文/鐘微 編輯/葉麗麗
2018年以來(lái)，電商領(lǐng)域出現(xiàn)了社交化趨勢(shì)，形成了以云集、拼多多等為代表的社交電商平臺(tái)玩家，近期阿里和京東也分別通過(guò)淘小鋪和京東拼購(gòu)入局社交電商。
社交電商重構(gòu)傳統(tǒng)電商商家獲得流量、營(yíng)銷賣貨的方式，為企業(yè)提供信息化網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施的SaaS平臺(tái)，也感受到了社交電商帶來(lái)的變化。
SaaS平臺(tái)點(diǎn)點(diǎn)客副總經(jīng)理趙海濤告訴鋅財(cái)經(jīng)，最近這兩個(gè)月點(diǎn)點(diǎn)客接待的咨詢企業(yè)在增多，而且多數(shù)是國(guó)內(nèi)的一些傳統(tǒng)行業(yè)內(nèi)的企業(yè)。
社交電商給SaaS服務(wù)企業(yè)帶來(lái)的不僅是機(jī)會(huì)，還有挑戰(zhàn)。趙海濤告訴鋅財(cái)經(jīng)，社交電商作為一種新的電商形態(tài)，與傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)模式存在較大不同。
“傳統(tǒng)電商的運(yùn)營(yíng)是以產(chǎn)品為中心，流量模型為漏斗模型，而社交電商的運(yùn)營(yíng)是以人為中心，流量模型為裂變模型。社交電商的運(yùn)營(yíng)難度更大?！?/strong>趙海濤說(shuō)。
與之相對(duì)應(yīng)的是，SaaS服務(wù)企業(yè)不得不進(jìn)化。趙海濤根據(jù)點(diǎn)點(diǎn)客的經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，SaaS服務(wù)企業(yè)不能僅僅提供軟件，很多企業(yè)還不了解社交電商的運(yùn)營(yíng)之道，還需要為他們提供社交電商的運(yùn)營(yíng)培訓(xùn)、后期的運(yùn)營(yíng)指導(dǎo)、人才的對(duì)接等等，“總之，就是要讓客戶購(gòu)買的軟件之后能夠用得起來(lái)?！?/p>
無(wú)論是提供社交電商服務(wù)的SaaS服務(wù)企業(yè)，還是轉(zhuǎn)型社交電商的傳統(tǒng)企業(yè)，都需要在探索中累積經(jīng)驗(yàn)。他們?cè)诮?jīng)歷轉(zhuǎn)型后找到了怎樣的答案？傳統(tǒng)企業(yè)如何做好社交電商？SaaS服務(wù)企業(yè)如何用技術(shù)驅(qū)動(dòng)社交電商進(jìn)化？
在本月鋅財(cái)經(jīng)舉辦的第二場(chǎng)消費(fèi)分享活動(dòng)上，鋅財(cái)經(jīng)創(chuàng)始人潘越飛邀請(qǐng)了趙海濤對(duì)上述問(wèn)題進(jìn)行了對(duì)談。
點(diǎn)點(diǎn)客信息技術(shù)股份有限公司，成立于2007年，從軟件技術(shù)服務(wù)出發(fā)，逐步完善至運(yùn)營(yíng)、咨詢、培訓(xùn)、合規(guī)服務(wù)，再到補(bǔ)充并強(qiáng)化跨境供應(yīng)鏈服務(wù)能力，完成了以“軟件、運(yùn)營(yíng)、合規(guī)、供應(yīng)鏈”為核心的一站式社交電商服務(wù)的布局。
鋅財(cái)經(jīng)
在你看來(lái)，做好社交電商需要注意哪些關(guān)鍵因素？
趙海濤
經(jīng)過(guò)我們的分析和研究，我們覺(jué)得有五個(gè)因素是最為關(guān)鍵的，這五個(gè)要素也就是我們所說(shuō)的“七五四”運(yùn)營(yíng)體系里面的這個(gè)“五”，他們分別是：
1.選品，做社交電商，選品極為關(guān)鍵，選品要從產(chǎn)品的客單價(jià)、毛利率和復(fù)購(gòu)周期三個(gè)指標(biāo)進(jìn)行選擇，客單價(jià)決定了消費(fèi)者的決策成本，特別是首次，毛利率決定了要采取哪種分銷模式，復(fù)購(gòu)周期決定了店主的后續(xù)推廣成本。
