在中文互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域,年齡超過十歲的論壇或峰會并不多。因為,過往的歷史經(jīng)驗表明,大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)只能在某個周期內(nèi)抓住風口。
從PC、到移動互聯(lián)網(wǎng)再到AI時代,百度是穿越了三大周期的代表性巨頭。也正因為AI技術(shù)從實驗室走出來,下沉到城市,并且在提升產(chǎn)業(yè)效率上產(chǎn)生持續(xù)的影響和變革,走過了十余個年頭的「百度營銷中國行」在今年升級成為「百度城市大會」。
圍繞AI賦能的城市大會,顧名思義,在AI加持下,產(chǎn)業(yè)有了新環(huán)境,商戶具備了更大的競爭價值,區(qū)域經(jīng)濟得到助力,城市掀起新的勢能??梢哉f,百度營銷中國行到百度城市大會的進階,是AI能力下沉與奔向TO B大時代的最佳注解之一。
01
AI能力下沉
當互聯(lián)網(wǎng)下半場行至2019年,下沉城市的活力尤為突出。QuestMobile中國移動互聯(lián)網(wǎng)2019春季大報告談到了增量這個話題,數(shù)據(jù)顯示,二三線城市吸引力加強,但下沉區(qū)域用戶使用行為更深,貢獻了更多的時長增量。
當下沉城市成為新的主力軍,技術(shù)的配套必然要跟上。以往AI帶來的結(jié)構(gòu)性變化更多體現(xiàn)在一二線城市,現(xiàn)在三四五線城市也在被賦予新的競爭力。
事實上,AI能力的下沉包括兩個方面,一是管理應用能力的下沉,比如包含了智慧交通、智慧公園等方面的智慧城市建設,都因為AI技術(shù)的應用延伸而有了更科學的解決方案。
二是AI在品牌營銷能力上的應用。以往的營銷峰會雖然也面對下沉市場,但是方式相對單一。百度將營銷中國行升級為城市大會,也就是準備以AI營銷為撬動點,這為營銷賦予更大的能力,為下沉市場的商業(yè)、產(chǎn)業(yè)和城市發(fā)展都提供了一種模式參考。
稍微復盤下互聯(lián)網(wǎng)巨頭發(fā)展史我們就能發(fā)現(xiàn),品牌營銷和互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品、技術(shù)的發(fā)展總是密不可分。
依托品牌圖形廣告,四大門戶崛起;借力搜索引擎廣告,百度開始制霸;電商平臺廣告風行,阿里成為巨頭;短視頻興起,快手抖音風靡。到現(xiàn)在為止,這幾個巨頭入口下的營銷方式仍是一個共存共生狀態(tài)。
而既然營銷的大勢和互聯(lián)網(wǎng)大勢往往是孿生兄弟,那么未來營銷的進化方向,都指向兩大關(guān)鍵詞:AI化,下沉。
隨著AI技術(shù)在營銷中的應用變化,其除了提高產(chǎn)業(yè)效率外,在觸達、交互和精準上也會提出更加優(yōu)質(zhì)的解決方案,對營銷持續(xù)產(chǎn)生著深刻的影響和變革。
02
AI營銷之道
艾瑞咨詢在其《2018年中國AI+營銷市場研究報告》中,對AI營銷的內(nèi)核有一個定義:人工智能、數(shù)據(jù)、效果。
報告認為,AI營銷的本質(zhì)是在人工智能的基礎(chǔ)上,通過機器學習、自然語言處理和知識圖譜等相關(guān)技術(shù),對數(shù)據(jù)處理、內(nèi)容投放以及效果監(jiān)測等營銷關(guān)鍵環(huán)節(jié)進行賦能,優(yōu)化投放策略、增強投放針對性。其核心為幫助營銷行業(yè)節(jié)約成本、提高效率、挖掘更多營銷渠道。
所以說,相比營銷理念的變化,技術(shù)的突破更加直接推動了營銷的發(fā)展。從基于大眾媒體技術(shù)的傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)+營銷,大數(shù)據(jù)技術(shù)+營銷到AI營銷,各個階段相互疊加影響,進而使得每個階段的營銷重心都在升級。
