文/崔恒宇
編輯/葉麗麗
2017年，在線娃娃機(jī)“瘋狂”過后，線下娃娃機(jī)的生意也熱度不減。
有媒體統(tǒng)計(jì)估算出這樣一組數(shù)據(jù)——日均進(jìn)店6000人次，娃娃機(jī)啟動(dòng)次數(shù)達(dá)3萬多次，按照抓取一次4-6元的定價(jià)計(jì)算，日營業(yè)額在15萬元左右。幾乎與星巴克單店日營業(yè)額持平。
這是娃娃機(jī)行業(yè)前所未有的成績，指向的正是網(wǎng)紅娃娃機(jī)店LLJ夾機(jī)占。
“LLJ夾機(jī)占開業(yè)以來就受到粉絲追捧，數(shù)據(jù)表現(xiàn)不俗?！盠LJ夾機(jī)占創(chuàng)始人王彪告訴鋅財(cái)經(jīng)。
LLJ夾機(jī)占門店 圖片由受訪者提供
從2017年底在三里屯開出首家門店以來，LLJ夾機(jī)占迅速在全國復(fù)制出10余家門店。這樣的速度與成績引起了業(yè)內(nèi)關(guān)注，與此同時(shí)，娃娃機(jī)行業(yè)新一輪的賽跑隨之展開。
迅速鋪開品牌門店、與知名IP合作、快速搶占核心點(diǎn)位、智能化運(yùn)營、走向精品化是本輪賽跑的主題。
咔啦酷創(chuàng)始人秦婷婷對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，“以前娃娃機(jī)行業(yè)沒有品牌，未來1-2年是整合的年份，頭部企業(yè)會(huì)出現(xiàn)。”
這輪賽跑距離娃娃機(jī)的上一輪熱鬧并不遙遠(yuǎn)。
“不受營業(yè)時(shí)間限制，娃娃機(jī)可以24小時(shí)充分利用，達(dá)到單臺(tái)單日抓取2000多次”，基于這樣的推算，2017年，不少人瞄準(zhǔn)了線上娃娃機(jī)的商機(jī)。
短短半年，上百家在線抓娃娃APP上線，資本也在加速進(jìn)場。據(jù)速途研究院數(shù)據(jù)，其中，天天抓娃娃完成了騰訊領(lǐng)投的2000萬美元融資，這是彼時(shí)該領(lǐng)域最高的融資金額。此外，樂搖搖、超體云等玩家均拿到數(shù)千萬元人民幣的融資。
線上娃娃機(jī)真的能成為一臺(tái)24小時(shí)不停歇的印鈔機(jī)嗎？
2017年11月，鋅財(cái)經(jīng)團(tuán)隊(duì)曾對(duì)這一新興市場作了為期一個(gè)月的調(diào)研，為了跳出行業(yè)慣有思維模式追尋到這門生意的本質(zhì)，并發(fā)布《瘋狂的“百娃大戰(zhàn)”背后，98%用戶玩過就放棄了，快棄坑》一文。
線上娃娃機(jī)的發(fā)展與鋅財(cái)經(jīng)的調(diào)研結(jié)果一致，巔峰過后便是迅速隕落，隨著流量的流失、盈利困局難以跑通，超過90%的玩家淪為炮灰，或蒸發(fā)，或轉(zhuǎn)型。
娃娃機(jī)的熱鬧重新回到線下場景。
隨著傳統(tǒng)游藝設(shè)備玩家、第三方服務(wù)平臺(tái)、IP開發(fā)公司、物聯(lián)網(wǎng)方案商等都在從不同維度進(jìn)攻，是否會(huì)帶動(dòng)新的娃娃機(jī)模式？曾經(jīng)碎片化、分散狀的娃娃機(jī)市場是否將走向品牌化、門店化？
娃娃機(jī)新生
娃娃機(jī)擠進(jìn)了核心商圈，并非以往零散、小規(guī)模進(jìn)商場的形式，而是獨(dú)門獨(dú)戶的臨街店鋪。
