微信小程序?qū)W百度開(kāi)放搜索，但是能奏效嗎？

3月29日，不少小程序開(kāi)發(fā)者在后臺(tái)收到了一條“小程序新增頁(yè)面收錄功能”的通知。小程序的內(nèi)容搜索再次更新，從近期小程序的一系列動(dòng)作來(lái)看，微信也一直都在明確強(qiáng)調(diào)要強(qiáng)化搜索入口，如今最為關(guān)鍵的一步終于來(lái)了。

搜索正在成為微信小程序第一入口

微信的這一布局有跡可循。目前來(lái)看，小程序歷史列表、任務(wù)欄、我的小程序這些快捷入口已經(jīng)是用戶使用小程序最主要的來(lái)源，40%以上的訪問(wèn)也來(lái)自這類(lèi)場(chǎng)景，但在今年的微信公開(kāi)課上，張小龍卻著重提到2019年小程序要做的事情之一，就是搜索的直達(dá)。

過(guò)去兩年，微信也一直在推動(dòng)小程序的搜索直達(dá)，不斷強(qiáng)化微信小程序的搜索入口。2017年6月9日，小程序開(kāi)始支持自定義關(guān)鍵詞搜索，開(kāi)發(fā)者可以選取10個(gè)關(guān)鍵詞，引導(dǎo)用戶通過(guò)搜索進(jìn)入自己的小程序；7月底，微信在搜一搜中開(kāi)放小程序關(guān)鍵詞搜索；9月初試點(diǎn)針對(duì)附近的小程序的“LBS推廣”，嘗試在小程序生態(tài)內(nèi)引入競(jìng)價(jià)排名的入口搜索機(jī)制。

微信小程序搜索匹配結(jié)果

2018年9月的尾聲，微信接連上線了「功能直達(dá)」和「我的購(gòu)物單」這兩個(gè)與小程序相關(guān)的新能力，巧合的是這兩個(gè)功能的入口都在搜索框。前者是當(dāng)用戶在微信「搜一搜」或小程序搜索框中搜索特定關(guān)鍵詞（例如機(jī)票、電影名稱等），搜索頁(yè)面將呈現(xiàn)相關(guān)服務(wù)的小程序。后者是用戶在微信里將商品添加到「想買(mǎi)清單」后，就能在小程序列表的搜索框中發(fā)現(xiàn)「我的購(gòu)物清單」的身影。

如今，用戶通過(guò)關(guān)鍵詞搜索就直達(dá)小程序頁(yè)面內(nèi)的服務(wù)，無(wú)疑讓微信的搜索入口進(jìn)一步強(qiáng)大。借助搜索直達(dá)，微信小程序得以集成一切服務(wù)，進(jìn)而蛻變成去中心化的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)超級(jí)入口，也由此真正走向「搜索即服務(wù)」的閉環(huán)。

搜索為什么是小程序觸達(dá)用戶的最佳途徑？

張小龍?jiān)硎?，「PC互聯(lián)網(wǎng)的入口在搜索框，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的入口在二維碼」，但他也曾把小程序比作PC時(shí)代的網(wǎng)站，「小程序不僅是各種信息的載體，更是一種觸手可得的服務(wù)」，那么一個(gè)讓用戶能快速找到這些小程序的入口就很有必要了。

就微信的本質(zhì)而言，基于社交的小程序流量分發(fā)更多依賴于人與人之間的分享裂變，在增加了分享可能性的同時(shí)，也呈現(xiàn)出了明顯的流量「去中心化」特征。其結(jié)果就是無(wú)法利用社交關(guān)系的小程序難以得到流量賦能，同時(shí)由于頭部小程序玩家有著先發(fā)優(yōu)勢(shì)，像拼多多、美團(tuán)等騰訊系企業(yè)尤為獲得扶持，占領(lǐng)早期紅利，因此最終固化為二八壟斷格局。如何讓優(yōu)質(zhì)的小程序被更好的發(fā)現(xiàn)，也成了微信一直思考的問(wèn)題。

在小程序這條賽道上，百度智能小程序是微信小程序之外最重要的玩家，其走的是一條完全不同于微信的開(kāi)放生態(tài)。不久前，百度智能小程序第三次出現(xiàn)在百度財(cái)報(bào)的重要位置并公布了核心進(jìn)展數(shù)據(jù)，在2018年12月，智能小程序月活用戶達(dá)到1.47億，環(huán)比增長(zhǎng)30%。

作為用戶尋找信息和服務(wù)的天然入口，百度智能小程序與用戶的使用場(chǎng)景天然契合，而這也徹底解決了開(kāi)發(fā)者在其他小程序平臺(tái)遇到的尋找流量難的問(wèn)題，再加上借由搜索建立的生態(tài)往往具備很強(qiáng)的長(zhǎng)尾效應(yīng)，這也一定程度上避免了缺少被觸達(dá)機(jī)會(huì)而導(dǎo)致的馬太效應(yīng)。