2.分銷模式，社交電商的分銷模式也就是利益的分配機(jī)制，合規(guī)和具有激勵(lì)性的模式能夠給店主們足夠的動(dòng)力，激發(fā)店主推廣的積極性。
3.社群運(yùn)營(yíng)，社群是社交電商的主戰(zhàn)場(chǎng)，如何對(duì)少則幾萬(wàn)，多則幾十萬(wàn)、幾百萬(wàn)的店主進(jìn)行高效管理，是一個(gè)極具挑戰(zhàn)性的工作，另外，內(nèi)容運(yùn)營(yíng)作為社群運(yùn)營(yíng)的重要部分，也是保持社群活躍度的重要手段。
4.運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，一個(gè)具有戰(zhàn)斗力的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)是社交電商運(yùn)營(yíng)的基本保障，客服、美工、文案是最基本的運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組成，后期隨著業(yè)務(wù)的不斷擴(kuò)大，須逐步增加活動(dòng)運(yùn)營(yíng)、數(shù)據(jù)運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等相應(yīng)人員及部門。
5.培訓(xùn)，傳統(tǒng)電商是以產(chǎn)品為中心，社交電商則是以人為中心，商家需要不斷對(duì)店主進(jìn)行行業(yè)知識(shí)、產(chǎn)品知識(shí)以及銷售技能的培訓(xùn)，從而提高店主的專業(yè)性和銷售技能。
當(dāng)然，和市場(chǎng)營(yíng)銷的4P理論一樣，在社交電商的不同發(fā)展階段，針對(duì)這五要素我們也要有不同的側(cè)重點(diǎn)。
圖片由趙海濤提供
根據(jù)上圖，在社交電商運(yùn)營(yíng)的不同階段，每個(gè)運(yùn)營(yíng)要素的側(cè)重點(diǎn)，陰影面積越大，表明在這個(gè)階段需要花的時(shí)間和精力更多。
鋅財(cái)經(jīng)
SaaS企業(yè)在社交電商等新趨勢(shì)下，是否也面臨過(guò)轉(zhuǎn)型的陣痛？能否具體說(shuō)明一下其中經(jīng)歷？
趙海濤
相比傳統(tǒng)電商，社交電商的運(yùn)營(yíng)難度會(huì)更高，如果企業(yè)想做社交電商，務(wù)必從上到下，公司都要重視并給予相應(yīng)的資金和資源支持。
由于我們之前的產(chǎn)品客單價(jià)較低，所以客戶大部分是以中小型企業(yè)為主，這類企業(yè)很想在社交電商平臺(tái)上有所成就，但是他們?cè)谏缃浑娚添?xiàng)目上的預(yù)算通常不足，而且運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)組建也較難，如果初期在起盤策略上出現(xiàn)偏差，通常情況下項(xiàng)目的失敗率較高。
因此，我們后來(lái)也調(diào)整了策略，我們提高了產(chǎn)品客單價(jià)以及服務(wù)的內(nèi)容，目前我們主要以中大型客戶為主，一方面這類客戶預(yù)算較為充足，這個(gè)能夠支持我們提供更多更優(yōu)質(zhì)精細(xì)的服務(wù)，另一方面這類企業(yè)也比較容易找到第一批種子用戶，便于企業(yè)項(xiàng)目的順利起盤和成功。
鋅財(cái)經(jīng)
國(guó)內(nèi)SaaS市場(chǎng)的發(fā)展呈現(xiàn)了從小型企業(yè)到大型企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，你是否認(rèn)可“得大客戶得天下”的說(shuō)法？不同類型的企業(yè)對(duì)SaaS產(chǎn)品的需求有怎樣的差異？
趙海濤
最近幾年一直在SaaS行業(yè)一線市場(chǎng)打拼，的確發(fā)現(xiàn)國(guó)內(nèi)SaaS行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)經(jīng)歷了從小型企業(yè)到大型企業(yè)的轉(zhuǎn)變，我們的客戶群體也發(fā)生了這樣的變化。
