作者：朝顏

監(jiān)制：羅超

京東正站在命運的十字路口上

明尼蘇達州事件、高管裁員、快遞員調薪、撤出澳大利亞市場、京東與騰訊……鋪天蓋地的討論將這個明星企業(yè)送上了熱搜，從2019年春節(jié)伊始，持續(xù)至今。而就在這片喧囂中，京東交上了一份出乎意料的答卷。

北京時間5月10日，京東公布了2019年第一季度的成績，隨之股價上漲。而這背后，是多方面因素的綜合結果：

1、盈利數(shù)據(jù)：公告顯示，京東2019年第一季度實現(xiàn)凈收入1211億元，增幅為20.9％，其中服務收入為124億元，同比增長44.0％。同時，在第一季度，京東實現(xiàn)了毛利181.8億，增幅為28%，毛利率為15%；歸屬于普通股股東的Non-GAAP凈利潤為32.9億元，Non-GAAP凈利潤率為2.7%，同比增長1.7%。健康的收入和盈利表現(xiàn)無疑為資本市場帶來了信心。

2、合作騰訊：公告同時也透露，京東與騰訊已經續(xù)簽了為期三年的戰(zhàn)略合作協(xié)議。從2019年5月27日開始，騰訊將繼續(xù)為京東提供微信一級、二級入口的流量導入。此外，雙方也將繼續(xù)在通信、廣告和會員服務等領域展開合作。與騰訊的續(xù)約代表了京東對于騰訊的價值，對騰訊而言，京東依然是其狙擊阿里電商的重要支撐。

3、桃色事件：此前公布的兩個視頻，證明了“明尼蘇達州事件”中的女方在說謊，從而間接為劉強東及京東摘下了性犯罪、商務信息誤導等罪名。在新的證據(jù)出現(xiàn)之前，劉強東以及他代表的京東所損失的品牌形象將逐漸挽回，資本也開始接納并信任京東和劉強東可以帶來新的增長。

4、斷腕自救：這場京東內部自上而下的革命，表明了劉強東保證集團長遠發(fā)展的決心，同時也獲得了資本市場的認可與信任。

雪球：2019年京東股價走勢圖（截至2019年5月10日）

盡管從2018年桃色事件伊始，京東就一直深陷在爭議聲中，但從2019年京東的股價走勢圖可以發(fā)現(xiàn)，整體上，京東的股價處于增長的態(tài)勢。但這是否意味著京東正在回歸到一個上升周期？

從資本市場的回饋來看，截至5月10日，京東2019年的表現(xiàn)確實處于整體上升的趨勢，但增速卻在不斷放緩。而從目前的發(fā)展來看，放緩已成為京東各項表現(xiàn)的代名詞。

一、業(yè)務表現(xiàn)

1.起伏的活躍用戶

2018年京東發(fā)布的第三季度財報披露，活躍用戶首次出現(xiàn)環(huán)比下滑，減少人數(shù)為860萬。此后，京東新用戶增速持續(xù)放緩。在最新的公告披露中顯示，2019年第一季度末，京東的活躍用戶數(shù)為3.105億，同比增長15%。起伏明顯的活躍用戶可能會成為京東穩(wěn)定增長的不穩(wěn)定因素之一。

一方面，隨著互聯(lián)網的普及，用戶人數(shù)將逐漸接近飽和，而在線上流量不斷趨近飽和的當下，尋找新的流量引入口已成為實現(xiàn)用戶增量的主要途徑。阿里的新零售、京東的無界零售正是這一需求下的產物，與騰訊的合作也意味著京東對于新流量引入的迫切需要。隨著“新零售”的滲透與逐步完善的一二線城市覆蓋網，縣鎮(zhèn)、農村已逐漸成為新的流量洼地，接下來圍繞下沉市場流量的爭奪，阿里、京東等零售電商也將展開一場激烈的廝殺。

另一方面，在用戶接近飽和的狀態(tài)下，京東想要實現(xiàn)持續(xù)穩(wěn)定的盈利，就必須要保證活躍用戶的絕對值，即保證用戶的黏性，同時提高客單價。為此，京東也做出了努力，建立京東PLUS會員體系，希望通過會員專屬的優(yōu)惠權益和高性價比的服務體驗驅動用戶消費。從最新的用戶活躍數(shù)據(jù)來看，京東PLUS會員體系確實對用戶的活躍及促進消費力帶來了正面的影響。

2. 消失的GMV

最新公告顯示，京東自本季度起將不再披露GMV數(shù)據(jù)。事實上，在京東還未實現(xiàn)盈利時，GMV曾作為京東估值的重要標的。但隨著京東持續(xù)盈利能力的體現(xiàn)，以及“自營+平臺”模式的逐漸滲透，GMV的意義與價值已逐漸弱化。與此同時，京東的GMV已連續(xù)7個季度處于增速放緩區(qū)間，盡管并未公布本季度的GMV具體數(shù)據(jù)，但增速放緩卻已是不爭的事實。

