逛展、出海、豪車……看天貓club如何定制你的生活新方式

在小說(shuō)《八十天環(huán)游地球》中，主人公雖然是為了賭約，卻變著花樣地完成了從地中海到大平洋、游歷印度、中國(guó)、日本、美國(guó)等地的新奇體驗(yàn)。

同樣在追求新奇與極致體驗(yàn)上，天貓Club大概是皓哥見(jiàn)過(guò)的最會(huì)玩的一個(gè)，2018年帶著天貓會(huì)員們從The North Face越野跑到安藤忠雄藝術(shù)展，從上海時(shí)裝周到悉尼達(dá)令港，上演了一出不斷更的驚喜劇，在5月尾聲之際，其以波斯飛毯般的魔力又帶來(lái)了三場(chǎng)驚艷之旅。

一、釋放稀缺權(quán)益，天貓Club再升級(jí)

三場(chǎng)驚艷中，香奈兒、法拉利、以色列國(guó)寶級(jí)美妝品牌AHAVA等一線大牌分別扮演東道主，以稀缺性用戶體驗(yàn)，為天貓Club會(huì)員權(quán)益升級(jí)燙金。

最近位于上海西岸藝術(shù)中心的“走進(jìn)香奈兒”展覽成為全城打卡熱點(diǎn)。5月21日，”走進(jìn)香奈兒”展覽“天貓Club”專場(chǎng)落地，消費(fèi)者在這場(chǎng)沉浸式大展中深度領(lǐng)略了世界頂奢品牌的理念。

近期，天貓Club還聯(lián)合法拉利升級(jí)試駕體驗(yàn)，引領(lǐng)天貓Club會(huì)員盡情領(lǐng)略來(lái)自意大利的頂級(jí)超跑傳奇。

法拉利賽道日作為法拉利中國(guó)年度頭號(hào)盛會(huì)，今年因?yàn)樘熵圕lub的加入而有了新鮮血液。為期2天的盛大紅色風(fēng)暴不僅吸引了近萬(wàn)名法拉利車主、車友，還聚集了百余家媒體，見(jiàn)證天貓Club x法拉利俱樂(lè)部戰(zhàn)略合作落地上海，讓會(huì)員們零距離領(lǐng)略大利超跑傳奇的傲世風(fēng)采。

此外，天貓Club會(huì)員的專屬權(quán)益更是讓人垂涎欲滴。專享線上門票發(fā)放只是開(kāi)胃小菜，賽事現(xiàn)場(chǎng)有星廚美食、網(wǎng)紅茶飲、法拉利賽事模擬等稀缺體驗(yàn)，向你敞開(kāi)懷抱，連100個(gè)天貓 x 法拉利車模、貓公仔、聯(lián)名T恤的等限量周邊產(chǎn)品都只是簡(jiǎn)餐，真正的終極福利是超10個(gè)尊享法拉利總部、法拉利阿布扎比公園專屬時(shí)段名額——這種享受法拉利提供的車隊(duì)、車手近距離互動(dòng)的稀缺權(quán)益，才是一場(chǎng)真正夢(mèng)幻般的法拉利之旅。

無(wú)獨(dú)有偶，天貓Club還帶領(lǐng)嘉賓級(jí)會(huì)員跟隨以色利國(guó)寶級(jí)品牌AHAVA，首度嘗試美妝溯源體驗(yàn)，探索全球海拔最低點(diǎn)死海的別樣風(fēng)情和神秘潔凈修復(fù)力。

AHAVA——以色列的瑰寶級(jí)護(hù)膚品牌，源于死海，凝聚臻萃之美，融合尖端科技工藝和護(hù)膚理念，將死海深處的美肌哲學(xué)傳遞給全世界。此次攜手，讓天貓Club完成了全球陸地最低點(diǎn)死海的朝圣之旅，而岸邊搭起的貓型直播間探秘死海更能引爆話題，也是1500年來(lái)死海首次以商業(yè)姿態(tài)走向用戶，向全世界展示天貓的理想生活方式。

活動(dòng)中，淘寶直播一哥李佳琦Austin帶領(lǐng)六位天貓Club幸運(yùn)會(huì)員一起出海溯源，體驗(yàn)死海神奇漂浮，探秘AHAVA品牌全球研發(fā)中心，在感受當(dāng)?shù)刈匀伙L(fēng)光與歷史文化中，領(lǐng)略這家西亞細(xì)亞品牌的融合自然、科技美肌護(hù)膚的魅力與趨勢(shì)。