以LLJ夾機(jī)占為例，首家店選址北京三里屯，繼而進(jìn)軍五棵松華熙LIV、朝陽大悅城等熱門地段，面積從200平米升級(jí)至500平米，10多米高的娃娃墻，無一不在刷新著行業(yè)記錄。其中的娃娃均是其運(yùn)營的IP產(chǎn)品，長草顏團(tuán)子、Gon的旱獺、制冷少女、小姜絲等，不少是網(wǎng)絡(luò)流行表情包。
十二棟文化的形象IP 圖片由受訪者提供
在新店開業(yè)的前幾天，進(jìn)入LLJ夾機(jī)占抓娃娃甚至要排隊(duì)等位。
但王彪清楚的是，每一家門店的開出對(duì)于LLJ夾機(jī)占來說都是關(guān)乎生死，一次性幾百萬元的投入對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來說必須格外謹(jǐn)慎。直到客單價(jià)從50、60元，上升至100元左右，并且客流量趨于穩(wěn)定，王彪的心里才慢慢有了底。
緊隨其后，規(guī)模更大的主題娃娃機(jī)館開始在全國零星冒出。上海的大粉娃娃機(jī)、吉吉樂網(wǎng)紅娃娃機(jī)，深圳的我要抓娃娃都在用“大排場”攻陷用戶。
夾機(jī)妹抖娃娃機(jī)店內(nèi) 圖片由受訪者提供
“2018年的時(shí)候明顯感覺到娃娃機(jī)不行了。如果不是LLJ夾機(jī)占的誕生，這個(gè)行業(yè)可能會(huì)提前半年進(jìn)入（沉寂）狀態(tài)?！?超體云CEO朱玉博告訴鋅財(cái)經(jīng)，從追逐線上抓娃娃，到沉寂之后做娃娃機(jī)店的店鋪運(yùn)營系統(tǒng)，超體云一直并未放棄娃娃機(jī)賽道。
“大排場”也并非適合所有玩家。
對(duì)于一年之內(nèi)開出超過百家門店的咔啦酷而言，迅速連鎖化是第一目標(biāo)。78平米，放置26臺(tái)娃娃機(jī)，這是秦婷婷的團(tuán)隊(duì)經(jīng)過反復(fù)計(jì)算后得出的最大坪效。與此同時(shí)，必須全部使用海賊王、同道大叔、阿貍等正版IP產(chǎn)品。
咔啦酷門店內(nèi) 圖片由受訪者提供
線上娃娃機(jī)退潮之后，朱玉博的團(tuán)隊(duì)在上海大學(xué)路開出一家夾機(jī)妹抖，看上去像是一家縮小版的LLJ夾機(jī)占，35臺(tái)機(jī)器，每天大約能創(chuàng)造1萬元的流水。朱玉博以這家店為樣板，打造娃娃機(jī)店的店鋪運(yùn)營系統(tǒng)。
從研發(fā)層面來看，這些精細(xì)化運(yùn)營的娃娃機(jī)平臺(tái)正在親力親為關(guān)于行業(yè)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，從娃娃機(jī)的設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、研發(fā)、智能化運(yùn)營管理，到IP的創(chuàng)作、版權(quán)合作，每一家都在精細(xì)地洞悉用戶偏好與行為。
數(shù)娛科技的3000多臺(tái)“趣抓”娃娃機(jī)分布在全國260多個(gè)城市，在其自主研發(fā)的趣抓云端管理后臺(tái)系統(tǒng)支持下，只需要5個(gè)人就可以完成所有運(yùn)維管理，包括游戲數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)監(jiān)控、運(yùn)營數(shù)據(jù)實(shí)時(shí)管理、運(yùn)營推廣活動(dòng)的管理和推廣、設(shè)備故障監(jiān)控等等。
數(shù)娛科技旗下趣抓娃娃機(jī) 圖片由受訪者提供
