFace獲得“年度最受歡迎羽絨服”，過(guò)去一年里波司登在時(shí)尚圈一直熱議不斷?！稌r(shí)尚芭莎》主編沙小荔聊起波司登在紐約時(shí)裝周上的表現(xiàn)時(shí)提起：“波司登2018年時(shí)裝秀舉辦完之后，大家圍繞這個(gè)秀討論。大家都討論的品牌一定是最火的品牌，提起中國(guó)的品牌最能想到的就是波司登，實(shí)在是太有名了。

波司登在紐約時(shí)裝周的秀場(chǎng)

二、專注羽絨服專業(yè)，升級(jí)品牌

波司登的爆發(fā)得益于背后全面的品牌升級(jí)，2017年底波司登與君智咨詢結(jié)緣，基于波司登運(yùn)營(yíng)現(xiàn)狀、戰(zhàn)略形勢(shì)與品牌優(yōu)勢(shì)，導(dǎo)入了競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略系統(tǒng)打法。

波司登基于自身專業(yè)羽絨服的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)完成品牌升級(jí)，并持續(xù)加強(qiáng)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力、優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)，整合全球優(yōu)質(zhì)資源，三者高效配合下向既定的戰(zhàn)略推進(jìn)。

在羽絨服產(chǎn)品方面，波司登由內(nèi)到外，在品質(zhì)工藝、原創(chuàng)設(shè)計(jì)、功能科技、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等方面持續(xù)優(yōu)化、升級(jí)。常言道，巧婦難為無(wú)米之炊，好的材料是羽絨服產(chǎn)品的基礎(chǔ)，波司登結(jié)合“世界之布”之稱的GORE-TEX面料等頂級(jí)材料推出高端戶外系列；為了防跑絨，研發(fā)出專利縫制技術(shù)，實(shí)現(xiàn)了每3厘米高達(dá)13 針的精密縫制。

有“世界之布”之稱的GORE-TEX面料

德國(guó)防絨針

如今，酒香也怕巷子深，好產(chǎn)品需要配合優(yōu)質(zhì)渠道強(qiáng)化觸達(dá)力。一方面，波司登優(yōu)化渠道結(jié)構(gòu)布局，入駐天貓等線上平臺(tái)，更入駐萬(wàn)達(dá)、銀泰、印力、凱德等主流商圈。另一方面，與法國(guó)頂級(jí)設(shè)計(jì)師Thomas Clement合作，重新設(shè)計(jì)終端形象，優(yōu)化門(mén)店陳列，簡(jiǎn)化消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的難度和過(guò)程。

值得一提的是，2018年波司登在全球范圍內(nèi)整合優(yōu)質(zhì)資源。在設(shè)計(jì)上，與前LV、紀(jì)梵希主設(shè)計(jì)師Antonin Tron、前Ralph Lauren 設(shè)計(jì)總監(jiān)Tim Coppens等頂級(jí)設(shè)計(jì)師合作打造聯(lián)名款。同時(shí)，在倫敦核心街區(qū)開(kāi)設(shè)了旗艦店，并入住米蘭350家買(mǎi)手店，在全球舞臺(tái)上與國(guó)際品牌共舞。

三、世界舞臺(tái)上的中國(guó)品牌

過(guò)去，中國(guó)品牌在國(guó)際權(quán)威舞臺(tái)上少有亮相。從美國(guó)《福布斯》雜志發(fā)布的Interbrand百?gòu)?qiáng)品牌排行榜中一直鮮有中國(guó)品牌，而目前在中國(guó)品牌力覺(jué)醒下，這種格局正逐漸扭轉(zhuǎn)。

左：波司登倫敦旗艦店 右：波司登羅馬買(mǎi)手店

日積月累下，中國(guó)品牌逐漸打破國(guó)內(nèi)市場(chǎng)天花板，在世界舞臺(tái)上展露頭角，如華為、大疆、波司登這樣占據(jù)國(guó)際高端市場(chǎng)一席之地的中國(guó)新生力量將如雨后春筍，層出不窮。

最近，華為在巴塞羅那MWC 2019展會(huì)上發(fā)布了折疊屏手機(jī)，再一次聚焦了全球目光。而中國(guó)品牌用技術(shù)、實(shí)力征服世界市場(chǎng)案例已經(jīng)不勝枚舉，華為的5G、大疆的無(wú)人機(jī)、中車(chē)的高鐵都是中國(guó)的驕傲，而皓哥相信未來(lái)在世界舞臺(tái)的各個(gè)領(lǐng)域都將有拔尖的中國(guó)力量。

波司登則正是中國(guó)服裝行業(yè)專業(yè)的代表，每一件羽絨服都經(jīng)過(guò)62位工藝師、150多道工序制作而成，含絨量90%以上超世界標(biāo)準(zhǔn)（50%），正是這種對(duì)品質(zhì)的極致追求，奠定了其世界級(jí)影響力。2019年，波司登還將繼續(xù)堅(jiān)持聚焦羽絨服，在產(chǎn)品和渠道兩大領(lǐng)域加注數(shù)十億資源投入戰(zhàn)略，讓全世界的消費(fèi)者以更便捷舒適的方式購(gòu)買(mǎi)到最具品質(zhì)感的羽絨服，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌優(yōu)勢(shì)。

受益于內(nèi)需市場(chǎng)規(guī)模和新技術(shù)新趨勢(shì)的快速迭代，波司登等中國(guó)品牌在未來(lái)的全球化過(guò)程中還將扮演更加重要的作用，并能抓住全球化紅利，獲得新增長(zhǎng)。

中國(guó)是世界上最大的紡織服裝生產(chǎn)國(guó)、消費(fèi)國(guó)和出口國(guó)，中國(guó)市場(chǎng)占據(jù)世界市場(chǎng)16%以上。巨大的內(nèi)需市場(chǎng)提供了巨大的消費(fèi)潛力，并鍛煉了波司登的供應(yīng)鏈、產(chǎn)品、技術(shù)等維度的硬實(shí)力。此外，國(guó)人勤勞的天性和擁抱新趨勢(shì)、新技術(shù)的熱情遠(yuǎn)超傳統(tǒng)國(guó)際品牌，在沒(méi)有歷史包袱束縛的條件之下，加上成倍的努力付出，中國(guó)品牌在新技術(shù)、專業(yè)品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)力一日千里。

高科技的分格充絨技術(shù)

伴隨著波司登專業(yè)品質(zhì)的不斷提升，其也將在2018年戰(zhàn)略成效的基礎(chǔ)上，繼續(xù)堅(jiān)守專業(yè)品質(zhì)羽絨服道路。波司登集團(tuán)董事局主席兼總裁高德康表示“2019年，波司登將繼續(xù)加快品牌轉(zhuǎn)型重塑，以品牌的力量，助推企業(yè)高質(zhì)量發(fā)展。品牌自信，是最大的文化自信，我們要讓全球的年輕人，都以穿“中國(guó)波司登”為榮?！?/p>

四、結(jié)語(yǔ)

古人運(yùn)籌謀劃，講究謀定而后動(dòng)，知止而有得。

在競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略之下，波司登身處品牌大爭(zhēng)之世，若能在所處賽道中深挖護(hù)城河，持續(xù)修煉更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)攻防能力，2019年的波司登又會(huì)做出何種成績(jī)，值得期待。

作者：錢(qián)皓，劉泓慶

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