文/史藝敏 編輯/葉麗麗
RET睿意德中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)研究中心數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計(jì)2018年購(gòu)物中心（含百貨）整體存量規(guī)模將超過5億㎡。存量時(shí)代的到來意味著中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入成熟期，大量同類型購(gòu)物中心出現(xiàn)，市場(chǎng)區(qū)域重疊，競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)進(jìn)入白熱化。
如何在同質(zhì)化中取勝，成為商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營(yíng)方的痛點(diǎn)，發(fā)源國(guó)外的快閃模式順勢(shì)被引入國(guó)內(nèi)。
閃殿靜安大悅城共享快閃店 圖片由受訪者提供
所謂快閃，即在商業(yè)發(fā)達(dá)地區(qū)設(shè)置臨時(shí)性的鋪位，供零售商在比較短的時(shí)間內(nèi)（若干星期）推銷其品牌，抓住一些季節(jié)性的消費(fèi)者。在海外零售行業(yè)已被界定為創(chuàng)意營(yíng)銷模式結(jié)合零售店面的新業(yè)態(tài)。
創(chuàng)立于2016年的閃殿是一家快閃服務(wù)運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，旨在幫助零售品牌在線下做更多新鮮事件的傳播和試水，吸引流量，從而達(dá)成品牌線下推廣、獲客、銷售及數(shù)據(jù)反饋等目的。
閃殿創(chuàng)始人兼CEO董志國(guó)告訴鋅財(cái)經(jīng)，目前閃殿已經(jīng)平臺(tái)上線500多個(gè)商業(yè)地產(chǎn)、與300多個(gè)品牌達(dá)成合作，完成了20家共享快閃店鋪，完成品牌定制快閃活動(dòng)超過50場(chǎng)，在上海、北京、蘇州、杭州等地都有所布局，而到2019年年底，閃殿將完成10個(gè)城市50家IP快閃的部署。
企查查資料顯示：閃殿于2017年5月完成來自真格基金的天使輪融資，2017年11月完成3000萬Pre-A輪融資。
董志國(guó)曾是萬達(dá)董事長(zhǎng)王健林夫人林寧的助理，過往經(jīng)歷讓他十分了解商業(yè)地產(chǎn)，他向鋅財(cái)經(jīng)解釋：過去開發(fā)者不斷投資擴(kuò)建，導(dǎo)致如今購(gòu)物商場(chǎng)普遍輻射半徑少，所面對(duì)的人群窄且固定。而95后消費(fèi)者普遍追求個(gè)性化、渴望持續(xù)獲得新鮮感體驗(yàn)。
在萬達(dá)任職期間，董志國(guó)一直在思考如何盤活商業(yè)地產(chǎn)資源，做更多個(gè)性化體驗(yàn)嘗試。直到一家創(chuàng)業(yè)公司帶著快閃的點(diǎn)子找到董志國(guó)，聞所未聞的董志國(guó)開始了解何為快閃：“快閃類似于傳統(tǒng)商業(yè)中的多種經(jīng)營(yíng)，不算主營(yíng)體系當(dāng)中的重要部分，但又恰恰能填補(bǔ)空間?！?/strong>
在董志國(guó)看來，快閃是商業(yè)地產(chǎn)邁入存量市場(chǎng)階段的產(chǎn)物。在創(chuàng)業(yè)公司短暫任職后，董志國(guó)創(chuàng)立了閃殿，剛成立時(shí)，閃殿發(fā)力共享空間租賃，董志國(guó)用手里積累的商業(yè)地產(chǎn)資源，為品牌方和商業(yè)地產(chǎn)撮合交易。
但運(yùn)營(yíng)過程并不如董志國(guó)預(yù)想的一帆風(fēng)順。當(dāng)時(shí)董志國(guó)手里有將近百家的創(chuàng)新品牌想要落地上海，但多數(shù)品牌規(guī)模調(diào)性與商場(chǎng)不符。
網(wǎng)紅在快閃店直播
比如閃殿曾試圖推品牌進(jìn)上海K11商場(chǎng)，最后20多品牌中只有2個(gè)進(jìn)入K11?！氨徽猩痰钠放剖且?yàn)檎{(diào)性與K11相符。尤其是大型商場(chǎng)對(duì)品牌要求很高，而新品牌明顯達(dá)不到。”董志國(guó)說。
