網(wǎng)絡(luò)文學(xué)江湖20年迎來(lái)大分化：從付費(fèi)獨(dú)秀到付費(fèi)免費(fèi)雙生花

文／陳紀(jì)英

版式／夏天

網(wǎng)文20年，吳文輝是一以貫之的男一號(hào)，從鮮衣怒馬的少年網(wǎng)客，到聯(lián)手騰訊，以閱文重整網(wǎng)文舊河山的江湖霸主，最終一家獨(dú)大登上網(wǎng)文江湖的鐵王座。

吳文輝稱王，不僅在于其資格老，家大業(yè)大，還在于他一手參與建立起網(wǎng)友江湖通行十幾年的游戲規(guī)則——讀者付費(fèi)。

但現(xiàn)在，付費(fèi)規(guī)則似乎要被打破了，米讀、番茄、連尚讀書(shū)、飛讀等免費(fèi)網(wǎng)文APP正在強(qiáng)勢(shì)崛起。

那些來(lái)勢(shì)洶洶的免費(fèi)玩家相信，這個(gè)是一個(gè)門(mén)檻更低，市場(chǎng)也更為遼闊的十倍市場(chǎng)。

但免費(fèi)、收費(fèi)只是表象，網(wǎng)文江湖前所未有之大變革背后，是規(guī)則、營(yíng)收、供需、渠道、技術(shù)等關(guān)鍵要素的全面維新。

商業(yè)模式：內(nèi)容變現(xiàn)VS廣告變現(xiàn)

以《第一次的親密接觸》為起點(diǎn)，中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)已經(jīng)20歲，但如果把網(wǎng)文當(dāng)作一個(gè)行業(yè)，其真正的起點(diǎn)其實(shí)應(yīng)該是2003年。

那一年，剛剛成立的明楊讀書(shū)網(wǎng)，點(diǎn)燃了網(wǎng)文付費(fèi)的商業(yè)火種，還頗為主觀的定下了千字2分的價(jià)格，但真正把付費(fèi)模式主流化并持續(xù)至今的，是同年成立的吳文輝的起點(diǎn)系以及他后來(lái)創(chuàng)立的閱文系。

占閱文收入比重最大的業(yè)務(wù)，始終是付費(fèi)閱讀。其官方數(shù)據(jù)顯示，2014年，其付費(fèi)收入在營(yíng)收中的占比高達(dá) 97%，2015 年下降到 60%。從 2016 年開(kāi)始，付費(fèi)閱讀收入占比又開(kāi)始上升，2018 年達(dá)到了 76%。

雖然營(yíng)收占比掉頭向上，但2018年，閱文付費(fèi)用戶的數(shù)量和比例雙雙負(fù)增長(zhǎng)，付費(fèi)用戶數(shù)量從 1110 萬(wàn)下降到 1080 萬(wàn)，付費(fèi)比例從 5.8%下降到 5.1%。

另外，其 ARPU 值雖然同比上漲，但環(huán)比開(kāi)始下滑。財(cái)報(bào)顯示，閱文2018 年的平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU，換算至每月的收入，即為24.1元，對(duì)比閱文2018年上半年財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，每名付費(fèi)用戶平均每月收入為24.4元，環(huán)比甚至略微下滑。

閱文多項(xiàng)關(guān)鍵數(shù)據(jù)的增長(zhǎng)放緩甚至掉頭下滑，也意味著風(fēng)行網(wǎng)文行業(yè)近二十年的付費(fèi)閱讀模式，可能迎來(lái)變革。

正是在2018年下半年，一波免費(fèi)APP開(kāi)始上線成勢(shì)，以2018年5月上線的首個(gè)正版免費(fèi)閱讀的app米讀為起點(diǎn)。

根據(jù)第三方統(tǒng)計(jì)公司Questmobile(以下簡(jiǎn)稱QM)的數(shù)據(jù)，2019年3月，米讀的日活997萬(wàn)，在免費(fèi)閱讀領(lǐng)域排名第一，連尚免費(fèi)讀書(shū)、七貓免費(fèi)小說(shuō)分別以223萬(wàn)、213萬(wàn)的日活排名第二、第三。番茄、飛讀等免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)目前日活尚未破百，但發(fā)展勢(shì)頭還在上升。

