五湖四海有盒馬,業(yè)態(tài)探索無邊界。
文/陳紀(jì)英
作為首個(gè)得到驗(yàn)證的新零售新物種,盒馬身居舞臺(tái)中央,一有異動(dòng),分分鐘上頭條。
今天下午,盒馬和華潤物業(yè)科技、戴德梁行等,公開曬“恩愛”,宣布共同打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心。
差不多一年前,恒大、碧桂園等十幾家房地產(chǎn)商,也和盒馬高調(diào)牽手——房地產(chǎn)龍頭眾星捧月,爭相和新零售標(biāo)桿互抱大腿組CP。
看了八卦也要看看門道,合作背后,雙方的訴求到底是什么?
01
盒區(qū)房磁場
房地產(chǎn)商對(duì)盒馬的熱情越發(fā)旺盛了。
3月18日,盒馬與20余家合作伙伴一起,舉辦“新零售`新社區(qū)”交流會(huì),并與華潤物業(yè)科技、戴德梁行等地產(chǎn)界伙伴簽約,官方說法是,雙方要聯(lián)手“打造基于社區(qū)的生活服務(wù)中心,共同探索新零售業(yè)態(tài)”。
這是盒馬第二次宣布與商業(yè)地產(chǎn)商戰(zhàn)略合作。去年3月28日,盒馬與恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂在內(nèi)的13家商業(yè)地產(chǎn)品牌,簽訂戰(zhàn)略合作協(xié)議。
和盒馬組CP,房地產(chǎn)商有其考量。
自從2017年的317限購政策實(shí)行以來,一二線房地產(chǎn)商不溫不火。貝殼研究院發(fā)布的《2018年全國房地產(chǎn)市場報(bào)告》顯示,2018年,中國新房、二手房交易量與上年基本持平。
市場疲軟之下,盒區(qū)房成了為數(shù)不多的房產(chǎn)增值利好因素。精明的風(fēng)地產(chǎn)商們,才會(huì)集體趕場,來拜盒馬的“碼頭”。
據(jù)說,不少房地產(chǎn)商,都在“攀比”旗下樓盤的盒區(qū)房覆蓋率,以消費(fèi)便利和品質(zhì)升級(jí),提升對(duì)業(yè)主的吸引力,帶動(dòng)所在商業(yè)板塊增值。
甚至很多房地產(chǎn)商的新開樓盤,還打著盒區(qū)房的概念搞營銷。
前段時(shí)間,常州就發(fā)生了一個(gè)烏龍事件。當(dāng)?shù)刈畲蟮禺a(chǎn)開發(fā)商新城有個(gè)新樓盤遭遇到了業(yè)主的紅色橫幅維權(quán)抗議,業(yè)主的訴求不是不準(zhǔn)降價(jià)、開放車位、多種花草、更換物業(yè)等,而是“還我盒馬”。
這家房地產(chǎn)商在發(fā)售期間,以常州首家盒馬房為噱頭,鋪天蓋地打廣告,號(hào)稱“跟著盒馬,搶攢天寧吾悅”。
不少業(yè)主沖著“盒區(qū)房”的名頭而來,結(jié)果入住后才發(fā)現(xiàn),盒馬沒來,盒區(qū)房,不存在的!
業(yè)主的維權(quán),后來驚動(dòng)了盒馬創(chuàng)始人候毅,他在朋友圈說,沒有及時(shí)進(jìn)入常州,深表歉意。
過去,房地產(chǎn)商為了撐人氣,開業(yè)之前,都要提前引入家樂福、沃爾瑪?shù)瘸芯揞^。比如國民老公王健林,當(dāng)年創(chuàng)業(yè)時(shí),曾經(jīng)多次拜訪沃爾瑪,求見高管,邀其入住萬達(dá)廣場。
如今,風(fēng)頭正勁的盒馬替代了傳統(tǒng)商超,成為了商業(yè)地產(chǎn)的引流利器,以及項(xiàng)目商業(yè)價(jià)值的金字招牌。
說起來,房地產(chǎn)商的可選項(xiàng)似乎不少,最近兩年,業(yè)內(nèi)掀起了集體學(xué)盒馬的高潮。但錨定盒馬,可能是最安全的優(yōu)選項(xiàng)。
不妨類比一下。去年1月開始像素級(jí)復(fù)制盒馬的地球港,到了年底,5家門店全部停業(yè);而永輝超市旗下超級(jí)物種,2018年實(shí)際開店46家,年初定下的2018年開店100家的小目標(biāo),完成度不到一半。
盒馬也沒讓這些商區(qū)失望。2016年10月,北京十里堡華堂閉店后,陽光新業(yè)廣場沉寂半年之久。盒馬的入駐,盤活了十里堡商圈,也成為后續(xù)“商改辦”工程最重要的配套商業(yè)。
所以,招來盒馬入住,對(duì)于如今相對(duì)低迷的房地產(chǎn)行業(yè)來說,既不是營銷噱頭,也不僅僅是錦上添花。
02
主城區(qū)全覆蓋
房地產(chǎn)商需要盒馬,盒馬也需要這些房地產(chǎn)商。
這次牽手會(huì)上,侯毅提出了一個(gè)盒區(qū)房覆蓋率的概念。根據(jù)計(jì)劃,今年盒馬將在部分城市陸續(xù)實(shí)現(xiàn)“主城區(qū)全覆蓋”的目標(biāo)。
比如有著新零售第一城之稱的上海。到今年3月底,隨著白玉蘭廣場店、五月花店和東方懿德店相繼開業(yè),盒馬上海門店的數(shù)量將達(dá)到27家。屆時(shí),上海核心城區(qū)的盒區(qū)房覆蓋率將接近80%,主城區(qū)中,僅剩黃浦、嘉善等少數(shù)區(qū)域仍有空白。
