朱一龍的夏日小確幸：18℃沁涼的秘密武器

凱文·凱利曾說：“不論你是哪個(gè)行業(yè)的創(chuàng)作者，只要有1000個(gè)鐵桿粉絲，便能糊口?！倍餍桥枷褡鳛樽詭Я髁康募蟪烧?，更是在營銷領(lǐng)域激發(fā)出粉絲經(jīng)濟(jì)的巨大潛能。

近期，天貓全明星計(jì)劃便再度刷新了戰(zhàn)績，聯(lián)合歐舒丹推出的“朱一龍理想生活”僅1小時(shí)便成功解鎖百萬應(yīng)援，朱一龍同款馬鞭草系列全球賣空，而活動(dòng)首日更是帶動(dòng)品牌榮登類目品牌成交榜首……亮眼成績背后，天貓到底如何玩轉(zhuǎn)粉絲經(jīng)濟(jì)？

一、粉絲經(jīng)濟(jì)崛起的雙重驅(qū)動(dòng)

談及粉絲經(jīng)濟(jì)，就不得不看看它的“廬山真面目”。

一方面，其來自粉絲層面的驅(qū)動(dòng)：粉絲經(jīng)濟(jì)滿足粉絲的精神寄托，以此為附加值形成爆發(fā)力。尤以養(yǎng)成系偶像為例，粉絲作用被空前放大，因而參與感更強(qiáng)、粘性更高。

《寶島眷村》主編張嬙曾闡述粉絲經(jīng)濟(jì)本質(zhì)：“粉絲經(jīng)濟(jì)在于以情緒資本為核心、以粉絲社區(qū)為營銷手段，最終達(dá)到為品牌與偶像增值情緒資本的目的?！笨v觀粉絲經(jīng)濟(jì)的歷史，國內(nèi)養(yǎng)成系鼻祖SNH48珠玉在前，《偶像練習(xí)生》、《創(chuàng)造101》在后，興盛不衰且頗具“越戰(zhàn)越勇”之勢(shì)。就拿《創(chuàng)造101》中的楊超越來說，背景普通、性格接地氣、實(shí)力一般，卻因?yàn)橛|動(dòng)了大家的共情，最終在粉絲的百萬集資下成功出道。

另一方面，則是明星維度的驅(qū)動(dòng)：通過塑造個(gè)人IP，明星本身具備較強(qiáng)的商業(yè)延展性，可以借由多樣化的周邊產(chǎn)品刺激粉絲持續(xù)消費(fèi)。

壹心娛樂合伙人楊天真認(rèn)為，絕大部分經(jīng)紀(jì)公司都在解決一個(gè)問題，即如何突破時(shí)間的局限創(chuàng)造更多的價(jià)值，而唯一的路徑就是發(fā)掘明星的核心形象，創(chuàng)造個(gè)人品牌。隨著明星IP的確立，能夠獲得大量且持久的流量關(guān)注，不僅可以為節(jié)目貢獻(xiàn)收視率，也將驅(qū)動(dòng)粉絲為相關(guān)周邊貢獻(xiàn)購買力。

雙重驅(qū)動(dòng)力下，粉絲經(jīng)濟(jì)不斷成熟。據(jù)藝恩預(yù)測(cè)，2020年中國偶像市場總規(guī)模有望突破千億大關(guān)，新的篇章似乎即將展開。

二、“心理專家”天貓，持續(xù)撬動(dòng)粉絲經(jīng)濟(jì)

有人說，營銷高手都是心理專家。那么，深諳人性的天貓無疑是營銷界的讀心者。此前，天貓全明星計(jì)劃已聯(lián)合諸多人氣idol塑造了各具特色的理想生活，而在夏日來臨之際，“小公爺”朱一龍攜手歐舒丹，為粉絲描繪了夏日理想生活。