甚至連依靠收費(fèi)模式數(shù)次登頂網(wǎng)文界首富的唐家三少，都令人錯(cuò)愕的倒戈了。今年1月唐家三少接受采訪時(shí)說(shuō)，“免費(fèi)閱讀應(yīng)該是未來(lái)的趨勢(shì)。我認(rèn)為未來(lái)的內(nèi)容就應(yīng)該是免費(fèi)的，所有付費(fèi)可能都是在內(nèi)容的增值上，就是我們所說(shuō)的多版權(quán)運(yùn)營(yíng)上?！?/p>

在免費(fèi)模式下，付費(fèi)者變成了廣告主——這個(gè)模式可行嗎？可行與否，關(guān)鍵在于單個(gè)用戶帶來(lái)的廣告價(jià)值有多大。

按照閱文財(cái)報(bào)披露的2018年其平均 ARPU 值為 289.2 元/MAU計(jì)算，每個(gè)月活用戶平均每天給閱文貢獻(xiàn)8毛錢(qián)的付費(fèi)收入，那么，一個(gè)免費(fèi)閱讀讀者的商業(yè)價(jià)值，能否超過(guò)8毛？

目前大部分免費(fèi)小說(shuō)平臺(tái)都沒(méi)公開(kāi)披露過(guò)其ARPU值，有跡可循的只有上市公司趣頭條。在其2018年Q4的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，其管理層曾披露過(guò)米讀目前的ARPU值可能很快追上趣頭條，后者為5毛左右。

影響這一變量的因素有幾個(gè)，一是以米讀為代表的免費(fèi)平臺(tái)成立時(shí)間很短，變現(xiàn)潛力還在逐漸釋放；二是免費(fèi)用戶的規(guī)模，未來(lái)可能遠(yuǎn)高于付費(fèi)用戶；三是之于付費(fèi)，免費(fèi)用戶人均在線時(shí)長(zhǎng)更長(zhǎng)，增加了廣告變現(xiàn)的機(jī)會(huì)。

有第三方分析人士判斷，免費(fèi)模式下，單個(gè)用戶的商業(yè)變現(xiàn)價(jià)值，至少可以做到付費(fèi)模式的1.5倍。

用戶基數(shù)更大，單個(gè)用戶的廣告價(jià)值有望高于付費(fèi)價(jià)值，免費(fèi)模式的崛起，似乎板上釘釘。

事實(shí)上，盡管吳文輝聲稱不看好免費(fèi)模式，但其旗下的飛讀APP就是免費(fèi)模式——不過(guò)，對(duì)于依靠收費(fèi)模式起家的閱文來(lái)說(shuō)，飛讀更像防御性產(chǎn)品。

用戶構(gòu)成：從分眾化到主流化

免費(fèi)意味著抽掉門(mén)檻——在大多數(shù)領(lǐng)域，內(nèi)容付費(fèi)，始終是個(gè)小眾生意，免費(fèi)才是主流。

在新聞資訊領(lǐng)域，最大的平臺(tái)頭條是免費(fèi)的；在短視頻領(lǐng)域，快手、抖音都是免費(fèi)的。

盡管付費(fèi)用戶過(guò)去撐起了網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的商業(yè)帝國(guó)，但付費(fèi)，其實(shí)把大多數(shù)用戶擋在了門(mén)外。

仍以閱文為例，其付費(fèi)用戶占比僅為5%左右，95%的閱文用戶沒(méi)有轉(zhuǎn)化為付費(fèi)用戶，因此，保守來(lái)看，免費(fèi)閱讀至少是一個(gè)10倍量級(jí)的市場(chǎng)。

到底是誰(shuí)在付費(fèi)？

早期是有網(wǎng)或者有閑或者有錢(qián)，比如白領(lǐng)、事業(yè)單位閑人、在校大學(xué)生，到了2004年之后，隨著玄幻類網(wǎng)文成為主流，付費(fèi)用戶變成了興趣導(dǎo)向的硬核用戶，主流付費(fèi)用戶中，第一大群體就是網(wǎng)游用戶。

換句話說(shuō)，真正愿意付錢(qián)的群體，應(yīng)該是以一日不更、如隔三秋的鐵桿粉絲為主，他們可能主要分布在一二線城市，他們偏好分明，時(shí)間寶貴，愿為早點(diǎn)閱讀額外付費(fèi)——本質(zhì)上，這和愿意掏出數(shù)百元高價(jià)，熬到凌晨搶看復(fù)聯(lián)4首映的鐵粉類似。

而撤掉門(mén)檻的免費(fèi)模式，吸引的其實(shí)是廣覆一二三四五線以及下沉市場(chǎng)的全域用戶。以米讀為例，其用戶呈現(xiàn)均勻分布的態(tài)勢(shì)，一線占比15%，二線40%，三線以下45%。

