本文轉(zhuǎn)載自公眾號：數(shù)字智庫（ID：neo_media）

編輯/智子（數(shù)字智庫臨時工）

2019年5月30日-6月1日，首屆「高級媒體人知?識營」在杭州成功舉辦。該項目由數(shù)字智庫發(fā)起、數(shù)字智庫和鋅財經(jīng)共同承辦，由“變啦”智慧大健康平臺冠名，并提供全程全額獎學金。

新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產(chǎn)業(yè)革命的新一輪浪潮，而針對高級新媒體人才的學習和培訓項?尚余空白。基于此，「高級媒體人知?識營」聚焦新媒體產(chǎn)業(yè)，垂直專注于媒體傳播業(yè)發(fā)展領域，涉及新媒體轉(zhuǎn)型和創(chuàng)業(yè)的方方面面。此次活動邀請了國內(nèi)外一流媒介研究學者和領先實踐者擔當授課講師，傳遞理念、方法、知識，并連接?。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛作為首屆「高級媒體人知?識營」特邀講師，與媒體從業(yè)者們一起討論媒體轉(zhuǎn)型的得失，共同探索當下與未來的媒體傳播變革。潘越飛認為，在如今人人都能開公眾號的時代，媒體這個標簽已經(jīng)沒有任何的權威，媒體更像是一個大眾都具備的屬性，所以我們不把媒體做終局，要把媒體做屬性。

潘越飛「鋅財經(jīng)」創(chuàng)始人

曾任搜狐科技主編、Wemedia聯(lián)合創(chuàng)始人

以下根據(jù)潘越飛演講原文整理，內(nèi)容有刪減

今天我分享的主題原本叫“機構創(chuàng)新和組織管理”，后來改了標題，叫做“新媒體的虛妄和出界”，以解剖鋅財經(jīng)為例，給大家分享我們的做法、我們看到的東西以及我們的嘗試。一共分為五個章節(jié)。

鋅財經(jīng)的4個特征

鋅財經(jīng)是什么，今天大家都坐在鋅財經(jīng)的會議室當中，大概能夠感覺到我們的一些調(diào)調(diào)，簡單說就是比較典型的新媒體化的狀態(tài)，偏互聯(lián)網(wǎng)屬性多一些。

鋅財經(jīng)的第一個特征，是以慢打快。下圖是我們的采訪要求表，要求鋅財經(jīng)的報道至少有12萬字的素材，平均4.5小時的采訪時長等等。這些要求可能比大部分傳統(tǒng)媒體在內(nèi)容的要求上還要更高。

但是通過這種以慢打快的方式帶來的好處就很多了，當鋅財經(jīng)后來做媒體衍生產(chǎn)品的時候，無論是做活動、做連接、做圈層、做企業(yè)家會員，還是做更多的產(chǎn)業(yè)第三方服務等等，由于我們是直接跟信源產(chǎn)生強關聯(lián)，導致后續(xù)的動作推進起來就會更快。這就是我們說的慢就是帶來更快的方式，這也是將來我們會一直堅持的基本打法。

鋅財經(jīng)的第二個特征，是以小打大。我們做鋅財經(jīng)的第一天就拆分了6個頻道，也可以說是6個賽道——金融、技術、制造、產(chǎn)業(yè)區(qū)塊鏈、文化、消費。

我們給自己定的目標是每年孵化一個新的“葫蘆娃”，這是鋅財經(jīng)內(nèi)部的叫法，因為葫蘆娃是7種顏色，我們希望每個顏色代表一個新系列，代表一個媒體，且新長出來的“葫蘆娃”，一定要做的足夠?qū)?、足夠深、足夠垂直、足夠重才能夠切入這個市場。

鋅財經(jīng)的第三個特點，是以準打流。我們關注的點不在流量上，而是會更關注鋅財經(jīng)的社群數(shù)——要連接多少個核心企業(yè)家，產(chǎn)業(yè)機構有多少家等等。我們更關心的是這類指標增長情況，流量不重要，或者可以說流量已經(jīng)超出了我們的掌控范圍了，這是我們的判斷。