硬核觀點來看,技術(shù)決定了營銷能力的邊界。隨著AI技術(shù)在營銷中的應用深化,其除了提高產(chǎn)業(yè)效率外,在觸達、交互和精準上也會提出更優(yōu)質(zhì)的解決方案。
誠然,經(jīng)濟下行的壓力讓不少企業(yè)選擇削減市場營銷預算來降低成本。但在表面上「節(jié)流」的背后,卻是聲量降低、品牌力下降、流量下降、知名度和渠道積極性受損的惡性暗流。
2019百度城市大會廣州首站上,百度搜索市場部總經(jīng)理熊赟提到的見解更像是一種逆向思維看營銷。他認為,「企業(yè)主廣告投放的底層邏輯是對品牌的持續(xù)投資,而并非成本支出?!巩斍敖?jīng)濟環(huán)境下,諸多企業(yè)的謹小慎微很可能錯過廣告投放的最佳時機,而AI營銷時代可以幫助廣告主在新常態(tài)下,實現(xiàn)“合理化投放”,將營銷成本轉(zhuǎn)化為投資收益。
人工智能之于營銷,就像自動駕駛技術(shù)之于汽車,現(xiàn)在有了一定雛形,但還是在基礎(chǔ)設施的建構(gòu)過程中。
以百度為例,其AI營銷的全鏈路,可以用金字塔模型來做一個解讀。底層是AI技術(shù)(信息流+搜索),往上依次是工具(百度App、小程序、好看視頻等),路徑(全域覆蓋、飽和攻擊和精準定位),場景(有意識搜索、無意識觀看和深度體驗),用戶(理性與感性)。
具體來看,如何精準找到用戶、如何高效觸達用戶、如何與用戶建立深層次的情感溝通,是品牌營銷三大長久痛點。AI營銷的優(yōu)勢在于:
- 用戶洞察:AI通過強大的處理能力可以對多方匯集的大量數(shù)據(jù)進行分類處理,并且迅速建立用戶樣本庫,比如百度基于200萬用戶標簽和4重核心定向的大數(shù)據(jù)洞察能力,能夠精準定位目標人群,解析其「真實意圖」;
- 用戶觸達:AI可以在定量分析用戶特征和場景偏好之后,幫助品牌主在投放方式、場景及時間等方面做出最優(yōu)化的選擇,有效控制成本并且提升轉(zhuǎn)化效果。從百度的做法來看,通過「搜索+推薦」雙引擎、品牌專區(qū)、開屏廣告和聚屏廣告等產(chǎn)品矩陣一站式高效觸達用戶。
- 用戶溝通:AI通過對大量素材的整合與分析可以反哺廣告內(nèi)容的創(chuàng)意生產(chǎn),同時,企業(yè)品牌通過優(yōu)質(zhì)的原生內(nèi)容以及小程序工具等與用戶產(chǎn)生深度互動與情感連接。例如,AI內(nèi)容營銷、百度慧影等正在幫助企業(yè)打造精品內(nèi)容,品牌IP打造等新式玩法正在拓展企業(yè)與消費者交流的邊界。
借助AI營銷拉升營銷預算支出「回報」,已經(jīng)成為眾多企業(yè)的標配。拿百度城市大會首站廣州來說,已經(jīng)有超過3萬家企業(yè)通過百度AI營銷獲得企業(yè)高質(zhì)量成長。
以婚紗攝影品牌金夫人為例,其營銷預算有超過50%投放在互聯(lián)網(wǎng)平臺上,其中百度占到了7成。金夫人三十周年的營銷路徑,正好是AI營銷金字塔的體現(xiàn)。通過視頻樣式的品牌專區(qū)+聚屏,并且聯(lián)動線下戶外、樓宇和院前等資源,形成飽和攻擊,精準覆蓋目標受眾,實現(xiàn)了從消費者找品牌,到品牌找到匹配消費者的質(zhì)變。
我們越來越清晰地看到未來營銷的模樣:品牌和消費者之間的媒介可能既不是媒體,也不是社交網(wǎng)絡,而是人工智能,品牌與消費者的互動將真正實現(xiàn)一對一的溝通和個性化的設計和服務。
03
老字號品牌打響新戰(zhàn)役
隨著AI營銷工具和體系的完善和下沉,B端商戶的品牌營銷開始能夠像做新零售一樣來精耕細作。
AI的能力邊界也開始觸及老字號品牌煥新層面。隨著時代變遷,中國的老字號品牌可以說是危與機并存。
