時尚品牌怎么過七夕

01

時尚品牌最愛在哪過七夕？

2015年情人節(jié)，迪奧在微信朋友圈投放了一條圖文廣告。

這是朋友圈第一條奢侈品廣告，此后四年，不止迪奧，諸多時尚品牌，如寶格麗、卡地亞、GUCCI等都開始在朋友圈投放廣告。

四年過去了，隨著朋友圈社交屬性的沉淀，越來越多的時尚品牌開始將注意力轉(zhuǎn)移到微信廣告，尤其是在一些情侶系節(jié)日，如情人節(jié)、5.20、七夕等。

而奢侈品廣告的投放形式也從最初的常規(guī)圖文轉(zhuǎn)變?yōu)榛有缘目ㄆ曨l、嵌入式原生圖文等。

今年，隨著朋友圈廣告@好友功能、視頻輕互動等新廣告樣式上線，小程序功能等基礎(chǔ)工具的完善，微信廣告越來越成為時尚品牌七夕營銷的必爭之地。

這其實也反映出隨著社交平臺及內(nèi)容對用戶注意力的搶奪，消費者購買決策正在發(fā)生變化，奢侈品線下購買雖然依舊是主流，但抓住線上流量注意力才能促使奢侈品實現(xiàn)營銷的擴客與增長。

另一方面，節(jié)日營銷正在成為品牌過節(jié)標配，而在這些節(jié)日里，情侶系節(jié)日熱度始終居高不下。

剛剛過去的七夕就是一個典型例子，諸多時尚品牌都相繼在這兩天發(fā)布限定新品，或通過新的營銷手段與消費者進行互動，其中，尤其熱衷在平臺型APP里開展營銷活動。

實際上，隨著互聯(lián)網(wǎng)體量的進一步擴大，綜合性超級平臺壟斷了流量，并且，隨著線上線下場景邊界的進一步融合，互聯(lián)網(wǎng)對用戶來說不再是特定場景下的服務(wù)，而成為多元場景下自由切換的服務(wù)。

在前一個階段，時尚品牌的消費者可能會在線上檢索信息，達成初步?jīng)Q策，但繼而往往會到線下購買，但隨著線上生態(tài)的進一步完善，從決策到購買這一些列活動都可在平臺型APP里完成。

這也使得時尚品牌，乃至是奢侈品牌不得不將營銷精力投入到線上，尤其是微信等重量級的社交產(chǎn)品里。

顯而易見，時尚品牌越來越愛在社交平臺上過節(jié)。

02

甜蜜市場的數(shù)據(jù)與心理

今天是一個言必稱數(shù)據(jù)的時代，時尚品牌的七夕營銷自然也離不開對數(shù)據(jù)的洞察。

而大數(shù)據(jù)時代的營銷和傳統(tǒng)營銷的根本區(qū)別，就在于傳統(tǒng)營銷更多建立在心理學的基礎(chǔ)上，新營銷則更多建立在行為學的基礎(chǔ)上。

但這并不意味著新營銷就可以唯數(shù)據(jù)論，抓住甜蜜市場要從兩方面入手，既從行為學上找準精準營銷主陣地，找到消費者出現(xiàn)頻次最高的地方，又要從心理學上了解用戶消費動機、習慣，并根據(jù)這些來制定營銷策略。

目前數(shù)據(jù)沉淀最豐富的平臺非微信莫屬。

市場營銷學教授Michel Gutsatz也曾說過，微信對奢侈品營銷的影響是「huge」的，在微信生態(tài)里，既可以通過公眾號接觸到用戶，還可以通過京東、小程序、微信支付等直接達成銷售。

此外，微信小程序、朋友圈廣告等功能也使得微信的生態(tài)系統(tǒng)和價值鏈更加完整，而以社交媒體內(nèi)容為載體的營銷方式，相對而言用戶體驗更好，對品牌的信任度也更高。

其次，多年來的數(shù)據(jù)沉淀使得微信在數(shù)據(jù)準確性、多元化、開放性、安全性上有著其他社交平臺難以企及的優(yōu)勢?？梢哉f，在微信廣告，用戶的行為習慣、內(nèi)容喜好以及海量的人群興趣標簽都可以幫助廣告主更好地制定精準的營銷策略，進而用對的內(nèi)容觸達對的目標人群。

另一方面，對甜蜜市場的消費者心理洞察，則要回到目標用戶的消費動機中去。

一切生意機會都從消費者需求而來，那么，誰是時尚品牌、奢侈品牌最大的目標群體？

國泰君安在今年6月發(fā)布的證券報告中曾提及，國內(nèi)30歲以下的奢侈品消費者占全部奢侈品消費者的48%，貢獻了42%的消費，奢侈品消費者年輕化趨勢明顯。

《2019中國奢侈品消費者數(shù)字行為報告》也提及，在中國購買奢侈品的人群越發(fā)年輕化，26-35歲的人群貢獻了高端奢侈品62%的消費額，18-25歲的學生人群也貢獻了12%的消費額。

可見，對時尚品牌來說，新生代成為首要攻克目標。那新生代的消費動機與心理又呈現(xiàn)著什么樣的特點？

年輕一代的消費觀念與上一代存在顯著差異。比如，悅己趣味下個性化升級明顯，樂于種草嘗鮮，且過節(jié)儀式感風行，打卡文化茂盛，對熱點敏感等。

更進一步說，當下國內(nèi)時尚行業(yè)的消費者在面對節(jié)日，尤其是情侶系節(jié)日時，心態(tài)往往離不開寵愛、炫耀、攀比、自我獎勵這些關(guān)鍵詞。