二、升級(jí)背后，天貓Club發(fā)力高凈值人群

一番梳理之后，皓哥發(fā)現(xiàn)5月天貓Club項(xiàng)目有著明顯的特征：全部聚焦高凈值高消費(fèi)人群。和2018年的項(xiàng)目相比，其在興趣愛(ài)好+品牌專屬體驗(yàn)的基礎(chǔ)上，更注重細(xì)分人群運(yùn)營(yíng)和價(jià)值挖掘。這種轉(zhuǎn)型背后存在兩股驅(qū)動(dòng)力。

一方面，外有互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)入下半場(chǎng)，內(nèi)有天貓三大戰(zhàn)略箭在弦上，天貓Club需要延伸用戶生命周期價(jià)值。

互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)，新客成本達(dá)到了老客成本的8倍，且流量成本還在持續(xù)走高，增量轉(zhuǎn)存量競(jìng)爭(zhēng)已是行業(yè)常識(shí)。因此，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)方式日漸成為主流，挖掘老客的復(fù)購(gòu)、培養(yǎng)超級(jí)用戶等也成慣用打法。天貓也為此推出了新品、新客、旗艦升級(jí)三大戰(zhàn)略，更提出未來(lái)實(shí)現(xiàn)交易規(guī)模翻番。

內(nèi)外因交織下，驅(qū)動(dòng)著天貓Club不僅需要增強(qiáng)用戶黏性，更需要從不同角度挖掘用戶消費(fèi)潛力，實(shí)現(xiàn)用戶生命周期價(jià)值的最大化，進(jìn)一步鞏固天貓下半場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)走向縱深化發(fā)展，除了滿足普通消費(fèi)者“物美價(jià)廉”的需求，天貓Club滿足高凈值人群對(duì)極致體驗(yàn)的追求，將深掘其消費(fèi)潛力獲得豐厚的回報(bào)。

商業(yè)模式分為經(jīng)濟(jì)艙和頭等艙，前者關(guān)注性價(jià)比，后者主打高端體驗(yàn)。目前眾多平臺(tái)關(guān)注用戶的性價(jià)比訴求，尤其在互聯(lián)網(wǎng)初期“得屌絲者得天下”的論斷下，小米等一眾性價(jià)比品牌如雨后春筍，迅速崛起，使得市場(chǎng)高度飽和。相比之下，高凈值用戶的需求常常被忽視。

隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的進(jìn)一步細(xì)分，針對(duì)高凈值人群的中高端品牌開(kāi)始發(fā)力。以華為手機(jī)為例，更極致的服務(wù)使其在產(chǎn)品力和品牌影響力上迅速超越傳統(tǒng)性價(jià)比品牌，價(jià)值空間更為廣闊。同樣，天貓Club所圍繞的淘系最具消費(fèi)力會(huì)員 ，也是對(duì)極致服務(wù)的敏感度強(qiáng)于價(jià)格，且溢價(jià)能力更高，這批10%的頭部用戶的利潤(rùn)貢獻(xiàn)率將遠(yuǎn)超90%的普通會(huì)員所創(chuàng)造的價(jià)值。而全面開(kāi)發(fā)這類核心用戶群體，將成為天貓下半場(chǎng)增長(zhǎng)的新動(dòng)力。

三、極致體驗(yàn)營(yíng)銷，圈定天貓Club生態(tài)

全世界不到1%的人口掌握著46%財(cái)富，這也進(jìn)一步佐證了帕累托法則，在任何一組東西中，最重要的只占其中一小部分。而天貓Club深諳此道，布下一盤大棋，劍指下半場(chǎng)高凈值人群價(jià)值生態(tài)。

三大項(xiàng)目的成功落地，不僅將完成人群細(xì)分，也能更好地聚焦高凈值人群，從而刺激會(huì)員的升級(jí)需求，提升用戶活躍度。

但凡法拉利、香奈兒等項(xiàng)目推進(jìn)，不僅有前期招募，也有后期總結(jié)階段的用戶數(shù)據(jù)留存、官方品牌號(hào)內(nèi)容沉淀。完整的服務(wù)閉環(huán)，不僅讓高端品牌在活動(dòng)預(yù)熱環(huán)節(jié)屏蔽價(jià)格敏感型用戶，而且通過(guò)后期用戶數(shù)據(jù)，天貓Club將高效地篩選出一批高凈值用戶，在已有的會(huì)員群體完成人群細(xì)分，從而以更高標(biāo)準(zhǔn)為其提供的極致服務(wù)體驗(yàn)。