數(shù)娛科技創(chuàng)始人林云帆這樣解釋，“我們的運(yùn)維系統(tǒng)上每一個(gè)零配件都有編號(hào)，倉庫會(huì)跟蹤每一臺(tái)設(shè)備的每一個(gè)零配件批次，所以才能夠高效地運(yùn)維所有設(shè)備?！?/p>
朱玉博對(duì)鋅財(cái)經(jīng)表示，“這樣的狀態(tài)代表以后娃娃機(jī)會(huì)走精品路線、做正版IP、做運(yùn)營、做活動(dòng)。大家正在把娃娃機(jī)從游藝場所打造為IP消費(fèi)場景?！?/p>
千軍萬馬“抓娃娃”
誰來推動(dòng)娃娃機(jī)行業(yè)走向精品化？朱玉博認(rèn)為，對(duì)于很多傳統(tǒng)娃娃機(jī)行業(yè)從業(yè)者來講，他們短時(shí)間內(nèi)不會(huì)理解這件事。
秦婷婷同樣認(rèn)為，反而是行業(yè)外的創(chuàng)業(yè)者在試圖改變這個(gè)行業(yè)。
2016年，經(jīng)營電玩城的朋友告訴秦婷婷，娃娃機(jī)在電玩城里的營業(yè)額占比挺高，或許可以拿出來單獨(dú)做。
秦婷婷對(duì)此是拒絕的。她跟娃娃機(jī)的第一次接觸，是在等電影的時(shí)候，打發(fā)時(shí)間去玩了幾把，雖然最終抓上來一只小熊，她卻糾結(jié)留還是扔，“毛絨玩具是非常廉價(jià)的那種，大概成本1、2塊錢的小娃娃，品質(zhì)很差，肯定是盜版的?！?/p>
傳統(tǒng)娃娃機(jī) 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
但是，朋友的數(shù)據(jù)足夠令秦婷婷驚訝——60臺(tái)娃娃機(jī)，單天營業(yè)額超過3萬元。有20年連鎖酒店管理經(jīng)驗(yàn)的她，迅速盤算得出，這個(gè)收入比連鎖酒店的60個(gè)房間收入還要高。
相通的是，娃娃機(jī)是標(biāo)準(zhǔn)化的，玩偶是標(biāo)準(zhǔn)化的，從可復(fù)制性和連鎖化來看，秦婷婷覺得這個(gè)事情能跑通。
彼時(shí)的娃娃機(jī)市場，還找不出獨(dú)立運(yùn)營的娃娃機(jī)品牌。
這些身高2米左右、裝滿毛絨玩具的機(jī)器，被散落在影院與餐廳的等候區(qū)，它們大多數(shù)由個(gè)體經(jīng)營者承包，投入設(shè)備和租金后，就進(jìn)入“賺小錢”模式。只有在電玩城才得以成群結(jié)隊(duì)地出現(xiàn)，為其貢獻(xiàn)部分營業(yè)額。
根據(jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2012年國內(nèi)娃娃機(jī)產(chǎn)量為21.11萬臺(tái)，到2016年增長至31.64萬臺(tái)，同比2015年增長了7.97%，五年復(fù)合增長率10.65%。
圖片來源于中商產(chǎn)業(yè)研究院
由此看來，娃娃機(jī)賽道堪稱沉悶且“不成氣候”，但拐點(diǎn)正在悄然而至，互聯(lián)網(wǎng)波瀾下的暗流正在往同一個(gè)方向涌動(dòng)。
IP產(chǎn)業(yè)是其中一股暗流。文化公司的IP火了，急于尋找變現(xiàn)場景，一個(gè)思路是做成毛絨玩偶，再往前推一步則成了把這些毛絨玩偶裝進(jìn)娃娃機(jī)。
“當(dāng)時(shí)做IP產(chǎn)業(yè)的同行都說娃娃機(jī)是一個(gè)很好的變現(xiàn)場景。”朱玉博告訴鋅財(cái)經(jīng)。
