本文轉載自公眾號：數(shù)字智庫（ID：neo_media）

編輯/智子（數(shù)字智庫臨時工）

2019年5月30日-6月1日，首屆「高級媒體人知?識營」在杭州成功舉辦。該項目由數(shù)字智庫發(fā)起、數(shù)字智庫和鋅財經(jīng)共同承辦，由“變啦”智慧大健康平臺冠名，并提供全程全額獎學金。

新媒體的迅猛發(fā)展掀起傳媒產業(yè)革命的新一輪浪潮，而針對高級新媒體人才的學習和培訓項?尚余空白。基于此，「高級媒體人知?識營」聚焦新媒體產業(yè)，垂直專注于媒體傳播業(yè)發(fā)展領域，涉及新媒體轉型和創(chuàng)業(yè)的方方面面。此次活動邀請了國內外一流媒介研究學者和領先實踐者擔當授課講師，傳遞理念、方法、知識，并連接?。

鋅財經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛作為首屆「高級媒體人知?識營」特邀講師，與媒體從業(yè)者們一起討論媒體轉型的得失，共同探索當下與未來的媒體傳播變革。潘越飛認為，在如今人人都能開公眾號的時代，媒體這個標簽已經(jīng)沒有任何的權威，媒體更像是一個大眾都具備的屬性，所以我們不把媒體做終局，要把媒體做屬性。

潘越飛「鋅財經(jīng)」創(chuàng)始人

曾任搜狐科技主編、Wemedia聯(lián)合創(chuàng)始人

以下根據(jù)潘越飛演講原文整理，內容有刪減

今天我分享的主題原本叫“機構創(chuàng)新和組織管理”，后來改了標題，叫做“新媒體的虛妄和出界”，以解剖鋅財經(jīng)為例，給大家分享我們的做法、我們看到的東西以及我們的嘗試。一共分為五個章節(jié)。

鋅財經(jīng)的4個特征

鋅財經(jīng)是什么，今天大家都坐在鋅財經(jīng)的會議室當中，大概能夠感覺到我們的一些調調，簡單說就是比較典型的新媒體化的狀態(tài)，偏互聯(lián)網(wǎng)屬性多一些。

鋅財經(jīng)的第一個特征，是以慢打快。下圖是我們的采訪要求表，要求鋅財經(jīng)的報道至少有12萬字的素材，平均4.5小時的采訪時長等等。這些要求可能比大部分傳統(tǒng)媒體在內容的要求上還要更高。

但是通過這種以慢打快的方式帶來的好處就很多了，當鋅財經(jīng)后來做媒體衍生產品的時候，無論是做活動、做連接、做圈層、做企業(yè)家會員，還是做更多的產業(yè)第三方服務等等，由于我們是直接跟信源產生強關聯(lián)，導致后續(xù)的動作推進起來就會更快。這就是我們說的慢就是帶來更快的方式，這也是將來我們會一直堅持的基本打法。

鋅財經(jīng)的第二個特征，是以小打大。我們做鋅財經(jīng)的第一天就拆分了6個頻道，也可以說是6個賽道——金融、技術、制造、產業(yè)區(qū)塊鏈、文化、消費。

我們給自己定的目標是每年孵化一個新的“葫蘆娃”，這是鋅財經(jīng)內部的叫法，因為葫蘆娃是7種顏色，我們希望每個顏色代表一個新系列，代表一個媒體，且新長出來的“葫蘆娃”，一定要做的足夠專、足夠深、足夠垂直、足夠重才能夠切入這個市場。

鋅財經(jīng)的第三個特點，是以準打流。我們關注的點不在流量上，而是會更關注鋅財經(jīng)的社群數(shù)——要連接多少個核心企業(yè)家，產業(yè)機構有多少家等等。我們更關心的是這類指標增長情況，流量不重要，或者可以說流量已經(jīng)超出了我們的掌控范圍了，這是我們的判斷。

鋅財經(jīng)的第四個特征，是以專打野。這里的“野”是指做號集團，在整個的內容生態(tài)當中，做號集團的內容占據(jù)了中國用戶90%的注意力。那么我們就徹底放棄跟它們的競爭，走上一個非常古典的，基于內容專業(yè)主力的路徑。

我把自己定位為互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)和資本行業(yè)潛伏了5年的內容者，因為做完平臺、做完出版、做完視頻直播的項目創(chuàng)業(yè)，做完投資、做完自媒體聯(lián)盟的組建之后，我看待內容產業(yè)的視角可能會跟傳統(tǒng)的媒體人有些不一樣，接下來我分享的就是看到的那些不一樣的東西。