這些讀者的需求是殺時(shí)間，對(duì)于內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)程度要求并不那么高，對(duì)于更新的頻率也并不那么在意，比如自媒體作者動(dòng)漫經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)現(xiàn)，經(jīng)過(guò)二次授權(quán)的米讀小說(shuō)，一般與源網(wǎng)站存在4-30章的最新章節(jié)差，以《超級(jí)兵王》為例，17k的更新速度比米讀小說(shuō)早更了4個(gè)章節(jié)。

4個(gè)章節(jié)，足夠吸引硬核鐵粉付費(fèi)出走，但對(duì)于大部分路人和打醬油的長(zhǎng)尾讀者來(lái)說(shuō)，快慢幾個(gè)章節(jié)他們并不太在乎。

內(nèi)容生態(tài)：從二八法則到長(zhǎng)尾崛起

盡管唐家三少認(rèn)為免費(fèi)才是未來(lái)的主流，但是不少網(wǎng)文作者，對(duì)免費(fèi)模式則極為反感——他們既擔(dān)心免費(fèi)模式下，不足以維持過(guò)去的分成水平，更擔(dān)心免費(fèi)模式可能導(dǎo)致整個(gè)內(nèi)容生態(tài)的崩盤(pán)，以及網(wǎng)文內(nèi)容質(zhì)量的全面下滑。

事實(shí)上，即便在收費(fèi)模式下，網(wǎng)絡(luò)文學(xué)質(zhì)量的參差不齊，也是常態(tài)。據(jù)《中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)藍(lán)皮書(shū)（2017）》統(tǒng)計(jì)，截至2017年底月中國(guó)網(wǎng)絡(luò)文學(xué)創(chuàng)作者總計(jì)約1400萬(wàn)人，全國(guó)45家重點(diǎn)文學(xué)網(wǎng)站的原創(chuàng)作品總量達(dá)1646.7萬(wàn)種其中，閱文系占去半壁江山。

另有數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)長(zhǎng)篇小說(shuō)平均每年創(chuàng)作量也就在1000部左右。

每年上百萬(wàn)部的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)作品中，大多數(shù)都是鮮有人問(wèn)津的長(zhǎng)尾作品，曾有媒體報(bào)道，能夠吸引100個(gè)用戶付費(fèi)訂閱的作品，在行業(yè)都屬于上游。根據(jù)《財(cái)經(jīng)故事薈》的不完全統(tǒng)計(jì)，在大部分文學(xué)網(wǎng)站中，能有1000名用戶訂閱的小說(shuō)，基本上都能在網(wǎng)站排名前十。

頭部作者功成名垂，千萬(wàn)寫(xiě)手并不為人所知，后者壓根無(wú)法獲得可持續(xù)的付費(fèi)收入，整個(gè)營(yíng)收大盤(pán)都?xì)w集到頭部作者手中。

這也不難理解，平臺(tái)簽約下頭部作者耗資不菲，維護(hù)頭部資源不易，因此，平臺(tái)必然要把有限的流量和付費(fèi)用戶傾斜向少有的幾位頭部作者，把其內(nèi)容價(jià)值最大化，比如唐家三少、天蠶土豆等等。

剩下的每年百萬(wàn)部作品真的無(wú)法變現(xiàn)嗎？

并非如此，在內(nèi)容領(lǐng)域，長(zhǎng)尾作品也能貢獻(xiàn)價(jià)值。這個(gè)由克里斯安德森總結(jié)的理論，其實(shí)是在線音樂(lè)公司eCast首席執(zhí)行官范·阿迪布從數(shù)字音樂(lè)點(diǎn)唱統(tǒng)計(jì)中發(fā)現(xiàn)的秘密：聽(tīng)眾對(duì)98%的非熱門(mén)音樂(lè)有著無(wú)限的需求，非熱門(mén)的音樂(lè)集合市場(chǎng)無(wú)比巨大，無(wú)邊無(wú)際，這就是刷新二八法則的98法則。

免費(fèi)模式下，吸引的海量讀者，有望為這些為長(zhǎng)尾作品找到讀者——在米讀上，前十名作者吸走的流量不會(huì)超過(guò)5%。

事實(shí)上，已經(jīng)20年的網(wǎng)文行業(yè)，已經(jīng)積累起了足夠海量的內(nèi)容，有行業(yè)人士甚至聲稱，以目前的網(wǎng)文數(shù)量，中國(guó)讀者十年讀不完——換句話說(shuō)，目前的免費(fèi)網(wǎng)文APP，盡管普遍存在內(nèi)容短板，但現(xiàn)存海量?jī)?nèi)容，可以讓他們可以“手中有糧”。