王彪同樣在尋求形象IP變現(xiàn)，已經(jīng)把卡通形象IP做成毛絨玩偶的十二棟文化正在思考，直接售賣還是去尋找有趣的場景，“如果售賣，這個(gè)事會(huì)比較簡單，但是簡單在用戶體驗(yàn)面前一文不值，我覺得與其簡單，不如考慮去做用戶體驗(yàn)?！庇谑牵辛薒LJ夾機(jī)占的娃娃機(jī)場景。
LLJ夾機(jī)占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供
LLJ夾機(jī)占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供
與此同時(shí)，抓娃娃這一交互頻次頗高的場景也被移動(dòng)支付企業(yè)盯上。林云帆回憶，2014年，當(dāng)時(shí)微信支付硬件還沒出標(biāo)準(zhǔn)，就跟數(shù)娛合作接入了娃娃機(jī)。
兩年后，阿里巴巴也找到數(shù)娛，將支付寶支付接入數(shù)娛科技旗下的趣抓娃娃機(jī)，并與趣抓刷臉會(huì)員系統(tǒng)結(jié)合，革新了傳統(tǒng)娛樂設(shè)備的支付體驗(yàn)方式。
位于親橙里的趣抓娃娃機(jī) 圖片由受訪者提供
此外，在線娃娃機(jī)的“風(fēng)口”也在添柴加火，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)公司帶著資本奔跑入場。其中，天使輪尚停留在500萬元的樂搖搖，在2017年里完成兩輪融資，金額分別為3800萬元、1億元。而在天天抓娃娃火爆之后，半年內(nèi)，上百家在線抓娃娃APP涌入賽道。
由此，娃娃機(jī)行業(yè)成為多角度共同盯上的賽道，開啟無邊界化的競爭。
這樣的爆發(fā)，甚至連數(shù)據(jù)研究公司都沒能料到。
中商產(chǎn)業(yè)研究院此前預(yù)計(jì)2017年抓娃娃機(jī)產(chǎn)量將達(dá)到34.45萬臺(tái)。而根據(jù)IDG的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，截至2017年末，娃娃機(jī)在全國661個(gè)核心城市中總計(jì)鋪設(shè)150-200萬臺(tái)，以每年每臺(tái)3萬元營收計(jì)算，年市場規(guī)模超600億元。
線上娃娃機(jī)泡沫破裂
爆發(fā)，夾雜著太多泡沫，在線娃娃機(jī)是其中最大的泡沫。
2016年，隨著直播元年的到來，與更多線下場景結(jié)合成為直播平臺(tái)豐富內(nèi)容的方式。
“網(wǎng)絡(luò)直播之所以特別兇猛，一定是硬件設(shè)備以及人們的習(xí)慣都集聚到了一定程度，一定是有社會(huì)的內(nèi)在需求。”2016年，搜狐董事局主席兼CEO張朝陽曾評(píng)價(jià)直播行業(yè)。
在線抓娃娃 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
抓娃娃作為一種聚集人氣、高活躍度的娛樂方式，被不同平臺(tái)瞄準(zhǔn)。
彼時(shí)，在線抓娃娃主要分為兩大陣營，虎牙、YY等流量型直播平臺(tái)接入在線抓娃娃模塊；天天抓娃娃、美爆抓抓等平臺(tái)則自己研發(fā)抓娃娃APP。
“百娃大戰(zhàn)”之中，朱玉博的超體云選擇了前者，為流量平臺(tái)提供在線娃娃機(jī)直播解決方案，包括適用于在線直播的娃娃機(jī)設(shè)備研發(fā)、生產(chǎn)、組建機(jī)房、提供直播入口。直播流量平臺(tái)僅僅需要接入超體云的入口，便可直接展開在線抓娃娃服務(wù)。
YY直播、么么直播、騰訊云、蘑菇街、微博、獵豹等平臺(tái)都成為其客戶。
