霸屏營(yíng)銷的暗戰(zhàn)：從過度營(yíng)銷到人性思考

原標(biāo)題：霸屏營(yíng)銷的暗戰(zhàn)：從過度營(yíng)銷到人性思考

在表達(dá)重要觀點(diǎn)時(shí)，不需要委婉。要像打樁機(jī)一樣，一而再，再而三，直到貫通。

——溫斯頓·丘吉爾

有一則名為的“超級(jí)滑輪寶寶”視頻廣告，在youtube上被轉(zhuǎn)載了超過5000萬次。視頻里，一群穿著紙尿褲的寶寶，踩著滑輪愉快地玩耍。嬰兒們活躍、敏捷地在操場(chǎng)上跳動(dòng)著，與一首Hiphop風(fēng)格的背景音樂很合拍。這則廣告的金主，是大名鼎鼎的依云礦泉水公司。這段視頻成為史上最流行的互聯(lián)網(wǎng)廣告，被載入了吉尼斯世界紀(jì)錄。

一、人人叫絕的廣告，為什么反而拉低了銷量

這則廣告的制作方是一家法國(guó)廣告公司，其老板還曾經(jīng)帶著這個(gè)案例來中國(guó)宣講成功經(jīng)驗(yàn)。然而，沒有任何證據(jù)表明，這則廣告帶動(dòng)了依云礦泉水的銷量。在播放后的三個(gè)季度里，依云礦泉水公司反而失去了25%的市場(chǎng)份額。

對(duì)此，兩位美國(guó)營(yíng)銷專家給出的解釋是，這則廣告并沒有與依云礦泉水建立“內(nèi)在的關(guān)聯(lián)”，也就是說，你把廣告里面的依云礦泉水換成任何其它品牌的礦泉水都毫無違和感。其實(shí)，這個(gè)解釋非常牽強(qiáng)。偽營(yíng)銷專家們僅僅靠花拳繡腿的噱頭，是抓不住問題本質(zhì)的。同樣是賣飲料的公司，可口可樂公司曾經(jīng)策劃過一個(gè)“驚喜販賣機(jī)”的營(yíng)銷活動(dòng)。在一些著名高校，可口可樂公司在其販賣機(jī)程序里做了一些設(shè)置。當(dāng)年輕的大學(xué)生投幣買一瓶可口可樂的錢，這些販賣機(jī)會(huì)“抽風(fēng)”，有時(shí)掉下來兩瓶、有時(shí)掉下來3瓶，甚至有時(shí)掉下來16瓶。這種驚喜很快在年輕的學(xué)子中間傳播開來，并在社交媒體上“霸屏”。

可口可樂策劃的這次活動(dòng)，也很難說就與可口可樂建立了“內(nèi)在的關(guān)聯(lián)”。但可口可樂通過一系列營(yíng)銷活動(dòng)，使得已經(jīng)勢(shì)微的碳酸飲料品牌重新煥發(fā)了生機(jī)。

同樣是營(yíng)銷噱頭，收到的實(shí)際效果卻相去甚遠(yuǎn)。同樣是賣飲料，同樣是拼創(chuàng)意，為什么有的品牌會(huì)加分，有的品牌會(huì)減分？

二、過度營(yíng)銷，適得其反

坊間談網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的書籍可謂汗牛充棟，但大多都是外行看熱鬧。一般來說，越是奢侈的商品，其營(yíng)銷手段越是“矜持”。比如一些奢侈品會(huì)贊助藝術(shù)活動(dòng)，進(jìn)行各種公關(guān)活動(dòng)，但對(duì)于打廣告卻很謹(jǐn)慎。對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，更是慎重。

像可口可樂這種飲料，利潤(rùn)已經(jīng)非常低了，十塊錢可以買一大桶。這種大眾快消品，走薄利多銷曝光率高路線，廣告越接地氣兒越好。

就全球市場(chǎng)而言，依云走的是奢侈品路線，定價(jià)偏高，價(jià)格是商業(yè)自來水的1000倍。奢侈品和大眾日用品的營(yíng)銷策略是不同的，它是要“接天氣兒”的。