新媒體的6種虛妄

新媒體的六種虛妄是目前新媒體從業(yè)者碰到主要的問題。

● 流量的虛妄

舉個例子，我自己做過類似《今日頭條》這種內容分發(fā)平臺，有篇稿子叫做《白素貞現(xiàn)原形，水庫炸出巨蟒，卡車拉不動》，是典型的假新聞。

但可悲的情況是，當我做平臺流量的時候，曾經(jīng)連著一周，每天的點擊量總排名前10都是這種巨蟒系列：巨蟒和卡車、拖拉機、房子等等各種版本，連配圖、文字都不怎么換。但是從算法角度來說，這類文章的閱讀量是最高的，為什么？

第一，它的標題很吸引人，打開率很高。

第二，它的閱讀完成度很高，文章就是短短的圖加文，一屏就刷完。

第三，它的互動率非常高，即便讀者們的評論都是在罵人。

第四，它的分享率也非常高，讀者會分享給到自己的朋友，讓大家一起來罵。

這樣的內容連續(xù)一周占了我們當日點擊量的前10名，導致我們不停地換算法模型，但它一直占據(jù)非常高的地位，最后迫不得已，我們使用了黑名單庫的方式，讓這類內容不準再出現(xiàn)。但是通過這件事可以反饋出來，專業(yè)的內容只適合于圈層轉播，不適合大眾傳播。

● 平臺的虛妄

現(xiàn)在有很多人都在嘗試著做APP，做自己的平臺，但我想說從互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的角度來看，媒體做的所有的APP基本上都像是玩笑。因為它們沒有辦法跟頭條這樣的平臺比，頭條用的策略叫做飽和式攻擊，把所有適合進行內容APP類投放的互聯(lián)網(wǎng)流量直接買斷，然后投放自己的廣告，通過這樣的方式實現(xiàn)快速增長。所以作為內容平臺、作為媒體人必須要明白，你的對手從來都不是媒體同行，而是來自于互聯(lián)網(wǎng)圈中那些互聯(lián)網(wǎng)商人。

● 商業(yè)的虛妄

商業(yè)的虛妄是指邊際成本無法降低的都不是好生意，特別是媒體。我經(jīng)常跟鋅財經(jīng)記者講一個故事，有個TMT的老記者是跑騰訊企業(yè)的，他自己算過一筆帳，如果把當年騰訊給他的所有車馬費都用來買騰訊的股票，他的身價是現(xiàn)在的10倍以上。其實大部分媒體人在向大眾兜售一家好公司的時候，自己根本就不會去參與其中、投入其中，這件事情就很可笑了。

● 權威性的虛妄

權威性的虛妄是指背書是底線，權威是上線。最近無論是市場、營銷、品牌、公關，最近媒體行業(yè)能夠賺錢的預算都在下降，降了之后出現(xiàn)了兩個現(xiàn)象，一個是央媒的預算大幅度增長；第二個機構性媒體預算部分增長，在這種情況下，你會發(fā)現(xiàn)除了三大媒體，大家不會認為其他媒體是最權威的。

● 重要性的虛妄

這里是指市場的指引者，不該成為市場的落后者。作為媒體從業(yè)者來說，在座的各位，應該擁有超越整個中國99%的人的認知水準，因為你們總在給別人提供一些指引性的信息，但是落在自己的業(yè)務上，就會成為市場落伍者。因為你知道最新的東西在哪里，但你不去用，無論是制度上的創(chuàng)新、產品上的創(chuàng)新、技術上的創(chuàng)新，還是認知意識上的創(chuàng)新。

● UGC狂歡的虛妄

UGC（User Generated Content）指用戶原創(chuàng)內容。我們可以看到大量的人在說，一定要去做社區(qū)、去做論壇、去做自由發(fā)聲的平臺、去做UGC……其實這條路徑是對于新媒體機構來說，是不需要做的。因為UGC的一些內容會讓媒體，或者帶媒體屬性的平臺瞬間被網(wǎng)信辦給關了，做內容行業(yè)最大的風險是在于被關了，而UGC帶來的這個風險更大。

新媒體的5種出界姿勢

這一部分我們講案例，講我們看到的一些有趣的場景。

第一個案例是媒體、教育、出版相融合，簡單說就是內容付費。比如【羅輯思維】，它不是教育，不是出版，不是媒體，但是和三者長的都像，拼起來就是所謂的內容付費。當你拿著內容付費產品去找流量方的時候，它們會特別愿意跟你配合，這樣商業(yè)閉環(huán)就形成了。這就是為什么內容付費能在短期內迅速發(fā)展，因為所有手上擁有流量的人，不在意你是否能給一篇好報道，他在意的是能否給一個合理進行商業(yè)化的產品。

第二個案例是【7分鐘理財】，就是所有的傳統(tǒng)意義上的經(jīng)濟頻道、財經(jīng)頻道該關注的事它都關注，但是它是怎樣引導用戶的呢？

這是它的咨詢廣告圖，告訴你如何配資，提供咨詢服務，并轉化成會員費，并且他們只收會員費，不收賣基金的通道費，所以它的用戶們很相信這個平臺，這也倒逼著他們把資訊服務、數(shù)據(jù)服務、分析服務、真人顧問服務做得更好，形成一個正向循環(huán)。