而在中國社交媒體平臺里，朋友圈是秀炫曬集中地，是社交關(guān)系網(wǎng)最密集的地方。自然，也成為時尚品牌競相追逐的營銷主陣地。

以卡地亞在微信公告中的營銷為例，其以王嘉爾在朋友圈發(fā)布動態(tài)為形式，植入品牌信息，用戶可在朋友圈頁面看到這條動態(tài)，且會提示有多少位好友看到，甚至，用戶可以在該條廣告下@自己的好友進行評論、對話。

這種形式的營銷相比傳統(tǒng)單線營銷在溝通與傳播上更加高效，在精準投放下，朋友圈廣告不再是廣而告之的無差別攻擊，而是以內(nèi)容、興趣為切點引發(fā)的用戶自發(fā)參與、互動。

在這樣的互動體驗里，廣告逐漸成為品牌與消費者連接的一個橋梁，即：@好友既給廣告增加傳播價值，轉(zhuǎn)變廣告令人反感的狀態(tài)，且又形成另一個社交場景，促進傳播。

在這樣的傳播鏈路里，更能體現(xiàn)價值本源，而基于消費者自發(fā)產(chǎn)生的互動行為也更容易占領(lǐng)用戶心智和產(chǎn)生心理認同。

03

社交平臺創(chuàng)意玩法打造閉環(huán)營銷

在當下的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，營銷從線性的營銷活動走向以用戶為中心的營銷閉環(huán)。而在同質(zhì)化嚴重的七夕營銷戰(zhàn)役中，這個閉環(huán)需要時尚品牌去找更多創(chuàng)意來支撐。

我們知道，在傳統(tǒng)線性營銷中，產(chǎn)品、運營、銷售等相對獨立，而在閉環(huán)營銷里，基于用戶行為數(shù)據(jù)的實時反饋，將產(chǎn)品、運營、銷售串聯(lián)起來，并通過相互之間的數(shù)據(jù)指導產(chǎn)品設(shè)計及營銷策略的制定。

簡言之，在閉環(huán)營銷里，通過效果反饋可以提升整體營銷活動的效率。

目前社交平臺閉環(huán)營銷做得最好的還是微信，他的技術(shù)性優(yōu)勢毋庸置疑，而相對克制的打法也使得微信廣告的整體格調(diào)更貼合時尚品牌。

微信廣告的克制要與其他社交平臺比較著看，用戶在朋友圈不會看到太多廣告，而在其他平臺，廣告往往是在七八條內(nèi)容里間接性出現(xiàn)，即使點擊不感興趣也還是不斷出現(xiàn)，這就使得用戶產(chǎn)生抗拒心理。

而朋友圈廣告往往采用相對簡潔的設(shè)計，嵌入朋友圈內(nèi)容里，且通過明星、創(chuàng)意圖文、視頻輕互動形式使得廣告更具觀賞性。

比如說，七夕期間施華洛世奇發(fā)布的朋友圈廣告，用戶可以直接滑動屏幕，打開禮盒獲取節(jié)日驚喜。參與互動打開禮盒后，便會被導流進入定制的彩蛋視頻和節(jié)日氣氛滿滿的活動落地頁。同時，收到廣告的女生還能直接@男朋友。這種視頻輕互動+@好友的玩法，不僅能增加廣告的樂趣，讓廣告植入不那么生硬，又打造了一個新的社交消費場景，兼具了好創(chuàng)意和社交互動性，自然可以提高傳播效率和擴大傳播范圍，從而實現(xiàn)良性循環(huán)。

所以，時尚品牌都很愛在微信廣告里進行營銷。一來，不會出現(xiàn)品牌調(diào)性大相徑庭的廣告連續(xù)出現(xiàn)的現(xiàn)象，二來，微信廣告的基礎(chǔ)設(shè)施完善，可以保證不同人群進入能在最短的路徑下找到對應(yīng)的品牌和服務(wù)，而這對品牌方獲取粉絲是很有利的。

此外，在微信廣告里，廣告主可根據(jù)微信廣告的豐富形式與玩法，結(jié)合自身的營銷需求，輔以小程序跳轉(zhuǎn)實現(xiàn)轉(zhuǎn)化。

以蒂芙尼為例，在七夕，通過朋友圈創(chuàng)意廣告可跳轉(zhuǎn)進入品牌小程序，直接完成購買。蒂芙尼的七夕小程序精品店短短3天商品就全部售罄。

可以看到，這個路徑是很短的，并且整個轉(zhuǎn)化流程是無縫銜接的，無論是對用戶來說，還是對品牌來說，都是直接而高效的。

這種高效還體現(xiàn)在品牌能利用微信廣告的閉環(huán)邏輯，將粉絲留在品牌自身的私域流量池里。當用戶在朋友圈和品牌有了互動，進行過一次購買后，自然而然會關(guān)注這個品牌，要么是關(guān)注公眾號，要么就是收藏微信小程序。

這樣一來，用戶就與品牌產(chǎn)生了連接，而這也為后續(xù)做長期轉(zhuǎn)化留下可能。那么，對時尚品牌來說，無論是YSL、TOM FORD這類奢侈品美妝，還是江詩丹頓、卡地亞等珠寶手表品牌，都積極扎堆微信平臺的節(jié)日營銷，其意義不僅僅是一次單純的投放廣告，其實還有更長遠的價值等待發(fā)掘。

就如張小龍曾說過的：不能以放棄用戶價值來實現(xiàn)運營目的。所以在微信的產(chǎn)品設(shè)計里，功能邏輯與商業(yè)邏輯始終是相輔相成的，而對微信廣告來說，價值本源的理念使得微信廣告的營銷閉環(huán)也呈現(xiàn)著良性循環(huán)。

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