同時(shí)，高端會(huì)員體系維度的細(xì)分，無(wú)形之中也升級(jí)了天貓Club會(huì)員體系。正如支付寶2017年將會(huì)員體系有排名制改為門檻制，增加了會(huì)員的含金量激活用戶活躍度，有高凈值高消費(fèi)用戶珠玉在前，也將喚醒會(huì)員的升級(jí)需求，以更高的身份價(jià)值認(rèn)同激勵(lì)用戶活躍度，在持續(xù)買買買中享受如闖關(guān)升級(jí)般的快感。

垂直細(xì)分高凈值用戶后，天貓Club將能幫助品牌更精準(zhǔn)地觸達(dá)目標(biāo)群體，打造標(biāo)桿案例進(jìn)而集聚行業(yè)資源，凸顯天貓No.1的極致體驗(yàn)營(yíng)銷IP的商業(yè)價(jià)值。

隨著用戶數(shù)據(jù)不斷累積，外加手淘、手貓帶來(lái)的露出資源以及媒體資源，讓天貓Club能夠觸達(dá)、轉(zhuǎn)化上更加精準(zhǔn)。在此前的天貓Club x 大英博物館活動(dòng)中，活動(dòng)銷量增長(zhǎng)1343%、新用戶占比99.96%，亮眼成績(jī)也力證了其體驗(yàn)營(yíng)銷實(shí)力。而5月份三場(chǎng)天貓Club活動(dòng)創(chuàng)造了多個(gè)行業(yè)第一，包括天貓美妝海外直播單小時(shí)成交第一、73000%美妝品牌增長(zhǎng)第一以及天貓與頂級(jí)重奢品牌第一次合作等等，放大了IP的行業(yè)聲量和影響力。

在更多活動(dòng)成為標(biāo)桿案例后，天貓Club活動(dòng)有望摸索出一套完整的高端會(huì)員的體驗(yàn)營(yíng)銷體系，繼而打通各個(gè)品牌之間的會(huì)員孤島，洞察會(huì)員的各位消費(fèi)需求實(shí)現(xiàn)交叉購(gòu)買不同品類產(chǎn)品，例如為法拉利車主精準(zhǔn)推薦香奈兒最新款香水等等。巨大的品牌增量紅利將吸引更多高端品牌與天貓Club合作，促進(jìn)天貓高端品牌生態(tài)的形成。

隨著越來(lái)越多的國(guó)際頂級(jí)品牌加入，天貓Club將打造高端會(huì)員生態(tài)圈，既能夯實(shí)天貓理想生活平臺(tái)的用戶心智，也能更好地踐行天貓新戰(zhàn)略。

當(dāng)與更多全球頂級(jí)品牌和趨勢(shì)品牌合作后，天貓Club將進(jìn)一步升級(jí)會(huì)員權(quán)益，形成高端品牌與會(huì)員間的生態(tài)良性循環(huán)。從而不斷累積優(yōu)勢(shì)構(gòu)筑行業(yè)壁壘，并以一站式服務(wù)滿足會(huì)員各方面的需求，強(qiáng)化“理想生活上天貓”的品牌心智。

高端會(huì)員生態(tài)圈的打造將深挖用戶消費(fèi)潛力，也將助推天貓新品戰(zhàn)略、新客戰(zhàn)略和旗艦店升級(jí)戰(zhàn)略。其中，更多高端奢侈品牌的加入將進(jìn)一步豐富天貓的產(chǎn)品品類，直接推動(dòng)新品戰(zhàn)略的落地；與此同時(shí)，沉淀的天貓平臺(tái)新客、品類新客也將貫徹新客戰(zhàn)略；而天貓Club加強(qiáng)高端會(huì)員連接和高端品牌的加入，也能推動(dòng)旗艦店升級(jí)。天貓Club與三大戰(zhàn)略水乳相融，在眾多天貓營(yíng)銷IP中樹(shù)立榜樣，共同促成三年再造一個(gè)“天貓”宏偉愿景。

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四、結(jié)語(yǔ)

射人先射馬，擒賊先擒王。

杜甫在《前出塞》運(yùn)用激昂的詩(shī)句描繪出抓住關(guān)鍵的哲學(xué)原理，而在互聯(lián)網(wǎng)下半場(chǎng)的廝殺中，天貓Club緊盯天貓的核心高凈值用戶并為他們提供更加極致的電商服務(wù)體驗(yàn)，無(wú)疑是守住了通往下半場(chǎng)的行業(yè)高地咽喉要道，率先占據(jù)未來(lái)競(jìng)爭(zhēng)的優(yōu)勢(shì)地形。

作者：錢皓，劉泓慶

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