3. 盈利與虧損

與明顯放緩的增速所對應的，是京東盈利能力的體現(xiàn)，股價的上漲也證明了資本市場對于京東盈利能力的認可。但放眼整個京東系而言，盈利似乎還并未真正實現(xiàn)。

京東實現(xiàn)盈利是在將虧損的物流業(yè)務拆分出來之后，但脫離了母體的京東物流是否具有獨立生存的能力？

4月15日劉強東的一封內部信揭露了京東物流的發(fā)展現(xiàn)狀：京東物流已連續(xù)12年虧損，2018年全年虧損超23億，如果加上內部結算，全年虧損總額超過28億。盡管作為明星企業(yè)，融資金額屢創(chuàng)紀錄，但劉強東也表示，如果繼續(xù)虧損，融資金額也只勉強夠用兩年。為此，京東物流也嘗試通過開放個人快遞業(yè)務，調整配送員薪酬結構等方式開源節(jié)流。但對于重倉重配模式下的綜合物流企業(yè)，京東物流想要借此就實現(xiàn)扭虧為盈，似乎并非易事。

二、競爭對手

除了內部因素，京東也面臨著外部帶來的沖擊。越來越多的新興事物在資本的哺育下快速壯大，并不斷圍獵京東的領地，瓜分它的流量，占領它的高塔。

1. 拼團電商：拼多多

拼多多是個資本“怪物”，2015年9月成立，2018年7月在納斯達克上市，在這不到三年的時間里，一共完成了6輪融資，其中包括騰訊、紅杉資本、IDG、高榕資本、丁磊等明星資本和投資人。不過真正影響到京東的是拼多多同樣作為電商進入到騰訊陣營，尤其與京東一起站在微信九宮格的流量入口，共同享受微信流量的紅利。但騰訊的流量是有限的，這也意味著兩者之間要圍繞流量進行零和博弈，被迫從同一陣營的伙伴成為了爭奪流量的直接競爭對手。而作為拼團社交電商，拼多多則比京東更契合微信的流量生態(tài)，可以通過流量哺育與裂變生長快速發(fā)展。對于增長逐漸放緩的京東而言，拼多多的野蠻生長卻是個巨大的威脅。

但刨除騰訊流量競爭的因素，從用戶畫像來看，目前的京東和拼多多還并不能算是真正的對手。在2018年7月由騰訊新聞和企鵝智酷研究出品的《拼多多用戶研究報告》中顯示，拼多多的核心用戶為三四線城市的普通職員、基層工作者，而京東的核心用戶則聚焦在一二線城市的白領精英階層、大學生等。核心用戶的明顯差異導致了品類導向與消費力的不同。但盡管如此，報告中也顯示，拼多多與京東用戶重合度的比例正在逐年升高，2016年12月還是13%，2017年12月已增長為25.9%。隨著京東市場的不斷下沉，以及拼多多精品化戰(zhàn)略的逐步落地，直面競爭的日子不會太遙遠。

2. 品質電商：網易嚴選

成立于2016年4月的網易嚴選，是國內首家采用ODM模式的自營電商，從選品到質檢的嚴格把控，也彰顯了嚴選對于品質的追求。而以高品質、高性價比定位的網易嚴選也注定了與京東的用戶畫像有著極高的重合度。據(jù)易觀2017年公布的數(shù)據(jù)顯示，京東的用戶男女性別比例為4:6，而網易嚴選則是5:5；但兩者的核心用戶卻都聚焦在一二線城市的中高消費人群，以中青年為主，年齡結構與區(qū)域結構重合度分別高達98%和93%。同時，嚴選的優(yōu)勢品類是生活家居，而這一品類特點，也讓我們在嚴選增長的GMV背后，看到京東的下滑。盡管京東隨后也推出“京造”，試圖復制ODM模式來刺激數(shù)據(jù)的增長，但對于已經度過野蠻生長期的京東而言，增長放緩已是避之不及的主題。

3. 3C老對手：蘇寧易購

對于3C起家的京東而言，蘇寧這個對手并不陌生。彼時，兩者的較量代表著線上與線下的比拼；隨著無界零售的落地與蘇寧互聯(lián)網化轉型的實現(xiàn)，兩者間的比賽已縮小為兩個企業(yè)綜合實力的切磋，包括3C優(yōu)勢的繼續(xù)發(fā)揮、優(yōu)勢品類的延伸、零售場景的挖掘、物流綜合實力的比拼等等。

4. 流量之爭：超級流量

縱觀互聯(lián)網的發(fā)展，流量一直是互聯(lián)網產品競相爭奪的焦點。但作為互聯(lián)網核心用戶群體的中青年，則奔疲于學業(yè)、工作與生活，擁有著為數(shù)不多的空余時間。也因此，碎片化的流量獲取，在很長一段時間里，都將是互聯(lián)網產品脫穎而出的關鍵所在。今日頭條、抖音、小紅書、王者榮耀等這些現(xiàn)象級流量產品的出現(xiàn)，不僅沖擊了京東的流量，同樣也引起互聯(lián)網流量生態(tài)的一次次大洗牌。