明星站臺(tái)+KOL造勢(shì)，高效引流粉絲進(jìn)入品牌私域。

在微博平臺(tái)，天貓打造了以朱一龍、品牌官博為主，生活類、時(shí)尚類、娛樂類等諸多KOL為輔的傳播矩陣，通過安利顏值、分享產(chǎn)品、討論解暑妙招等不同維度的話題刺激粉絲積極參與。

具體而言，朱一龍于5月13日發(fā)布首支短片，預(yù)告未來5天將在天貓歐舒丹品牌活動(dòng)專區(qū)持續(xù)解鎖獨(dú)家“沁涼秘密”，各領(lǐng)域微博紅人緊隨其后參與討論，天貓與歐舒丹兩大官微也不斷進(jìn)行粉絲運(yùn)營，助力#朱一龍理想生活#、#朱一龍的沁涼夏日#、#朱一龍說要多讀書#等相關(guān)話題的閱讀量、討論量不斷攀升，最終在微博上吸引超過7億人圍觀。

基于此類密集攻勢(shì)與持續(xù)曝光，成功引導(dǎo)粉絲進(jìn)入歐舒丹站內(nèi)活動(dòng)專區(qū)，實(shí)現(xiàn)拉新目的。

依托海量福利刺激站內(nèi)互動(dòng)，促進(jìn)粉絲、銷量雙重轉(zhuǎn)化。

《烏合之眾》曾提到過一個(gè)“群體效應(yīng)”的概念，即一個(gè)人能保持理智狀態(tài)，當(dāng)其處于群體之中則會(huì)呈現(xiàn)復(fù)雜的思維結(jié)構(gòu)，或是極端理性，或是極端感性?；诖耍熵堃哺菀装盐辗劢z心理，從而快速打造營銷爆點(diǎn)。

每日解鎖新內(nèi)容+場景化演繹解暑妙招，有效提升品牌好感度。

作為歐舒丹大中華區(qū)身體護(hù)理代言人兼加盟天貓全明星計(jì)劃的理想生活大使，朱一龍向粉絲演繹了夏季四大場景下的降溫秘方：在氣候悶熱的夏日，氣味清新的歐舒丹馬鞭草沐浴液讓洗澡成為一種享受；在“邀請(qǐng)”你一起打籃球時(shí)，不忘貼心地送上手腕降溫獨(dú)門秘籍；而讀讀書、澆澆花、拉小提琴則能趕走心中浮躁，心靜自然涼；此外，“老干部”還分享了獨(dú)家解暑特飲檸檬片與薄荷葉，并囑咐粉絲多喝熱水。

可以說，這種“面對(duì)面溝通”的視角，不僅能夠削弱千篇一律、灌輸式宣傳引起的反感，還將借助idol對(duì)歐舒丹的親測(cè)和認(rèn)可引爆口碑效應(yīng)，讓品牌在廣大粉絲群體中快速滲透，實(shí)現(xiàn)路人轉(zhuǎn)粉。

海量福利盡顯誠意，撩撥粉絲應(yīng)援、消費(fèi)。

一方面，此次活動(dòng)天貓?jiān)谡緝?nèi)設(shè)計(jì)了關(guān)注、簽到、拉人應(yīng)援集人氣多種應(yīng)援方式，粉絲可以借此行為增加應(yīng)援值，不僅能夠幫助明星解鎖曝光，還有機(jī)會(huì)獲得朱一龍專屬皮膚、簽名手霜，而在應(yīng)援值達(dá)到100萬時(shí)，更有幸運(yùn)粉絲可以獲得品牌明星活動(dòng)名額。

另一方面，朱一龍與歐舒丹還準(zhǔn)備了海量福利，購買指定產(chǎn)品可以獲得百份朱一龍簽名照和簽名產(chǎn)品、萬份朱一龍限量周邊以及超級(jí)限量的朱老師見面會(huì)門票，而比雙十一還要優(yōu)惠的價(jià)格更是刺激了潛在的消費(fèi)行為，快速孕育爆款。