鋅財經(jīng)的第四個特征，是以專打野。這里的“野”是指做號集團，在整個的內(nèi)容生態(tài)當中，做號集團的內(nèi)容占據(jù)了中國用戶90%的注意力。那么我們就徹底放棄跟它們的競爭，走上一個非常古典的，基于內(nèi)容專業(yè)主力的路徑。

我把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和資本行業(yè)潛伏了5年的內(nèi)容者，因為做完平臺、做完出版、做完視頻直播的項目創(chuàng)業(yè)，做完投資、做完自媒體聯(lián)盟的組建之后，我看待內(nèi)容產(chǎn)業(yè)的視角可能會跟傳統(tǒng)的媒體人有些不一樣，接下來我分享的就是看到的那些不一樣的東西。

新媒體的6種虛妄

新媒體的六種虛妄是目前新媒體從業(yè)者碰到主要的問題。

● 流量的虛妄

舉個例子，我自己做過類似《今日頭條》這種內(nèi)容分發(fā)平臺，有篇稿子叫做《白素貞現(xiàn)原形，水庫炸出巨蟒，卡車拉不動》，是典型的假新聞。

但可悲的情況是，當我做平臺流量的時候，曾經(jīng)連著一周，每天的點擊量總排名前10都是這種巨蟒系列：巨蟒和卡車、拖拉機、房子等等各種版本，連配圖、文字都不怎么換。但是從算法角度來說，這類文章的閱讀量是最高的，為什么？

第一，它的標題很吸引人，打開率很高。

第二，它的閱讀完成度很高，文章就是短短的圖加文，一屏就刷完。

第三，它的互動率非常高，即便讀者們的評論都是在罵人。

第四，它的分享率也非常高，讀者會分享給到自己的朋友，讓大家一起來罵。

這樣的內(nèi)容連續(xù)一周占了我們當日點擊量的前10名，導致我們不停地換算法模型，但它一直占據(jù)非常高的地位，最后迫不得已，我們使用了黑名單庫的方式，讓這類內(nèi)容不準再出現(xiàn)。但是通過這件事可以反饋出來，專業(yè)的內(nèi)容只適合于圈層轉(zhuǎn)播，不適合大眾傳播。

● 平臺的虛妄

現(xiàn)在有很多人都在嘗試著做APP，做自己的平臺，但我想說從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度來看，媒體做的所有的APP基本上都像是玩笑。因為它們沒有辦法跟頭條這樣的平臺比，頭條用的策略叫做飽和式攻擊，把所有適合進行內(nèi)容APP類投放的互聯(lián)網(wǎng)流量直接買斷，然后投放自己的廣告，通過這樣的方式實現(xiàn)快速增長。所以作為內(nèi)容平臺、作為媒體人必須要明白，你的對手從來都不是媒體同行，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)圈中那些互聯(lián)網(wǎng)商人。

● 商業(yè)的虛妄

商業(yè)的虛妄是指邊際成本無法降低的都不是好生意，特別是媒體。我經(jīng)常跟鋅財經(jīng)記者講一個故事，有個TMT的老記者是跑騰訊企業(yè)的，他自己算過一筆帳，如果把當年騰訊給他的所有車馬費都用來買騰訊的股票，他的身價是現(xiàn)在的10倍以上。其實大部分媒體人在向大眾兜售一家好公司的時候，自己根本就不會去參與其中、投入其中，這件事情就很可笑了。

● 權威性的虛妄

權威性的虛妄是指背書是底線，權威是上線。最近無論是市場、營銷、品牌、公關，最近媒體行業(yè)能夠賺錢的預算都在下降，降了之后出現(xiàn)了兩個現(xiàn)象，一個是央媒的預算大幅度增長；第二個機構性媒體預算部分增長，在這種情況下，你會發(fā)現(xiàn)除了三大媒體，大家不會認為其他媒體是最權威的。