低進(jìn)駐率也讓董志國(guó)意識(shí)到，單純撮合交易很難有大的機(jī)會(huì)可以跑下去，“早期商業(yè)地產(chǎn)對(duì)快閃模式、流量?jī)?nèi)容并不感冒，一套完全商務(wù)流程的公事公辦，預(yù)算額、檔期、規(guī)模是硬性指標(biāo)。”
董志國(guó)想到的應(yīng)對(duì)方法是，幫助品牌打造符合不同商場(chǎng)調(diào)性的快閃活動(dòng)和快閃店鋪。
快閃活動(dòng)和快閃店鋪的本質(zhì)都是構(gòu)建亮點(diǎn)場(chǎng)景，吸引消費(fèi)者眼球，協(xié)助品牌收獲消費(fèi)者。
兩者不同在于：快閃活動(dòng)通常持續(xù)一周左右，多為抓住季節(jié)性消費(fèi)者或者品牌在線下的短期試水，場(chǎng)景選擇上更多是人流高峰地段的臨時(shí)鋪位搭建；快閃店鋪則更傾向于固定店鋪短租模式，通常按月計(jì)算時(shí)間，運(yùn)營(yíng)方會(huì)更加注重從設(shè)計(jì)、搭建、落地到反饋的全流程服務(wù)。
閃殿大悅城的快閃活動(dòng)
董志國(guó)提出了12個(gè)板塊、72個(gè)環(huán)節(jié)的概念。他以和京東合作的“京致集”家居快閃活動(dòng)為例，整場(chǎng)活動(dòng)中京東負(fù)責(zé)導(dǎo)入線上流量及聯(lián)合選品，閃殿負(fù)責(zé)活動(dòng)選址、創(chuàng)意策劃、搭建落地、運(yùn)營(yíng)銷售、系統(tǒng)支持、數(shù)據(jù)分析等。并且閃殿開發(fā)的零售SAAS PU系統(tǒng)直接打通京東會(huì)員Jpass系統(tǒng)，京東用戶可線上領(lǐng)券線下消費(fèi)。
京東家居快閃活動(dòng)共為期10天，平均每天進(jìn)店量達(dá)到15000人。“以線上流量成本人均100元算，也就是1500萬元流量?jī)r(jià)值。”董志國(guó)告訴鋅財(cái)經(jīng)。
在打造快閃店的過程中，董志國(guó)也發(fā)現(xiàn)臨時(shí)租不到優(yōu)質(zhì)商業(yè)地產(chǎn)資源的弊端。于是閃殿開始嘗試共享快閃店的形式。
閃殿開發(fā)零售PU SaaS系統(tǒng)，將獨(dú)立設(shè)計(jì)師品牌、線上品牌、新銳品牌、國(guó)外品牌等在內(nèi)的各類新零售品牌整合，在品牌資源積累足夠的情況下，閃殿合作大悅城、環(huán)球港、正大廣場(chǎng)、北京國(guó)貿(mào)、宜家薈聚、銀泰IN77等高流量的商業(yè)資源，直接打造閃殿共享快閃店的品牌IP。
在閃殿和靜安大悅城合作的共享快閃店，聚合了十多家國(guó)內(nèi)外新銳創(chuàng)新品牌入駐空間，占地接近500平米。董志國(guó)介紹，這個(gè)店平均進(jìn)店人數(shù)500/天。
共享快閃店中加入了更多智能探測(cè)設(shè)備，用低成本方式為品牌在商場(chǎng)內(nèi)做更多數(shù)字化落地測(cè)試，掌握進(jìn)店顧客的人流數(shù)據(jù)、行徑數(shù)據(jù)、觸碰數(shù)據(jù)和交易數(shù)據(jù)，幫助品牌精準(zhǔn)目標(biāo)客群。同時(shí)，線下數(shù)據(jù)分析算法反哺線上，做個(gè)性化推薦，提高線上成交率，“也就是淘寶的千人千面?！倍緡?guó)解釋道。
醉鵝娘快閃活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)
董志國(guó)告訴鋅財(cái)經(jīng)：經(jīng)歷2016、2017年的發(fā)展，他明顯感覺到商業(yè)地產(chǎn)對(duì)于快閃業(yè)態(tài)的認(rèn)可和渴求，“現(xiàn)在很多商場(chǎng)愿意買IP，用IP帶動(dòng)餐飲，再用餐飲帶動(dòng)零售。首先把人吸引進(jìn)來，然后把整個(gè)購(gòu)物動(dòng)線拉長(zhǎng)，做到零售當(dāng)中有體驗(yàn)，體驗(yàn)當(dāng)中有餐飲，餐飲當(dāng)中有游樂，通過融合體驗(yàn)的業(yè)態(tài)提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲?！?