明星同款即是爆款，通過粉絲自發(fā)曬單縮短推新路徑。

基于朱一龍的親身體驗(yàn)以及各種福利刺激，活動(dòng)期間有近180萬的明星粉絲來到天貓站內(nèi)為朱一龍打call，應(yīng)援次數(shù)總計(jì)超過500萬次；朱一龍定制套裝更是1小時(shí)爆賣11000套，歐舒丹全店銷量同比增長5251%；此外，更有不少粉絲在消費(fèi)后主動(dòng)于各個(gè)平臺(tái)曬單，通過自發(fā)測(cè)評(píng)、分享等行為形成大量UGC，活動(dòng)聲量、口碑因而不斷發(fā)酵。

粉絲購買產(chǎn)品后在線曬單、測(cè)評(píng)

三、勢(shì)能積聚，助力推新，營銷IP何以釋放標(biāo)桿效應(yīng)

本質(zhì)上，天貓全明星計(jì)劃是對(duì)粉絲經(jīng)濟(jì)的玩法升級(jí)，而在描繪理想生活藍(lán)圖的過程中，品牌與平臺(tái)也借由高效分工打造共贏局面。

天貓全明星計(jì)劃為品牌、idol搭建了對(duì)話粉絲的平臺(tái)，促進(jìn)了明星粉絲到品牌粉絲的滲透與轉(zhuǎn)化，助力品牌實(shí)現(xiàn)品效合一。

天貓不僅提供了一站式解決方案降低了營銷門檻，還是連接品牌、idol、粉絲三方的橋梁。具體而言，基于idol與品牌調(diào)性之間的契合，平臺(tái)將粉絲對(duì)idol的認(rèn)可遷移至品牌，使之復(fù)用idol自帶的流量勢(shì)能，此次#朱一龍理想生活#活動(dòng)天貓便挖掘了idol與品牌對(duì)理想生活方式的共同理念，在引導(dǎo)粉絲追隨idol生活方式的基礎(chǔ)上創(chuàng)下銷量佳績。

值得一提的是，借由粉絲的自發(fā)傳播，新品有望破除冷啟動(dòng)破局難的痛點(diǎn)，一上市便快速觸達(dá)目標(biāo)受眾，減少各項(xiàng)試錯(cuò)成本。同時(shí)，得益于idol自帶的流量與熱度，話題具備更長的生命周期，例如#林彥俊理想生活#在活動(dòng)結(jié)束半個(gè)月后仍有不少粉絲于微博曬單、分享測(cè)評(píng)，#朱一龍理想生活#同樣也有望復(fù)制這種“后勁十足”的傳播效果。

而在強(qiáng)化此營銷IP后，天貓全明星計(jì)劃不僅能成為粉絲了解idol與品牌動(dòng)態(tài)的第一陣地，還能反哺、完善既有解決方案，在復(fù)利效應(yīng)中打造營銷標(biāo)桿。

繼攜手易烊千璽、鹿晗、朱一龍等當(dāng)紅明星后，天貓全明星計(jì)劃的營銷IP也將得到鞏固，有望成為粉絲追蹤idol動(dòng)態(tài)、了解代言品牌的重要陣地，與更多品牌、更多idol開啟新的狂歡，在建立渠道認(rèn)知同時(shí)享受新品宣發(fā)、粉絲經(jīng)濟(jì)的紅利。

與此同時(shí)，經(jīng)過長期的實(shí)戰(zhàn)，其也將沉淀更多經(jīng)驗(yàn)與品牌認(rèn)知，借此實(shí)現(xiàn)平臺(tái)玩法的迭代與升級(jí)，而“聞到酒香”后，更多品牌也將主動(dòng)尋求合作，以強(qiáng)大的標(biāo)桿效應(yīng)進(jìn)一步鞏固護(hù)城河。

可以預(yù)料，天貓全明星計(jì)劃將成為天貓又一“圈粉”利器，助其從銷售中心變成品牌推新的主陣地。

作者：錢皓，平夢(mèng)菲

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