第三個案例是【市值風云】。我個人特別敬佩市值風云，他們做得太專業(yè)、太好了。市值風云的主要成員來自于證券分析公司的分析師，這些成員寫出來的內容比那些跑了10年、20年證券行業(yè)的記者專業(yè)多了。換句話說，讓專業(yè)的人去做媒體人的內容，能夠碾壓95%以上的媒體機構。

第四個是AI視頻。當你輸入文字，就可以自動在互聯(lián)網(wǎng)上搜索跟你輸入的內容相關的素材，這些素材來自于優(yōu)酷、愛奇藝、土豆等各個平臺所有的視頻中，然后它可以選擇最優(yōu)素材自動剪輯生成視頻，這個過程僅需要一分多鐘。

上圖是2017年《紐約客》其中一期的雜志封面，圖片顯示在AI時代，人類成為乞討者，機器人施舍給你錢。所以我們說做人該做的事情，不做機器人做的事情。當我們在做一些業(yè)務判斷、做新媒體的戰(zhàn)略規(guī)劃的時候，一定要安排好自己手上的所有人員，去做未來3年不會被AI機器人代替的工作，否則的話肯定會被AI干掉。

第五個是圈層化服務。我們發(fā)現(xiàn)北方，或者說除了北京以外99%的地區(qū)，對于品牌沒有強認知，大家關心營銷，轉化后大家會關注圈層服務。

3碗產業(yè)的熱雞湯

● 第一碗：6000萬美金的教訓

為什么我跑了那么久之后，依然選擇回來做新媒體，是因為有利好的信息，這個信息源自于是我花6000萬美金買的一個教訓。

在2014年左右，我差不多有半年時間在全球，包括美國、俄羅斯、法國、東南亞等等地方到處跑，去看標的，找項目去做并購，當時想要投一個海外的《今日頭條》出來，最后我們選擇了法國的News Republic。這家公司也是做類似頭條的業(yè)務，但它的第一件事情不是創(chuàng)業(yè)去寫代碼，而是去全球簽版權協(xié)議，它找了紐約時報、華盛頓時報等400、500家媒體，簽了一份不帶有效期限的版權合同。后來這家公司賣給了《今日頭條》。

在這里我想說的是，海外是有版權的，但中國沒有，且由于中國沒有版權，導致媒體人過得沒有那么滋潤。版權業(yè)態(tài)對于整個媒體業(yè)態(tài)的負面影響太巨大了，這是中國媒體業(yè)態(tài)一直無法高發(fā)展的關鍵因素所在。

● 第二碗：混亂到秩序的周期性波動

這個是正兒八經(jīng)的雞湯。1923年《時代周刊》誕生的時候，處在“黃色小報”的時代，但一方面大眾的審美趣味在變化，另一方面是監(jiān)管層的施壓，出版方就會開始做正規(guī)的事。這種業(yè)態(tài)一直是重復循環(huán)的，每一次新的媒介形態(tài)穩(wěn)定之后，就會進入到這種轉變。而中國新媒體的混亂，從21世紀初微博出現(xiàn)開始，以微信自媒體為高峰，出現(xiàn)了大量三俗、垃圾流量內容，現(xiàn)在這類公眾號開始被關停，營銷號數(shù)量逐漸下滑。

● 第三碗：平臺的被裹挾式進化，做號集團的崩塌式失業(yè)

微信自媒體的露露事件我把它歸納為平臺被妥協(xié)的凈化，做號集團的崩塌式失業(yè)。但我更想說的是，平臺方天生在這件事情上是惡的、是壞的，因為平臺方的核心推薦邏輯是流量，就是要足夠大的用戶量跟足夠大的內容量，通過閱讀的精準匹配提高用戶時長，再通過提高用戶時長提高廣告的價值。在這樣的情況之下，平臺方會希望看到更多“露露”。也正是因此，我把露露事件叫被妥協(xié)式的凈化，除非網(wǎng)信辦下令，除非大眾輿論抵制，除非廣告商、媒體抵制，否則的話就一直存在。

2句正確的廢話總結

● 定位

定位是說當下適合于做五環(huán)外的內容機構，五環(huán)外內容機構的價值是：

只談內容專業(yè)度，不談新聞，只做小爆款，不做大爆款；

只談社群，不談流量；

只談內容制作能力，不靠渠道能力溢價；

● 產業(yè)的由西向東

最后一句話是把媒體做屬性，不把媒體做終局。在如今人人都能開公眾號的時代，媒體這個標簽已經(jīng)沒有任何的權威，媒體更像是一個大眾都具備的屬性，所以你如果把媒體作為終局就是給自己找死路。事實上，媒體屬性在一定程度上是一個叫萬金油，可以衍生很多東西，就看你是把自己局限在所謂傳統(tǒng)定義的媒體上，還是把自己定義成一家有媒體屬性的機構。

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