未來(lái)，免費(fèi)生態(tài)下，基于用戶量級(jí)的十倍式增長(zhǎng)，更多被無(wú)人問(wèn)津的長(zhǎng)尾作品，有望得見(jiàn)天日。

致勝法則：從內(nèi)容為王到技術(shù)為王

起點(diǎn)中文和閱文的核心競(jìng)爭(zhēng)力，始終是“內(nèi)容為王”——獨(dú)家簽約頭部作者，手握優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，靠其吸引讀者付費(fèi)，平臺(tái)作者分成，完成商業(yè)閉環(huán)。

但免費(fèi)模式下，內(nèi)容為王是不奏效的，比起來(lái)閱文，后來(lái)者米讀、連尚、番茄等等，在內(nèi)容資源上估計(jì)都難望見(jiàn)閱文項(xiàng)背后。

但內(nèi)容質(zhì)量和數(shù)量是唯一的致勝因素嗎？

過(guò)去，在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，當(dāng)然是內(nèi)容為王，但在移動(dòng)時(shí)代，不生產(chǎn)任何內(nèi)容的臉書(shū)和頭條，分別是全球和中國(guó)最大的傳媒平臺(tái)，他們講述的都是“技術(shù)為王”的故事。

最近崛起的幾家免費(fèi)閱讀APP，米讀背后是趣頭條，番茄背后是今日頭條，連尚免費(fèi)讀書(shū)背后是wifi萬(wàn)能鑰匙。

技術(shù)到底在免費(fèi)閱讀APP起到了什么作用？

其一，在內(nèi)容分發(fā)層面。

從二八法則到98法則的關(guān)鍵是，對(duì)內(nèi)容的供需雙方進(jìn)行更精準(zhǔn)的匹配和分發(fā)，把肖邦貝多芬分發(fā)給陽(yáng)春白雪，把廣場(chǎng)舞二人轉(zhuǎn)分配給大爺大媽等等。

類似趣頭條、今日頭條這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)，切入免費(fèi)網(wǎng)文領(lǐng)域有其先天優(yōu)勢(shì)，而工具起家，沒(méi)有內(nèi)容基因的連尚文學(xué)，則要在今日頭條這樣的內(nèi)容分發(fā)平臺(tái)買(mǎi)量。據(jù)悉，小說(shuō)行業(yè)在頭條系的單日消耗已經(jīng)突破1000萬(wàn)。

其二，在廣告變現(xiàn)層面。

過(guò)去在PC時(shí)代，網(wǎng)文的廣告模式走不通，是因?yàn)楫?dāng)時(shí)只有品牌廣告，而彼時(shí)，高大上的廣告主們，看不上下里巴人的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)，更遑論投放了。

但現(xiàn)在千人千面的信息流廣告、看重轉(zhuǎn)化的效果轉(zhuǎn)化廣告等崛起，意味著免費(fèi)閱讀模式下，廣告變現(xiàn)有望實(shí)現(xiàn)對(duì)內(nèi)容付費(fèi)的替代。

以基于算法推薦的信息流廣告為例，根據(jù)預(yù)測(cè)，到2020年，全球信息流廣告在網(wǎng)絡(luò)廣告營(yíng)收中的占比將高達(dá)65%，傳統(tǒng)展示廣告的份額會(huì)隨之不斷萎縮。

未來(lái)，信息流廣告有望成為主流營(yíng)收模式。比如，針對(duì)喜歡日本動(dòng)漫文化的讀者，推送日本旅游的旅行套餐，轉(zhuǎn)化率會(huì)不會(huì)更高？

這一波的免費(fèi)閱讀APP中，團(tuán)隊(duì)也多有技術(shù)背景。以米讀為例，其創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)，原本就來(lái)自盛大的廣告團(tuán)隊(duì)——盛大的游戲業(yè)務(wù)曾一家獨(dú)大，后來(lái)者史玉柱以《征途》為刀，追殺盛大，靠得就是游戲免費(fèi)、道具收費(fèi)，后來(lái)居上的《征途》，最終開(kāi)啟了免費(fèi)網(wǎng)游時(shí)代。

生態(tài)規(guī)則：從自營(yíng)壟斷，轉(zhuǎn)向開(kāi)放平臺(tái)