5. AJ的戰(zhàn)略博弈

如果說，京東面臨的諸多競爭是源自于外界對于其流量爭奪下的被動反應，那么京東與阿里的對剛則是京東在戰(zhàn)略層面上選擇的主動出擊。

京東與阿里的角逐由來已久，它們是第一批在中國這片土壤中播下電商種子的先驅，并先后獲得國際市場的認可在美國上市。只是長期以來，京東都只能屈居于“中國第二電商”的位置，這也讓京東將超越阿里作為了其長期以來的發(fā)展目標，甚至在集團的戰(zhàn)略步調上也與阿里出奇的一致。

但從目前的成績來看，京東還有很長的路要走：比肩世界第三、亞洲第一的阿里云，對京東云而言還遙不可及；想要追逐螞蟻金服的京東金融（現(xiàn)京東數(shù)科），卻在轉型后發(fā)力數(shù)字科技，弱化金融屬性，為前路增添了難以捉摸的色彩；被叫停開店計劃的7FRESH在規(guī)模上已被盒馬鮮生拉開距離，甚至面臨著被邊緣化的危機。

而作為核心業(yè)務的京東商城，同樣存在著諸多隱患：3C屬性漸漸被弱化，而在服飾品類上仍與天貓、唯品會存在不小的差距；平臺比例的上升，意味著其自營屬性的弱化，消耗掉的是京東最為突出的口碑與體驗……

在逐漸放緩的數(shù)據(jù)面前，大步快走是否是京東最好的選擇？犧牲優(yōu)勢來換取品類、流量的城池，是否真的“物”超所值？

京東正站在命運的十字路口上。

三、未來的進與退

這是個日新月異的互聯(lián)網時代，產品在不斷迭代創(chuàng)新，流量桂冠也幾經易主。而對于亟需開源節(jié)流的京東而言，或通過收縮以求企穩(wěn)，或冒險開拓尋求突破，才能在變化的前行中，劈波斬浪。而在京東接下來的戰(zhàn)略發(fā)展中，少不了以下幾個關鍵詞：

1.流量

尋找流量轉化是目前京東最為緊迫的需求。一方面，京東會在原有“京X聯(lián)盟”（騰訊、今日頭條、百度、奇虎360、網易、搜狐、交通銀行、新浪、科大訊飛、小米）的流量導入基礎上，尋找新的線上流量轉化入口。接下來或有新的流量體成員加入到“京X計劃”中，為京東提供新的流量支持。另一方面，京東在線下也將繼續(xù)發(fā)力，挖掘“無界零售”的新場景，深化一二線城市的本地服務與社區(qū)黏性。

2.下沉

京東也將對下沉市場展開戰(zhàn)略部署，以獲得新的流量轉化。2018年6月，京東就已推出“京東拼購”，入局下沉電商市場；2018年12月，京東商城宣布新一輪組織架構調整，成立拼購業(yè)務部，正式發(fā)力下沉市場，并將社交電商業(yè)務提升到了新的戰(zhàn)略高度。而就在最近的發(fā)言中，劉強東也宣布2019年京東將繼續(xù)加大力度布局下沉市場。

3.盈利

在目前的整個京東體系中，京東物流的盈利是影響其沖擊IPO的桎梏，也是關乎京東（JD）生存的隱形炸彈。曾經，重倉重配的模式為京東物流帶來了良好的服務體驗，但如今也成為了其發(fā)展的最大阻礙。在入不敷出的生存困境與紛紛盈利的同行者面前，負重前行顯然只會窮途末路。但尋求新的盈利點來彌補巨大的虧損，也并非易事。京東物流是否會斷臂求生，砍去部分弱勢、虧損物流業(yè)務線？至少留給京東物流的時間已經不多了。

4.聚焦

長期以來，京東都在大步狂奔，帶著它巨大的野心，與馬不停蹄地擴張。最顯著的表現(xiàn)，就是全品類擴張。京東商城如此，京東到家亦是，京東物流如是。這種發(fā)展模式下，京東商城開始了“自營+POP”的模式，平臺化的飛速增長，弱化了京東原有的品類優(yōu)勢，流量的增長下是用戶體驗的遞減。同樣地，聲勢浩大的京東到家在其后表現(xiàn)平平，京東物流埋下巨大的虧損難題。在有限的資源與爭分多秒的角逐中，全品類的擴張不僅降低了資源的利用率，同時也模糊了品牌的定位，在快車道的發(fā)展中，又逐漸迷失了發(fā)展優(yōu)勢，最終面臨進退兩難的境地。樂視就是慘敗于此。精耕細作的路未必不長遠，看美團、滴滴的發(fā)展路徑，深耕才有擴張的可能，聚焦才是全品類的開始。

盡管京東面臨著諸多的隱憂與沖擊，但無論是數(shù)據(jù)體現(xiàn)，還是劉強東所展示的決心，都讓資本市場對這個在浮沉中的企業(yè)重拾了信心。危機下的自救，是否能帶來破繭的重生？至少現(xiàn)在，一切都還沒有那么悲觀。選擇權，還在京東手上。

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