「危」在于,代表著榮譽的歷史年齡不是萬能的, 它只是對歷史的一種記載,是一種秉承,但并不是品牌萬能的護身符。
日本調(diào)查公司東京商工研究機構(gòu)此前有數(shù)據(jù)顯示,全日本超過150年歷史的企業(yè)竟達21666家之多,而在中國超150年卻只有六必居、張小泉、陳李濟、同仁堂、王老吉5家。此外,中國中小企業(yè)的平均壽命僅2.5年,集團企業(yè)的平均壽命僅7~8年,與歐美企業(yè)平均壽命40年、日本企業(yè)平均壽命58年相比,相距甚遠。
「危」還在于,現(xiàn)今的大多數(shù)老字號企業(yè)大多普遍存在品牌意識淡薄、品牌定位缺失、品牌管理不善、品牌形象老化及品牌營銷傳播意識不強等諸多關(guān)鍵問題。
「機」則體現(xiàn)在,隨著生活水平的提高,人們更多地追求文化上、精神上及心理上的滿足,而老字號背后的故事延續(xù)著一段關(guān)于歷史和文化的記憶,具有深厚文化底蘊。深入挖掘老字號品牌文化內(nèi)涵,提升老字號品牌價值,就能夠為消費者創(chuàng)造更多的感知價值。
此外,日本老字號企業(yè)的轉(zhuǎn)型經(jīng)歷已經(jīng)表明,互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)等已經(jīng)成為社會通用基礎(chǔ)實施的背景下,企業(yè)應該重新審視市場、用戶、產(chǎn)品、企業(yè)價值鏈乃至整個商業(yè)生態(tài)。
好在,已經(jīng)有不少中國的老字號品牌正在通過AI營銷的方式,一手抓傳承,一手抓創(chuàng)新。生產(chǎn)治咳養(yǎng)肺藥物的潘高壽,自光緒年間創(chuàng)辦至今已經(jīng)有129年,是名副其實的百年老店,也是全國唯一 一家擁有雙國遺的企業(yè)。
但潘高壽的知名度一直只局限于廣東地區(qū)。潘高壽董事長、總經(jīng)理楊東升談到,他們其實很期待借助新型傳播平臺,將辨證施治的治咳理念推向全國,打破醫(yī)藥行業(yè)本地情結(jié)的「銷售壁壘」,讓更多人買對藥。
百度AI營銷的全域覆蓋、精準定位,正好解決了潘高壽的區(qū)域隔離、消費群體對「一個品牌、多個產(chǎn)品線」的認知不足問題。
數(shù)據(jù)說明,在AI營銷賦能之下,老字號企業(yè)顯現(xiàn)出了巨大的消費吸引力。潘高壽通過百度信息流推薦頻道及本地頻道的精準分發(fā),一周內(nèi)便獲得25萬曝光、超過7200次點擊,老字號們的匠心故事得到更大范圍傳播,其消費吸引力也得到激發(fā)。
類似潘高壽這樣,借助百度AI營銷能力逐步完成煥新的品牌還有很多,比如龍鳳旗袍、周虎臣曹素功筆墨等。
品牌對消費者而言就是一種體驗,或者是一種可以信賴的承諾,而對企業(yè)而言就是商業(yè)化的動能。
老字號企業(yè)通過樹立品牌觀念,對目標市場進行細分,深入探求消費者的需求心理,不斷地對自己的產(chǎn)品進行改革與創(chuàng)新,不斷滿足消費者的物質(zhì)與心理需求。同時,通過百度AI營銷,強化品牌傳播力度,加強品牌與消費者的關(guān)系, 提升品牌的忠誠度,建立良好的口碑。
當然,這些老字號的品牌營銷渠道仍然會涉及平媒、電視等。AI并不會完全搶走傳統(tǒng)營銷方式的飯碗,其更大的價值在于給產(chǎn)業(yè)升級、商業(yè)形態(tài)提供了另一種科學的方法論、能力和解決方案。AI技術(shù)在改變營銷的職能范圍和價值定位同時,也在重構(gòu)城市商業(yè)體系。
吳懟懟,虎嗅、36氪、鈦媒體、澎湃等專欄作者,前澎湃新聞記者,人人都是產(chǎn)品經(jīng)理2017年度作者,新榜2018年度商業(yè)觀察者。
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