以閱文為代表的平臺(tái)，其核心競(jìng)爭(zhēng)能力類似于計(jì)劃經(jīng)濟(jì)模式，窮舉全平臺(tái)之力簽下頭部作者，然后對(duì)其內(nèi)容進(jìn)行壟斷，再傾斜全平臺(tái)流量對(duì)其推薦，這種模式的好處在于，“集中力量辦大事”，容易成就頭部作者，其考驗(yàn)的是公司對(duì)作者和內(nèi)容的預(yù)判能力——和傳統(tǒng)出版社編輯的工作流程非常類似。

而免費(fèi)模式下，則是開(kāi)放的平臺(tái)。米讀等平臺(tái)，不需要對(duì)內(nèi)容進(jìn)行獨(dú)家壟斷，精準(zhǔn)的分發(fā)能力之下，就像市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)一下，不對(duì)內(nèi)容、作者質(zhì)量和前景進(jìn)行預(yù)判，而是交給市場(chǎng)去檢驗(yàn)。

當(dāng)免費(fèi)模式成為主流之下，內(nèi)容的獨(dú)家壁壘徹底消融——以今日頭條和趣頭條、抖音和快手為例，這些平臺(tái)幾無(wú)任何獨(dú)家排他內(nèi)容，事實(shí)上，很多創(chuàng)作者都是多平臺(tái)同時(shí)發(fā)布。

但免費(fèi)模式能否成行的關(guān)鍵，其實(shí)在于，免費(fèi)模式下，能否構(gòu)建起良性的內(nèi)容生態(tài)體系——這也是大批頭部網(wǎng)文作者，對(duì)于免費(fèi)模式大加討伐的原因。

從目前來(lái)看，免費(fèi)模式等平臺(tái)，內(nèi)容質(zhì)量整體偏低是事實(shí)，而剛剛啟動(dòng)的廣告變現(xiàn)模式，尚不足以支撐起良性的內(nèi)容生態(tài)。

一方面，初階發(fā)展的內(nèi)容平臺(tái)仍需要燒錢(qián)獲客，免費(fèi)模式快速將一大撥用戶收入囊中，但平臺(tái)內(nèi)容是否足夠豐富仍是影響留存的關(guān)鍵因素之一，廣告所產(chǎn)生的價(jià)值是否能覆蓋留客與內(nèi)容獲取上的成本，尚待觀察。

而隨著免費(fèi)平臺(tái)更多涌入，必然推高流量采買(mǎi)成本，如何正確的獲客、更好地留客也是競(jìng)爭(zhēng)關(guān)鍵，這一波免費(fèi)APP，背后幾乎都有大腿，番茄小說(shuō)歸屬今日頭條，連尚免費(fèi)文學(xué)背后站著Wifi萬(wàn)能鑰匙，米讀則來(lái)自趣頭條。

以米讀為例，其并不依賴于趣頭條導(dǎo)量，已在半年內(nèi)獲得了4000萬(wàn)新增激活，未來(lái)趣頭條流量入口對(duì)米讀全面打開(kāi)，還能帶來(lái)可觀增量及留存。

免費(fèi)模式另外一個(gè)挑戰(zhàn)則在于，網(wǎng)文的IP變現(xiàn)之路能否走通。

付費(fèi)模式下，讀者對(duì)于作者的內(nèi)容創(chuàng)作過(guò)程，以付費(fèi)為切入口，進(jìn)行了深度參與，而一個(gè)有經(jīng)驗(yàn)的專業(yè)作者，也會(huì)根據(jù)讀者的反饋不斷正向優(yōu)化內(nèi)容，雙方的緊密聯(lián)系，最終孵化出了可以多版權(quán)運(yùn)營(yíng)的精品IP。

過(guò)去幾年間，改編成影視劇的網(wǎng)文，幾乎都由頭部作者貢獻(xiàn)，免費(fèi)模式下，IP孵化和運(yùn)營(yíng)之路是否還能走通，也將面臨挑戰(zhàn)——似乎很難指望那些千字2分費(fèi)用都不愿支付的讀者們，能有多少動(dòng)力進(jìn)入電影院支持作者。

盡管挑戰(zhàn)和機(jī)會(huì)并存，但在付費(fèi)閱讀逼近天花板的時(shí)候，免費(fèi)閱讀很可能提供了一個(gè)換道升級(jí)的機(jī)會(huì)，付費(fèi)的機(jī)會(huì)一直存在，但未來(lái)主要的增量市場(chǎng)，可能要讓位于免費(fèi)模式了——以免費(fèi)為支點(diǎn)撬動(dòng)行業(yè)的例子，不勝枚舉，或許在網(wǎng)文行業(yè)還能再次奏效。

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