你一邊標(biāo)榜它是皇室御用礦泉水，一邊用“接地氣兒”的網(wǎng)絡(luò)廣告撩撥大眾都過來買，這是一種分裂，也是一種貪婪。

甘蔗哪有兩頭甜？世上有哪種商品利潤(rùn)極高，又覆蓋客戶群極廣？奢侈品走高曝光率路線，會(huì)失去自己的“基本盤”——原有的客戶眼看這種奢侈品成了大路貨，就會(huì)將它拋棄。一些網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策劃人最大的問題，不是創(chuàng)意不足，而是創(chuàng)意過剩，濫用客戶的品牌資源，來抖自己的機(jī)靈，其實(shí)是在磨損客戶的品牌價(jià)值。

三、霸屏只是手段，吸客才是目的

在草莽時(shí)代，憑單粗暴的廣告，就可以脫穎而出。淘寶初創(chuàng)之時(shí)，還沒什么知名度，賣家都聚集在易趣。那時(shí)，馬云手握重金，卻沒有辦法在三大門戶網(wǎng)站打廣告。因?yàn)橐兹ぞW(wǎng)已經(jīng)花錢與三大門戶簽署了排他性協(xié)議。

淘寶采取的辦法是直接發(fā)垃圾郵件來挖賣家，說來淘寶可以免費(fèi)開店，甚至一度通過一些小網(wǎng)站的彈出廣告來做推廣。這種最原始的霸屏手段簡(jiǎn)單粗暴，卻也高效。在那是個(gè)野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，幾乎所有的著名互聯(lián)網(wǎng)公司，比如百度、雅虎、3721……都類似的黑歷史。為了吸引用戶，騰訊創(chuàng)始人馬化騰甚至假裝女孩子在OICQ上與人聊天。

如今，互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)作已經(jīng)越來越正規(guī)，但霸屏營(yíng)銷的暗戰(zhàn)卻從未熄火。粗暴霸屏的草莽時(shí)代已經(jīng)過去了，成功互聯(lián)網(wǎng)公司使用的手段也越來越隱蔽，越來越高明。霸屏和吸客，應(yīng)該成為一條完整的閉環(huán)。

人人都知道“過度推銷”是不好的，卻不是人人都能理解“過度營(yíng)銷”的壞處。某小眾品牌的手機(jī)創(chuàng)始人，在微博上洋洋得意地轉(zhuǎn)發(fā)過一組“粉絲”拍的照片——某女模把該品牌手機(jī)放在裸體上擺出各種姿勢(shì)。這則微博確實(shí)收到了霸屏的效果，但也引起了很多人的反感。這位小眾品牌手機(jī)創(chuàng)始人靠網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷暴得大名，又因此得以融資跨入手機(jī)最早領(lǐng)域。因此，他相信增加曝光率就是好的，凡是營(yíng)銷就是好的。

不少網(wǎng)絡(luò)廣告確實(shí)火了，但很可惜，它們卻沒有讓品牌受益，甚至削弱了品牌真實(shí)的影響力。既沒有真正吸引到客戶，促進(jìn)商品的銷售，這就背離了營(yíng)銷的初衷。

四、眼球定生死

在所有大宗商品里，價(jià)值最被低估的，就是一種名叫“注意力”的商品。

是的，注意力也是一種商品。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，就其本質(zhì)而言，就是一種注意力煉金術(shù)。如何將注意力轉(zhuǎn)化為購(gòu)買才是真章，注意力是商家煉金的最重要原料。淘寶能夠戰(zhàn)勝易趣，在于商包的業(yè)范式的轉(zhuǎn)變。針對(duì)易趣收取會(huì)員費(fèi)的模式，淘寶祭出了免費(fèi)的大旗。淘寶的贏利點(diǎn)在于出售注意力。

在淘寶開店雖然不要錢，但你卻不得不購(gòu)買注意力，才能有客流。比如購(gòu)買淘寶的“首焦”之類廣告位置，就能實(shí)現(xiàn)“導(dǎo)流”。各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)對(duì)注意力的管理，已經(jīng)可以像自來水一樣，收放自如。比如，通過分流、限流等手段量化分配。

盡管注意力這種資源價(jià)值堪比黃金，卻沒誰可以徹底壟斷。商家各呈其能，使出了“內(nèi)容導(dǎo)流”等手段，來降低注意力的購(gòu)買成本。其中更不乏利用人的本能的沖動(dòng)、直覺非理性來攫取注意力，收獲“霸屏紅利”。