如大家所知，SaaS行業(yè)能夠持續(xù)穩(wěn)步發(fā)展的根本指標(biāo)在于客單價(jià)和續(xù)費(fèi)率，客單價(jià)的高低決定了單次銷售所帶來(lái)的利潤(rùn)多少，續(xù)費(fèi)率的高低決定了客戶所能帶來(lái)的持續(xù)利潤(rùn)，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)，在使用SaaS產(chǎn)品的時(shí)候，需要持續(xù)的使用和運(yùn)營(yíng)才能夠給企業(yè)帶來(lái)成效。
但對(duì)于大部分微型和小型企業(yè)而言，他們的資金預(yù)算偏少、使用預(yù)期較高、持續(xù)運(yùn)營(yíng)不穩(wěn)定，這樣會(huì)導(dǎo)致在使用SaaS產(chǎn)品時(shí)可能短期效果不明顯，從而影響SaaS產(chǎn)品的續(xù)費(fèi)率。因此，現(xiàn)在很多SaaS產(chǎn)品廠商將自己的目標(biāo)客戶定位在中大型企業(yè)。
最近幾年接觸了很多企業(yè)，個(gè)人認(rèn)為，微型及小型企業(yè)對(duì)SaaS產(chǎn)品的需求是操作簡(jiǎn)單、見(jiàn)效周期短，可承受的價(jià)格低。中大型企業(yè)對(duì)SaaS產(chǎn)品的需求是操作簡(jiǎn)單、服務(wù)要求高，但可承受稍高的價(jià)格。
相應(yīng)地，對(duì)于SaaS供應(yīng)商來(lái)講，微型及小型企業(yè)的簽單相對(duì)較為容易，而中大型企業(yè)的簽單相對(duì)較難，因此，SaaS供應(yīng)商也會(huì)根據(jù)自己的實(shí)際情況選取不同客戶群體。
鋅財(cái)經(jīng)
之前在鋅財(cái)經(jīng)舉辦的論壇上，你提到驅(qū)動(dòng)社交電商進(jìn)化的核心在于內(nèi)容營(yíng)銷和AI技術(shù)。在這兩塊上，目前是否有一些新的玩法？
趙海濤
是的，驅(qū)動(dòng)社交電商進(jìn)化的核心在于內(nèi)容營(yíng)銷和AI技術(shù)。
社交電商的運(yùn)營(yíng)主戰(zhàn)場(chǎng)在社群，而內(nèi)容運(yùn)營(yíng)又是社群運(yùn)營(yíng)的核心，社群是一個(gè)獨(dú)特的組織，內(nèi)容就是這個(gè)組織的思想和靈魂，你可以想象一下，如果社群中每天僅僅只是各類商品的活動(dòng)和打折信息，你還會(huì)去看嗎？我估計(jì)很多人都會(huì)很快屏蔽這個(gè)社群，或者退出這個(gè)社群。因此保持社群活躍度的最有效方法就是內(nèi)容運(yùn)營(yíng)。
內(nèi)容創(chuàng)作的來(lái)源有很多，可以圍繞模式、人物、產(chǎn)品、活動(dòng)等方面進(jìn)行創(chuàng)作。我們之前對(duì)一些不活躍的店主進(jìn)行了一些回訪調(diào)研，通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，那些店主不活躍的主要原因是沒(méi)有合適的內(nèi)容進(jìn)行發(fā)圈，從而導(dǎo)致不發(fā)圈，更進(jìn)一步的原因是很多店主覺(jué)得自己寫的文案不好，或者拍的照片不好，從而不愿意發(fā)圈。
后來(lái)我們給商家增加了素材中心，一方面商家可以自己制作并上傳文字和圖片等內(nèi)容，另一方面，也鼓勵(lì)有創(chuàng)作能力的店主將自己創(chuàng)作的內(nèi)容上傳到素材中心，商家進(jìn)行審核后，對(duì)內(nèi)容進(jìn)行劃定等級(jí)，其他店主每下載一次素材，貢獻(xiàn)者可以根據(jù)素材等級(jí)獲得一定的積分獎(jiǎng)勵(lì)，這些積分未來(lái)可用于在商城進(jìn)行購(gòu)物，這種模式大大激發(fā)了店主和合伙人的積極性，從而讓分享內(nèi)容不再枯竭。