百度智能小程序的成功，即證明了「搜索作為小程序觸達(dá)用戶入口」的可行性，也一定程度上引發(fā)了張小龍的思考，「小程序在線下是要通過(guò)掃碼獲得的；在線上應(yīng)該是通過(guò)搜索和社交這兩個(gè)渠道獲得」。目前來(lái)看，讓服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量更高的小程序通過(guò)搜索入口自然涌現(xiàn)，這是張小龍給出的答案。

嚴(yán)格意義上，搜索行為往往與需求相伴，這與小程序「用完即走，觸手可得」的特性天然契合。搜索是在滿足用戶的需求，而非創(chuàng)造用戶的需求，也正是這點(diǎn)特性決定了搜索是讓小程序與用戶相連接的最佳途徑。

微信小程序的搜索還欠缺了什么？

從開(kāi)發(fā)者側(cè)看，微信搜索毫無(wú)疑問(wèn)將帶來(lái)小程序下一波的流量紅利。通過(guò)搜索可以打破小程序之間的壁壘，做到內(nèi)容或服務(wù)的直達(dá)，開(kāi)發(fā)者進(jìn)而獲得更多長(zhǎng)尾流量，看上去這是一場(chǎng)雙贏。

但遺憾的是，從2017年1月9日，微信小程序正式開(kāi)放兩年多的時(shí)間里，小程序的搜索入口并沒(méi)有被開(kāi)發(fā)者所看重。開(kāi)發(fā)者背后的疑惑情有可原，微信搜索一直沒(méi)有成為微信小程序的重要入口，很大程度上取決于以下三方面原因：

其一，用戶尚且沒(méi)有養(yǎng)成使用微信搜索的習(xí)慣。

用戶日常百度搜索場(chǎng)景自動(dòng)匹配智能小程序 百度智能小程序能夠與用戶的搜索使用習(xí)慣天然契合，這是因?yàn)榘俣華pp的主場(chǎng)景搜索原本就是智能小程序最核心的入口。對(duì)微信小程序來(lái)說(shuō)，在微信中建立搜索場(chǎng)景還需要重新培養(yǎng)用戶習(xí)慣，但問(wèn)題是微信并不具備高頻的搜索使用場(chǎng)景。

其二，微信生態(tài)的不透明是開(kāi)發(fā)者的困惑。

對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，搜索之所以是紅利，這是因?yàn)樗阉髂茏屗虚_(kāi)發(fā)者不論大小，都站在同一起跑線上，流量獲取更加平等化。在相同的搜索規(guī)則下，小團(tuán)隊(duì)開(kāi)發(fā)的小程序通過(guò)頁(yè)面結(jié)構(gòu)的優(yōu)化，提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，一樣有機(jī)會(huì)排在頭部小程序前面。

但在微信的生態(tài)體系中，微信往往會(huì)給騰訊系產(chǎn)品絕不同于其他創(chuàng)業(yè)者的特權(quán)，而這也意味著，只有騰訊生態(tài)里的開(kāi)發(fā)者才能最多流量。微信生態(tài)一直比較封閉，不透明也是很多開(kāi)發(fā)者的困擾所在。

其三，小程序主動(dòng)觸達(dá)用戶仍缺乏場(chǎng)景。

微信小程序發(fā)展至今，無(wú)論是基于社交分發(fā)，還是搜索入口分發(fā)，最大的問(wèn)題仍然是留存。張小龍的克制，確保了對(duì)用戶體驗(yàn)的卓越追求，但這也開(kāi)發(fā)者無(wú)法去主動(dòng)觸達(dá)用戶，更多是被動(dòng)的依賴于平臺(tái)的流量分發(fā)?！赣猛昙醋撸|手可得」，但用戶首先得想起你來(lái)。

事實(shí)上，也正是因?yàn)榇?，百度智能小程序采用的是「搜?信息流」的分發(fā)組合拳，而不是單純的依賴于搜索。搜索本身就帶有極強(qiáng)的目的性，匹配的都是精準(zhǔn)的需求，不用擔(dān)心小程序的傳播會(huì)給用戶帶來(lái)騷擾。

搜索之外，小程序則基于大數(shù)據(jù)、意圖識(shí)別、興趣識(shí)別等技術(shù)精準(zhǔn)的找到各類(lèi)智能小程序用戶，有效縮短用戶轉(zhuǎn)化途徑，再借助優(yōu)質(zhì)內(nèi)容實(shí)現(xiàn)用戶沉淀，后續(xù)則進(jìn)一步通過(guò)二次喚醒等主動(dòng)push的方式，吸引用戶回流。

長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，不同屬性的小程序?qū)α髁康男枨笠矔?huì)不同，沒(méi)有一家平臺(tái)的基因會(huì)是契合一切的萬(wàn)金油，也決定了小程序的生態(tài)未必會(huì)一家獨(dú)大。對(duì)微信小程序來(lái)說(shuō)，微信搜索幫助開(kāi)發(fā)者找到了目標(biāo)受眾，但這只是第一步，如何真正賦能開(kāi)發(fā)者，讓流量和用戶實(shí)現(xiàn)可經(jīng)營(yíng)、可沉淀，這才是長(zhǎng)久之計(jì)。

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