而在成都、西安等城市,二環(huán)內(nèi)尚未成為盒區(qū)房的空白地帶也已不多。
截至2018年12月31日,盒馬年已在全國開出109家門店,盒區(qū)房服務(wù)覆蓋2000萬人,但這離侯毅定下的遠(yuǎn)期目標(biāo)還很遙遠(yuǎn)。
盒馬的常規(guī)門店,面積在6000 平方米以上,要知道,一二線城市的主城區(qū),房產(chǎn)已經(jīng)進(jìn)入存量市場階段,以存量樓盤項(xiàng)目為主。
盒馬過去開店,很多是在其他商超退出后接盤,比如位于北京十里堡的盒馬門店,是在華堂退出后接下門店。
一個(gè)蘿卜一個(gè)坑,盒馬要想在重點(diǎn)城市實(shí)現(xiàn)主城區(qū)全覆蓋,必須先通過戰(zhàn)略合作,提前錨定房地產(chǎn)商的門店物業(yè)以及相關(guān)支持。
兩年兩次簽約對(duì)象,多數(shù)都是一線的主流房地產(chǎn)企業(yè),去年的恒大、碧桂園、融創(chuàng)、世茂,今年的華潤等,既有本土房地產(chǎn)企業(yè),也有在華布局的國際物業(yè)巨頭如戴德梁行。
廣交天下友,才能落地“全覆蓋”。
當(dāng)盒馬在重點(diǎn)城市逐漸完成全覆蓋之后,散落的盒區(qū)房小區(qū),連接成片,就能形成一體化的用戶體驗(yàn)和精細(xì)化的規(guī)模運(yùn)營,邊際成本大幅降低,服務(wù)效率反向提升。
全覆蓋小目標(biāo)的逐步落地,其實(shí)意味著盒馬作為新零售模式的集大成者,已經(jīng)徹底徹底跑通了。不得不說,盒馬已經(jīng)成為了品質(zhì)生活的象征,盒區(qū)房消弭了區(qū)域消費(fèi)的差距,不同城市,同一個(gè)盒區(qū)房,同樣的消費(fèi)升級(jí)。
03
無邊界探索
實(shí)現(xiàn)重點(diǎn)城市主城區(qū)的全覆蓋,是否必須全國一盤棋,一店吃天下?
侯毅的答案是否定的。他說,在經(jīng)過去年一年的快速開店后,“盒馬將通過靈活、精細(xì)化的經(jīng)營,結(jié)合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者需求和物業(yè)條件,為不同城市、不同區(qū)域的用戶量身設(shè)計(jì)個(gè)性化商品和服務(wù),讓更多人通過盒區(qū)房實(shí)現(xiàn)品質(zhì)生活升級(jí)?!?/p>
一句話總結(jié),2018年盒馬的重點(diǎn)是速度,要讓業(yè)務(wù)快速跑起來;2019年的重點(diǎn),是要一邊繼續(xù)快速奔跑,一邊對(duì)對(duì)多元業(yè)態(tài)進(jìn)行無邊界探索。
多業(yè)態(tài)探索,始于其定位的升級(jí)。
2018年4月1日,盒馬做了一次全品牌升級(jí),公司的Logo從“盒馬夠新鮮”,變成了“鮮美生活”。
這意味著,盒馬的定位,突破了生鮮的狹隘邊界,從生鮮電商,升級(jí)為了一站式生活服務(wù)平臺(tái),未來要一攬子的滿足周邊消費(fèi)者的生活需求。
如今的盒馬,已經(jīng)推出了美容、美發(fā)、修理、洗衣等便利服務(wù)項(xiàng)目,“有問題,找盒馬”。
公司的業(yè)務(wù)邊界不斷拓展,盒馬的業(yè)態(tài),也不會(huì)拘泥于具體形態(tài),因此,用既有的電商業(yè)態(tài),去簡單類比盒馬的業(yè)態(tài)探索,什么盒馬進(jìn)入菜市場、盒馬布置前置倉等說法,其實(shí)都是以偏概全,并不準(zhǔn)確。
未來,盒馬的業(yè)態(tài),必然是因地制宜的,唯一的標(biāo)準(zhǔn)就是客戶所需。
僅在2018年,盒馬就試水了多種新業(yè)態(tài),上行的盒馬云超,下行的盒小馬,以及探索性質(zhì)的機(jī)器人餐廳等等。
相比1.0版本的盒馬,盒馬云超商品更豐富,SKU高達(dá)20000多,而在快遞配送上,也根據(jù)需求分了輕重緩急,即時(shí)需求依然半小時(shí)達(dá),非即時(shí)需求也有次日達(dá)。
盒小馬則針對(duì)下沉市場。其第一家門店落地于蘇州,更像中型社區(qū)便利店和縮小版的盒馬。
除此之外,盒馬還試水了主打白領(lǐng)餐飲的小店業(yè)態(tài)——F2;以及助力餐飲行業(yè)降本增效的機(jī)器人餐廳等等。
盒馬始于破界,盒馬的未來探索,同樣無邊界,侯毅早就說過,“四像四不像”才是盒馬。
中國市場幅員遼闊,消費(fèi)層次不同,要實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的廣覆蓋,生搬硬套,一招鮮的簡單復(fù)制,此路不通。
未來,盒馬未來要開設(shè)的1000家門店,肯定業(yè)態(tài)各異,大小不一,多姿多彩,要對(duì)門店分類經(jīng)營,群體分層經(jīng)營,對(duì)不同客戶群體,不同發(fā)展階段,對(duì)不同商圈,匹配不同的策略和不同的管理方式。
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