在AI技術(shù)的應(yīng)用方面，我們是把AI技術(shù)應(yīng)用到了小程序店鋪上，當(dāng)有用戶訪問(wèn)某個(gè)店主的小程序店鋪時(shí)，小程序會(huì)自動(dòng)記錄用戶的來(lái)訪次數(shù)、訪問(wèn)時(shí)長(zhǎng)、訪問(wèn)的商品信息等數(shù)據(jù)，并根據(jù)這些信息計(jì)算出這個(gè)來(lái)訪用戶的成交幾率及產(chǎn)品偏好。
鋅財(cái)經(jīng)
如何理解代理商與電商類SaaS企業(yè)之間的關(guān)系？這種關(guān)系在新的技術(shù)條件、市場(chǎng)環(huán)境上，會(huì)發(fā)生重大變化嗎？
趙海濤
由于中國(guó)幅員遼闊，企業(yè)數(shù)量較多，而且消費(fèi)者也已經(jīng)養(yǎng)成了在網(wǎng)上購(gòu)物的習(xí)慣，因此中國(guó)的電商SaaS市場(chǎng)空間巨大，作為電商SaaS類企業(yè)，我們不可能靠自己的力量覆蓋和接觸到每個(gè)地區(qū)的每一個(gè)潛在客戶，而且即使接觸到了，由于距離的原因，簽約后也無(wú)法提供貼身式的優(yōu)質(zhì)服務(wù)。
因此，與大部分商品的傳統(tǒng)銷售模式一樣，電商類的SaaS企業(yè)在不斷地開(kāi)發(fā)適合用戶需求的優(yōu)質(zhì)軟件產(chǎn)品，是一個(gè)價(jià)值的創(chuàng)造者，代理商是這個(gè)產(chǎn)品的價(jià)值的傳遞者，SaaS企業(yè)積極地聽(tīng)取市場(chǎng)反饋，利用自己的技術(shù)優(yōu)勢(shì)不斷開(kāi)發(fā)出好的產(chǎn)品，各地的代理商利用自己的位置優(yōu)勢(shì)、服務(wù)優(yōu)勢(shì)、人力成本優(yōu)勢(shì)等不斷地在各地開(kāi)疆拓土，開(kāi)發(fā)新的客戶，獲取相應(yīng)地利益回報(bào)，這個(gè)理所應(yīng)當(dāng)。因此電商類SaaS企業(yè)與代理商之間相輔相成，缺一不可。
在新的技術(shù)條件和市場(chǎng)環(huán)境下，我覺(jué)得SaaS企業(yè)與代理商不會(huì)發(fā)生變化，因?yàn)橹袊?guó)國(guó)土面積較大，而且各個(gè)地方商業(yè)環(huán)境差別較大，各地代理商在的位置、服務(wù)、人力成本等方面短期內(nèi)存在較大的優(yōu)勢(shì)，而且短期內(nèi)這種優(yōu)勢(shì)也無(wú)法被取代。
鋅財(cái)經(jīng)
新零售的提出讓線下零售市場(chǎng)發(fā)生了變化，給電商類SaaS企業(yè)帶來(lái)了哪些機(jī)會(huì)？
趙海濤
線下零售市場(chǎng)作為一種傳統(tǒng)的零售渠道，最近幾年受線上零售渠道沖擊巨大，而且線上零售渠道也在不停的進(jìn)化，除了傳統(tǒng)的平臺(tái)電商模式，最近幾年出現(xiàn)了新的電商模式，如微商、社交電商、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等等形態(tài)。
因此，這些變化的確也給電商類的SaaS企業(yè)帶來(lái)了更多的市場(chǎng)機(jī)會(huì)，線下的生意越來(lái)越難做，銷售額也在逐步走低，這樣就導(dǎo)致線下利潤(rùn)在不斷降低，為了尋求維持企業(yè)的正常運(yùn)營(yíng)，企業(yè)需要尋找新的銷售渠道去維持自己的銷售額和利潤(rùn)，因此，企業(yè)拓展線上的零售渠道是勢(shì)在必行。
經(jīng)過(guò)十多年的發(fā)展，傳統(tǒng)的平臺(tái)電商模式已經(jīng)逐步走向成熟，而新的電商模式在運(yùn)營(yíng)模式上與傳統(tǒng)的平臺(tái)電商有較大不同，如微商、社交電商、內(nèi)容電商、社區(qū)團(tuán)購(gòu)等形態(tài)，因此，對(duì)于電商類的SaaS企業(yè)來(lái)講，一方面在提供高質(zhì)穩(wěn)定的軟件產(chǎn)品的同時(shí)，還需要提供更多的付費(fèi)培訓(xùn)服務(wù)，去指導(dǎo)這些企業(yè)使用好這些電商工具軟件。
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