虛假繁榮的小紅書惴惴不安的消費者

　　打開百度搜索下“小紅書”，各種吐槽內容滿天飛。假貨、自動續(xù)費會員、明星推薦不靠譜、平臺內容代寫產(chǎn)業(yè)鏈盛行等等，這讓我始終相信一句話“給用戶帶來美好生活的廣告都是忽悠人的，向錢看齊的操作手段才是真實的”。從購物攻略到信息分享社區(qū)再到“社區(qū)+電商”平臺，小紅書的戰(zhàn)略一直隨著追求盈利的節(jié)奏而變化著。

　　內容盛宴下的變現(xiàn)之痛

　　咱們先看下相關數(shù)據(jù)：

　　2013年6月，小紅書上線了第一個產(chǎn)品：一份PDF格式的《小紅書出境購物攻略》，上線3個月累計下載超過50萬次。

　　據(jù)七麥數(shù)據(jù)顯示，2015年6月，小紅書App登上了App Store總榜第4，生活類榜第2的位置，用戶規(guī)模達到1500萬。

　　據(jù)媒體報道，迄今為止平臺上經(jīng)過身份驗證的明星有 200 多個。

　　去年小紅書分別投了上千萬，成為爆款綜藝《偶像練習生》和《創(chuàng)造 101》的次席贊助商，并讓參賽選手在平臺上分享美妝護膚心得。

　　由此可見，自身已有流量+明星入駐分享+綜藝贊助及選手平臺分享，基本上構建成了小紅書內容三大支柱，不僅帶來了源源不斷的內容，也帶來了前所未有的流量聚合，促使小紅書的日活翻了好幾倍。

　　按照常理來說，這個正向規(guī)模效應帶來的商業(yè)變現(xiàn)價值應該是巨大的，但出乎意料的是，隨之而來的媒體集中吐槽報道使得其墜入了負面輿論漩渦中。

　　畸形內容生態(tài) 虛假違規(guī)伴隨左右

　　新浪科技報道，在QQ上存在大量“筆記代寫”群，通過咨詢得知，一些“專業(yè)”的團隊甚至可以提供一條龍服務，包括關鍵詞置頂、筆記代寫代發(fā)、刷評論點贊、上熱搜等統(tǒng)統(tǒng)可以包辦，而且價格低的離譜，一篇素人筆記僅收35元，紅人號代寫一篇100元。

　　《新京報》報道，這些寫手都沒有用過產(chǎn)品，靠商家介紹自己編筆記，圖片都從網(wǎng)上找。不會寫的直接去小紅書上搜，模仿借鑒就行。

　　《北京青年報》描述，“小紅書”App上有9.5萬篇涉煙廣告，這些信息多以“測評”“種草”等軟文方式展開，同時，還有文章通過“包裝少女心”、“味道獨特”等吸引女性的熱詞推銷女士香煙。

　　公示資料顯示，小紅書的違法行為具體包括“發(fā)布虛假廣告”、“對非藥品商品宣傳疾病治療功能等”、“使用‘最高級、’‘最佳’用語”等，截至目前，該公司有14次公開罰款記錄，累計罰金超過60萬元。

　　電商暗域掘金 誤導消費者頻遭吐槽

　　流量的巨幅增長，帶來的電商增長必不可說。但據(jù)《財經(jīng)》消息，小紅書自營電商2018年100億人民幣GMV的目標并未實現(xiàn)，更未實現(xiàn)盈利。宏觀上來看，這與市場政策、電商白熱化競爭、供應鏈孱弱等不利因素有關，但微觀上來看，這與小紅書平臺上存在假貨、誤導消費者也有一定的關系。

　　關于假貨帶來的投訴，大家可以在網(wǎng)上自行百度。假貨橫行、誤導消費者帶來的雖然是小紅書電商相對亮眼的業(yè)績，但從根本上降低了用戶對小紅書的信任感、也降低了品牌商選擇小紅書平臺投放廣告的好感。

　　組織結構調整能擺脫困境嗎?

　　2019年2月21日，小紅書宣布最新的組織架構升級。

　　其中，小紅書原有的社區(qū)電商事業(yè)部正式升級為“品牌號”部門;自營電商業(yè)務“福利社”部門將進行升級，整合商品采銷、倉儲物流和客戶服務的全流程職能;技術端將聚合公司所有業(yè)務線的技術團隊。

　　“品牌號”的出現(xiàn)，等于是小紅書真正把社區(qū)與電商徹底打通，再加上技術算法的持續(xù)優(yōu)化，實現(xiàn)一站式賦能品牌方的運營閉環(huán)形式。這個戰(zhàn)術看似完美，但小紅書卻忽略了這個閉環(huán)的核心依然是基于社區(qū)的內容生態(tài)。

　　如前面所述，內容的雜亂無章帶來的除了第三方代寫代發(fā)繁榮之外，對小紅書并沒有帶來多大的正向規(guī)模化發(fā)展?jié)撡|。盡管小紅書宣稱，其已經(jīng)組建了擁有幾十人的反作弊團隊、500人的審核團隊，以及100多套數(shù)據(jù)模型打擊代寫、刷量等作弊行為。但“道高一尺，魔高一丈”，代寫團隊也相應對營銷手段進行了升級，有代寫團隊公開宣傳自己的經(jīng)驗：“編不同的身份代入去寫，文章偏日?；?，多用表情符號”。也有團隊負責人對寫手一再強調：“一定要寫的軟一點”，將產(chǎn)品營銷包裝成日常生活化的經(jīng)驗分享推廣。

　　代寫假貨風波或讓消費者駐足

　　消費者的不斷網(wǎng)上投訴、媒體的持續(xù)曝光，使得小紅書持續(xù)籠罩在負面光環(huán)之下。加上社交平臺的持續(xù)發(fā)酵，小紅書的品牌公信力正在逐漸降低，由此導致的潛在消費者從原來的熱捧變成了駐足圍觀，這個從百度搜索“小紅書”延伸出來的相關詞條就能看的出來。

　　“小紅書的東西是正品嗎”、“在小紅書買東西靠譜嗎”、 “小紅書假貨率百分之幾?”等等，操盤過SEM的人都知道，如此長尾的關鍵詞，如果能在百度指數(shù)上有指數(shù)圖譜，說明大眾對該關鍵詞關注度是相當高的，但帶有疑問的這種詞，表現(xiàn)出來的則是消費者對關注品牌的猶豫不決、駐足觀望，這個對于品牌來說既是機遇，又是阻礙，這要看品牌企業(yè)的運營改善能力了。

　　以“小紅書的東西是正品嗎”為例，在百度指數(shù)上的平均值為2200多，整體幅度比較平穩(wěn)，間接反映了小紅書市場運營在這方面并未發(fā)力去促進改善網(wǎng)民對其的正面形象認知能力。放在營銷角度來講，如果小紅書的競爭對手能夠抓住這個隱藏的Bug，策略得當?shù)脑?，還是可以進行差異化品牌競爭的。

　　綜上所述，繁華如你，落幕也如你，如何把控，沒有人能夠左右，唯只有小紅書自己。

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