● 重要性的虛妄

這里是指市場的指引者，不該成為市場的落后者。作為媒體從業(yè)者來說，在座的各位，應該擁有超越整個中國99%的人的認知水準，因為你們總在給別人提供一些指引性的信息，但是落在自己的業(yè)務上，就會成為市場落伍者。因為你知道最新的東西在哪里，但你不去用，無論是制度上的創(chuàng)新、產(chǎn)品上的創(chuàng)新、技術上的創(chuàng)新，還是認知意識上的創(chuàng)新。

● UGC狂歡的虛妄

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內(nèi)容。我們可以看到大量的人在說，一定要去做社區(qū)、去做論壇、去做自由發(fā)聲的平臺、去做UGC……其實這條路徑是對于新媒體機構來說，是不需要做的。因為UGC的一些內(nèi)容會讓媒體，或者帶媒體屬性的平臺瞬間被網(wǎng)信辦給關了，做內(nèi)容行業(yè)最大的風險是在于被關了，而UGC帶來的這個風險更大。

新媒體的5種出界姿勢

這一部分我們講案例，講我們看到的一些有趣的場景。

第一個案例是媒體、教育、出版相融合，簡單說就是內(nèi)容付費。比如【羅輯思維】，它不是教育，不是出版，不是媒體，但是和三者長的都像，拼起來就是所謂的內(nèi)容付費。當你拿著內(nèi)容付費產(chǎn)品去找流量方的時候，它們會特別愿意跟你配合，這樣商業(yè)閉環(huán)就形成了。這就是為什么內(nèi)容付費能在短期內(nèi)迅速發(fā)展，因為所有手上擁有流量的人，不在意你是否能給一篇好報道，他在意的是能否給一個合理進行商業(yè)化的產(chǎn)品。

第二個案例是【7分鐘理財】，就是所有的傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟頻道、財經(jīng)頻道該關注的事它都關注，但是它是怎樣引導用戶的呢？

這是它的咨詢廣告圖，告訴你如何配資，提供咨詢服務，并轉(zhuǎn)化成會員費，并且他們只收會員費，不收賣基金的通道費，所以它的用戶們很相信這個平臺，這也倒逼著他們把資訊服務、數(shù)據(jù)服務、分析服務、真人顧問服務做得更好，形成一個正向循環(huán)。

第三個案例是【市值風云】。我個人特別敬佩市值風云，他們做得太專業(yè)、太好了。市值風云的主要成員來自于證券分析公司的分析師，這些成員寫出來的內(nèi)容比那些跑了10年、20年證券行業(yè)的記者專業(yè)多了。換句話說，讓專業(yè)的人去做媒體人的內(nèi)容，能夠碾壓95%以上的媒體機構。

第四個是AI視頻。當你輸入文字，就可以自動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索跟你輸入的內(nèi)容相關的素材，這些素材來自于優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等各個平臺所有的視頻中，然后它可以選擇最優(yōu)素材自動剪輯生成視頻，這個過程僅需要一分多鐘。

上圖是2017年《紐約客》其中一期的雜志封面，圖片顯示在AI時代，人類成為乞討者，機器人施舍給你錢。所以我們說做人該做的事情，不做機器人做的事情。當我們在做一些業(yè)務判斷、做新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，一定要安排好自己手上的所有人員，去做未來3年不會被AI機器人代替的工作，否則的話肯定會被AI干掉。

第五個是圈層化服務。我們發(fā)現(xiàn)北方，或者說除了北京以外99%的地區(qū)，對于品牌沒有強認知，大家關心營銷，轉(zhuǎn)化后大家會關注圈層服務。

3碗產(chǎn)業(yè)的熱雞湯

● 第一碗：6000萬美金的教訓

為什么我跑了那么久之后，依然選擇回來做新媒體，是因為有利好的信息，這個信息源自于是我花6000萬美金買的一個教訓。

在2014年左右，我差不多有半年時間在全球，包括美國、俄羅斯、法國、東南亞等等地方到處跑，去看標的，找項目去做并購，當時想要投一個海外的《今日頭條》出來，最后我們選擇了法國的News Republic。這家公司也是做類似頭條的業(yè)務，但它的第一件事情不是創(chuàng)業(yè)去寫代碼，而是去全球簽版權協(xié)議，它找了紐約時報、華盛頓時報等400、500家媒體，簽了一份不帶有效期限的版權合同。后來這家公司賣給了《今日頭條》。