回憶一下，每一天，你的注意力都投向了哪里？大部分人的注意力都被屏幕吸走了，更具體地說，是被智能手機(jī)吸走了。某大學(xué)前幾年進(jìn)行的一項(xiàng)研究表明，人們每天平均要看34次手機(jī)，而業(yè)內(nèi)人士給出的數(shù)據(jù)則更高，將近150次。另一項(xiàng)調(diào)查顯示，約80%的人會(huì)在醒來后的15分鐘內(nèi)翻看手機(jī)。更離譜的是，大約33%的美國(guó)人聲稱，他們寧肯放棄性生活，也不愿丟下自己的手機(jī)。

屏幕，正在改變消費(fèi)者的行為方式。只有那些進(jìn)化出新的營(yíng)銷手法商家，才能在這個(gè)時(shí)代存活。

五、外行看熱鬧

一位開公司的朋友和我說：“網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷都是騙人玩意兒的。我倒花了幾萬塊是圈了幾萬粉絲，結(jié)果全是一些垃圾用戶，領(lǐng)了獎(jiǎng)品后再也沒有任何互動(dòng)了。”原來，這位朋友照書上所說，按圖索驥，在產(chǎn)品包裝打上微信、微博的二維碼，鼓勵(lì)顧客關(guān)注掃碼抽獎(jiǎng)。抽完以后，有的顧客直接“取關(guān)”了，那些尚未“取關(guān)”的“粉絲”基本全都假裝睡覺。

我再看他的微信公眾號(hào)，除了產(chǎn)品活動(dòng)公告，就是不知從哪兒拷貝過來的“心靈老鴨湯”。從最后一篇的時(shí)間來推斷，這個(gè)公眾號(hào)已經(jīng)停止更新很久了。

相信很多做社群營(yíng)銷的企業(yè)，都在面臨同樣的境遇。因?yàn)閯e人家社群營(yíng)銷成功了，自己也要上。轟轟烈烈開頭，意興闌珊結(jié)尾。

六、網(wǎng)絡(luò)素人的優(yōu)勢(shì)

也有人曾向我哀嘆，自己錯(cuò)過了“粉絲經(jīng)濟(jì)”，錯(cuò)過了“互聯(lián)網(wǎng)+”，錯(cuò)過了“內(nèi)容創(chuàng)業(yè)”，錯(cuò)過了“社交電商”……簡(jiǎn)直是“吃屎也趕不上熱的”。

其實(shí)，不要被這些花里胡哨的概念迷惑了。

投身網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的最好時(shí)機(jī)是十年前，其次是現(xiàn)在。機(jī)會(huì)總是穿上不同的新衣，每天出現(xiàn)。不要被千萬級(jí)粉絲嚇到，也不要被現(xiàn)象級(jí)的營(yíng)銷弄花眼。認(rèn)清他們的劣勢(shì)，自己的優(yōu)勢(shì)，你也可以迎頭趕上。

時(shí)代在變。技術(shù)在變。商業(yè)模式在變。還有什么沒有變？那就是人性沒有變。江山易改，本性難移。時(shí)無英雄，素人皆可成名。

所謂素人，即平民、平常人、樸素的人，無修飾、沒有被文化、教化、度化的人，沒有加入任何社會(huì)團(tuán)體、組織、派別的獨(dú)立人。在一個(gè)人人皆可成名十五分鐘的時(shí)代里，尚未出名正是你的優(yōu)勢(shì)。因?yàn)槟憧梢酝ㄟ^“頂層設(shè)計(jì)”，以更佳模式經(jīng)營(yíng)你的名氣。

人類幾百萬年進(jìn)化所形成的行為模式未變，也來不及變。在似乎一切都在變的時(shí)代里，你只能以不變應(yīng)萬變。營(yíng)銷理論的發(fā)展，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)滯后于科技對(duì)商業(yè)的顛覆。坊間充斥的新媒體營(yíng)銷理論，大多是半老徐娘穿了一件摩登外衣?；ヂ?lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)，仍沒有跳出傳統(tǒng)營(yíng)銷學(xué)“理性人”的窠臼。這只不過是一種新瓶裝舊酒的內(nèi)容促銷方式。

至于如何霸占眼球進(jìn)而占領(lǐng)心智，筆者將會(huì)另文詳細(xì)闡述。雖然這看起來是一道宏大的命題，但我們只要進(jìn)行一些微小的改變，就可以輕松吸引消費(fèi)者的注意力，創(chuàng)造出有助于成交的屏幕世界。

很多時(shí)候，成功與失敗的分野，僅僅是一層窗戶紙而已。

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