對(duì)于超體云來說，其盈利模式是每臺(tái)設(shè)備每個(gè)月收2000元保底租金，或是跟直播流量平臺(tái)營業(yè)額進(jìn)行20%分成。若分成高于租金，則按分成收取客戶費(fèi)用，反之，則按收取租金計(jì)算。
“當(dāng)時(shí)我們大概一個(gè)月能進(jìn)700萬元左右的訂單量。”朱玉博告訴鋅財(cái)經(jīng)。
為了服務(wù)好這些客戶，超體云做出超過3000臺(tái)娃娃機(jī)設(shè)備，每臺(tái)娃娃機(jī)要配一臺(tái)電腦，并在上海杭州等地分別租下近5000平方的機(jī)房。為了保證抓娃娃這個(gè)動(dòng)作的實(shí)時(shí)直播，超體云還必須為高額的帶寬費(fèi)用買單，“帶寬基本上占到我們總成本的30%?！?/p>
超體云在內(nèi)部做了一塊監(jiān)控大屏，能實(shí)時(shí)看到3000臺(tái)娃娃機(jī)的使用狀態(tài)，綠燈亮代表機(jī)器正在使用，高峰的時(shí)候，3000個(gè)綠燈密密麻麻地高頻率閃爍，而到了2017年年底，朱玉博發(fā)現(xiàn)綠點(diǎn)的閃爍頻率明顯慢了很多。
超體云在線娃娃機(jī)監(jiān)控墻 圖片由受訪者提供
整個(gè)線上娃娃機(jī)行業(yè)也是同樣的衰退速度。不到半年，行業(yè)的整體流量開始急劇縮水。大約在2018年2月份，超體云就不再有新訂單。
“一錘子買賣已經(jīng)結(jié)束了?！敝煊癫┱J(rèn)同這個(gè)判斷，“兩千多臺(tái)娃娃機(jī)設(shè)備賣了不到20萬元，其實(shí)就是廢鐵?！敝钡浆F(xiàn)在，還有一部分娃娃機(jī)積壓著。
數(shù)娛科技同樣對(duì)線上娃娃機(jī)有過短暫嘗試，但并未大規(guī)模市場化。如今看來，林云帆判斷這是一個(gè)誤區(qū)，“如果定義娃娃機(jī)是一個(gè)沖動(dòng)型消費(fèi)產(chǎn)品，那在線上會(huì)有多少次沖動(dòng)去玩娃娃機(jī)？而且一定要直播，如果不直播，跟任何一個(gè)線下游戲沒有區(qū)別?！彼慕Y(jié)論是，這筆帳其實(shí)并不劃算。
泡沫破滅，一片水霧。超體云不得不去尋求新的轉(zhuǎn)型。而縱觀整個(gè)在線娃娃機(jī)行業(yè)，轉(zhuǎn)型的轉(zhuǎn)型，蒸發(fā)的蒸發(fā)。
一層層的供應(yīng)鏈中，每層都欠上層的錢。不再有資本愿意聽到在線娃娃機(jī)的項(xiàng)目，此前的那波創(chuàng)始人，也少有人愿意提及此事。
回歸線下
虛晃一槍之后，娃娃機(jī)回到地面。
目標(biāo)精細(xì)化運(yùn)營的娃娃機(jī)創(chuàng)業(yè)者依舊在忙著搶占點(diǎn)位、合作IP、尋求資本助力。
2017年底，秦婷婷正在想法設(shè)法為3000臺(tái)娃娃機(jī)尋找線下場景，商場餐飲層、影院層以及人群集中的地面層是她的目標(biāo)。
“我們當(dāng)時(shí)進(jìn)購物中心的時(shí)候很難，他們說娃娃機(jī)跟狗皮膏藥似的，各個(gè)中心都很頭疼?！鼻劓面酶嬖V鋅財(cái)經(jīng)。
但這卻意味著精品化娃娃機(jī)品牌店的機(jī)會(huì)來臨，秦婷婷的目標(biāo)正是用集聚店鋪更替娃娃機(jī)的散點(diǎn)經(jīng)營，繼而建立咔啦酷的品牌。
咔啦酷 圖片由受訪者提供