在這里我想說的是，海外是有版權的，但中國沒有，且由于中國沒有版權，導致媒體人過得沒有那么滋潤。版權業(yè)態(tài)對于整個媒體業(yè)態(tài)的負面影響太巨大了，這是中國媒體業(yè)態(tài)一直無法高發(fā)展的關鍵因素所在。

● 第二碗：混亂到秩序的周期性波動

這個是正兒八經(jīng)的雞湯。1923年《時代周刊》誕生的時候，處在“黃色小報”的時代，但一方面大眾的審美趣味在變化，另一方面是監(jiān)管層的施壓，出版方就會開始做正規(guī)的事。這種業(yè)態(tài)一直是重復循環(huán)的，每一次新的媒介形態(tài)穩(wěn)定之后，就會進入到這種轉(zhuǎn)變。而中國新媒體的混亂，從21世紀初微博出現(xiàn)開始，以微信自媒體為高峰，出現(xiàn)了大量三俗、垃圾流量內(nèi)容，現(xiàn)在這類公眾號開始被關停，營銷號數(shù)量逐漸下滑。

● 第三碗：平臺的被裹挾式進化，做號集團的崩塌式失業(yè)

微信自媒體的露露事件我把它歸納為平臺被妥協(xié)的凈化，做號集團的崩塌式失業(yè)。但我更想說的是，平臺方天生在這件事情上是惡的、是壞的，因為平臺方的核心推薦邏輯是流量，就是要足夠大的用戶量跟足夠大的內(nèi)容量，通過閱讀的精準匹配提高用戶時長，再通過提高用戶時長提高廣告的價值。在這樣的情況之下，平臺方會希望看到更多“露露”。也正是因此，我把露露事件叫被妥協(xié)式的凈化，除非網(wǎng)信辦下令，除非大眾輿論抵制，除非廣告商、媒體抵制，否則的話就一直存在。

2句正確的廢話總結

● 定位

定位是說當下適合于做五環(huán)外的內(nèi)容機構，五環(huán)外內(nèi)容機構的價值是：

只談內(nèi)容專業(yè)度，不談新聞，只做小爆款，不做大爆款；

只談社群，不談流量；

只談內(nèi)容制作能力，不靠渠道能力溢價；

● 產(chǎn)業(yè)的由西向東

最后一句話是把媒體做屬性，不把媒體做終局。在如今人人都能開公眾號的時代，媒體這個標簽已經(jīng)沒有任何的權威，媒體更像是一個大眾都具備的屬性，所以你如果把媒體作為終局就是給自己找死路。事實上，媒體屬性在一定程度上是一個叫萬金油，可以衍生很多東西，就看你是把自己局限在所謂傳統(tǒng)定義的媒體上，還是把自己定義成一家有媒體屬性的機構。

生成海報

免責聲明：本網(wǎng)站內(nèi)容主要來自原創(chuàng)、合作伙伴供稿和第三方自媒體作者投稿，凡在本網(wǎng)站出現(xiàn)的信息，均僅供參考。本網(wǎng)站將盡力確保所提供信息的準確性及可靠性，但不保證有關資料的準確性及可靠性，讀者在使用前請進一步核實，并對任何自主決定的行為負責。本網(wǎng)站對有關資料所引致的錯誤、不確或遺漏，概不負任何法律責任。任何單位或個人認為本網(wǎng)站中的網(wǎng)頁或鏈接內(nèi)容可能涉嫌侵犯其知識產(chǎn)權或存在不實內(nèi)容時，應及時向本網(wǎng)站提出書面權利通知或不實情況說明，并提供身份證明、權屬證明及詳細侵權或不實情況證明。本網(wǎng)站在收到上述法律文件后，將會依法盡快聯(lián)系相關文章源頭核實，溝通刪除相關內(nèi)容或斷開相關鏈接。