董志國(guó)對(duì)鋅財(cái)經(jīng)強(qiáng)調(diào)：快閃的五大價(jià)值在于品牌快速試水、線下推廣、線下獲客、線下銷售以及收集線下數(shù)據(jù)，尤其國(guó)外品牌熱衷于用快閃形式試水中國(guó)市場(chǎng)。閃殿位于上海環(huán)球港的共享快閃店中40%是國(guó)外品牌，杭州湖濱銀泰入駐了韓國(guó)、加拿大等多國(guó)新品牌。
鋅財(cái)經(jīng)也了解到，國(guó)內(nèi)出現(xiàn)了橙工場(chǎng)、鋪天地等一批快閃創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目。今年3月份，商業(yè)空間共享短租平臺(tái)橙工場(chǎng)與新加坡購(gòu)物中心展開合作。
董志國(guó)則認(rèn)為，不同于競(jìng)爭(zhēng)白熱化的國(guó)外市場(chǎng)，中國(guó)市場(chǎng)還處于藍(lán)海階段。“到2020年，全國(guó)的快閃滲透率會(huì)在8%到10%左右。閃殿在未來偏重于零售+IP的形式，主要往國(guó)內(nèi)二三線城市滲透布局?！?/strong>
鋅財(cái)經(jīng)
快閃店的銷售轉(zhuǎn)化率如何？
董志國(guó)
快閃店第一帶來的是流量的價(jià)值，這不是傳統(tǒng)零售的概念。比如一條，他們不是用線下店來做零售，他們是用線下店鋪?zhàn)鏊麄兊睦隆蓚€(gè)月時(shí)間，他們發(fā)現(xiàn)在線下還有將近60%到70%的人群不知道有一條這個(gè)平臺(tái)，而原先通過APP是很難獲取到這些線下用戶。接著才是是轉(zhuǎn)化和銷售的概念。以和京東家居的合作為例，線上的銷售轉(zhuǎn)化率通常在1%到3%，但是線下達(dá)到了15%左右，達(dá)到十倍級(jí)。
鋅財(cái)經(jīng)
未來支撐閃殿和其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手比拼的護(hù)城河是什么？
董志國(guó)
我們的核心業(yè)務(wù)在快閃零售上，這是我們最大的護(hù)城河。本身我們不但有平臺(tái)優(yōu)勢(shì)，還有線下整個(gè)系統(tǒng)的優(yōu)勢(shì)，再加上我們團(tuán)隊(duì)是做商業(yè)和零售出身的，所以應(yīng)該是更懂商業(yè)、更懂零售。如果要說最核心的，那就是“人”，其次是“人”所創(chuàng)造的系統(tǒng)和游戲規(guī)則等。
鋅財(cái)經(jīng)
和國(guó)外相比，國(guó)內(nèi)快閃行業(yè)發(fā)展是否相對(duì)較慢？
董志國(guó)
中國(guó)市場(chǎng)跟國(guó)外市場(chǎng)，整個(gè)從文化、消費(fèi)習(xí)慣到做事方式等是完全不同的。如果說從整個(gè)服務(wù)功能上，中國(guó)的快閃在某種程度上已經(jīng)超過國(guó)外快閃了。因?yàn)橹袊?guó)在做新零售，包括整個(gè)的支付便捷通道，它的延展和發(fā)揮空間比國(guó)外強(qiáng)很多。
鋅財(cái)經(jīng)
你認(rèn)為哪家商業(yè)地產(chǎn)走創(chuàng)新之路走得比較好？
董志國(guó)
大悅城走得還比較在前面。你會(huì)發(fā)現(xiàn)在大悅城里有非常多創(chuàng)新的業(yè)態(tài)，在整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)當(dāng)中，它是有一定推動(dòng)性的。包括它將主題街區(qū)、動(dòng)物園、水族館、風(fēng)洞等更多與游樂相關(guān)且重體驗(yàn)的業(yè)態(tài)放在商業(yè)地產(chǎn)里面去，給用戶帶來更多復(fù)合式的體驗(yàn)。
所以我們認(rèn)為，未來整個(gè)商業(yè)地產(chǎn)的組合方式還會(huì)被重構(gòu)，現(xiàn)在零售是一層，餐飲是一層，但未來會(huì)更融合，零售當(dāng)中有體驗(yàn)，體驗(yàn)當(dāng)中有餐飲，餐飲當(dāng)中有游樂，形成一種更深層的體驗(yàn)感。
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