花了幾個(gè)月，咔啦酷才得以正式入駐北京龍湖的一家購物中心。秦婷婷愈發(fā)清楚，“線下其實(shí)就是一個(gè)地產(chǎn)生意，完全是地段。單店的生存能力會(huì)變?nèi)?，所以我們?cè)诳焖贁U(kuò)大規(guī)模?！?/p>
地段，正在成為新一輪行業(yè)痛點(diǎn)。
過熱的市場給娃娃機(jī)的線下運(yùn)營帶來巨大壓力，林云帆認(rèn)為，市場過熱導(dǎo)致的場地方期望過高，從而增加了場地成本。
朱玉博給鋅財(cái)經(jīng)算了一筆賬，對(duì)于傳統(tǒng)娃娃機(jī)來說，3元抓一次幾乎是極限了，而每臺(tái)娃娃機(jī)在一線城市的租金是1500-2000元，二線城市是800-1500元。一臺(tái)娃娃機(jī)一個(gè)月跑出五六千的營業(yè)額，扣除60%的毛利，到手只有2000元，再扣除租金，只剩下500元進(jìn)賬，這意味著10%的凈利率。
傳統(tǒng)娃娃機(jī) 圖片來源于網(wǎng)絡(luò)
行業(yè)巔峰的時(shí)候，一線城市一臺(tái)娃娃機(jī)的月租金甚至能達(dá)到3000元。
林云帆認(rèn)為，“在現(xiàn)在市場泛濫的情況下，這樣的租金會(huì)對(duì)運(yùn)營造成很大的壓力。除非是在流量很好的商場，否則很難去良好健康地運(yùn)營?！?/p>
租金壓力，正在從底層破壞著娃娃機(jī)的市場環(huán)境。
“由于租金壓力大，商家很多時(shí)候會(huì)調(diào)很低的出獎(jiǎng)率，整體市場產(chǎn)品的不健康發(fā)展和惡性競爭，會(huì)影響用戶的體驗(yàn)。用戶期望降低，最終市場會(huì)失去吸引力?！绷衷品珜?duì)鋅財(cái)經(jīng)表示。
LLJ夾機(jī)占同樣面臨著門店運(yùn)營的資金壓力。2018年，真格基金領(lǐng)投的4300萬元對(duì)于王彪來說猶如“救命稻草”，他承認(rèn)這一輪融資關(guān)系到公司的生死存亡。
LLJ夾機(jī)占門店內(nèi) 圖片由受訪者提供
經(jīng)歷了線上娃娃機(jī)對(duì)于行業(yè)的“破壞”，LLJ夾機(jī)占的門店還未能得以復(fù)制，加上融資環(huán)境的冰點(diǎn)，王彪的那輪融資歷程持續(xù)了八九個(gè)月，“差點(diǎn)把公司做死?！?/strong>
他不得不每天持續(xù)密集地去見投資人，把LLJ夾機(jī)占的故事反復(fù)講，直到見到真格基金創(chuàng)始人徐小平。徐小平為什么會(huì)投自己，王彪的解釋是，“他相信我們?cè)谧龅氖??！?/p>
經(jīng)歷了幾十年發(fā)展的娃娃機(jī)行業(yè)，如今看來正在經(jīng)歷著質(zhì)變，多個(gè)維度的創(chuàng)業(yè)者試圖改變這個(gè)古老的行業(yè)。
事實(shí)上，僅僅從娃娃機(jī)層面來看，中國還未有頭部企業(yè)，而600億的市場空間正在等待著這個(gè)行業(yè)的質(zhì)變。
在秦婷婷看來，整個(gè)市場規(guī)模每年還有100到200億元的增長，目前也沒有一家綜合類的公司出現(xiàn)，能夠從上游IP端、下游渠道端、后臺(tái)數(shù)據(jù)端形成自己的閉環(huán)。
王彪告訴鋅財(cái)經(jīng)，“今年到明年，個(gè)人覺得會(huì)有90%以上的淘汰率。我們?cè)谧龅膶?duì)于傳統(tǒng)娃娃機(jī)并不是一個(gè)續(xù)命，而是革新?lián)Q代式地?fù)Q了一個(gè)新的東西出來?！?/p>
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